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作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
為了推廣自家的直播業(yè)務(wù)，已消失前臺(tái)數(shù)年的劉強(qiáng)東不惜“親自”下場(chǎng)。
2024年4月16日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東以AI數(shù)字人“采銷東哥”的形式，現(xiàn)身京東家電家居和京東超市采銷直播間，進(jìn)行了約40分鐘的直播帶貨。
因劉強(qiáng)東具備一定的個(gè)人號(hào)召力，并且AI數(shù)字人也擁有一定的噱頭，“采銷東哥”直播首秀成果斐然。“京東黑板報(bào)”披露的信息顯示，“采銷東哥”首次直播，總觀看量超2000萬(wàn)，整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬(wàn)元。
不過(guò)值得注意的是，過(guò)去幾年，京東直播并不缺少單次直播“出圈”的經(jīng)歷。然而目前京東直播并沒(méi)有在電商直播賽道占據(jù)有利位置。
由此來(lái)看，接下來(lái)，除了需要靠噱頭博取用戶關(guān)注，京東直播更需要做的，或許是構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)力，以俘獲忠實(shí)的擁躉。
曾幾何時(shí)，中國(guó)電商行業(yè)的主旋律還是貨架模式，主打高效供應(yīng)鏈的京東得以成為行業(yè)翹楚。不過(guò)近年來(lái)，隨著短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展，直播電商正日益興起，諸多新興平臺(tái)都強(qiáng)勢(shì)崛起，京東的地位也受到不同程度的沖擊。
據(jù)艾瑞測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35.2%。對(duì)比而言，2023年，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為13.0萬(wàn)億元，增速僅為8.4%。
直播電商行業(yè)規(guī)模增速之所以遠(yuǎn)超整體電商零售額增速，很大程度上都是因?yàn)榍罢吒呋?dòng)性和臨場(chǎng)感，轉(zhuǎn)化效率更高。人民日?qǐng)?bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，直播電商的轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商高30%以上。
這也決定了，接下來(lái)直播電商行業(yè)仍將飛速發(fā)展。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2029年，中國(guó)直播電商交易規(guī)模將達(dá)19萬(wàn)億元，2024年-2029年的復(fù)合增長(zhǎng)率為30%。
直播電商行業(yè)高速成長(zhǎng)的背景下，相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)也飛速攀升。官方資料顯示，2023年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)277%，累計(jì)GMV破10萬(wàn)元的作者數(shù)量超60萬(wàn)。同期，快手電商為1.18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.93%。
與之對(duì)比，由于遲遲未能推動(dòng)自家的電商直播業(yè)務(wù)走向成熟，而消費(fèi)者的注意力又被一眾電商直播平臺(tái)瓜分，京東的業(yè)績(jī)已然觸頂。
財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，京東營(yíng)收分別為9516億元、10462億元以及10847億元，分別同比增長(zhǎng)27.6%、9.9%以及3.7%，增速日趨衰減。
京東成長(zhǎng)性減弱，這很難不讓資本市場(chǎng)感到擔(dān)憂。目前，京東美股股價(jià)僅為25.46美元/股，相較2021年初108美元/股左右的高點(diǎn)，下跌約76.43%。
事實(shí)上，作為中國(guó)電商行業(yè)的頭部玩家，京東早已洞察到視頻內(nèi)容之于電商的重要性，因而積極布局相關(guān)內(nèi)容生態(tài)。
早在2017年前后，京東就開(kāi)始在主頁(yè)、商品等頁(yè)面添加短視頻內(nèi)容。對(duì)此，京東商品短視頻負(fù)責(zé)人胡長(zhǎng)健表示，“打通內(nèi)容與消費(fèi)行為之間的壁壘，將短視頻內(nèi)容與電商高度結(jié)合將成為提升用戶體驗(yàn)與內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)方向。”
2020年前后，隨著抖音、快手等視頻平臺(tái)崛起，“內(nèi)容種草帶貨”模式逐漸彰顯商業(yè)價(jià)值，京東開(kāi)始加強(qiáng)主播培育。2021年618，京東在視頻號(hào)打造了1+10+100內(nèi)容IP矩陣，分別為1個(gè)官方直播間IP、10個(gè)品類官方號(hào)IP和百大明星紅人矩陣。
不過(guò)遺憾的是，由于京東對(duì)內(nèi)容的投入力度并不高，并且缺乏核心主播，京東直播一直沒(méi)能贏得市場(chǎng)。國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示，2021年，只有4.2%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在京東直播帶貨。對(duì)比而言，同期分別有95.8%和34.7%的MCN機(jī)構(gòu)選擇抖音和淘寶直播。
