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作者：響馬 | 編輯：葛偉煒
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論
消費(fèi)者在海底撈“撈”的是菜，海底撈在消費(fèi)者身上“撈”的是金。
近日，海底撈發(fā)布2023年度業(yè)績(jī)報(bào)告，去年海底撈整體收入為414.53億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.6%，凈利潤(rùn)達(dá)到44.95億元，同比激增174.6%。
媒體直呼：“相較于海底撈2019年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入及凈利潤(rùn)分別約人民幣249.4億元及人民幣25.6億元（剔除特海國(guó)際業(yè)務(wù)），海底撈在2023年的業(yè)績(jī)已經(jīng)全面復(fù)蘇，在營(yíng)收與凈利潤(rùn)的指標(biāo)上甚至超越了疫情前。”
強(qiáng)勢(shì)“撈金”的同時(shí)，海底撈卻呈現(xiàn)出越來(lái)越便宜的跡象。去年，海底撈人均消費(fèi)水平為99.1元，跌破百元，已跌至近七年最低水平。
那么，問(wèn)題來(lái)了，海底撈真的越來(lái)越便宜了？
去年11月，微博母嬰大V“黃嘟嘟”和幾位寶媽吃了一頓海底撈，回來(lái)發(fā)了一個(gè)帖子：“話(huà)說(shuō)海底撈今天好便宜，我們6個(gè)人吃了400元，沒(méi)想到人均不過(guò)百，太難得了。”
其實(shí)，海底撈不是第一次給消費(fèi)者帶來(lái)“便宜”的印象，也不是“今天”才讓人感覺(jué)“便宜”。
從人均消費(fèi)看，天風(fēng)證券研究所梳理的數(shù)據(jù)顯示，2017年，海底撈一線(xiàn)城市人均消費(fèi)為98.3元，二線(xiàn)城市為94.5元，三線(xiàn)及以下城市為92元。
再看海底撈2023年99.1元的整體人均消費(fèi)，說(shuō)其“跌至近七年最低水平”并不是虛妄之詞。
不過(guò)，99.1元的人均消費(fèi)是不是便宜，不單要進(jìn)行縱向比較，還要橫向比較，也就是要和同行比。
地點(diǎn)定位為“浙江省紹興市”，在美團(tuán)上搜索關(guān)鍵詞“火鍋”，新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，不少海鮮火鍋、牛肉火鍋、重慶火鍋、特色火鍋門(mén)店的人均消費(fèi)逼近200元，其中3家海底撈分別以90元、93元、95元的人均消費(fèi)排在靠后位置。
而靠前的火鍋品牌中，“湊湊火鍋”的人均消費(fèi)為131元。
之所以要特別提到呷哺集團(tuán)旗下高端火鍋品牌湊湊，是因?yàn)榍岸螘r(shí)間，湊湊因疑似菜品變相漲價(jià)而引發(fā)爭(zhēng)議。不少消費(fèi)者反映，從今年2月起，湊湊火鍋鍋底價(jià)格出現(xiàn)明顯上漲，部分菜品價(jià)格也變得更貴。
但其實(shí)，湊湊的人均消費(fèi)是先漲后降。根據(jù)呷哺集團(tuán)過(guò)往發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)，2020年、2021年、2022年，湊湊的人均消費(fèi)水平分別是137元、140.6元、150.9元，到了2023年，下降至142.3元。
相比于2022年，去年，湊湊的人均消費(fèi)出現(xiàn)明顯下降，消費(fèi)者卻并不買(mǎi)賬。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，湊湊去年?duì)I收同比增長(zhǎng)15.89%至26.18億元，但其經(jīng)營(yíng)虧損同比下降95.84%至295.7萬(wàn)元，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為-9.7%。
消費(fèi)者“用腳投票”，作為母公司，呷哺集團(tuán)也只得接受。在最新公告中，呷哺集團(tuán)承認(rèn)湊湊還是賣(mài)貴了，相關(guān)解釋是：“消費(fèi)的改變對(duì)湊湊相對(duì)較高的客單價(jià)定位影響較大，即使推出小份菜等措施，其客單價(jià)相對(duì)于市場(chǎng)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言仍然處于較高的水平。”
在湊湊等同行的襯托下，海底撈人均消費(fèi)上的優(yōu)勢(shì)也就容易理解了。值得注意的是，這種優(yōu)勢(shì)不會(huì)停留于某一個(gè)方面，而是會(huì)疊加海底撈的產(chǎn)品和品牌影響力，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者前來(lái)——2023年，海底撈餐廳全年接待顧客近4億人次，較去年增加43.7%。
