文：向善財(cái)經(jīng)

奧運(yùn)這個(gè)“局”，蒙牛還身在其中。

5月19日，高飛履新蒙牛總裁之后，第一場(chǎng)大型活動(dòng)是跟國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫的會(huì)面。

作為奧林匹克全球合作伙伴，雙方會(huì)面的內(nèi)容，也大概是雙方的長(zhǎng)久合作以及即將舉辦的巴黎奧運(yùn)會(huì)。

這場(chǎng)會(huì)面，對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)很重要，畢竟奧運(yùn)對(duì)于蒙牛意義非凡。

2019年6月，蒙牛、可口可樂(lè)與國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成合作，簽署了奧林匹克歷史上首個(gè)“聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議”成為奧運(yùn)頂級(jí)贊助商。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，蒙牛為此豪擲30億美元。

按照當(dāng)時(shí)的匯率計(jì)算，約合210億人民幣。要知道，蒙牛2023年的凈利潤(rùn)是48億人民幣。

花了大價(jià)錢(qián)之外，那年與奧運(yùn)簽約也與友商徹底“撕破臉”，“虎口奪食”簽約奧運(yùn)，也引發(fā)了不小的爭(zhēng)執(zhí)，帶來(lái)很多隱形成本。

這場(chǎng)會(huì)面，對(duì)高飛個(gè)人來(lái)說(shuō)也很重要。

剛剛履新總裁之位，此時(shí)高飛需要一場(chǎng)“大勝”鞏固自身的影響力。畢竟過(guò)去盧敏放執(zhí)掌蒙牛多年，高飛雖然也是蒙牛老人，但畢竟剛坐上總裁之位，根基還未完全穩(wěn)固。

而此時(shí)的蒙牛也面臨著凈利潤(rùn)下滑，成本增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題。

從盧敏放手里接過(guò)的這張價(jià)值不菲的“奧運(yùn)牌”，是高飛的一次機(jī)會(huì)?？蛇@張“奧運(yùn)牌”的價(jià)值真的有那么大嗎？

也許未必。

營(yíng)銷增長(zhǎng)“失靈”，打出“奧運(yùn)牌”有用嗎？

營(yíng)銷有沒(méi)有用，簽下奧運(yùn)合作的盧敏放說(shuō)了不算，接棒的高飛說(shuō)了也不算。

一切還得看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

2023年，蒙牛財(cái)報(bào)中的利潤(rùn)是下滑的，歸母凈利潤(rùn)同比下滑了9.3%，但總營(yíng)業(yè)額卻同比增長(zhǎng)了6.51%。

增收不增利，原因可能就在于營(yíng)銷上花錢(qián)不少，但拉動(dòng)的效果卻不夠明顯，所以最后反過(guò)來(lái)擠壓了利潤(rùn)表現(xiàn)。

市場(chǎng)策略上，蒙牛向來(lái)都偏積極一些。

2023年，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為251.92億。其中，光是廣告費(fèi)用就增加了近20億，漲幅高達(dá)36.9%。要知道，2022年蒙牛銷售費(fèi)用只有223.47億，比2021年還下降了4.85%。

可見(jiàn)，過(guò)去一年蒙牛是花了更多的錢(qián)去做營(yíng)銷，但結(jié)果呢？

銷售及分銷開(kāi)支增長(zhǎng)了12.73%，而營(yíng)收只增長(zhǎng)了6.51%。這錢(qián)花的似乎有點(diǎn)不明不白。對(duì)比之下，2022年銷售費(fèi)用下降了4.86%，但營(yíng)收卻漲了5.05%。

由此來(lái)看，蒙牛在2023年的營(yíng)銷投入拉動(dòng)增長(zhǎng)辦法已經(jīng)有些失靈了

那么在此背景下，2024年，高飛再打“奧運(yùn)牌”還會(huì)有用嗎？

可能有點(diǎn)用，但也未必有多大用。

一是從過(guò)往的反饋來(lái)看，21年舉行東京奧運(yùn)會(huì)，22年北京冬奧會(huì)，天眼查APP顯示：蒙牛對(duì)應(yīng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了15.92%以及5.05%，是不是東京奧運(yùn)會(huì)效果看起來(lái)還不錯(cuò)？

但要知道，因?yàn)橐咔橛绊懀?020年蒙牛營(yíng)收就只有760.3億，2020年的營(yíng)收基數(shù)太低了，所以，2021年稍微穩(wěn)定后就變得相當(dāng)亮眼。然后2022年?duì)I收增速就很快又跌回了5%。

也就是說(shuō)，過(guò)去兩三年間蒙?；ù髢r(jià)錢(qián)贊助的奧運(yùn)，都沒(méi)能帶來(lái)想象中的營(yíng)收高增長(zhǎng)。

雖然這背后有疫情的干擾，而且營(yíng)銷的意義也并不完全在于營(yíng)收轉(zhuǎn)化，同時(shí)還在于品牌形象的傳播和勢(shì)能積累。但說(shuō)一千道一萬(wàn)，當(dāng)蒙牛的高投入換不來(lái)高營(yíng)收，甚至還反而成為高負(fù)擔(dān)后，這份高投入贊助還值得嗎？

