作者：尹雅丹

排版：嘉欣 編輯：博雅

出品：零售商業(yè)財經(jīng)

1月2日，古茗、蜜雪冰城同一天向港交所遞交招股書，這是2024年首批申請上市的新式茶飲品牌。短短一個月之后，滬上阿姨于2月14日向港交所遞交上市申請。同月，茶百道再次遞表。

2024一開年，四大茶飲品牌扎堆沖刺港股IPO，這是繼2021年頭部茶飲品牌奈雪的茶上市后，業(yè)內(nèi)對“新茶飲第二股”的再次火熱追逐。

一反常態(tài)的是，“第二股”之爭卻并未掀起新一輪的資本狂歡。相反，作壁上觀、淺嘗輒止正成為資本常態(tài)。

此次，被網(wǎng)友戲稱為“饞死一二線，走南不闖北”的古茗同樣選擇了亦步亦趨，加快了上市進程?；蛟S古茗掌舵人王云安也意識到，上市絕非萬全之策，卻是品牌闖關(guān)的必由之路。

簡單的王云安，不簡單的古茗

提到王云安，不少人的反應是新一代浙商代表。

公開資料顯示，1986年，祖籍浙江臺州的王云安出生于云南，父母在位于中緬邊境的德宏州盈江做起了小百貨生意。

耳濡目染下，王云安從小就打起了生意算盤。高中畢業(yè)后，2006年王云安考入浙江理工的大學材料科學與工程專業(yè)。

大學階段，并不安于現(xiàn)狀的他決定小試牛刀。

新生入學賣棉被、幫同學辦信用卡、考試前倒賣收音機……結(jié)合學子需求宣傳賣點，并注重銷售點位的競爭，僅憑這兩點生意經(jīng)王云安便很快脫穎而出，收獲了人生第一桶金，老師甚至一度鼓動其下海創(chuàng)業(yè)。

于是，畢業(yè)兩周后，王云安辭去4S店銷售職務，在祖籍浙江省臺州溫嶺大溪鎮(zhèn)和高中好友阮修迪開出了第一家古茗奶茶店。

圖源：浙理材俊

彼時的奶茶單店成本不高，競品集中攻堅全國一二線城市，選擇下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌少之又少——王云安嗅到了商機。

當然，機會的四周往往埋藏著數(shù)不清的雷場。開業(yè)一個月，早八晚十一的日子換來的卻是虧錢的陰霾，兩個心高氣傲的年輕人被現(xiàn)實弄得灰頭土臉，可也正是古茗初創(chuàng)時期走過的這段低谷，才有了日后古茗穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略思量。

大學同學評價王云安是一個遇事不放棄，總能想出解決方案的強人。事實也正如此。

“新茶飲”看似門檻極低，入門后卻處處有“壁”。對此，能給出相對優(yōu)秀的解決方案的，雷厲風行的王云安絕對排得上號。

面臨成長選擇的王云安為古茗選擇了一條上升道路。

一方面，重研發(fā)、打造古茗豐富的SKU；另一方面，空降原材料市場，用茶葉取代香精茶，布局新水果茶，同時完善供應鏈。

此時的古茗，開始脫胎于小攤小販模式，形成上中下游全產(chǎn)業(yè)自主模式閉環(huán)，不斷拓寬自身產(chǎn)品價值空間。

2012年古茗僅有27家門店，一年后隨著后端供應鏈的建設，王云安開始重點布局福建、河南等茶葉產(chǎn)地市場，加盟店增長至100家。

截至2023年底，古茗門店數(shù)量達9001家，離“萬店俱樂部”僅差一步之遙。古茗赴港IPO招股書顯示，2021年、2022年、2023年1-9月營收分別為43.84億元、55.59億元、55.71億元，凈利潤分別為2399.2萬元、3.72億元、10.02億元，凈利潤直接倍數(shù)級別增長。

圖源：古茗招股書

同為新茶飲腰部，古茗和茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城走的是同一套商業(yè)盈利邏輯：賣茶不盈利，走量式加盟擴張賺取門店設備、材料、管理費用才是營收大頭。

具體實施方面，王云安卻展露出叛逆一面。

市場競爭格局上，蜜雪冰城專攻下沉市場，茶百道、滬上阿姨等開局重心便放在一二線重點城市，并直接與奈雪的茶、星巴克等高端品牌形成競爭。競爭最大化和利潤空間最小化讓眾多腰部品牌束手束腳，不得不回過頭來重新審視下沉市場的潛力。

王云安一開始便主攻下沉，唯一懂得下沉的蜜雪冰城，其價格區(qū)間和古茗并沒有多少重復。換句話說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場，古茗暫時沒有對手。

品牌定位的錯位競爭，讓古茗有著不輸任何新茶飲品牌的利潤空間。招股書顯示，古茗9001家門店中，來自二線城市及以下的門店共占門店總數(shù)的79%，38%的門店分布在遠離市中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，上述兩個比例在國內(nèi)前五大大眾現(xiàn)制茶店品牌中均為最高，真正打上了“饞死一二線”的奇葩標簽。

