來源|松果財(cái)經(jīng)

作者|好藍(lán)不靈

隨著近日五糧液成績單的公布，白酒板塊主要上市公司的業(yè)績均已出爐。

整體來看，雖然2023年白酒行業(yè)仍處于深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整，但相關(guān)上市公司業(yè)績似乎并未受過多影響，均表現(xiàn)出喜人的增長態(tài)勢(shì)，這也帶動(dòng)了白酒股的上行。據(jù)悉，五一假期前的五個(gè)交易日，白酒板塊已上漲4.03%。

營收、利潤和股價(jià)同時(shí)上漲，白酒企業(yè)可謂“春風(fēng)得意馬蹄疾”，但渠道風(fēng)險(xiǎn)和存量競爭白熱化也不容忽略，在結(jié)構(gòu)性調(diào)整中如何保持穩(wěn)健增長的節(jié)奏？是白酒企業(yè)共同面臨的問題。

回顧來看，2023年白酒行業(yè)在曲折中前進(jìn)。一方面是存量競爭態(tài)勢(shì)持續(xù)演進(jìn)，寡占Ⅴ型市場結(jié)構(gòu)愈發(fā)穩(wěn)固。據(jù)公開數(shù)據(jù)，我國白酒行業(yè)CR8的企業(yè)份額合計(jì)為45.82%，市場集中度較高。

另一方面是高庫存與價(jià)格倒掛問題并存。天眼查顯示，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)的存貨總額為1363.54億元，而這一數(shù)值在2020年底時(shí)僅為985億元。

受庫存壓力影響，經(jīng)銷渠道開始將存貨倒掛出售。例如2022年，五糧液的大單品“普五”為千元左右，而到了2023年，湖北區(qū)域“普五”的實(shí)際銷售價(jià)一度價(jià)格跳水到920元/瓶。

這樣的市場環(huán)境下，白酒板塊在2023年整體估值承壓。從市值來看，算上在港股掛牌上市的珍酒李渡，我國21家白酒上市公司總市值為38895億元，同比減少10.13%。

但隨著各大酒企近期接連發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，亮眼的增長數(shù)據(jù)下，板塊或迎來整體修復(fù)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2023年大部分企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。比如，洋河股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入331.26億元，同比增長10.04%；歸屬于上市公司股東凈利潤100.16億元，同比增長6.8%。古井貢酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入202.54億元，同比增長21.18%；歸屬于母公司凈利潤達(dá)45.89億元，同比增長46.01%。瀘州老窖更是超額完成年度發(fā)展目標(biāo)，成為了白酒行業(yè)第五家邁進(jìn)三百億門檻的企業(yè)。

牢牢把守高端白酒陣地的茅臺(tái)、五糧液，表現(xiàn)也相當(dāng)穩(wěn)定。五糧液集團(tuán)2023年實(shí)現(xiàn)營收832.72億元，同比增長12.58%；歸母凈利潤302.11億元，同比增長13.19%，連續(xù)第七年實(shí)現(xiàn)營收、盈利兩位數(shù)增長。茅臺(tái)集團(tuán)在2023年總營收、利潤總額首次實(shí)現(xiàn)“雙千億”。

可以看出，復(fù)雜的市場環(huán)境下，大部分白酒企業(yè)的發(fā)展步伐仍然較為穩(wěn)健，原因或在于兩方面。

一是渠道端整合效果顯著。當(dāng)前，消費(fèi)者傾向多元化渠道來購買白酒，不再局限于此前傳統(tǒng)的線下零售和餐飲渠道。比如，《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，當(dāng)前有61%的白酒消費(fèi)者愿意嘗試通過線上購買白酒，有83%的消費(fèi)者習(xí)慣通過線上渠道主動(dòng)獲取酒品信息。

基于此，為了打開更大增長空間，白酒品牌也在積極推進(jìn)多元渠道轉(zhuǎn)型，加碼KA賣場、團(tuán)購、電商等渠道布局，加之營銷推廣手段助力，實(shí)現(xiàn)相關(guān)渠道業(yè)績?cè)鲩L。

例如，五糧液在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道之外，建立了團(tuán)購和創(chuàng)新渠道體系，2023年直銷模式營業(yè)收入為304.62億元,同比增長12.53%；貴州茅臺(tái)打造的線上直銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”，2023年銷售收入達(dá)到223.74億元，同比增長88.29%。不難看出，多元化渠道的塑造，正在讓白酒公司的經(jīng)營更顯穩(wěn)健。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化取得市場認(rèn)可。此前，許多酒企的市場布局策略是價(jià)格帶全覆蓋，產(chǎn)品矩陣大而雜，且產(chǎn)品費(fèi)用投入無主次、品宣投入無重點(diǎn)。

而如今白酒企業(yè)開始在產(chǎn)品數(shù)量上做減法，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做加法，聚焦核心大單品，側(cè)重于高端產(chǎn)品打造。對(duì)于白酒企業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)人士曾指出，為了“面子”和“誠意”，價(jià)格貴、名氣足的中高端產(chǎn)品成為消費(fèi)者首選。

基于此，可以看到，2023年山西汾酒建立汾、竹葉青、杏花村三大品牌聯(lián)動(dòng)機(jī)制，推動(dòng)中高端酒類營收232.03億元，同比增長22.56%；瀘州老窖則是持續(xù)聚焦“雙品牌、三品系、大單品”布局，在國窖1573等產(chǎn)品的助力下，公司中高端酒類收入268.41億元，同比增長21.28%；洋河股份包括夢(mèng)之藍(lán)·手工班、夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)水晶版、蘇酒、天之藍(lán)等在內(nèi)的中高檔酒收入高達(dá)285.39億元，同比增長8.82%。

