來源：尋空的營銷啟示錄

夏天來臨，街頭巷尾穿著丑鞋的人越來越多，勃肯鞋、洞洞鞋、厚底鞋……它們以舒適實(shí)用、復(fù)古風(fēng)潮等特點(diǎn)，席卷了各大社交平臺(tái)。

最近勃肯鞋登上了微博熱搜，引發(fā)了廣泛討論，有人稱贊它無與倫比的舒適感，適合長時(shí)間穿著；也有人調(diào)侃其“丑得獨(dú)特”，甚至認(rèn)為其復(fù)古設(shè)計(jì)別有一番風(fēng)味。

這并不是勃肯鞋第一次登上熱搜，就在去年夏天，#洞洞鞋和勃肯鞋哪個(gè)更丑#的話題就曾引發(fā)過一場(chǎng)激烈的討論。盡管最終沒有得出一個(gè)明確的結(jié)論，但這一現(xiàn)象無疑表明，"丑鞋"已經(jīng)逐漸走進(jìn)了大眾的視野，并開始成為一種不可忽視的時(shí)尚趨勢(shì)。

這種趨勢(shì)也并不僅限于鞋子。越來越多的年輕人開始熱衷于穿著那些被認(rèn)為"丑"的衣服去上班，小紅書上丑衣服有8600多萬的瀏覽量，各種推薦丑衣服的筆記層出不群。

這種趨勢(shì)反映了一種獨(dú)特的審美觀念，丑似乎不再是貶義詞，反而成為了一種時(shí)尚符號(hào)。那么，為什么這些丑的商品開始流行了？

01 審丑服飾的三股潮流  

所謂“丑衣服”并非新鮮事物，在時(shí)尚發(fā)展中，曾出現(xiàn)過許多打破常規(guī)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的服飾設(shè)計(jì)，太早期的不提。上世紀(jì)80年代流行的墊肩西裝，以夸張的墊肩設(shè)計(jì)顛覆了傳統(tǒng)的西裝造型，如今看來頗具“丑”的意味。 

一些時(shí)尚大牌也熱衷于推出另類服飾，例如巴黎世家的“薯?xiàng)l盒”鞋、Maison Margiela的某些日本風(fēng)格設(shè)計(jì)，都以獨(dú)特的造型引發(fā)了爭議和討論?？惨?middot;韋斯特和其妻子的街頭穿著也常常充滿了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)審美的元素。 

這些“審丑”服飾并非簡單的丑陋，它們?cè)谟谔魬?zhàn)傳統(tǒng)審美的界限，探索個(gè)性表達(dá)的新途徑，以及反映社會(huì)文化中的多元價(jià)值。 

審丑服飾以前是零星存在，但在中國，我認(rèn)為其被越來越多人接受，成為潮流是從淘寶的“丑東西大賽”開始的。

●丑東西大賽中的奇葩服飾 

淘寶的丑東西大賽自2020年發(fā)起以來，迅速在年輕人中間引起了熱烈反響，如今已連辦四屆。在“丑東西大賽”中，涌現(xiàn)出了大量奇葩服飾，它們以獨(dú)特的造型和夸張的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)人們的審美極限。 

例如，2020年度獲得“丑味相投獎(jiǎng)”的老虎上山連褲襪，以其鮮艷的配色和夸張的老虎圖案給人留下了深刻印象；2023年度的“公主羽絨服”，則以其獨(dú)特的剪裁和蓬松的造型吸引了人們的注意；2024年度的“好運(yùn)來發(fā)財(cái)服”，則以其夸張的紅色底色和金色的“好運(yùn)來”字樣充滿了喜慶氣氛。 

丑東西大賽受到追捧，并非偶然，它反映了時(shí)代變化和社會(huì)心理。在商品和信息泛濫的時(shí)代，人們?cè)缫蚜?xí)慣了被各種美的事物包圍。然而，當(dāng)美變得唾手可得時(shí)，人們反而開始尋求新的刺激。于是，那些另類、奇葩的事物，就成為了他們追逐的目標(biāo)。 

