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文 | 螳螂觀察(TanglangFin)
作者 | 青玥
2024年,連鎖咖啡行業(yè)依然激戰(zhàn)正酣。
卷價(jià)格、卷聯(lián)名、卷代言人,部分咖啡小店已經(jīng)在這樣內(nèi)卷的氛圍中,率先被淘汰,咖門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2023年前九個(gè)月,注銷的咖啡企業(yè)有9825家,注銷數(shù)量同比上升了58.95%。
今年,隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,與“倒閉潮”一同到來(lái)的,還有員工“離職潮”,其中以庫(kù)迪咖啡最為典型。
起因是上半年,庫(kù)迪在薪酬體系上做出重大調(diào)整,這一變動(dòng)被員工稱為“三一事變”,不少庫(kù)迪員工在收入大幅縮水后選擇離職。
離職之后,前庫(kù)迪員工們紛紛在小紅書等社交媒體平臺(tái)上曬出“低的可憐”的工資,借此表達(dá)自己的不滿。
一位從庫(kù)迪剛開(kāi)始就入職的員工直言:“沒(méi)店帶的時(shí)候,只能在家躺著沒(méi)工資,后來(lái)被公司要求轉(zhuǎn)為拓展,根本開(kāi)不出新店,最后只能拿底薪......”
如今天氣逐漸轉(zhuǎn)熱,連鎖咖啡行業(yè)旺季將至,在這樣一個(gè)關(guān)鍵窗口期,內(nèi)部管理混亂的庫(kù)迪還能否撐得起陸正耀的“咖啡夢(mèng)”?
員工吐槽庫(kù)迪咖啡早已不是什么新鮮事。
但和過(guò)去庫(kù)迪的普通員工、咖啡師對(duì)調(diào)崗降薪的抱怨不同,此次“離職風(fēng)波”已經(jīng)蔓延至店長(zhǎng)、拓展,甚至是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理,可以說(shuō)是波及范圍最廣,影響程度最深的一次。
不過(guò),出現(xiàn)這種問(wèn)題,其實(shí)也是市場(chǎng)意料之中的結(jié)果,因?yàn)樵谶B鎖咖啡行業(yè),甚至是整個(gè)茶飲界,庫(kù)迪一直被公認(rèn)存在工資虛高的問(wèn)題。
據(jù)“差評(píng)”報(bào)道,一位在庫(kù)迪做了一年的店長(zhǎng)稱其以前的底薪是“5200元+最高7500元的績(jī)效”,所以業(yè)績(jī)好的時(shí)候甚至能拿到1萬(wàn)出頭的月薪。
可是她所在的十八線城市,放眼整個(gè)餐飲圈,能拿到1萬(wàn)以上月薪的店長(zhǎng)都是極少數(shù)。
在這樣的情況下,員工薪資下調(diào)其實(shí)也是早晚的事,但根源上還是庫(kù)迪早期薪資制度并不合理所埋下的隱患。
再者,庫(kù)迪的門店分為直營(yíng)和加盟,而加盟門店又可以細(xì)分為托管和自管,其中托管店的排班、員工招募和薪資計(jì)算都是由庫(kù)迪的系統(tǒng)操作,可問(wèn)題在于,庫(kù)迪畫出的高薪“大餅”,大部分卻是由聯(lián)營(yíng)商在兜底。
去年日杯量400杯左右的“鼎盛時(shí)期”,聯(lián)營(yíng)商或許還能勉強(qiáng)維持,然而近期,庫(kù)迪門店的杯量卻在不斷下滑。
有數(shù)據(jù)顯示,三月初庫(kù)迪門店的日均杯只有128杯,較上個(gè)月的156杯下滑了28杯,不少門店只能在“難盈利漩渦”中苦苦掙扎,如果還要負(fù)擔(dān)高額的員工薪酬,那么將會(huì)有越來(lái)越多還在盈虧線邊緣掙扎的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商,選擇“逃離”庫(kù)迪。
此外,在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”“補(bǔ)貼戰(zhàn)”后,庫(kù)迪的現(xiàn)金流已經(jīng)面臨著較大的壓力。
不論是去年就開(kāi)始用承兌匯票給供應(yīng)商結(jié)算還是今年通過(guò)給聯(lián)營(yíng)商開(kāi)會(huì)“勸說(shuō)”他們盡快做茶貓,都在一定程度上反映出庫(kù)迪現(xiàn)金流上的“窘迫”。
屋漏偏逢連夜雨,4月7日,陸正耀再一次被北京市第四中級(jí)人民法院列為被執(zhí)行人,執(zhí)行標(biāo)的高達(dá)18.9億余元。
而在2023年3月、2023年7月、2024年1月,陸正耀還有三條被執(zhí)行信息,執(zhí)行標(biāo)的金額總計(jì)超過(guò)11億元,加上4月7日新增的被執(zhí)行信息,大致一年的時(shí)間內(nèi)陸正耀已經(jīng)被執(zhí)行近30億元。
