來源：IC實驗室

我說棒球在中國是冷門運動，估計沒多少人會反對。

去大街上隨便拉一個人問他：你打過棒球嗎？你知道棒球什么規(guī)則嗎？你聽說過紐約楊基和波士頓紅襪嗎？

可能超過99%的人會給你一套否認(rèn)三連：我沒有，我不知道，沒聽說過。

但如果你找找，有多少人戴著印有LA大字的棒球帽，穿著印有NYlogo的老爹鞋，或者穿著品牌款式各異的棒球外套。

相信我，比懂棒球的人至少多兩個數(shù)量級。

這幾年棒球服飾在內(nèi)地市場存在感越來越強。尤其是MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）品牌，這幾年門店已經(jīng)超過了1100家，比優(yōu)衣庫開得還多。

至于棒球帽和棒球外套作為一種廣義上的潮流服裝款式，就更普及了。

那么為什么棒球在中國如此小眾，但棒球帽，棒球服飾卻可以大行其道？

01 棒球帽史前史

眾所周知，運動服裝有一個永恒的兩難，那就是功能性和時尚度的矛盾。

越專業(yè)越硬核的鞋服，越不適合日常穿搭。而那些被時尚界接納的產(chǎn)品，大多數(shù)都經(jīng)歷了時間的沉淀，才逐漸從功能服飾轉(zhuǎn)為日常，成為具備時尚屬性的單品，例如板鞋、例如Polo衫、也比如棒球帽。

棒球帽的誕生，是因為人們發(fā)現(xiàn)，球場上陽光很刺眼，戴一頂有帽檐的帽子，接住高飛球的把握度會高很多。于是1849年，紐約的棒球手集體戴上了圓形草帽。

草帽這東西優(yōu)雅是優(yōu)雅，確實能遮陽，還很透氣適合運動，但也不是沒有問題：

帽檐要做多寬呢？

帽檐窄了，遮陽效果就不好了，但帽檐太寬，后腦勺的帽檐影響揮棒，兩側(cè)的帽檐會遮擋視野，影響防守方觀察場上一舉一動。

于是草帽很快就被踢出了球場，取而代之的是只有前方帶帽檐的貝雷帽和藥盒帽。

而且上賽場的帽子必須改良，帽檐要加長，帽頂也要做得更深，防止球員一跑動帽子就飛了。

至此，棒球帽的設(shè)計公式已經(jīng)出現(xiàn)了，也就是：前帽檐+深帽頂。

在這個公式上，每個制帽商都可以根據(jù)自己的理解自由發(fā)揮，也就有了款式風(fēng)格各不相同的棒球帽。

這個時代，有點像iPhone出現(xiàn)之前的功能機時代，手機款式款式五花八門，直板、滑蓋、翻蓋、側(cè)滑、旋蓋，每個廠商都可以天馬行空設(shè)計自己的手機。

事實上，棒球帽領(lǐng)域也有一家公司，在它出現(xiàn)之后，棒球帽的設(shè)計路線被徹底統(tǒng)一了起來，最終形成了我們印象中的現(xiàn)代棒球帽。

這家公司叫做New Era。

02 New Era：棒球帽界的蘋果

在聊New Era之前，還有一件事對棒球帽的發(fā)展至關(guān)重要。

1894年，波士頓棒球隊，也就是現(xiàn)在MLB亞特蘭大勇士隊的前身，第一次在帽子上加入了球隊標(biāo)志性的字母縮寫。同年，巴爾的摩金鶯隊在棒球帽上刺上了一個橙色的翅膀，作為球隊的標(biāo)記。

美國的全民體育基礎(chǔ)非常深厚，而作為美國四大職業(yè)聯(lián)賽的棒球運動，更是美國體育文化的核心。當(dāng)?shù)氐陌羟蜿牶捅镜厣鐓^(qū)有著緊密的聯(lián)系，參加一支業(yè)余棒球俱樂部，也是「有身份」的象征。

