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來源：首席商業(yè)評論
今年315，寶馬中國如坐針氈。
3·15晚會曝光的唯一車企，就是寶馬，有多位車主反饋?zhàn)约嘿徺I的寶馬530Li存在傳動軸異響問題。其中一位車主介紹，自己2023年6月才花45萬元買的寶馬530Li，新車開了沒多久就出現(xiàn)了異響，且異響的聲音也是一種金屬摩擦聲，就像硬幣掉在地上。
530Li車型傳動軸異響后，寶馬中國相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，針對部分寶馬530Li用戶提出的“傳動軸異響”問題，我司此前已經(jīng)進(jìn)行過技術(shù)核查，確認(rèn)該現(xiàn)象不會影響行駛安全，并可以通過維修解決，寶馬承擔(dān)所有相關(guān)維修費(fèi)用。此外，寶馬中國方面表示將進(jìn)一步開展技術(shù)復(fù)查和深入分析，給消費(fèi)者滿意的答復(fù)。
但很多車友并不買賬，傳動軸，是汽車動力總成中重要部件，剛買的新車就要更換傳動軸，等同于新車要動個“特大手術(shù)”，而且更換傳動軸，將讓車輛的保值率大打折扣。但即便這樣，依然有用戶擔(dān)憂長期是否有安全隱患？有些用戶要求更實(shí)質(zhì)性的解決方案，譬如延長質(zhì)保期并提供額外保養(yǎng)。我們認(rèn)為這對問題車型的車主來說，這個要求并不過分。
這不是寶馬第一次登上315了。
早在2021年的時候，寶馬就因無錫寶馬汽車4S店安裝的人臉識別攝像頭會拍攝來往的客戶而被“315”點(diǎn)名，但當(dāng)時并非汽車質(zhì)量問題，加上寶馬公關(guān)團(tuán)隊(duì)迅速作出反應(yīng)，輿論很快就壓下去了。
這一次，寶馬算是踢到鐵板上。更可怕的是，寶馬傳動軸問題，已經(jīng)不是第一次了。2017年6月，寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司向國家質(zhì)檢總局備案召回計劃，將自2017年11月1日起，召回部分進(jìn)口寶馬X5和X6系列汽車共計涉及86778輛。而召回的原因就是，車輛前部傳動軸軸承的油封可能在長期使用后滑出設(shè)計位置，某些情況下，傳動軸十字節(jié)處可能會發(fā)生斷裂，存在安全隱患。
2019年，寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司再次因?yàn)閭鲃虞S問題，向國家市場監(jiān)督管理總局備案召回計劃，決定自2019年3月29日起，召回2016年6月29日至2016年9月30日期間生產(chǎn)的部分進(jìn)口BMW M3及M4汽車，共計279輛。
除了傳動軸異響，發(fā)動機(jī)燒機(jī)油、剎車片異常磨損、轉(zhuǎn)向異響等相關(guān)投訴的數(shù)量也不在少數(shù)。
在中國汽車質(zhì)量網(wǎng)剛剛發(fā)布的“2023年度中國汽車品牌質(zhì)量排行-燃油車品牌”中，華晨寶馬僅排在了第58名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他主流品牌。
跟寶馬眼下同樣身陷頹勢的，還有其在華的合作伙伴-華晨集團(tuán)。
3月15日，華晨中國港股發(fā)布公告稱，沈陽汽車已簽訂有條件投資協(xié)議收購華晨之100%股權(quán)。誠如3月13日公布所述，有條件投資協(xié)議項(xiàng)下所有先決條件均已達(dá)成。于0.44%出售事項(xiàng)如3月13日公布所公布交割后，華晨及遼寧鑫瑞各自不再為本公司之控股股東，惟仍為本公司之主要股東及關(guān)聯(lián)人士。
據(jù)了解，沈陽汽車是當(dāng)?shù)卣疄橹卣A晨集團(tuán)而組建，實(shí)控人為沈陽市國資委（即沈陽市人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會）。天眼查信息顯示，沈陽汽車有限公司成立于2023年2月，為沈陽財瑞投資有限公司（下稱“沈陽財瑞”）的全資附屬公司。
目前華晨集團(tuán)旗下?lián)碛兄腥A、金杯、華頌三個自主品牌和華晨寶馬、華晨雷諾兩個合資品牌。華晨寶馬依然是最主要的盈利支柱。
早在2020年11月，華晨集團(tuán)陷入財務(wù)危機(jī)。華晨集團(tuán)表示，公司當(dāng)前資金確實(shí)出現(xiàn)暫時困難，未能按期兌付到期債券，正在積極努力研究解決辦法。盡管事先早有準(zhǔn)備，但當(dāng)消息傳出之際，依舊令人唏噓。
沈陽市中級人民法院裁定受理債權(quán)人對華晨集團(tuán)重整申請，此后華晨集團(tuán)進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。此后，沈陽市中級人民法院裁定對華晨集團(tuán)等12家企業(yè)適用實(shí)質(zhì)合并重整方式進(jìn)行審理，并指定華晨集團(tuán)管理人擔(dān)任華晨集團(tuán)等12家企業(yè)實(shí)質(zhì)合并重整管理人。但幾經(jīng)波折，重組計劃一直沒有獲得實(shí)質(zhì)性的競爭，一直到了2023年8月，華晨集團(tuán)重整計劃才被法院裁定批準(zhǔn)。