作為庫(kù)迪的精神領(lǐng)袖,陸老板多次被強(qiáng)執(zhí),往小了說(shuō),可能會(huì)讓聯(lián)營(yíng)商對(duì)庫(kù)迪的未來(lái)產(chǎn)生懷疑,往大了說(shuō),則會(huì)影響到品牌形象,庫(kù)迪將愈發(fā)難獲“資本游戲”的入場(chǎng)券。
為了減輕負(fù)擔(dān)、加速利潤(rùn)率改善,繼“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”后,庫(kù)迪咖啡近日又開(kāi)啟了為期兩個(gè)月的“茶飲季”主題營(yíng)銷活動(dòng)。
活動(dòng)期間,將有原葉鮮萃奶茶、果茶、抹茶等六大品類二十余款產(chǎn)品陸續(xù)上新。同時(shí),“茶飲季”全線產(chǎn)品將同步參與全場(chǎng) 9.9 元不限量促銷活動(dòng)。
庫(kù)迪正在試圖以低價(jià)為“餌”,通過(guò)咖啡與茶飲產(chǎn)品打造全時(shí)段飲品消費(fèi)業(yè)態(tài),然而,結(jié)合越來(lái)越多庫(kù)迪的店長(zhǎng)、拓展等內(nèi)部員工爆料的內(nèi)幕來(lái)看,庫(kù)迪想要僅憑低價(jià)去確保品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展,難度不小。
一方面,招商證券的研報(bào)顯示,由于杯量、采購(gòu)體量、自建供應(yīng)鏈的差異和運(yùn)營(yíng)效率的不同等因素,庫(kù)迪的單杯成本約為10.2元,明顯高于9.9 的定價(jià)。
即便是在庫(kù)迪補(bǔ)貼的情況下,參與9.9活動(dòng)的聯(lián)營(yíng)商也只能取得微薄的利潤(rùn)。
如此一來(lái),一旦長(zhǎng)期開(kāi)展促銷活動(dòng),勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多的聯(lián)營(yíng)商不再愿意“流血陪跑”,但停止9.9的活動(dòng),又會(huì)流失一大批被低價(jià)吸引而來(lái),還未培養(yǎng)出品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。
另一方面,哪怕?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)有出圈的可能,但庫(kù)迪拉跨的供應(yīng)鏈卻只會(huì)拖門店的“后腿”。
在小紅書等社交媒體平臺(tái)上,近日就有不少消費(fèi)者吐槽庫(kù)迪門店缺貨的情況,有的消費(fèi)者想試一下新推出的檬檬巴斯克芝芝庫(kù)可冰,結(jié)果蹲了幾天,換了幾家門店都顯示售罄;還有的消費(fèi)者想點(diǎn)太妃生酪?guī)r茶,結(jié)果除了上新第一天有,后面幾天不是說(shuō)沒(méi)貨,就是說(shuō)缺原料......
如果門店物料、原材料缺貨的情況一直沒(méi)能得到改善,那么就算是再低的定價(jià),或者和更熱門的IP聯(lián)名,庫(kù)迪都無(wú)法形成穩(wěn)定的品牌復(fù)利。
另外,因?yàn)轭l繁的調(diào)崗降薪,不少庫(kù)迪員工在動(dòng)蕩的工作環(huán)境中無(wú)法獲得安全感,只能被動(dòng)開(kāi)始“擺爛”。
有庫(kù)迪員工在小紅書上直言:“大調(diào)整半年左右已經(jīng)經(jīng)歷了三次,轉(zhuǎn)一次崗,公司就克扣一次績(jī)效,想好好干的但心里不踏實(shí),不知道什么時(shí)候轉(zhuǎn)崗,也不知道哪天就輪到又化了,所以混日子的員工選擇有問(wèn)題先甩,甩不了就拖,拖不了就躲,說(shuō)不準(zhǔn)哪天換區(qū)域了,這個(gè)問(wèn)題就跟我沒(méi)關(guān)系了。”
員工擺爛,使得門店管理松散,這也進(jìn)一步導(dǎo)致庫(kù)迪近段時(shí)間食品安全問(wèn)題頻繁出現(xiàn)。
小紅書上,已有多個(gè)內(nèi)部員工爆料,自己所在的門店存在使用過(guò)期物料的行為,比如給到了報(bào)損時(shí)間的茶湯、牛奶、凍貨等貼上新的效期,重新投入使用等。
這樣的做法不僅反映了庫(kù)迪管理能力的欠缺,更傷害了那些真正支持庫(kù)迪的消費(fèi)者的信任。
2024年接下來(lái)的時(shí)間里,庫(kù)迪咖啡如果還是一味將精力放在價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)上,忽視“低價(jià)”之上的品質(zhì)門檻,以及聯(lián)營(yíng)商的盈利訴求,那么等待庫(kù)迪的,只會(huì)是員工、消費(fèi)者和聯(lián)營(yíng)商三方的加速逃離。
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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