而能將本地人的自豪感，和棒球愛好者的身份感結(jié)合起來的，無疑當(dāng)?shù)厍蜿牭陌羟蛎薄?/p>

在我看來，棒球帽額頭部位的刺繡印花，才是將棒球帽和其他帽子區(qū)分開來的核心特征。也是棒球運動對時尚行業(yè)的最大貢獻。這一點，我后面還會聊到。

當(dāng)時，這一行為啟發(fā)了整個棒球界。

此后在棒球帽上，刺上球隊吉祥物或是城市字母縮寫的球隊越來越多，加上棒球職業(yè)聯(lián)賽逐漸發(fā)展壯大，球迷對棒球帽的需求也越來越大。

一切的發(fā)展方向，都在預(yù)示著一家制帽巨頭企業(yè)的出現(xiàn)，來收割這個領(lǐng)域豐厚的商業(yè)利益。

很快，時間來到20世紀(jì)30年代。

當(dāng)時，New Era還是布法羅當(dāng)?shù)匾患移掌胀ㄍǖ闹泼惫?，和同行們卷生卷死?/p>

面對發(fā)展困境，New Era的太子爺哈羅德·科赫注意到棒球運動在美國正在越來越受歡迎，每個有棒球隊的城市，制帽商的生意都很好。

只不過比起同行，科赫的想法更加領(lǐng)先，他想明白了一件事：

如果你想賣棒球帽，那你就應(yīng)該把它戴在棒球運動員的頭上。

于是科赫搭上火車，動身前往距離布法羅最近的棒球大聯(lián)盟球隊所在地克利夫蘭市，向克里夫蘭印地安人隊兜售他們設(shè)計的棒球帽款式。

雙方一拍即合，1934年，克里夫蘭印地安人隊佩戴著New Era提供的紅藍相間的專業(yè)棒球帽站在了球場上。

這次合作改變了New Era的命運，此后，New Era不斷在棒球大聯(lián)盟中拓展球隊客戶，速度大概在每年1到兩支球隊。很快，New Era就承包了棒球大聯(lián)盟的各支豪門的腦袋。而這些腦袋對New Era來說是天然的廣告位，讓這家名不見經(jīng)傳的制帽公司逐漸成為帽業(yè)大亨。

直到1993年，MLB聯(lián)賽與New Era簽訂了獨家供應(yīng)合作協(xié)議，為聯(lián)賽提供所有棒球帽。自此，New Era終于可以將MLB的logo印在帽子上，也終于成為了棒球帽領(lǐng)域真正的盟主。

但如果New Era只是擅長做賽事營銷，那絕對不會有如今的地位，更不會成為我前面說的，棒球帽界的蘋果。

至少，它沒能讓市面上五花八門的棒球帽設(shè)計統(tǒng)一起來。

甚至當(dāng)時New Era自己的棒球帽，也有一個致命的缺點：軟。

羊毛面料雖然柔軟舒適，但問題在于無法維持形狀，在球員頭上很容易就被壓扁，球隊標(biāo)志朝天，不僅看起來顯得廉價，也無形中影響了球隊和球迷「身份感」的展現(xiàn)。

一個logo，出現(xiàn)在天靈蓋還是出現(xiàn)在額頭，展示效率那是兩個數(shù)量級，誰會特地去看你的天靈蓋上寫著啥呢。

注意到這個問題的，還是New Era的哈羅德·科赫。當(dāng)時他已經(jīng)從父親手中接手了公司，在他看來，棒球帽必須成為一款標(biāo)志性的單品，球員的額頭位置，就應(yīng)該是球隊最好的廣告牌。

在這個指導(dǎo)思想下，他在棒球帽的額頭位置加入了硬質(zhì)的內(nèi)襯，讓帽子的前側(cè)無論何時都能保持硬挺的結(jié)構(gòu)，球帽的logo能筆直地「站」在球員的頭頂上。

1947年，棒球帽迎來了它的「iPhone時刻」，在圣路易斯紅雀隊成為了第一支佩戴硬質(zhì)棒球帽的大聯(lián)盟球隊。1954年，New Era的這款棒球帽被命名為59FIFTY正式推出，出現(xiàn)在多支大聯(lián)盟球隊球員的腦袋上。

