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來(lái)源：尋空的營(yíng)銷啟示錄
今天，消費(fèi)者們?cè)谙M(fèi)時(shí)正變得越來(lái)越明智和審慎，理性消費(fèi)已成為一種不可忽視的趨勢(shì)。
這一趨勢(shì)在社交媒體平臺(tái)上得到了鮮明的體現(xiàn)。根據(jù)QuestMobile的報(bào)告，在小紅書上，理性消費(fèi)在2023年獲得了大量討論，僅2023年10月份就記錄了超過76萬(wàn)條相關(guān)筆記。消費(fèi)者們分享著自己精打細(xì)算、貨比三家的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。
消費(fèi)者理性消費(fèi)，但他們并非一味追求低價(jià)。
根據(jù)同一份報(bào)告，消費(fèi)者現(xiàn)在更加關(guān)注商品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和體驗(yàn)，關(guān)注率分別達(dá)到了60.5%、60.1%、59.8%和34.2%，數(shù)據(jù)相比2022年有所上升。
這表明，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加注重產(chǎn)品的綜合價(jià)值，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付價(jià)格。
質(zhì)價(jià)比這一概念在近幾年興起，與這一背景密切相關(guān)。
質(zhì)價(jià)比指的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與其價(jià)格的比值。簡(jiǎn)單來(lái)說，就是用產(chǎn)品的質(zhì)量除以其價(jià)格，得到一個(gè)數(shù)值，數(shù)值越大，表示質(zhì)價(jià)比越高。
第一財(cái)經(jīng)的《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》顯示，"質(zhì)價(jià)比"正成為相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)同并奉行的新消費(fèi)觀念。他們不沖動(dòng)消費(fèi)，既拒絕無(wú)理由的溢價(jià)，也不喜歡無(wú)品質(zhì)的低價(jià)消費(fèi)。他們希望用更少的錢獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)，追求實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)。
那么質(zhì)價(jià)比跟常說的性價(jià)比有什么區(qū)別，對(duì)品牌又意味著什么？
如前文所述，質(zhì)價(jià)比是產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的比值，它的核心是“質(zhì)量”，即在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品質(zhì)量有多高。
而性價(jià)比是產(chǎn)品的性能與價(jià)格的比值，它的核心是“性能”，即在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，產(chǎn)品能提供多少功能和性能。
舉個(gè)例子，買一個(gè)小米手機(jī)，是質(zhì)價(jià)比，雖然價(jià)格較高，但是也沒有蘋果貴，質(zhì)量也不錯(cuò)，買紅米手機(jī)是性價(jià)比，價(jià)格遠(yuǎn)低于小米，但該有的性能都有，是想要花比較少的錢，買一個(gè)功能豐富的手機(jī)。
從市場(chǎng)定位的角度來(lái)看，質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品通常定位于中端市場(chǎng)，其主要的目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級(jí)。因此，這類產(chǎn)品的定價(jià)雖然不及高端市場(chǎng)，但也絕對(duì)不算廉價(jià)。在許多發(fā)達(dá)地區(qū)，質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品占據(jù)了最主要的市場(chǎng)份額。
相比之下，性價(jià)比的產(chǎn)品則更多地定位于大眾市場(chǎng)，包含大量低收入人群，因此其價(jià)格更為低廉。
從功能的角度來(lái)看，質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品往往在功能上更為強(qiáng)大和全面，而性價(jià)比的產(chǎn)品則更注重實(shí)用性。
以小米和紅米為例，小米手機(jī)通常配備高端處理器、更好的攝像頭和更多創(chuàng)新技術(shù)，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的需求。
而紅米手機(jī)雖然在核心性能上能夠滿足日常使用需求，適合那些希望在有限預(yù)算內(nèi)獲得更多功能的消費(fèi)者。
在設(shè)計(jì)和售后服務(wù)方面，質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品也往往表現(xiàn)得更好。
小米手機(jī)的設(shè)計(jì)通常更加精致，使用的材料更優(yōu)質(zhì)，而且在售后服務(wù)上，小米也提供更全面的保障和支持。相比之下，紅米手機(jī)在設(shè)計(jì)上更注重成本效益。
質(zhì)價(jià)比和性價(jià)比是兩個(gè)不同的市場(chǎng)，然而，二者之間的界限并非絕對(duì)。在某些情況下，二者可能會(huì)相互滲透。
理論上，質(zhì)價(jià)比擁有最大量級(jí)的人群基礎(chǔ)，但也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，中產(chǎn)財(cái)富大幅縮水，性價(jià)比產(chǎn)品可能會(huì)侵蝕質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，例如拼多多的崛起就與此不無(wú)關(guān)系。
為了獲得下沉市場(chǎng)，質(zhì)價(jià)比品牌也可能會(huì)推出價(jià)格更低的子品牌或產(chǎn)品線，這會(huì)對(duì)性價(jià)比品牌造成沖擊，例如當(dāng)年小米推出紅米手機(jī)，就對(duì)當(dāng)時(shí)的山寨機(jī)市場(chǎng)造成了巨大沖擊。
