各種“增長神話”廣為人知后，私域成為了增長標配。但最近，在增長遭遇挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，圍繞私域的問題越來越多地暴露出來。

內(nèi)部的，比如老板的耐心和決心受到考驗。大家都說私域是“一把手工程”，如果增長效果跟不上老板的心理預期，一把手在這件事上的投入強度勢必減弱。要是缺少了老板的推動，私域這一滲透全業(yè)務的“增長大法”自然也難以施展。比如人效問題，“降本增效”的主線旋律下，不少私域團隊的組織管理亂了陣腳，如何合理提高私域人效？如何正確利用AI技術？如何在降本的同時完成業(yè)績的增長？

外部的，比如封號潮怎么應對？一些工具被平臺封殺，那我們是轉(zhuǎn)純手工操作，還是瘋狂試探危險的邊緣？比如換量和異業(yè)合作，看上去雙贏，實際上怨懟不斷，怎么才能各有所得？比如全域互通的機會來了，平臺之間的藩籬逐漸打破，但我們的ID用戶體系跟不上，數(shù)據(jù)分析跟不上，眼睜睜看著機會無從下手。

這些問題林林總總，讓今天“做好私域”的難度系數(shù)指數(shù)級上升。為了進一步理解私域、理解私域的變化，我們和公私聯(lián)動的一體化智能營銷平臺「星云有客」CEO柯尊堯進行了一次詳談，核心關注：在內(nèi)部，私域的組織管理如何適應變化、激發(fā)增長活力？在外部，全域互通趨勢下，私域運營如何抓住難得的機會？

01、私域的組織管理問題

私域和大多數(shù)商業(yè)活動類似，因人成事，“人”在整個生意成功的過程中扮演了非常重要的角色。不少私域操盤手反饋，最終能否做好私域，60%是團隊組織問題，40%才是私域運營問題。

雖然“私域是一把手工程”這一口號喊了好幾年，但真正做到的并不多。很多品牌方仍然把私域放到電商部門、市場部門下，沒有獨立專業(yè)的團隊，很難獲得內(nèi)部足夠的資源支持。站在CEO的角度思考，他們其實是把私域作為了一個渠道來管理。

柯尊堯認為，過去很多品牌商家把私域當作獨立渠道，把用戶從公域內(nèi)某個維度轉(zhuǎn)移到私域內(nèi)，來做對應的銷售轉(zhuǎn)化。但實際上，私域的定位應該是品牌的用戶中心，更多的是會員運營的概念。CEO對于私域的思考就需要更進一步上升到整個用戶體系的構建、品牌的打造這些更高階、更長期的維度。

“CEO們對于私域的思考也從短期到了長期，到了我整個品牌的全域的會員體系應該如何發(fā)展，如何更好服務于品牌的長期價值。”

具體到私域業(yè)務本身組織來看，目前很多公司會圍繞業(yè)務進展邏輯來設計組織崗位，而這樣的崗位設計也需要根據(jù)業(yè)務的發(fā)展來進行動態(tài)調(diào)整。一旦CEO認可了私域的長期價值，大家會面對的另一個難題就是如何統(tǒng)籌短期考核指標與長期業(yè)務發(fā)展方向。

“我們過去幾年雖然面向客戶提供的是一個SaaS系統(tǒng)，但我覺得我們做得更有意義和價值的事情其實是幫我們所服務的客戶和行業(yè)去打造一套可行的、客戶認可的私域價值標準。”柯尊堯告訴「深響」，他認為應該從4個方面來量化衡量私域——

• 流量獲客，你如何從公域往私域內(nèi)產(chǎn)生對應的用戶流量和客戶流量；

• 營銷轉(zhuǎn)化，用戶來了之后是否有粘性、是否活躍、是否產(chǎn)生轉(zhuǎn)化收益；

• 留存復購，能否通過私域的內(nèi)容營銷讓用戶對品牌產(chǎn)生更強的信任度、更多的購買，如果產(chǎn)品具有周期性購買的特性（如奶制品），那么它是否通過私域增強了周期性的復購，甚至能夠孵化出新的需求和產(chǎn)品線來；

• 社交裂變，能否結合內(nèi)容、商品、福利、會員權益，產(chǎn)生更多的裂變，獲得更多私域新用戶，形成循環(huán)。

在清晰了私域的業(yè)務流量和崗位職責分布后，便可以從這四方面出發(fā)來設計細化的考核指標：

比如私域前期看重加粉量、加粉成本、留存率、活躍率；在私域中期重視轉(zhuǎn)化效果，從轉(zhuǎn)化率、復購率、客單價、單客消費金額、客戶價值（CLV=R/M，銷售收入/有效客戶數(shù)）、私域ROI等效果維度評估；私域發(fā)展后期的重點則是月度/季度/年度GMV、單客LTV、人均獲客/產(chǎn)出比、KOC數(shù)量、分層用戶留存率等等。

不要將私域當成一次性項目，因此私域的組織管理、目標設計都需要充分規(guī)劃。

大公司大品牌在處理內(nèi)部組織問題的同時可能還會面對外部合作伙伴的問題，因為大品牌本身的利益結構非常復雜，有直營、有加盟，私域資產(chǎn)的歸屬就成了大問題。比如門店的私域會員，到底應該屬于門店區(qū)域，還是屬于總部集團？

這個問題柯尊堯也跟他們的很多客戶都討論過。他認為，這必須回歸一個本質(zhì)問題——品牌方和加盟商的關系到底是什么關系？他們的關系是，品牌把貨和品牌資產(chǎn)授權給地方的加盟商，由地方的加盟商通過自己的線下渠道和資源和用戶關系去完成生意。所以從零售生意的邏輯，當?shù)氐挠脩糍Y產(chǎn)、用戶的關系的維系，應該歸屬于地方加盟商。