“丑東西大賽”為人們提供了一個(gè)展示“丑”、宣揚(yáng)個(gè)性的平臺(tái)，也讓那些被傳統(tǒng)審美觀念所排斥的事物有了展示自我的機(jī)會(huì)。在“丑”的背后，是人們對(duì)自我表達(dá)的渴望，是對(duì)多元審美的追求。 

●上班惡心穿搭潮

去年開始，職場(chǎng)中開始流行一種上班“惡心穿搭”風(fēng)潮，并且延續(xù)到了今年。顧名思義，這種風(fēng)格倡導(dǎo)穿著看似“丑陋”或“邋遢”的衣服去上班，打破傳統(tǒng)職場(chǎng)穿搭的刻板印象。 

相關(guān)話題也頻頻登上熱搜，如#打工人上班穿搭能有多惡心#、#年輕人將丑衣服留著上班穿#、#為何年輕人上班不愿意精致打扮#等。在這些話題下，許多網(wǎng)友分享了他們上班時(shí)的“惡心穿搭”，引發(fā)了廣泛的討論。

過去，人們上班前會(huì)精心準(zhǔn)備，花一個(gè)小時(shí)化妝，穿上最好的衣服，力求成為公司中最靚的仔。如今，情況大為不同，許多人早上睡醒，甚至臉都不洗，隨便套上T恤和拖鞋就匆匆趕往公司。 

以前是這個(gè)衣服不好看，不穿了?，F(xiàn)在是這個(gè)衣服丑，可以留著上班穿。 

這種現(xiàn)象背后，反映了職場(chǎng)時(shí)尚穿搭的變化。隨著生活和工作越來越難以徹底分開，職場(chǎng)對(duì)于穿著的要求也逐漸降低。年輕人更追求一種松弛感，不再強(qiáng)調(diào)精致打扮，而是選擇以最簡單、舒適的狀態(tài)去上班。

這種變化不僅體現(xiàn)了對(duì)個(gè)性化和舒適感的追求，也反映了對(duì)傳統(tǒng)職場(chǎng)規(guī)范的一種反叛。 

●洞洞鞋、勃肯鞋和溯溪鞋 

“惡心穿搭”的流行，也帶動(dòng)了“丑鞋”的風(fēng)潮。Crocs洞洞鞋、勃肯鞋和溯溪鞋等曾經(jīng)被視為“丑鞋”的款式，如今卻成為了許多年輕人的心頭好。

Crocs洞洞鞋于2002年在美國上市，以其舒適透氣、造型獨(dú)特迅速風(fēng)靡全球。然而，由于外觀奇特，Crocs洞洞鞋也被一些人視為“丑鞋”。但憑借著舒適實(shí)用、易于清潔等優(yōu)點(diǎn)，Crocs洞洞鞋一直受到許多消費(fèi)者的喜愛。 

據(jù)Crocs母公司發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024年第一季度，Crocs公司營收同比增長6.2%至9.39億美元，這已是Crocs公司連續(xù)15個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營收增長。Crocs在中國表現(xiàn)得更好，2023年第四季度，其營收增幅超過80%。 

勃肯鞋（Birkenstock）以其符合人體工程學(xué)的設(shè)計(jì)和舒適的足部支撐著稱。盡管其外觀被認(rèn)為是“丑陋”的，但其功能性和舒適度使其一直在市場(chǎng)上受歡迎。近年來，勃肯鞋通過與高端時(shí)尚品牌的合作，如與設(shè)計(jì)師Christopher Kane的聯(lián)名款，進(jìn)一步鞏固了其在時(shí)尚界的地位。

去年，這雙鞋在《芭比》中的出現(xiàn)，更是讓其知名度實(shí)現(xiàn)巨大提升。 

Birkenstock在2023年10月成功在紐交所上市，過去兩年內(nèi)的收入均保持了30%左右的增幅，顯示了其受歡迎程度。 

溯溪鞋是新晉的“網(wǎng)紅丑鞋”，原本是為戶外活動(dòng)設(shè)計(jì)的，具有防滑、透氣和快速排水的特點(diǎn)。隨著戶外運(yùn)動(dòng)的流行，溯溪鞋在近幾年大受歡迎。 

