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實操指南|品牌小紅書種草應(yīng)該如何選人?
2021-12-15 14:24:33

前言

品牌的小紅書種草投放是一個全流程過程,包含了制定投放策略、達人篩選達人內(nèi)容方向規(guī)劃、筆記發(fā)布、數(shù)據(jù)追蹤、投放總結(jié)等幾個重要環(huán)節(jié)。實戰(zhàn)過上百個品牌的小紅書的投放,我們總結(jié)到要想實現(xiàn)低預(yù)算、高曝光、高互動的投放效果,在進行達人投放和內(nèi)容產(chǎn)出之前,選擇優(yōu)質(zhì)的達人至關(guān)重要。


上篇文章我們分析過,品牌的小紅書投放,到底選KOC還是KOL?小紅書平臺,從投放全局考慮,KOC和KOL都應(yīng)該有一定的配比,但從兩個群體的投放性價比來看,KOC明顯高于KOL。但是小紅書平臺上KOC有近70萬,該如何選擇合適的達人進行投放,評判達人是否優(yōu)質(zhì)的維度有哪些?

1、評價KOC的重要指標

目前,多數(shù)品牌或是MCN機構(gòu)在挑選達人時候,一般只看達人的基本數(shù)據(jù),例如達人的基本粉絲數(shù)量,達人獲贊與收藏數(shù)等。這些數(shù)據(jù)都比較粗,對品牌精準挑選達人幫助不大。

鑒于此,我們從數(shù)據(jù)維度總結(jié)出了若干個評判KOC的重要指標,例如成長性指標、互動指標、爆文指標、含水量指標、筆記刪除指標、發(fā)布頻率指標以及調(diào)性指標等,這些都是達人的隱性數(shù)據(jù)指標,卻也是非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)維度。

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▲火箭數(shù)據(jù)指標


成長性指標:主要是從達人粉絲增長率角度評判,例如達人近30天粉絲增長率,通過這個指標可找到性價比較高的黑馬KOC。

互動指標:包括達人近期平均互動量,同粉絲級別達人互動量得分。目前大盤1k-1w粉達人平均互動為100,1w-5w粉達人平均互動為200。

爆文指標:包括達人近30天/60天/90天爆文數(shù)或是爆文率,爆文指標可表示達人產(chǎn)生爆文的能力。小紅書平臺互動量過千的筆記都可稱為爆文筆記。

調(diào)性指標:調(diào)性指標是需要從數(shù)據(jù)維度選定好達人后,點開達人主頁判斷達人筆記調(diào)性是否與本品牌調(diào)性一致。

含水量指標:主要指的達人筆記中同粉絲級別達人互刷贊藏評的占比。

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▲圖片來自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook


當然,登錄我們的火箭大數(shù)據(jù)平臺,查看達人詳情的數(shù)據(jù)分析也可以查看達人的部分數(shù)據(jù)指標。如果需要更全的數(shù)據(jù)指標,可以私信我們啦!

2、種草選人基本維度

除了了解達人的數(shù)據(jù)指標外,品牌在挑選達人的時候,還有兩個主要且基本的要素要考慮。一個是達人的粉絲量,另一個則是達人筆記主要類目。

達人的粉絲量區(qū)間代表了達人的價位,當然一般情況是達人粉絲量越高,品牌合作價格越貴。目前,小紅書平臺上,素人有近1億人,KOC有近70萬人,KOL有2萬多人。因此,KOC的達人基數(shù)大,可挑選性極大,需要在做種草投放的時候提高KOC達人的占比。

小紅書是一個主要根據(jù)算法推薦進行流量分配的平臺,算法推薦的大前提是會對每篇筆記進行歸類,除了打上對應(yīng)的關(guān)鍵詞標簽外,每篇筆記都會歸在一個主要類目里。

新銳品牌在小紅書做投放的時候,肯定是需要找到同品類下達人。例如,口紅類品牌,需要找到達人往期筆記類目都是口紅的達人,即達人擅長領(lǐng)域會歸為口紅,后慢慢可擴圈到美妝類目下的其他二級類目達人。


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▲圖片來自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook


關(guān)于筆記類目,大家都知道小紅書有美妝、母嬰、家居家裝等大類,然后美妝下面還有彩妝、護膚、個人護理等二級類目,甚至到彩妝下面還可以細分為口紅、底妝、眼妝等三級類目。其他關(guān)于一級類目、二級類目、三級類目建議大家通過火箭大數(shù)據(jù)進行查看。