換言之，無(wú)論是對(duì)比往年還是部分同行，海底撈確實(shí)更便宜了，也吸引到了更多消費(fèi)者。
雖然更便宜了，但海底撈也付出了很大代價(jià)。從行業(yè)角度看，最明顯的代價(jià)是開(kāi)店速度的急速放緩。
要知道，2020年，海底撈曾逆勢(shì)大舉開(kāi)店，全年凈增530家門(mén)店，但很快引起強(qiáng)烈反應(yīng)，翻臺(tái)率從2018年的5次/天降至2021年的3次/天，利潤(rùn)和股價(jià)隨之出現(xiàn)“雙殺”。
本想“抄底”的海底撈不得不調(diào)整打法，2021年宣布關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店。近兩年，在開(kāi)店速度上，海底撈一改此前的激進(jìn)，變得相當(dāng)謹(jǐn)慎。
據(jù)界面新聞報(bào)道，2022年，海底撈只新開(kāi)了24家門(mén)店。2023年，僅新開(kāi)9家門(mén)店，重啟26家前期關(guān)停的海底撈餐廳，關(guān)閉了32家，全年凈增3家。
開(kāi)店速度大大放緩，有利于聚合更多資源，提升運(yùn)營(yíng)效率。
比如，在火鍋市場(chǎng)最重要的食材方面，海底撈提升供應(yīng)鏈和屬地化采購(gòu)。據(jù)媒體稱(chēng)，2022年，海底撈在上海建設(shè)了智慧中央廚房，支撐江、浙、滬、皖四個(gè)省的門(mén)店菜直配供應(yīng)，不僅加強(qiáng)了食材供應(yīng)，還將原材料及易耗品占比拉低2.2個(gè)百分點(diǎn)，降至41.6%。
2023年，海底撈通過(guò)提升預(yù)制成品菜占比繼續(xù)壓縮原材料成本，上半年原材料成本占比進(jìn)一步下降至40.7%。
食材成本下來(lái)了，菜品創(chuàng)新便有了更多余地。其中一個(gè)動(dòng)作是權(quán)限的下放，從2023年初開(kāi)始，海底撈的店長(zhǎng)和大區(qū)可以根據(jù)本土化需求調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，海底撈推出全國(guó)性新品共29款，升級(jí)了13款全國(guó)性菜品。新開(kāi)發(fā)或更新優(yōu)化本地菜品超過(guò)300款，其中包括30多款特色鍋底，例如四川清油麻辣鍋、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盤(pán)等點(diǎn)單率較高的本地菜品。
除了降低人均消費(fèi)、壓縮食材成本、創(chuàng)新菜品，為了吸引更多消費(fèi)者，海底撈還不停地“整活”。
令眾多網(wǎng)友印象深刻的是，2023年，演唱會(huì)風(fēng)靡各地之時(shí)，海底撈部分門(mén)店順勢(shì)展開(kāi)演唱會(huì)引流活動(dòng)，在演唱會(huì)結(jié)束后安排大巴接送消費(fèi)者，把“服務(wù)牌”打得明明白白。
另外，2023年11月，海底撈員工以“科目三”舞蹈的形式加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，相關(guān)視頻在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)廣泛關(guān)注，為門(mén)店吸引了客流。
事實(shí)上，在前述“黃嘟嘟”的微博帖子下，當(dāng)時(shí)不少網(wǎng)友留言稱(chēng)“有跳舞的沒(méi)？”“昨天特地為了‘科目三’去了趟海底撈”“昨天海底撈，有個(gè)小哥全場(chǎng)轉(zhuǎn)圈，拿著音響跳”。
不難看出，海底撈不只是降低了人均消費(fèi)，還打出一套“組合拳”。結(jié)果是，2021年、2022年3次/天的翻臺(tái)率，在2023年提升至3.8次/天。其中，950家門(mén)店翻臺(tái)率為3.9次/天。
然而，和審視人均消費(fèi)一樣，把時(shí)間拉遠(yuǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，海底撈翻臺(tái)率從2020~2023年都沒(méi)能突破4次/天，離2019年的4.8次/天還有較遠(yuǎn)距離。
個(gè)中原因，與近三四年疲軟的消費(fèi)環(huán)境密切相關(guān)，但反過(guò)來(lái)看，海底撈要吸引更多消費(fèi)者，要提升翻臺(tái)率，是不是要進(jìn)一步拉低人均消費(fèi)？能不能滿(mǎn)足消費(fèi)者“沒(méi)有最便宜，只有更便宜”的心理？在行業(yè)內(nèi)卷中，有沒(méi)有差異化創(chuàng)新來(lái)“刺激”消費(fèi)者？