如今，許多人甚至在職場(chǎng)中也開始穿著溯溪鞋，以獲得更多的休閑和松弛感。三聯(lián)在一篇《穿溯溪鞋上班的年輕人，你惹不起》中說：“搭配溯溪鞋，讓上班穿搭自帶一種云淡風(fēng)輕的輕盈感，原地去除班味。”

丑鞋之所以流行，并不是它們真丑，而是因?yàn)榫哂歇?dú)特的設(shè)計(jì)和功能，能夠給消費(fèi)者帶來新鮮感。同時(shí)，隨著人們?cè)絹碓街匾暿孢m度和個(gè)性化，對(duì)于外觀的重視程度相對(duì)降低，也使得這些鞋在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

02 丑服、丑鞋為什么成為一種潮流？ 

丑服之所以能夠成為一種潮流，背后的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，既與社會(huì)環(huán)境的變遷緊密相關(guān)，也與消費(fèi)者審美喜好的演變有著不可分割的聯(lián)系。 

●多元審美成趨勢(shì) 

過去，人們對(duì)于美的定義往往是統(tǒng)一的，例如白皮膚、大長腿、瓜子臉等，服飾同理。然而，隨著社會(huì)文化的不斷發(fā)展，人們對(duì)于美的認(rèn)知也變得更加多元化。

如前文所述，在信息和商品泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于單一審美逐漸疲勞。人們不再滿足于傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)，而是更加追求個(gè)性化和多元化的表達(dá)。 

在這種大背景下，消費(fèi)者開始追求那些能夠帶來新鮮感和驚喜的元素。當(dāng)“美”變得無處不在、司空見慣時(shí)，適度的“丑”反而能帶來新鮮感和視覺沖擊，這種獨(dú)特的體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者的好奇心。

正如時(shí)尚界常說的那樣：“時(shí)尚是個(gè)圈”，它總是在美與丑之間循環(huán)往復(fù)，曾經(jīng)被認(rèn)為是“丑”的服飾，在經(jīng)過時(shí)間的沉淀和審美觀念的轉(zhuǎn)變之后，反而可能成為新的時(shí)尚潮流。 

例如，東北大花棉襖在過去曾被認(rèn)為是“土氣”的代表，但如今卻成為許多年輕人的追捧對(duì)象。 

●推廣策略：聯(lián)名、明星和KOL 

時(shí)尚品牌在推廣新品時(shí)，已經(jīng)形成了一套成熟的營銷策略。這些策略包括與其他品牌或設(shè)計(jì)師進(jìn)行聯(lián)名合作、邀請(qǐng)明星合作以及通過KOL在社交網(wǎng)絡(luò)上推廣。 

Crocs通過與多個(gè)品牌和設(shè)計(jì)師的聯(lián)名合作，成功地將其品牌形象從單純的功能性鞋履提升到時(shí)尚單品。例如，Crocs與巴黎世家合作推出的厚底鞋，以及與多個(gè)知名IP如迪士尼、寶可夢(mèng)等的聯(lián)名款，不僅提高了產(chǎn)品的時(shí)尚屬性，還吸引了大量年輕消費(fèi)者。 

當(dāng)一些明星在街頭或社交媒體上穿著“丑服”時(shí)，往往會(huì)引起粉絲的效仿和追隨。這也在一定程度上推動(dòng)了“丑服”的流行。 

例如，勃肯鞋近年來卻受到許多明星的喜愛，演員凱特·莫斯、超模海蒂·克魯姆等人都曾多次穿著勃肯鞋出街。這些明星的示范效應(yīng)，也讓勃肯鞋更加受到年輕消費(fèi)者的歡迎。

在Instagram、小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有大量的KOL通過發(fā)布穿搭視頻和照片，推薦這些丑服。這些KOL通過精心策劃的內(nèi)容和使用體驗(yàn)，吸引了大量粉絲的關(guān)注和討論。 

消費(fèi)者通過這些平臺(tái)獲取信息，看到KOL的推薦和實(shí)際穿著效果，增強(qiáng)了對(duì)這些產(chǎn)品的興趣和信任感，從而推動(dòng)了丑服的流行。