以下為質(zhì)價(jià)比和性價(jià)比產(chǎn)品的主要區(qū)別：
質(zhì)價(jià)比是一個(gè)比較新的概念，雖然有不少品牌都可以歸為質(zhì)價(jià)比品牌，但公開將自己定位為質(zhì)價(jià)比的品牌并不多，經(jīng)過觀察，我發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)品牌，一個(gè)是平臺(tái)品牌抖音電商，一個(gè)是手機(jī)品牌Realme，可以從它們身上看一下趨勢(shì)。
抖音電商通過其商城超級(jí)品牌日活動(dòng)，將定位升級(jí)為“超級(jí)心跳質(zhì)價(jià)比”。動(dòng)作是與多個(gè)品牌合作，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格機(jī)制，同時(shí)保證產(chǎn)品的品質(zhì)。
例如，在與添可、安熱沙、心相印等品牌的合作中，抖音商城超級(jí)品牌日推出了上百款高質(zhì)價(jià)比好物，并通過《超級(jí)心跳質(zhì)價(jià)比》微綜藝等形式，真實(shí)呈現(xiàn)價(jià)格機(jī)制談判過程，讓消費(fèi)者以實(shí)惠價(jià)格買到高品質(zhì)好物。
抖音電商之所以強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比，是因?yàn)樵诋?dāng)前電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，拼多多、淘寶、京東、抖音等幾大電商平臺(tái)都在激烈地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成了“價(jià)格血海”。
在這種背景下，單純依靠低價(jià)策略已無(wú)法形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且長(zhǎng)期來(lái)看，這種策略還帶來(lái)了一系列問題。
從商家角度，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)壓縮了商家的利潤(rùn)空間，影響了其可持續(xù)發(fā)展，部分商家為降低成本而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和信任度，最終影響平臺(tái)信譽(yù)。
從消費(fèi)者角度，過于強(qiáng)調(diào)低價(jià)，忽略了一批對(duì)品質(zhì)生活有要求的消費(fèi)者需求，容易引發(fā)他們轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。
抖音電商提出質(zhì)價(jià)比的概念，試圖通過提供高質(zhì)量、高性價(jià)比的商品，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升平臺(tái)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免用戶一味地追求低價(jià)。
realme起初是以性價(jià)比定位的手機(jī)品牌，跟紅米的定位差不多，但今年開始強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。
在這方面，它特別強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與品質(zhì)的結(jié)合。最引人注目的是其與國(guó)際知名工業(yè)設(shè)計(jì)大師深澤直人合作推出的大師系列。這個(gè)系列的產(chǎn)品在性能上達(dá)到了旗艦級(jí)別，也在設(shè)計(jì)上有自己的美學(xué)理念。
例如，真我GT大師系列，以其旅行箱為設(shè)計(jì)靈感，提供了卓越的用戶體驗(yàn)，同時(shí)售價(jià)也實(shí)現(xiàn)了一定提升。
realme強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)也是跟當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的。
性價(jià)比手機(jī)市場(chǎng)如今已經(jīng)成為紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈，手機(jī)利潤(rùn)越來(lái)越低，維持低價(jià)，越來(lái)越難賺錢，長(zhǎng)期下去，品牌就成了賠本賺吆喝。
為了在這種環(huán)境中脫穎而出，realme選擇上探到中端市場(chǎng)，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值，爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間，也有助于realme擺脫低端市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
質(zhì)價(jià)比是一個(gè)新概念，也是一個(gè)趨勢(shì)，面對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，品牌應(yīng)該做點(diǎn)什么？以下是一些我的建議。
●確定品牌是否適合質(zhì)價(jià)比？
質(zhì)價(jià)比是當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)之一，但并非唯一趨勢(shì)。在考慮是否要將質(zhì)價(jià)比作為品牌定位時(shí)，品牌需要首先明確自身的市場(chǎng)定位。
如果品牌定位是豪華和高端，那么質(zhì)價(jià)比并不是合適的定位策略。高端品牌更多依賴于品牌溢價(jià)，消費(fèi)者愿意為品牌的象征意義、設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性支付更高的價(jià)格，而不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量。如果過度強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比，反而可能降低品牌形象。