此后，59FIFTY風(fēng)靡至今，成為New Era最暢銷的棒球帽款式。即使70年過去，面料、款式和生產(chǎn)技術(shù)不斷進步，59FIFTY的帽型設(shè)計卻幾乎沒有變化過。

而硬質(zhì)內(nèi)襯的加入，也讓棒球帽真正的與其他品類區(qū)分開來，成為了一個獨立的品類。

可以說，New Era定義了現(xiàn)代棒球帽，也為棒球帽殺入流行文化奠定了基礎(chǔ)。

03 走向街頭

進入流行文化之前，棒球帽首先要做的是走出球場。

至少在60年代之前，只有到現(xiàn)場看球的球迷或是棒球愛好者，才會被球員帶貨影響，購買一頂棒球帽來戴。直到1960年代，電視上開始轉(zhuǎn)播棒球比賽，棒球帽才借助傳媒的力量，被更大范圍的公眾所熟悉。

這里多說一句，和其他競技體育項目不同，棒球的特殊規(guī)則，讓它可以成為一項「廣播運動」。很多美國人不會看電視轉(zhuǎn)播，而是通過廣播電臺聽解說員播報比賽。

這樣的媒介情況，就和我們更熟悉的籃球完全不同?；@球鞋可以借助喬丹、科比、詹姆斯在電視轉(zhuǎn)播中的精彩表現(xiàn)大賣特賣，而棒球帽從棒球賽事本身得到的傳播力非常有限。

好在，電視上也不止播球賽，也播電視劇。

1980年，一部名叫《夏威夷神探》(Magnum, PI)的劇集在美國播出。劇中的男主角馬格南偵探就戴著一頂?shù)滋芈衫匣㈥犓{色棒球帽?？催^《老友記》的同學(xué)們應(yīng)該認(rèn)識他，就是劇中莫妮卡的前男友理查德。

這部美劇在當(dāng)時大獲成功，播出期間，長期盤踞收視率前幾名，也引爆了人們對棒球帽的興趣。訂購郵件如雪花般飄向New Era公司，讓這家公司第一次體會到什么叫「賣爆」。

棒球史研究者們普遍認(rèn)為，《夏威夷神探》引爆的棒球帽熱潮，標(biāo)志著棒球帽第一次走出球場，進入大眾流行文化領(lǐng)域。

事實上，在陽光強烈的好萊塢，棒球帽很早就成為了片場工作人員們必備的戶外裝備。后來執(zhí)導(dǎo)過《美麗心靈》《阿波羅13號》和《達芬奇密碼》的著名導(dǎo)演朗·霍華德，早在年輕時還在做演員的時候，就是出了名的棒球帽愛好者。

在那個電影和電視主導(dǎo)流行文化的時代，滲透進了好萊塢，就意味著成為大眾潮流的一部分。

而棒球帽發(fā)展中另一個重要推手，是嘻哈文化。

嘻哈文化，可能是最體現(xiàn)「文體不分家」的文化領(lǐng)域，籃球、滑板、街舞這些都是嘻哈文化中的核心元素。80年代末，棒球元素也開始滲透進嘻哈文化，一批OG級的說唱歌手率先把MLB的棒球帽焊死在了自己的頭上。

例如說唱團體Public Enemy的成員Chuck D，以及西海岸傳奇說唱團體NWA的成員Eazy E，人們?nèi)缃裣肫疬@些曾經(jīng)的風(fēng)云人物，他們標(biāo)志性的形象，總是戴著棒球帽的樣子。

與此同時，美國MTV頻道上線，音樂錄影帶產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)，讓更多音樂有了影像傳媒的載體。借助MTV的風(fēng)行，棒球帽不再只是白人父親們坐在看臺上，觀賞棒球比賽，悠閑地喝著啤酒時戴的帽子，它越來越多和說唱，街舞以及充滿活力的黑人少年一起出現(xiàn)，變得更潮流，更時尚。