●反消費(fèi)主義流行

過去，消費(fèi)行為的主旋律是“炫耀性消費(fèi)”，這個(gè)概念由凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出。他認(rèn)為，消費(fèi)行為常常是為了跟上朋友和鄰居的消費(fèi)水平，甚至是為了讓他們感到嫉妒。

然而，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)降級(jí)已成為一種共識(shí)。人們的消費(fèi)不再是為了毫無意義的炫耀，而是更注重性價(jià)比和實(shí)際需求。 

有人可能要說，Crocs和勃肯鞋在市場(chǎng)上價(jià)格不菲，不算性價(jià)比商品，但同樣的商品，并不是只有這兩個(gè)品牌。

在淘寶和拼多多上，同樣款式的產(chǎn)品只需一兩百甚至幾十塊就能買到。消費(fèi)者越來越傾向于選擇這些性價(jià)比高的替代品，而不是追求名牌的炫耀價(jià)值。

此外，現(xiàn)代年輕人更注重舒適性而非外在的炫耀價(jià)值。他們認(rèn)為，舒服比讓人嫉妒重要。即便這些丑服在外觀上不那么出眾，但只要穿著舒適、讓自己開心，就是最好的選擇。 

所謂萬事不如我舒服，萬事不如我樂意。 

●職場(chǎng)文化變遷 

當(dāng)代職場(chǎng)文化的變遷也為服飾行業(yè)帶來了革命性的變化。過去，職場(chǎng)意味著西裝、皮鞋、領(lǐng)帶，精致打扮是職場(chǎng)禮儀的一部分，工作和生活有明確的界限。 

而今天，科技行業(yè)的興起帶來了休閑甚至邋遢風(fēng)的流行，西裝、皮鞋、領(lǐng)帶反而被嘲諷為保險(xiǎn)、地產(chǎn)中介從業(yè)者的穿搭方式。 

科技行業(yè)的從業(yè)者幾乎不再穿傳統(tǒng)的正裝，許多人上班時(shí)穿著拖鞋或休閑服，這種風(fēng)氣迅速影響了其他行業(yè)的職場(chǎng)文化。 

與此同時(shí)，工作和生活的界限越來越模糊，這讓職場(chǎng)人有了在公司和在家區(qū)別不大的感覺，因而他們更傾向于穿著舒適的衣服上班。 

如今，職場(chǎng)社交方式也發(fā)生了變化。以前，通過穿著打扮可以評(píng)價(jià)一個(gè)人的職業(yè)素養(yǎng)和地位，而現(xiàn)在，像程序員這樣的職業(yè)，很多人雖然穿著邋遢，收入?yún)s非常高?，F(xiàn)代職場(chǎng)更看重能力和收入，而不是服裝和外表。

這種文化變遷反映了職場(chǎng)對(duì)個(gè)性和舒適的包容度提高，也推動(dòng)了丑服在職場(chǎng)中的流行。年輕人不再追求傳統(tǒng)意義上的職業(yè)形象，而是更加注重實(shí)際的舒適性和個(gè)人喜好。

結(jié)語： 

翁貝托·埃科在《丑的歷史》一書中指出，丑與美在歷史長河中一直相互交織，定義隨著時(shí)代和文化的變化而不斷演變。 

“現(xiàn)在的年輕人不愿意把自己打扮成瑪麗蓮夢(mèng)露，更愿意打扮成瑪麗蓮曼森。”這句話深刻反映了當(dāng)前年輕人對(duì)個(gè)性和多元審美的追求。 

年輕人不再滿足于傳統(tǒng)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，而是通過獨(dú)特的穿著和風(fēng)格來表達(dá)自我。這種趨勢(shì)不僅體現(xiàn)了他們對(duì)傳統(tǒng)規(guī)范的反叛，也顯示出他們?cè)诓粩鄬ふ倚碌?、自我認(rèn)同的方式。 

在信息和商品泛濫的時(shí)代，單一的審美已經(jīng)無法滿足需求，多元化的審美趨勢(shì)使得曾經(jīng)被視為“丑”的元素成為新的時(shí)尚標(biāo)志。