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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
回顧這兩年的出圈案例，有許多傳播都與“情緒價值”有關。從真心換真情的淄博燒烤、掏心掏肺掏家底寵粉的爾濱，再到國貨品牌的集體上桌，那些能激發(fā)積極情感和正向體驗的營銷傳播，總是能在消費者的心里占有一席之地。
就在昨天，庫迪咖啡與海綿寶寶來了一場破次元的跨界聯名。口感清新的紅白西柚飲品與童年頂流海綿寶寶、派大星相互碰撞，為消費者帶來了雙倍的快樂暴擊。而在社交平臺上也掀起了一波分享熱潮，網友們紛紛曬出自己的咖啡大片和快樂心情，吸引了越來越多消費者的關注。
在這個跨界聯名層出不窮的傳播環(huán)境中，庫迪與海綿寶寶的聯名為何能越過年輕人的“心動”閾值？作為咖啡賽道中的新銳品牌，庫迪又是如何將產品打造成年輕人首選的“大牌平替”？我們不妨來詳細拆解一下此次聯名，看看合作背后到底有哪些考量。
從品牌聯名到雙向奔赴，庫迪用“快樂”打開溝通切口。
相比那些單純疊加雙方聲量、追求短暫曝光的跨界聯名，庫迪的思路很清晰。他們所看重的不只是海綿寶寶這個經典IP帶來的流量，還有作品和角色身上自帶的“快樂”屬性。畢竟，外部環(huán)境的變化，不斷影響年輕人的幸福來源，而小而美的浪漫細節(jié)，正是溝通消費者的最佳契機。
此次聯名主要選擇了海綿寶寶和派大星兩個經典形象，正好對應了紅白兩種西柚產品的亮麗色彩。柚子的脆甜與酸爽、“粉+藍”這組活力十足的多巴胺配色，再加上海綿寶寶與派大星這對快樂搭檔，在視覺、味覺上很容易讓人建立產品與“快樂”的正向聯想，讓消費者在享受產品的過程中洞見生活中的小確幸。
而且從聯名周邊的打造來看，庫迪咖啡是一個極具用戶視角與用戶思維的品牌。他們不只是將IP形象印在杯子、杯套或是紙袋之上，而是緊扣當代年輕人情緒“著力點”，讓海綿寶寶和派大星所傳遞的快樂氛圍，能夠真正滲透進消費者的生活之中。
比方說，品牌結合年輕用戶的工作生活場景打造了一組融入social語言的周邊貼紙，用“你說得都對”“哦你這次真的踢到海綿了”“我要當小孩”等語錄，將消費者日常生活中的情緒具象化，為大家提供了一個表達心情的突破口，讓打工和生活中的負面情緒一掃而空。
同時，品牌也在鼓勵大家去分享生活中的快樂點滴，比如在官方公眾號發(fā)起的#好朋友就要一起做可愛傻事#的征集活動，就吸引了很多網友的積極參與。而在參與、閱讀，以及分享的過程中，這種快樂情緒也將進一步擴散，帶動了產品和活動的二次傳播。
從洞察需求到回應偏好，不斷探索咖啡消費破局的新方式。
當然，庫迪咖啡之所以能做到“上市即爆款”，不僅僅是因為品牌在營銷傳播和消費者溝通上的創(chuàng)新，也是因為絲毫不輸大牌的硬核品質。縱觀庫迪的爆款單品，就會發(fā)現他們一直在進行前瞻性的探索，通過洞察入門愛好者和進階愛好者、資深美式咖啡老饕等不同咖啡偏好群體的需求，并以極具貼合力的高品質產品滿足這些需求，這是產品出圈的底層支撐。
庫迪的產品非常多元化，除了咖啡愛好者喜歡的美式、經典拿鐵等產品，也有各種花式拿鐵和一些不含咖啡的產品，能滿足不同消費者的需求。無論是早期的極具阿根廷異域風情的潘帕斯藍系列，還是創(chuàng)新采用五常大米中式元素的米乳拿鐵系列，還是今年3月走紅的備受咖啡小白人群青睞的流云拿鐵，庫迪總是在尋找破解美式咖啡苦澀口感的答案。
而春夏主推的柚見氣泡冰萃，正是庫迪給出的解題思路。柚子獨有的脆甜與酸爽，能與咖啡本身自帶的清苦香醇完美融合，而綿密的氣泡也為咖啡提供了一層冰爽BUFF，非常適合夏天。此外，柚子自帶的新鮮健康特性，與同樣自帶健康屬性的冰美式完美融合，這也能在保證產品口味口感的同時，滿足消費者對飲品健康的進階需求。