更重要的是，前面我們提到，本地的職業(yè)球隊往往寄托了本地人的自豪感，MLB球隊把球隊的logo印上了棒球帽，而New Era的硬質(zhì)內(nèi)襯讓球隊logo變得無比顯眼。

于是，帶著本地球隊Logo的棒球帽，成為了一座城市的符號。而對那些來自街頭，唱著嘻哈音樂的年輕人來說，出身于哪座城市，從小在哪個街區(qū)混，往往是一個黑人嘻哈少年最重要的身份標(biāo)簽。

比如在嘻哈文化的發(fā)源地紐約，紐約洋基隊就坐擁一大批名人大腕兒作為野生代言人。

說唱天王Jay-Z就在許多首作品里，都表露過自己對洋基隊，以及棒球帽的喜愛。

而另外一位大佬，傳奇導(dǎo)演斯派克·李，對棒球帽時尚化的貢獻更大。

除了執(zhí)導(dǎo)過《為所應(yīng)為》、《單挑》、《黑色黨徒》這些經(jīng)典非裔美國人電影，斯派克·李還有另一個著名的身份：球迷。

作為紐約人，他不僅是NBA紐約尼克斯隊的頭號球迷，也是紐約洋基隊的死忠粉絲。

作為公眾人物，自然是對時尚感有些要求。

1996年，斯派克·李向New Era提出，想要一頂紅色的洋基隊棒球帽。洋基隊傳統(tǒng)的配色是海軍藍，而在New Era與MLB大聯(lián)盟的合作協(xié)議中，只允許生產(chǎn)球隊配色的帽子。為了斯派克·李，New Era向MLB申請?zhí)厥绿剞k，獲得了許可，只不過有個條件：只能為他制作一頂帽子。

只不過，這個口子一旦開了，就會一發(fā)不可收拾，作為名人，斯派克·李戴著紅色的洋基隊棒球帽出現(xiàn)在報紙和電視上，人們發(fā)現(xiàn)棒球帽不止可以有傳統(tǒng)的球隊配色，也可以色彩繽紛，顏色也可以成為一種身份象征。

此后，棒球帽來到了一個五彩繽紛，充滿個性的時代。

可以說，斯派克·李與New Era的這次合作，就如同1985年耐克突破NBA對球鞋只能有黑白色的限制，為喬丹推出了紅黑配色的AJ1一樣，為沉悶保守的傳統(tǒng)設(shè)計注入了一股時尚的氣息。

從此，棒球帽不再只是單純的運動服飾，甚至不再與棒球運動綁定。它是街頭潮流的載體，是身份認(rèn)同的體現(xiàn)，是彰顯個性的時尚配飾。

04 MLB：棒球周邊還是韓流周邊

進入街頭文化，不僅意味著棒球服飾的潮流化，更意味著在所有在所有與黑人街頭文化相關(guān)的領(lǐng)域當(dāng)中，棒球帽都可以獲得一席之地。

例如籃球、滑板，也比如K-POP。

在許多人的觀念里，K-POP幾乎就是偶像唱跳的代名詞，是娛樂工業(yè)流水線的極致產(chǎn)物，和追求自由反抗的街頭文化格格不入。

但事實上，人們?nèi)缃窠蚪驑返赖某醮n團，類似徐太志和孩子們、H.O.T，他們的音樂作品都受到黑人音樂的深刻影響。而背后，其實是整個韓國的音樂工業(yè)，主動選擇了美式嘻哈，以此來接近年輕群體的口味。

可以說，如果只分析音樂，KPOP的底色就是嘻哈音樂。

而和嘻哈相關(guān)的一系列文化元素，也順理成章地納入了K-POP當(dāng)中，其中就包括對棒球服飾的大量使用。以至于當(dāng)K-POP變成網(wǎng)紅運動的時候，棒球服飾一定程度上變成了K-POP的運動服。