第二個(gè)就是，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的乳業(yè)市場(chǎng)情況并不適合搞更多品牌廣告營(yíng)銷，而適合把廣告折成優(yōu)惠，去做產(chǎn)品促銷。

因?yàn)槭芡獠恳蛩赜绊?，近兩年?lái)原奶上下游供需逐步走向失衡，液體奶市場(chǎng)也由此被迫進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代。再加上現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇緩慢，使得乳制品終端需求表現(xiàn)愈發(fā)疲軟，更加劇了液奶市場(chǎng)的銷售內(nèi)卷。

此前就有多家媒體指出，2023年眾多乳企旗下的高端白奶產(chǎn)品都在線下打價(jià)格戰(zhàn)。以高端奶代表特侖蘇為例，原價(jià)5元一瓶的特侖蘇在線下超市的促銷價(jià)曾只有3.5元左右，拼多多百億補(bǔ)貼上的特侖蘇則更便宜，一瓶的均價(jià)還不到3塊錢(qián)。

那么在這種價(jià)格戰(zhàn)的背景下，像蒙牛這般著重加碼品牌贊助營(yíng)銷還有用嗎？

有用是肯定的，但整體影響卻可能是弊大于利的。

從結(jié)果來(lái)看，2023年，蒙牛的存貨轉(zhuǎn)換周期是43天，2022年是46天。

可見(jiàn)周轉(zhuǎn)情況是變好了些。

并且同期，蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)收入986.2億元，同比上升6.51%，其中液體奶業(yè)務(wù)收入820.7億元，同比增長(zhǎng)了4.9%，整體表現(xiàn)也都優(yōu)于同行競(jìng)對(duì)。

可即便如此，在拼價(jià)格的時(shí)代，品牌廣告終究只是起錦上添花的作用。所以乳企們?cè)阡N售費(fèi)用上適當(dāng)投入，甚至是相較于以往的高規(guī)模略有縮減，減少這種看不到直接轉(zhuǎn)化效果的品牌贊助營(yíng)銷，或許才更算是個(gè)最優(yōu)解。

事實(shí)上，伊利就是這么做的。2023年，伊利的銷售費(fèi)用為225.7億元，不僅遠(yuǎn)低于蒙牛，而且相較于以往還同比下滑了1.47%。

但也正因?yàn)閷?duì)費(fèi)用投入策略的不同，造成了伊利、蒙牛凈利潤(rùn)表現(xiàn)的分化。

2023年，伊利的營(yíng)收增速僅為2.44%，但是在營(yíng)業(yè)成本下滑，銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用同比下降1.47%和3.53%的背景下，其歸屬凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了10.58%的增長(zhǎng)，凈利率達(dá)到8.18%。而同期營(yíng)收增速遠(yuǎn)大于伊利的蒙牛，在加碼費(fèi)用投入后歸屬凈利潤(rùn)卻同比下滑了9.31%，凈利率為4.96%。

從這個(gè)角度看，此次高飛打出“奧運(yùn)牌”后，或許會(huì)在未來(lái)帶領(lǐng)蒙牛的營(yíng)收再上一個(gè)臺(tái)階，但同時(shí)，利潤(rùn)可能就有點(diǎn)難保住了，增收不增利的魔咒恐怕還將繼續(xù)蔓延下去……

“牌”得照打，但“鍋”不能背

當(dāng)初簽約奧運(yùn)的決定正不正確，盧敏放可能已經(jīng)不怎么在意了，畢竟接力棒交到了后來(lái)者的手里，蒙牛未來(lái)將走向何方，也是要由高飛來(lái)把握。

只不過(guò)，盧敏放任上蒙牛取得了很大的發(fā)展，但也埋了很多“雷”。比如潛在的商譽(yù)減值。

盧敏放任上，蒙牛搞了不少收并購(gòu)，比如并購(gòu)妙可藍(lán)多，50%溢價(jià)率、71億價(jià)格收購(gòu)貝拉米、2019年賣(mài)掉了君樂(lè)寶。

可以說(shuō)，在蒙牛的增長(zhǎng)過(guò)程中，收并購(gòu)始終都是一個(gè)很重要的手段。

但代價(jià)就是商譽(yù)的飆升。2016年，蒙牛集團(tuán)商譽(yù)是45.28億，當(dāng)年凈虧損約7.5個(gè)億，到2023年凈利潤(rùn)約48億，商譽(yù)增長(zhǎng)到89.52億，幾乎翻了一倍。

從本質(zhì)上講，高商譽(yù)就是個(gè)隱雷。正常情況下平安無(wú)事，但如果遇到收并購(gòu)的企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量下降，那么就需要進(jìn)行計(jì)提減值，從而影響當(dāng)期的利潤(rùn)表現(xiàn)。