庫迪咖啡不僅很重視入門消費群體的需求，也滿足了進階愛好者對咖啡的品質需求。品牌精選了來自埃塞俄比亞、中國云南、危地馬拉、哥倫比亞、巴西等優(yōu)質產地的100%阿拉比卡咖啡豆，并由咖啡師精心拼配為中烘“彗星”和深烘“天狼星”。據了解，這兩款豆子不僅深受消費者的喜愛，還得到了國際咖啡品鑒大賽的專業(yè)認可，分別榮獲2022年IIAC鉑金獎，和2023年IIAC金獎，從源頭上保證了咖啡的高品質。
《圈層效應》里提到：“只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”而庫迪咖啡能夠借著與海綿寶寶的聯名，一擊即中年輕人的內心，本質上還是因為方向找得準。
在經歷了從消費升級到消費分級的意識覺醒后，消費者變得愈發(fā)理智，整體需求偏好都在向情價比、質價比等方向轉移，希望將可支配收入最大化利用，花最少的錢收獲最多的快樂。相信庫迪也是從很早就前瞻并洞察到這一消費趨勢，所以從品牌創(chuàng)立之初，就選擇了一條“品質和平價”兼具的發(fā)展路線，希望產品能成為大眾首選的“超級平替”——
在品質層面，庫迪考慮到了咖啡入門愛好者和進階愛好者的多元化需求。用奶咖、果咖、米咖等普適性更強的“輕咖啡”，解決了入門愛好者“怕苦”的痛點，并通過高品質的咖啡豆和烘焙工藝以及不斷推出的爆款新品，滿足了進階愛好者對“品質”“追新”的需求。而且在產品口味的基礎上，品牌也敏銳捕捉到年輕群體對正向情緒的渴望，借著與海綿寶寶等IP的聯名，為消費者提供咖啡以外的情緒價值。而庫迪的品質策略，也讓那些帶著“理性消費”初衷走進庫門的消費者，花小錢也能享受到不輸大牌的產品，從而收獲遠超預期的消費體驗。
而且從現在的市場反饋來看，庫迪已經走通了自己的“爆款平價”之路。品牌一開始的步子很大，從福州開出首店到勇闖天涯進軍海外市場，再到全球超過7000家門店，也就短短一年多時間。面對庫迪的飛速擴張，市場上的聲音很多很雜，從質疑、吐槽到用戶口碑的不斷積累，庫迪好像始終在自己的節(jié)奏中，并沒有受到太多影響，如今的庫迪可以說是在咖啡賽道中站穩(wěn)腳跟，擁有了自己的基本盤。
據了解，庫迪從成立之初就在著力推動供應鏈這項基礎工程，在安徽當涂和蕪湖建立了兩個供應鏈基地。雖然這事費時費力，但是從長期主義的視角來看，這不僅是品牌長期深耕咖啡市場的決心，也為品牌長期輸出9.9元爆款新品提供了良好的“基建”。如今，庫迪的成本已達拐點，接下來考驗的不再是“速度”而是“定力”，而庫迪在這個時候選擇慢下來去修煉“內功”，是一個很好的選擇。
這樣看來，無論是快還是慢，無論是向外擴張還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，無論是高調做營銷還是低調做基建，庫迪都有很清晰的想法和規(guī)劃，步伐和策略調整也很靈活，在如此熱鬧的咖啡茶飲市場，這也是品牌活下來和活得好的必備本領。
如今的咖啡品牌都會面臨一個共同的難題，那就是如何讓消費者把自己與其他品牌分開？其實所有解法的本質都要回歸到“產品”，無論是跨界聯名還是社交傳播，都是有了產品的加持，才能真正的吸引用戶。
所以，庫迪不僅將注意力放在單品爆款的打磨上，也跳出既有思維、不斷推出像柚見氣泡冰萃這樣的人氣新品，以高品質原材料作為根基，以創(chuàng)新之力逐步占領消費者的心智高地。為了讓產品多頻且深刻地出現在大眾的日常生活中，庫迪也不斷通過創(chuàng)意營銷去做消費場景的擴容，讓一杯咖啡擁有功能價值以外的情感價值。簡單來說，庫迪所打造的“超級平替”咖啡，不僅僅擁有價格優(yōu)勢，也能給消費者帶來遠超預期的體驗，加上高品質產品的加持，這才是“替”的關鍵。
我們有理由相信，打出“創(chuàng)意產品+創(chuàng)意營銷”這套組合拳的庫迪，也會讓未來咖啡消費的主流市場發(fā)生一些新的變化。而經得起市場檢驗留下來的品牌，才算真正讀懂了消費者。
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