為什么我要聊K-POP？因為韓流就是過去5年，MLB在國內(nèi)市場異軍突起的最大推手。

現(xiàn)在我們在各大商場里看到的MLB門店，并不是美國品牌，而是韓國品牌。

這里就不得不聊到MLB在中國的運營了。

前面提到，MLB大聯(lián)盟在1993年簽約New Era作為獨家供應(yīng)商。深厚的歷史積淀，加上官方獨家供應(yīng)商的特殊地位，讓New Era這個品牌在全球范圍內(nèi)，幾乎成為了MLB棒球帽的代名詞，到2015年，這個品牌的棒球帽年產(chǎn)量已經(jīng)達到5000萬頂。

但事情沒這么簡單，New Era并不是唯一可以賣MLB棒球帽的品牌。

所謂獨家供應(yīng)商，說的是我只用你生產(chǎn)的產(chǎn)品，但不代表我不能自己生產(chǎn)產(chǎn)品，賣給別人。

比如耐克，作為MLB聯(lián)賽的球衣供應(yīng)商，它也有資格掛著MLB的logo賣球衣。

況且，MLB大聯(lián)盟自己也有一個獨立的周邊品牌，就叫MLB。這個品牌在全球各地都有授權(quán)代理商，負(fù)責(zé)在不同市場售賣MLB品牌的服飾產(chǎn)品。

這里的MLB品牌，和New Era或者耐克之間，都是彼此獨立的。

在國內(nèi)，MLB的商標(biāo)很長時間里都授權(quán)給一家名叫「上海艾動實業(yè)」的品牌，十幾年的運營過程中，艾動在全國鋪了300多家MLB品牌服飾店，也算是小有規(guī)模。

但你以為這就完了嗎？

除了艾動，MLB還授權(quán)了一家公司來銷售MLB品牌的手表。甚至還單獨把內(nèi)衣、襪子和家居服授權(quán)了出去。

這就是典型的賣標(biāo)狂魔行為了。

結(jié)果就是，國內(nèi)的MLB品牌商品的生產(chǎn)銷售非?；靵y，很多消費者都能在各種奇奇怪怪的非正規(guī)渠道買到帶著MLB logo的商品，商品種類也千奇百怪。

更可怕的是，這些商品沒準(zhǔn)還都是正版授權(quán)的。

如果一個品牌胡亂授權(quán)，躺著賣標(biāo)收錢，那它就離地攤貨品牌不遠了。想想南極人，想想華倫天奴，想想鱷魚老人頭，都是前車之鑒，這對一家做服飾和時尚的品牌是很致命的。

直到一家韓國公司入局。

這家公司叫F&F集團，從90年代起，它就是MLB在韓國的特許經(jīng)營商。

韓國人對棒球的熱愛，可能也不比美國人和日本人差多少。在F&F集團的助推下，K-POP與棒球文化結(jié)合了起來，于是MLB變成了一個具備棒球元素，以K-POP偶像文化為傳播渠道的潮牌。

F&F集團的野心還不止于此。

2019年，隨著前一份授權(quán)合同到期，MLB把中國內(nèi)地的代理權(quán)收了回來，交給了這家韓國公司。

F&F的入局，首先是結(jié)束了國內(nèi)市場代理混亂的局面，隨后開辟了電商渠道，讓消費者可以在電商平臺買到正品授權(quán)的MLB商品。

說來也挺諷刺，本土公司代理了十幾年沒想起來要做電商，居然是韓國人把網(wǎng)店開起來了，實在是魔幻。

當(dāng)然，更重要的是，F(xiàn)&F發(fā)現(xiàn)，中國市場和韓國市場的情況非常不同，韓國是個棒球群眾基礎(chǔ)很好的國家，但中國消費者普遍對棒球不感興趣，因此要更加弱化棒球?qū)傩?，強化潮流和時尚，這個時候，K-POP又是一張很好打的牌了。

2019年，女團風(fēng)開始席卷中文社交網(wǎng)絡(luò)，金泫雅成為無數(shù)女生模仿穿搭的對象。無數(shù)時尚博主靠著分析金泫雅的穿搭，模仿金泫雅的妝容發(fā)型，輸出了許多爆款。