另一方面，實施“品牌區(qū)域化”戰(zhàn)略，王云安把重心放在了南方區(qū)域，圍繞供應鏈優(yōu)勢逐步拓展門店，對北方市場的開擴則顯得不緊不慢。

截至目前，古茗大部分門店集中在華東及華南的8個省份，每個地方的門店數(shù)量都超過了500家，其中浙江和福建開店最多，分別超過了2000和1000家。而河南以北的地區(qū)則有大片灰色未解鎖領(lǐng)域，南方則繞開了上海、南京等大城市。

謹慎也好，格局也罷，至少在供應鏈與門店規(guī)模的加持下，南方市場已經(jīng)成為古茗難以撼動的造血大本營。

理性與感性的雙核競爭力

古茗問世于2010年茶飲行業(yè)的“街頭時代”，在此階段，出現(xiàn)了中端茶飲店，該類茶飲店是以茶基底制作奶茶，但前期還是以粉末勾兌為主，后期逐漸用鮮奶代替。主要使用的原材料為罐頭水果、果醬及調(diào)味糖漿、碎茶及奶精，代表產(chǎn)品為風味奶茶。

圖源：網(wǎng)絡

飲品口味的單一和尚未標準化的低效制作，一度讓熱情捧場的消費者倍感失望。而古茗正是戳中了茶飲行業(yè)的兩大痛點——品牌和管理。

品牌是占領(lǐng)消費者心智的長久之計。茶飲行業(yè)，不論是現(xiàn)泡現(xiàn)做或是水果鮮切、采用茶葉等高端原材料代替原本配方的新式茶飲，想要打造爆款飲品口味并非難事。

卷口味配方，不是核心門檻，但卻是早期茶飲黑馬脫穎而出的金水，王云安正是口味卷王。

早在2015年，意識到“口味”吸引回頭客的王云安一頭扎進了新品研發(fā)，與合伙人阮修迪三年內(nèi)試喝2萬余杯。

可茶飲配方遲早會在公開售賣下被破解，王云安意識到，單一爆款并不能賺取足夠的價值空間，但快速的爆款創(chuàng)新、口味迭代就能成為制勝關(guān)鍵，這才是他想要的護城壁壘。

據(jù)統(tǒng)計，去年前三個季度蜜雪冰城月均也就上新了5.2款，阿水大杯茶月均上新4-6款、滬上阿姨月均上新2-4款，古茗直接拉滿到11.8款。

圖源：網(wǎng)絡

口味更新帶來的差異化成為招徠品牌擁躉的利器，管理能力帶來的則是出圈的成本優(yōu)勢。

王云安盯上了茶飲品牌的基石——供應鏈。

以供應鏈實力支撐加盟店擴張，實現(xiàn)規(guī)模化運營，最終固定成本被各增長單店分攤，成本優(yōu)勢凸顯，一旦實現(xiàn)店與店點位競爭平衡，越加盟，單店盈利能力越大。

當然，單有產(chǎn)品勢能，缺失文化勢能，勢必會在追求文化和價值認同的年輕人群體中失勢。尋找的文化母體，成為王云安為古茗講好一個富有記憶點的“茶文化”故事的關(guān)鍵。

放眼整個新式茶飲賽道，有抓住新國潮紅利頗受年輕人的喜愛的茶顏悅色，也有仿效星巴克打造“第三空間”的奈雪的茶，附身文化作為行之有效的營銷手段，成為各大茶飲品牌講好自己的茶飲故事的源動力。

王云安的戰(zhàn)略打法很明確：爆款為底，文化增色。這是兼具理性與感性雙核競爭力的體現(xiàn)。

不論是新店整體專修還是店名logo，都透露出古香古色的中國傳統(tǒng)茶文化特色。此外，古茗極度重視國風IP聯(lián)動，從會稽山黃酒到爆款影視劇《蓮花樓》……王云安要的是借力打力，通過一次次的聯(lián)動破圈實現(xiàn)品牌升華，豐富消費者心中的形象，實現(xiàn)品牌軟實力的蹭蹭上漲。

茶和品牌，動人的門店和產(chǎn)品顏值，舒適的飲茶和社交體驗感以及文化賦能的品牌知名度，成為新式茶飲競爭演化到極致的關(guān)鍵殺招。

新茶飲“第二股”難產(chǎn)，上市成破局隘口

上市，成為新茶飲頭部、腰部企業(yè)某種不可言說的默契。

原因從營收結(jié)構(gòu)中可探知一二。

新茶飲品牌競爭白熱化，出現(xiàn)低價競爭螺旋，走量低價成為各品牌無奈之舉，全行業(yè)盈利空間被擠壓。

于是，放開加盟、甚至是降低加盟門檻成為眾多品牌吸金的共同選擇。新茶飲品牌的營收結(jié)構(gòu)大頭也由產(chǎn)品盈利到加盟收益轉(zhuǎn)變。茶飲品牌不靠賣茶飲賺錢，賺的是加盟費，是擴張的增量，盈利手段單一，一旦增量抹平，無疑會走下坡路甚至支離破碎。