一些品牌在這個過程中有沒想明白的情況，戰(zhàn)略搖擺，如果你想把C端消費者直接變成品牌資產(chǎn)，那你就應該做直營。如果你既想做加盟，又想讓C端用戶直接歸你所有，你可以直接觸達、溝通、交易，這個過程會非常擰巴。品牌應該持續(xù)做好品牌該做的事，從品牌、貨品、運營、內(nèi)容、策略、活動這些方面去賦能門店，而門店作為最前線，更好地服務于C端用戶。

但如果有一些品牌方，會比較強勢，它就一定要掌握C端消費者的歸屬權，那么這條路其實也有解決方案。粉絲和用戶歸屬于品牌方，但他的綁定關系歸屬于加盟商和門店，只要綁定到這個門店的和這個加盟商的，那么這個粉絲所通過平臺產(chǎn)生的收益和交易應該其中有一部分的利益要分給加盟商。至于分多少？這會是一個生意的博弈和考驗。

所以前者是一個劃分得更干凈的方案。品牌方干好品牌方的事，加盟商干好加盟商的事，品牌方賦能加盟商去做好私域，私域資產(chǎn)歸屬于加盟商。品牌資產(chǎn)和貨品資產(chǎn)歸屬于品牌方。

02、全域互通趨勢下的私域新動力

解決了“內(nèi)部矛盾”，再來看外部。

流量見頂是行業(yè)說了好幾年的老話題，大家甚至通過換量等異業(yè)合作來尋找新增長?，F(xiàn)在，一個明確的趨勢是原本圈地為王的平臺們都開始不同程度的“互聯(lián)互通”，比如最近淘寶星任務就和巨量星圖啟動深度合作。在互聯(lián)網(wǎng)各個平臺流量板結、各方都迫切需要新增長的背景里，破壁共建的重要性要高于零和競爭。因此平臺們，既開辟跨外部合作，也加碼自身的“內(nèi)容-交易”生態(tài)建設，這就給私域一些機會。

“現(xiàn)在非常有必要進行平臺相互之間的聯(lián)動。”柯尊堯告訴「深響」：“我們把淘寶天貓、抖音快手這些地方的用戶都定義為公域會員管理，騰訊微信生態(tài)為載體的用戶定位叫私域用戶管理。公私聯(lián)動，然后形成一體化的會員營銷。你的生意分成了兩盤，公域占60%～70%，私域占30%～40%，但這樣的生意會更長久和健康。”

在互聯(lián)互通的背景下，公私聯(lián)動會更加有的放矢。如果品牌在公域內(nèi)有了一定品牌和用戶基礎、訂單基礎，品牌方就可以把公域沉淀到私域來。在私域你可以做用戶會員體系，經(jīng)營自己的用戶資產(chǎn)，讓用戶變得更加活躍，粘性足夠強。

“我們還能夠有針對性地把我的用戶回流到公域內(nèi)，對公域產(chǎn)生更多輔助加持?，F(xiàn)在淘寶平臺也開放了一些數(shù)據(jù)接口和能力，用戶在微信體系里其實可以去引導消費者預約直播。還有消費者預約了直播后微信可以提前發(fā)消息通知他去看直播。就像我可能平時會看抖音，但不會一直在抖音里面，這時候如果微信在合適的時間里提醒我，是能夠把我?guī)Щ氐街辈ラg的。”

柯尊堯談到，因為淘寶等平臺也開放了一些數(shù)據(jù)能力，通過在微信扔的淘寶鏈接所產(chǎn)生的微信流到淘寶的流量是否在購物車下單購買，是可以被追蹤的，這些數(shù)據(jù)對于私域回流公域就會產(chǎn)生比較顯性的效果，幫品牌企業(yè)更好地定位分析營銷動作的效果。

而互通之后，硬幣的另一面是不同平臺的用戶ID如何打通，從而輔助營銷更加精準的問題。

早期大家只有單渠道的私域，用戶體系相對簡單，現(xiàn)在多渠道的用戶都來了，手機號、微信號、QQ號、抖音號、郵箱多種ID混合，怎么去進行全域的協(xié)同？全域營銷的痛點之一是用戶信息分散在各個平臺上，難以識別唯一身份，因此無法形成全渠道統(tǒng)一的用戶畫像，而且一些用戶可能會在不同平臺上“入會”同一個品牌的不同店鋪，“重復入會”，會員等級還不一樣，積分規(guī)則也不一樣，這對私域的用戶規(guī)則設計就提出了巨大的挑戰(zhàn)。

“基于消費者隱私保護，很多平臺對消費者隱私安全都做了加密和保護，如果你拿不到手機號，那么以手機號作為ID去構建用戶體系和營銷體系的這條路必然走不通了。因此私域需要更成熟，品牌方可以把消費者的微信ID作為自己的核心用戶資產(chǎn)，構建營銷體系。用了微信連接，品牌就有很多方式和途徑，在消費者許可的情況下，進一步合法合規(guī)地獲得他其他的相關數(shù)據(jù)，從而構建出一個更高階的、多種ID相結合的用戶體系。這個變化對于企業(yè)來說是一個非常大的挑戰(zhàn)。做私域的核心目的沒變，但實現(xiàn)路徑和策略變了，很多人還沒意識到這個問題。”

而這也回到了柯尊堯開頭的問題，現(xiàn)在不應該把私域當成渠道，而是應該把私域當成用戶體系、會員體系來思考。