雖然被沈陽汽車收購，在業(yè)內(nèi)人士來看，華晨集團(tuán)的未來依然迷霧重重。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，華晨中國共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.07億元，較2022年同期的5.58億元下滑8.9%。華晨中國對此表示是由于汽車消費(fèi)市場的需求從原來的傳統(tǒng)燃油車型向電動及混合動力車型轉(zhuǎn)變，使得公司汽車零部件需求下跌，作為盈利搖錢樹，新能源車卻一向是寶馬難啃的“硬骨頭”，沈陽汽車能否給寶馬“打通”電車的任督二脈依舊是未知數(shù)。
雖然有危機(jī)，但最近十年，寶馬在中國的銷量幾乎都處于增長狀態(tài)。2019年，其在中國市場共售約72.3萬輛寶馬和MINI汽車，2020年增至77.7萬輛。2021年，這一數(shù)字達(dá)到了84.6萬輛，創(chuàng)下了歷史新高。2022年略有回落，共售出79.2萬輛，但2023年又回升至約82.5萬輛。
從寶馬集團(tuán)的銷量分布來看，其在全球前三大銷量市場分別依次為中國、美國、德國，這三大市場在2023財年的銷量分別為82.5萬輛、39.5萬輛以及28.1萬輛。
中國不僅是寶馬在全球內(nèi)最大的單一市場，同時也是其電動化車型銷量的重要市場。
2023年寶馬在華共有6款純電車型在售，其中寶馬i3與iX3為銷量最高的兩款純電產(chǎn)品。根據(jù)寶馬官方在今年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年寶馬純電動車在華共交付99972輛，同比增長超過138%。
得益于在中國市場的優(yōu)秀表現(xiàn)，寶馬集團(tuán)的營收也連年增長。
2023年，寶馬集團(tuán)全年?duì)I收達(dá)到了1554.98億歐元，同比增長9%，息稅前利潤增至184.82億歐元，同比增長32.0%。其中汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤達(dá)到129.81億歐元，同比增長22.1%。
中國市場如此多金，寶馬集團(tuán)對中國的重視不言而喻。經(jīng)常說出“在中國、為中國、為全球”到“家在中國”，該集團(tuán)董事長齊普策甚至用“第二故鄉(xiāng)”來定義中國市場之于寶馬的意義，還因?yàn)榭吹搅酥袊袌霭l(fā)展的巨大潛力，把生產(chǎn)線搬到中國。
然而嘴上說得好聽，實(shí)際行動卻經(jīng)常被人詬病。去年，因?yàn)橐粋€冰激凌，讓寶馬上演在中國最大的公關(guān)災(zāi)難現(xiàn)場。
在上海車展上，寶馬MINI在展位上推出了贈送冰激凌的活動，當(dāng)中國訪客前往領(lǐng)取時，工作人員冷臉表示：“沒了，已經(jīng)發(fā)完了”。沒過多久，一名外國男子來到了寶馬MINI的展位，想要品嘗一下冰激凌，展臺的工作人員卻耐心幫外國人掀起冰淇淋的蓋子。
雖然此事背后有各種原因，供應(yīng)商選擇或者工作人員個人因素，但此事發(fā)生以后，寶馬的輿論形象一落千丈，國人吐槽的頻率越來越多，甚至有人帶頭抵制。
與此同時，在中國賣的越多，寶馬質(zhì)量問題也被越來越多的人關(guān)注，在第三方投訴平臺，關(guān)于寶馬車型的投訴居高不下，“燒機(jī)油”、水箱漏水等更為嚴(yán)重的問題，占了寶馬車型投訴的大部分。
近年來，不斷有消息曝出，由于過于追求成本優(yōu)化，寶馬中國在供應(yīng)商選擇，供應(yīng)商質(zhì)量管理體系的審核和監(jiān)督方面水準(zhǔn)下降，導(dǎo)致一些質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的零部件進(jìn)入生產(chǎn)線。
所以，寶馬中國的質(zhì)量問題的爆出，不過是時間問題。種種公關(guān)及質(zhì)量隱患問題，正在一步步反噬寶馬在中國的品牌口碑。
如今，除了輿論口碑需要解決，寶馬在中國還有兩個難關(guān)。
一個是新能源，其實(shí)如今在新能源的賽道上，寶馬已經(jīng)落后于人。去年推出的寶馬i3，是油改電的車型，被車主吐槽是“高級老頭樂”；而更早之前的首款純電SUV——iX3不僅“打骨折”銷售，2021年一年里就四度發(fā)布召回信息。
子品牌MINI，也是近兩年才在上海車展里亮相其首款純電動跨界車型。在中國新能源賣得如火如荼的時候，寶馬的純電動車型全年售出了將近10萬輛左右，銷量占比僅約12%。而比亞迪在去年的新能源車就賣了超100萬輛，差距依然相當(dāng)明顯。
另一個則是價格戰(zhàn)，如今車圈紛紛掀起價格戰(zhàn)，寶馬也開始加入，寶馬1系打響清倉“價格戰(zhàn)”，2023款寶馬1系120i M運(yùn)動曜夜版，指導(dǎo)價22.99萬，優(yōu)惠8.8萬，裸車價14.19萬。但問題是，過去很多人就是為了面子才買寶馬，降價一招反而打臉。
在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的電動車時代，除了價格戰(zhàn)，卷電車，寶馬需要在產(chǎn)品上尋求差異化，也更要把消費(fèi)者口碑當(dāng)做最緊要的事情去解決了。
如今，寶馬被315點(diǎn)名了，更是一記警鐘，認(rèn)真處理好中國消費(fèi)者的訴求，與中國的合資伙伴深入研究市場變化，而不是光在嘴皮上“愛中國”，不給自己埋雷，才是最好的解決方案，畢竟中國消費(fèi)者的耐心可不多了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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