很不湊巧的是，這些年，蒙牛收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)花了50億，但現(xiàn)代牧業(yè)如今卻面臨著明顯的業(yè)績(jī)問(wèn)題，而蒙牛竟然也沒(méi)有做出更多動(dòng)作，也不合并到自己報(bào)表。那么畢馬威接手審計(jì)工作之后做沒(méi)做商譽(yù)減值測(cè)試？

除此之外，收購(gòu)妙可藍(lán)多可能也是一個(gè)“爛攤子”，戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么大，反而是給蒙牛增加了不少商譽(yù)。

在單一的奶酪棒市場(chǎng)中，妙可藍(lán)多或許還有著不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力，但放到整個(gè)奶酪行業(yè)里，妙可藍(lán)多的優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不明顯，與蒙牛雖然有一定的協(xié)同效應(yīng)，但協(xié)同帶來(lái)的收益并不算大。表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，23年妙可藍(lán)多的利潤(rùn)甚至下滑了62.84%。

對(duì)于這些激進(jìn)的擴(kuò)張并購(gòu)，戰(zhàn)略布局是一方面，更可能還是源于蒙牛對(duì)規(guī)模的執(zhí)念過(guò)于大了。

過(guò)去蒙牛的擴(kuò)張已經(jīng)帶來(lái)了不小的代價(jià)，如果未來(lái)一兩年內(nèi)，妙可藍(lán)多、現(xiàn)代牧業(yè)這些并購(gòu)到手的企業(yè)一蹶不振，那么可能是要計(jì)提減值這90多億的商譽(yù)，蒙牛一年的凈利潤(rùn)不過(guò)50億上下，到時(shí)候潛在的商譽(yù)損失會(huì)不會(huì)給蒙牛帶來(lái)凈利潤(rùn)虧損？這些都是新上任的高飛需要提前考慮并解決的問(wèn)題。

一個(gè)合理的辦法是，蒙牛通過(guò)內(nèi)生增長(zhǎng)，化解一部分商譽(yù)，并購(gòu)的企業(yè)也表現(xiàn)出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力，這樣計(jì)提減值的壓力就不大了。只不過(guò)，在當(dāng)前的乳業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下，蒙牛和高飛想要做到這一點(diǎn)并不容易。

2023年，蒙牛的液態(tài)奶收入占總營(yíng)收的83.2%、冰淇淋業(yè)務(wù)占比6.1%，奶粉業(yè)務(wù)占比3.9%，奶酪業(yè)務(wù)占比4.4%。很明顯，哪怕多元化布局加碼了這么久，但在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，蒙牛至今也沒(méi)有跑出能擔(dān)當(dāng)大任的“第二曲線”。

那么是蒙牛不想做嗎？其實(shí)是做不到，是整個(gè)行業(yè)都做不到。

現(xiàn)在液態(tài)奶市場(chǎng)和冰淇淋市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。盡管這其中還有著鮮奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)想象力，但受制于冷鏈運(yùn)輸以及當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟等多種因素，短時(shí)間內(nèi)可挖掘到的增長(zhǎng)空間也極為有限。

至于奶粉賽道，嬰配奶粉就不說(shuō)了，新生兒出生率下滑是最大的利空。而成人奶粉的增長(zhǎng)潛力倒是挺驚人的，但就是缺乏市場(chǎng)教育、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，也基本不是一時(shí)半會(huì)就能爆發(fā)的。

同理，奶酪行業(yè)也是如此。妙可藍(lán)多2023年的營(yíng)收、利潤(rùn)大幅下滑，基本已經(jīng)佐證了這一點(diǎn)。

由此看來(lái)，現(xiàn)在高飛手里能用的“業(yè)務(wù)牌”不多，而盧敏放此前留下的這張“奧運(yùn)營(yíng)銷牌”又不夠強(qiáng)勢(shì)。那么蒙牛真的就沒(méi)一點(diǎn)想象力嗎？

其實(shí)不是的。從“老蒙牛人”高飛的上任開(kāi)始，到最近蒙牛董事會(huì)主席又換上了中糧的人后，蒙牛實(shí)際上已經(jīng)打出了關(guān)鍵的第三張“管理牌”。

一直以來(lái)，蒙牛跟伊利相比，核心差異其實(shí)在于管理層的穩(wěn)定性，伊利是股東當(dāng)家，蒙牛多為職業(yè)經(jīng)理人。管理層的穩(wěn)定很關(guān)鍵，有助于戰(zhàn)略的延續(xù)性，而職業(yè)經(jīng)理人則大多考慮不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，這可能也是盧敏放、孫伊萍那么依賴并購(gòu)擴(kuò)張的原因之一。

但現(xiàn)在，高飛的上任和蒙牛大股東中糧的派人，似乎都是想要帶領(lǐng)蒙牛回歸到股東管理層的角度去經(jīng)營(yíng)，在維持短線利益的同時(shí)，也要兼顧長(zhǎng)線戰(zhàn)略，從而激發(fā)出更多的市場(chǎng)戰(zhàn)斗力。

所以要說(shuō)蒙牛現(xiàn)在就失去了想象力，這恐怕還為時(shí)尚早。相反，蒙牛的新時(shí)代可能才能剛剛開(kāi)啟……

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