次年一月，嗅覺靈敏的韓國人簽下了金泫雅作為MLB品牌的代言人，讓她身著MLB的各類服飾。在她無出其右的帶貨能力下，MLB原地飛升，不僅風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，甚至許多國內(nèi)明星都開始充當(dāng)野生代言人，模仿金泫雅的棒球風(fēng)穿搭。

更有趣的是，隨著女團風(fēng)席卷國內(nèi)，K-POP從一種流行文化變成了一種網(wǎng)紅運動。

近幾年，國內(nèi)大大小小的城市里，各種舞房和舞蹈工作室里，都有大量的K-POP舞蹈課。

許多年輕人工作一天累了，換個衣服去工作室跳個舞出出汗，戴個健身手環(huán)，一個小時也能給你計入幾百大卡的運動量。

就像徒步戶外帶火了始祖鳥，瑜伽帶火了lululemon，騎行帶火了小布一樣，K-POP帶火的就是棒球服飾，具體到某個品牌，那就是MLB。

05

你以為這就完了嗎？還沒。

到2024年，再把MLB只當(dāng)成一個單純的運動品牌，至少在中國已經(jīng)不太準(zhǔn)確了。

這個品牌如今已經(jīng)把品類延伸到了露營、滑雪、徒步等各種生活場景，還把奢侈品常用的老花圖案設(shè)計也用在自家產(chǎn)品上，除了棒球帽棒球衫，漁夫帽、老爹鞋、馬鞍包這些和棒球關(guān)系不大的單品也被納入產(chǎn)品線。

它的野心極大，既不想只做運動服飾，也不想只打年輕群體，更不甘于只當(dāng)一個快消品牌，它的目標(biāo)定位是中產(chǎn)輕奢，是全年齡全人群全產(chǎn)品線的服飾品牌。

這樣的野心能不能達成，不好說，但有一點是肯定的。

無論MLB這個鞋服帝國會走向何方，它的根基，都是當(dāng)年普普通通的一頂棒球帽。

說到底，棒球帽才是運動服飾領(lǐng)域的天選之子。

在開頭我提到，功能性和時尚度的矛盾，是運動服裝永恒的兩難。

但在不同的運動項目里，這個矛盾的激烈程度也是不一樣的。

需要承擔(dān)更強的功能性、防護性、實用性的服裝，天然沒辦法做得很時尚，甚至也不一定適合日常穿著。

比如戶外硬殼，比如足球鞋和專業(yè)跑鞋，比如健身穿的壓縮衣。

而棒球服飾，這個矛盾就并沒有那么激烈。

看過棒球比賽的同學(xué)會發(fā)現(xiàn)，棒球這個運動和足籃球等大多數(shù)運動比起來，對抗不強，節(jié)奏不快，強度也不會全程拉滿，大部分時間里，觀眾和球員都處于一種比較放松的狀態(tài)。

這樣的運動，它的服飾不需要那么強的功能性，可以更加日常，也為時尚化留出了空間。

棒球帽只有一個純粹簡單的核心功能，就是遮陽。

這種功能不局限于場景和運動項目，釣魚佬出門需要遮陽，女生大晴天逛街也需要遮陽，開車上班的白領(lǐng)男女也需要遮陽。一頂有帽檐的帽子，從來就是剛需。

于是棒球帽賣得好不難理解，當(dāng)一款單品在滿足了剛需之時，還能提供一點時尚屬性，它還有著運動產(chǎn)品的舒適、方便和隨意，這樣的產(chǎn)品沒理由不成為天選之子。

說到底，人們對服裝的需求是復(fù)雜的，多樣的，從來不是非此即彼的。

消費者想要舒適的面料和版型，但并不想讓自己像穿著家居服一樣顯得邋遢隨意。

消費者想要時尚的款式和設(shè)計，但并不想用硬挺的面料和緊繃的裁剪來約束自己的身體，更不想為穿搭付出太多的時間。

消費者想要冬天防風(fēng)保暖，夏天防曬透氣，但并不想為此付出高昂的溢價，不想為了功能性放棄舒服和好看。

一頂棒球帽，又具備功能性，又具備時尚感，不同顏色、logo的變化，就成了潮人們的玩具。