對(duì)于聚焦低端市場(chǎng)的品牌，強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比可能會(huì)導(dǎo)致“德不配位”的情況，即品牌無(wú)法實(shí)際提供與其宣稱的質(zhì)價(jià)比相符的產(chǎn)品，最終可能會(huì)遭到消費(fèi)者的反噬和市場(chǎng)的負(fù)面反饋。
質(zhì)價(jià)比主要面向中產(chǎn)市場(chǎng)，目標(biāo)群體是那些追求質(zhì)量和品質(zhì)生活的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者希望能夠以合理的價(jià)格購(gòu)買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，如果品牌定位于中端市場(chǎng)，質(zhì)價(jià)比是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。
以小米公司為例，其旗下?lián)碛行∶缀图t米兩個(gè)手機(jī)品牌。小米品牌如果計(jì)劃向高端市場(chǎng)拓展，比如與華為的旗艦產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，那么其高端產(chǎn)品線可能就不再適合強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比。
高端產(chǎn)品需要強(qiáng)調(diào)的是品牌價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新和獨(dú)特體驗(yàn)，而非僅是質(zhì)量和價(jià)格。
對(duì)于紅米品牌而言，其主要任務(wù)是鞏固大眾市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品。紅米品牌的存在是為了滿足更廣泛的消費(fèi)者群體，特別是對(duì)價(jià)格較為敏感的用戶。因此，紅米品牌應(yīng)專注于性價(jià)比，確保用戶能夠在有限的預(yù)算內(nèi)獲得性能良好的產(chǎn)品。
●提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)
無(wú)論品牌面向何種人群，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌體驗(yàn)都是沒錯(cuò)的。
提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比的核心手段，這不僅能夠應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，還能增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越重視產(chǎn)品的質(zhì)量和使用體驗(yàn)。他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)，品牌不僅能夠跟上市場(chǎng)節(jié)奏，滿足用戶期待，還能提升品牌價(jià)值。
當(dāng)年的黃太極煎餅正是因?yàn)闆]有做好這點(diǎn)而被市場(chǎng)淘汰。
在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，雖然整體消費(fèi)水平下降，但消費(fèi)者仍然希望在有限的預(yù)算內(nèi)購(gòu)買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。
通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，品牌能夠讓中間層的消費(fèi)者覺得物超所值，建立起良好的口碑。這不僅有助于品牌在短期內(nèi)獲得市場(chǎng)份額，還能在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)占據(jù)有利位置。
●持續(xù)提升品牌力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化
產(chǎn)品銷售不僅僅是銷售功能，更是銷售品牌。品牌代表了形象、質(zhì)量和信任，是產(chǎn)品溢價(jià)銷售的最主要來(lái)源。
通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，以及有效的品牌構(gòu)建和傳播動(dòng)作，品牌形象會(huì)變得越來(lái)越好。這不僅能夠增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的信任，也能夠吸引新的潛在客戶。
市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，消費(fèi)降級(jí)不會(huì)一直持續(xù)，經(jīng)濟(jì)也總有好轉(zhuǎn)的時(shí)候，提前通過提升品牌力做好準(zhǔn)備，將使品牌有能力在市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)迅速上探，吸引更廣泛的用戶群體。
以小米為例，最初以1999元的價(jià)格銷售智能手機(jī)，被市場(chǎng)稱為"屌絲機(jī)"。然而，通過不斷研發(fā)提升軟硬件性能，并通過長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)提升品牌力，小米成功實(shí)現(xiàn)了品牌的上探，逐漸步入中高端市場(chǎng)。
消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，性價(jià)比是王道。質(zhì)價(jià)比談不上消費(fèi)升級(jí)，只是對(duì)性價(jià)比的升級(jí)。
質(zhì)價(jià)比作為一個(gè)新興的消費(fèi)趨勢(shì)，反映了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)生活追求的同時(shí)，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格合理性的考量。然而，這并不意味著所有品牌都應(yīng)該盲目追隨這一趨勢(shì)。品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的市場(chǎng)定位，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，提供與之匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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