這些問(wèn)題仍有待海底撈解答，相關(guān)背景是，“組合拳”已經(jīng)打出來(lái)，要持續(xù)向上提升，哪怕只是一小點(diǎn)，都不是容易的事。
一套“組合拳”打下來(lái)，整體而言，海底撈變得更便宜了，但從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)是一種個(gè)體行為，而每一位消費(fèi)者的心理價(jià)位和購(gòu)買(mǎi)力不同，對(duì)海底撈是否更便宜，自有不同的看法。
舉個(gè)例子，去年10月，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖，感嘆吃海底撈的成本越來(lái)越高。該網(wǎng)友稱(chēng)，除了10元一位的小料費(fèi)，還有8元一位的自助飲料費(fèi)（酸梅湯），“加上鍋底，4個(gè)人還沒(méi)怎么吃，小200塊就沒(méi)有了”。
這個(gè)帖子引發(fā)一些網(wǎng)友共鳴，并引起媒體關(guān)注。面對(duì)媒體，海底撈客服回應(yīng)稱(chēng)，“小料屬于門(mén)店自主定價(jià)，不同地方可能不一樣”。她還表示，顧客入座時(shí)會(huì)詢(xún)問(wèn)是否需要飲料，且告知價(jià)格，如果遇到服務(wù)員沒(méi)有提前告知飲料收費(fèi)的情況，可以告知具體門(mén)店，會(huì)去核實(shí)。
不要小看網(wǎng)友的反饋，背后既體現(xiàn)出消費(fèi)情緒，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，處理不好就有可能引起反彈。
頗為典型的事件發(fā)生在2020年4月。當(dāng)時(shí)，海底撈中國(guó)內(nèi)地門(mén)店復(fù)工不久，其上調(diào)了部分菜品價(jià)格，隨后不斷接到消費(fèi)者的“控訴”。
一位北京消費(fèi)者發(fā)帖稱(chēng)：“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢(qián)一位；米飯7塊錢(qián)一碗；小酥肉50塊錢(qián)一盤(pán)，過(guò)分了啊……”
結(jié)果大家都知道了，事件逐漸發(fā)酵后，海底撈官方發(fā)布“致歉信”，決定“自即時(shí)起，所有門(mén)店的菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門(mén)店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)”。
與此同時(shí)，海底撈還表示，漲價(jià)是管理層的“錯(cuò)誤決策”，“傷害了海底撈顧客的利益”。顯而易見(jiàn)，這是消費(fèi)者在行使自己的權(quán)利，在教海底撈“做人”。
對(duì)海底撈而言，整體看，被教“做人”并非壞事，反而直接了解到消費(fèi)趨勢(shì)的變化，可以據(jù)此做出相應(yīng)調(diào)整。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2023年全國(guó)火鍋品牌人均消費(fèi)價(jià)位占比分布看，人均消費(fèi)價(jià)位在120元及以上的火鍋品牌不到一成，90~120元價(jià)位的占比卻有22.9%。
海底撈去年99.1元的人均消費(fèi)，能助力其承接更多的消費(fèi)需求，而湊湊同期142.3元的人均消費(fèi)，只能在不到一成的市場(chǎng)里拼命卷了。
如今發(fā)布年報(bào)，同為高端火鍋品牌，海底撈“開(kāi)香檳”，湊湊及其母公司呷哺集團(tuán)只能“飲苦酒”。
差別為何如此之大？上述分析和“致歉信”說(shuō)明，不是海底撈管理層多么高明，而是印證了一句話(huà)——在當(dāng)下這個(gè)供遠(yuǎn)大于求的火鍋市場(chǎng)，充分尊重消費(fèi)者主權(quán)，僅此而已。
參考資料：
1.《海底撈2023年?duì)I收凈利超疫情前，但人均消費(fèi)跌破百元》，界面新聞
2.《連續(xù)三年虧損！呷哺集團(tuán)承認(rèn)湊湊賣(mài)貴了，放緩開(kāi)拓下沉市場(chǎng)》，南都·灣財(cái)社
3.《被吐槽越來(lái)越貴，海底撈回應(yīng)》，上游新聞
4.《2023年賺了44億的海底撈，日子并沒(méi)有那么好過(guò)》，源媒匯
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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