圖源：網(wǎng)絡

增量模式就像沒有剎車的火車，只能向前開，不論是加盟商還是資本方，都可能是鐵軌下的冤魂。

然而，加盟商并不是傻傻的韭菜，單店盈利能力弱，資本和加盟商便會長腳走向競爭的對立面。

于是，一方面各品牌自斷臂膀，加大了規(guī)?；恼T餌，甚至出現(xiàn)0加盟費或加盟費跳水的情況，下沉市場也成為競爭的前沿陣地。另一方面，低價高質(zhì)的枷鎖下，通過數(shù)字化手段強化的供應鏈能力，成為卷市場的突破口。上市集資，成為投資改制的彈藥來源。

當然，也存在另一種可能性。密集開店，搶奪消費者，迅速打響品牌知名度，一旦增量時代紅利結(jié)束，便立刻催動品牌上市割韭菜。這樣的公式化操作，可能是讓資本市場冷眼旁觀的主要誘因。

早在2021年，古茗就邁出了上市第一步。出走香港注冊公司，企查查顯示，目前古茗（香港）有限公司持有古茗科技集團有限公司100%股權(quán)，為上市做好了兩全準備。

圖源：企查查

古茗的“糧草先行”，有著王云安的惴惴不安。

古茗招股書顯示，2021年至2023年三季度，公司賬上總資產(chǎn)分別為20.44億元、30.32億元、42.72億元，同期負債分別為32.49億元、38.48億元、40.67億元，資產(chǎn)負債率分別為159.01%、126.94%、95.21%。一同提交招股書的蜜雪冰城，資產(chǎn)負債率僅為30%。

高負債率的背后，是由紅杉中國、寇圖資本等明星資本挑起的對賭協(xié)議風險，上市或許成為古茗甩掉包袱的唯一選擇。

此外，狂野擴張的加盟模式意味著資本放血換規(guī)模和速度搶市場。企查查顯示，2020年11月6日，紅杉中國、美團龍珠、沖盈資本、寇圖資本共認繳1434.7827萬元；2022年5月24日，寇圖資本又增加3394.2044萬元。相比于競爭對手茶百道收獲的9.7億巨額融資，資本對古茗的態(tài)度一如王云安對加盟商的謹慎態(tài)度。

即使是謹慎加盟，古茗食安問題依舊足夠致命。據(jù)不完全統(tǒng)計，近兩年內(nèi)，古茗旗下共有22家門店受到行政處罰，原材料過期、食品腐爛變質(zhì)等問題層出不窮，所涉罰款金額已壘高至10萬元。

圖源：企查查

古茗更是在2021年被曝出偷逃稅款，并被臺州市稅務局處以1161萬元的罰款。

深一腳淺一腳，古茗的管理問題亟待解決，大刀闊斧的改革更需要資本的保駕護航。

放眼整個新式茶飲市場，王云安已然坐立難安。

高端茶飲喜茶開放加盟，加盟市場人頭攢動，品牌力不及喜茶的古茗面臨替代品的漩渦中，加盟優(yōu)先級下降。下沉市場同樣火爆，茶百道、滬上阿姨等中間價格帶競爭對手紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，朝著古茗的消費群體“開槍”，縣域?qū)用嫔系馁N身肉搏只是時間問題。

圖源：古茗招股書及灼識咨詢

內(nèi)憂外患之下，王云安恨不得捷足先登。

當然，區(qū)域性強的古茗，在相當長一段時間內(nèi)并不害怕“戰(zhàn)場上沒有子彈”，幾乎一片空白的北方市場更像是儲備彈藥，一旦起風，便會是古茗翹首以盼的新增長點。

結(jié)語

在決策趨同的茶飲行業(yè)背后，是賽道由藍轉(zhuǎn)紅的權(quán)宜之計。

時勢造英雄，浙江溫嶺走出的茶飲巨人，用行業(yè)內(nèi)公認的解決方案贏得了百億市場。

間接說明，不論藍?；蚴羌t海，商業(yè)翹楚總經(jīng)得起細細推敲，做到最優(yōu)，總能立于潮頭。

“農(nóng)村包圍城市”的中小城市定位，深耕南方大本營的區(qū)域性謹慎加盟。錯位競爭，被王云安玩得爐火純青，也造就了穩(wěn)固的古茗基本盤。

可以預見，在偏愛扶持新秀的資本逆潮下，沒有資本捧場，即使過了上市的隘口，迎來的還是行業(yè)的寒風。

王云安可能需要一個新的故事。