3、挑選達人的方法

從實戰(zhàn)經(jīng)驗來看,達人的選擇有多個方法。除了基本的在小紅書平臺上通過關(guān)鍵詞搜筆記找達人外,我不得不向大家介紹我們功能強大的火箭大數(shù)據(jù)。


火箭數(shù)據(jù)平臺目前收錄小紅書用戶1億,筆記4億篇,每日新收錄筆記近100萬篇,更新筆記1000萬篇。數(shù)據(jù)分析平臺包括達人分析、筆記分析、熱詞分析、品牌分析、商品分析以及種草相關(guān)分析等模塊,可以為種草營銷提供強大的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)支持。

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下面我講分享如何利用火箭大數(shù)據(jù)又快又好的挑選達人。

1. 通過達人搜索進行篩選

火箭數(shù)據(jù)達人搜索板塊,可以通過高級搜索功能,選擇達人的類目、達人所在地、達人粉絲區(qū)間、達人是否報備等維度查看相關(guān)達人,并通過達人粉絲量或是點贊收藏數(shù)量進行排除。


例如,我是口紅類品牌,我需要通過選擇唇妝類目粉絲區(qū)間在1w-10w且可以做報備筆記的達人,則我可以如下操作:


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▲圖片來自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook

2. 通過達人排行榜進行篩選

火箭數(shù)據(jù)達人排行榜,主要分為互動排行榜、爆文排行榜、成長性排行榜、發(fā)文數(shù)排行榜??梢酝ㄟ^選擇時間(近3天、近7天、近30天)粉絲區(qū)間和類目等角度得出一系列滿足條件的優(yōu)質(zhì)達人。其中成長性我們主要看的是火箭指數(shù)指標,指的是根據(jù)達人活躍度、達人筆記信息以及達人粉絲信息綜合得到的得分,可以作為評估達人的一個客觀依據(jù)。


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▲圖片來自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook

3. 通過筆記搜索進行篩選

火箭數(shù)據(jù)筆記搜索板塊,可以通過高級搜索功能,輸入關(guān)鍵詞,并選擇筆記的類目、筆記內(nèi)容形式、筆記達人粉絲區(qū)間、筆記發(fā)布時間、筆記達人是否報備等維度得出相關(guān)筆記,并通過達人互動量或是增長量等選出優(yōu)質(zhì)筆記,通過找到合適的高質(zhì)量的筆記從而去選擇達人。

例如,我是口紅類品牌,我可以需要找到唇妝類目下,達人粉絲區(qū)間在10w-100w且近1個月發(fā)過口紅相關(guān)的達人,則我可以如下操作。


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▲圖片來自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook

4. 通過筆記導(dǎo)出進行篩選

筆記導(dǎo)出功能是非常隱形但超級好用的選人方法。

在筆記導(dǎo)出板塊,可以填寫關(guān)鍵詞、筆記類目、筆記發(fā)布時間,筆記達人粉絲區(qū)間等重要信息,導(dǎo)出筆記信息和達人信息的excel表格,從而篩選達人。

例如,我還是口紅類品牌,我需要挑選唇妝類目,達人粉絲區(qū)間在10w-100w且近1個月發(fā)過口紅但沒有發(fā)布過眼妝筆記相關(guān)的達人。則我可以填寫相關(guān)信息如下(注意最后勾選excel):


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▲圖片來自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook


最后點生成報告,下載報告就是一個excel的表格。這個表格包含的信息也非常豐富,以下為部分截圖:


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▲圖片來自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook

注意:導(dǎo)出的表格的筆記數(shù)據(jù)維度齊全。例如:達人主頁鏈接、達人粉絲數(shù)、達人所在地、達人性別、達人擅長領(lǐng)域、筆記標題、筆記正文、筆記鏈接、筆記互動量、筆記類型、筆記類目等信息,特別值得注意的是,有達人郵箱哦!重要的事情說三遍,達人郵箱!郵箱!郵箱!也就是只要有了這份名單你可以直接通過達人郵箱與達人發(fā)起品牌合作!

5. 通過競品進行篩選

新銳品牌在做投放的時候一般會參照已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)快速崛起或是在小紅書平臺投放效果較好的品牌學(xué)習(xí)營銷打法,甚至?xí)?fù)用競品投放效果非常好的達人。

例如,完美日記近兩年的崛起美妝圈的人有目共睹,我作為唇妝類目的品牌,如果想通過這種方式選擇達人我們可以通過火箭數(shù)據(jù)平臺的品牌搜索完美日記投放的達人。


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▲圖片來自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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