眼看著京東錯(cuò)失直播電商的時(shí)代紅利，市值持續(xù)下行，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東很難不感到焦慮。
2022年底以來(lái)，劉強(qiáng)東回歸，先是讓京東“重拾低價(jià)武器”穩(wěn)住腳跟，最近又帶領(lǐng)京東加碼直播內(nèi)容。
2024年3月，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，京東零售定下2024三大必贏之戰(zhàn)，分別為內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)和即時(shí)零售。4月10日，京東方面宣布投入10億現(xiàn)金以及10億流量，吸引原創(chuàng)短視頻作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐自家平臺(tái)。
顯而易見(jiàn)，此番劉強(qiáng)東以AI數(shù)字人“采銷東哥”的形式在京東平臺(tái)直播，不光是為了“帶貨”，更是為了向市場(chǎng)證明，京東平臺(tái)的內(nèi)容也具備一定商業(yè)價(jià)值，希望吸引足夠多的內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者扎根京東直播。
不可否認(rèn)的是，“采銷東哥”的直播首秀，確實(shí)成功“出圈”，贏得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，但這或許并不能直接推動(dòng)京東直播成為行業(yè)翹楚。
回望京東直播的歷程可以發(fā)現(xiàn)，其不乏瞬時(shí)性的“出圈”經(jīng)歷，但熱度褪去后，關(guān)注度也大幅回落。比如，2023年618，京東與交個(gè)朋友達(dá)成合作，羅永浩現(xiàn)身交個(gè)朋友京東直播間。羅永浩京東平臺(tái)首場(chǎng)直播業(yè)績(jī)十分亮眼，全場(chǎng)銷售額破1.5億元、累計(jì)訪問(wèn)人次超1700萬(wàn)。
然而，羅永浩正逐漸淡出直播帶貨界，并且交個(gè)朋友的主戰(zhàn)場(chǎng)在抖音、淘寶。618之后，交個(gè)朋友京東直播間的熱度逐漸褪去。官方資料顯示，交個(gè)朋友京東直播間最近一場(chǎng)直播回放時(shí)間停留在2023年末，觀看量?jī)H為193.9萬(wàn)。
無(wú)獨(dú)有偶，2023年雙十一期間，京東采銷也曾靠叫板李佳琦意外走紅。京東透露，截至11月11日晚23:59，京東采銷直播累計(jì)觀看人數(shù)破3.2億。
不過(guò)由于缺乏核心主播保駕護(hù)航，雙十一的熱度過(guò)后，京東采銷的流量也斷崖式下跌，目前部分直播觀看量和交個(gè)朋友京東直播間別無(wú)二致。在此背景下，劉強(qiáng)東以AI數(shù)字人“采銷東哥”的形式直播，很大程度上其實(shí)都是希望介紹和推薦京東采銷這一品牌。直播中，“采銷東哥”屢屢宣稱，京東采銷具備“便宜”“供應(yīng)鏈專業(yè)”“服務(wù)好”等優(yōu)勢(shì)。
而之所以劉強(qiáng)東沒(méi)有親自下場(chǎng)為京東采銷站臺(tái)，一方面固然是因?yàn)?ldquo;明州事件”陰霾仍在，另一方面，或許也是因?yàn)榫〇|意識(shí)到了其在巨頭林立的興趣電商行業(yè)，很難有所建樹(shù)，希望通過(guò)新興的AI技術(shù)，另辟蹊徑突出重圍。
而據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年，京東言犀數(shù)字人在超4000家品牌直播間上崗帶貨，帶動(dòng)閑時(shí)直播轉(zhuǎn)化提升超30%。智能客服京小智使用商家數(shù)量超36萬(wàn)，中小商家數(shù)同比增加102%。由此來(lái)看，京東似乎希望通過(guò)“AI+采銷”的方式，服務(wù)盡可能多的商家，以效率換規(guī)模，進(jìn)而拓寬直播電商業(yè)務(wù)的影響力。
不過(guò)，這并不意味著京東的“AI+采銷”的直播策略一定可以取得成功。結(jié)合“采銷東哥”的首秀來(lái)看，AI主播存在表情僵硬、口型機(jī)械、互動(dòng)少等問(wèn)題。
要知道，目前消費(fèi)者之所以選擇直播購(gòu)物，除了追求實(shí)惠的價(jià)格，很大程度上也是因?yàn)閷?duì)主播感興趣。北京市消協(xié)對(duì)5400多名消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果顯示，44.56%的受訪者因展示效果好選擇直播購(gòu)物，21.05%的受訪者聽(tīng)從主播推薦購(gòu)物。
由此來(lái)看，如果沒(méi)有劉強(qiáng)東的知名度保駕護(hù)航，“采銷東哥”的直播首秀還能否創(chuàng)造如此亮眼的業(yè)績(jī)，成了一個(gè)未知數(shù)。
總而言之，考慮到此前專注貨架電商的京東正面臨業(yè)績(jī)放緩的挑戰(zhàn)，而直播電商是目前電商行業(yè)為數(shù)不多蘊(yùn)含巨大紅利的業(yè)務(wù)模式，其確實(shí)有必要積極加碼相關(guān)業(yè)務(wù)，以打開(kāi)增長(zhǎng)空間。
不過(guò)京東直播最大的問(wèn)題在于，其不缺瞬時(shí)性的關(guān)注，但卻沒(méi)有培育出影響力巨大的主播以及高粘性的消費(fèi)者。
在此背景下，劉強(qiáng)東以AI數(shù)字人“采銷東哥”的形式直播，試圖通過(guò)“AI+采銷”的直播策略，高效率的俘獲受眾，確有合理性，但如何提高AI主播的擬真度，也是其需要直面的一大挑戰(zhàn)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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