整體來看，通過產(chǎn)品和渠道齊發(fā)力，2023年白酒企業(yè)穩(wěn)住了自身的發(fā)展基本盤。但目前白酒行業(yè)的深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整仍在持續(xù)，對(duì)于相關(guān)企業(yè)而言，如何續(xù)寫增長故事仍是難題。

其實(shí)，對(duì)于白酒企業(yè)而言，庫存壓力并非短期就能緩解，而是需要更長周期來疏散。2024年3月底，習(xí)酒一則《告知函》就較為直白地點(diǎn)出當(dāng)前面臨的渠道風(fēng)險(xiǎn)：由于庫存高于警戒線，部分經(jīng)銷商的第二季度供貨將被暫停。

因此，白酒企業(yè)在2024年的動(dòng)作仍是圍繞“去庫存、促銷售”展開。那么，具體該如何做？通過相關(guān)企業(yè)動(dòng)向，可以把握以下路徑選擇。

一是全球化。具體而言，我國白酒企業(yè)在海外市場仍有較大空間可開拓。數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國白酒出口量1546萬升，在整個(gè)酒類出口板塊中占比僅2.16%。在此背景下，相關(guān)企業(yè)若加強(qiáng)市場開拓，向國際化品牌進(jìn)階，無疑能探求到更大增量。

而2024年國內(nèi)白酒企業(yè)“出海”也已經(jīng)開始加速。據(jù)悉，今年4月，“五糧液和美全球行”再度啟航，將走進(jìn)新西蘭奧克蘭、智利圣地亞哥、巴西圣保羅等地；洋河股份在西班牙開展密集交流活動(dòng)；瀘州老窖·國窖1573“讓世界品味中國”全球之旅走進(jìn)澳大利亞墨爾本……

但要提升海外消費(fèi)者對(duì)白酒的接受度和認(rèn)可度，仍需要一段時(shí)間。對(duì)此，五糧液集團(tuán)進(jìn)出口有限公司董事長陳翀也曾表示，“與國內(nèi)市場相比，海外白酒市場空間很大，大家應(yīng)該‘抱團(tuán)’，要解決的第一個(gè)問題是讓外國人先接受中國白酒”?？梢哉f，消費(fèi)心智培育仍是后續(xù)白酒企業(yè)出海的重點(diǎn)努力方向。

二是年輕化。眾所周知，年輕群體已成為市場的消費(fèi)主力，而這類群體對(duì)白酒的消費(fèi)習(xí)慣卻并未養(yǎng)成。艾媒咨詢調(diào)查顯示，啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒，葡萄酒其次，僅有9%受訪年輕人表示會(huì)常喝白酒；同時(shí)，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。由此來看，白酒企業(yè)要想打開更大市場，無疑需開啟年輕化轉(zhuǎn)型。

而近年來，白酒企業(yè)也在積極推進(jìn)“白酒+”布局，如貴州茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)合推出“醬香拿鐵”、五糧液聯(lián)手永璞咖啡打造“五兩一咖酒館”、舍得酒業(yè)聯(lián)名圣悠活推出冰淇淋等，均反映了品牌年輕化的趨勢(shì)。

三是數(shù)智化。首先，數(shù)智化給白酒企業(yè)帶來的最直觀收益，是生產(chǎn)端的降本、提質(zhì)、增效。

具體而言，自動(dòng)化釀酒設(shè)備和包裝設(shè)備能夠減少人工干預(yù)，降低人力成本。此外，數(shù)字化規(guī)范生產(chǎn)流程，建立標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫，能夠精準(zhǔn)控制釀造過程中的溫度、濕度等關(guān)鍵參數(shù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性。古井貢酒正是通過打造生產(chǎn)智能園區(qū)，實(shí)現(xiàn)車間人均產(chǎn)能約為傳統(tǒng)釀造車間的10倍以上，灌裝效率提升約2.27倍。

其次，在銷售端，數(shù)智化也為企業(yè)帶來更多個(gè)性化發(fā)展機(jī)遇。例如，茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”電商平臺(tái)在長周期下積累數(shù)字資產(chǎn)，提高了企業(yè)對(duì)C端的把控能力。五糧液持續(xù)打造貫通產(chǎn)供銷全鏈條的ERP系統(tǒng)，并建設(shè)開放靈活大中臺(tái)，推動(dòng)智慧門店建設(shè)。習(xí)酒“君品薈”APP以“平臺(tái)自營+商務(wù)入駐”的商業(yè)模式，為用戶提供優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)等。

可以預(yù)見的是，在存量競爭更加激烈的2024年，加速推進(jìn)數(shù)智化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)依然會(huì)是各大白酒企業(yè)的重要戰(zhàn)略。

總體來看，風(fēng)起于青萍之末，如今酒企們實(shí)現(xiàn)大跨步的重要前提，即基于產(chǎn)品和渠道持續(xù)打造品牌力，做好市場消費(fèi)習(xí)慣的培育，強(qiáng)化價(jià)盤管理及渠道數(shù)字化，提升內(nèi)生增長動(dòng)能，并不斷提升白酒產(chǎn)品的文化承載量。在市場競爭的良性淘汰中，那些成功穿越周期的品牌，將讓巷子深處的酒香，飄向海外內(nèi)，飄得更悠長。