來源：光子嫩膚

6月6日，美團(tuán)發(fā)布2024年一季度財(cái)報(bào)，截至3月31日，公司實(shí)現(xiàn)營收733億元。

其中核心本地商業(yè)分部收入546億元，同比增長27%。此外，平臺(tái)用戶數(shù)和商戶數(shù)雙雙實(shí)現(xiàn)加速增長，并創(chuàng)下歷史新高，從而帶動(dòng)交易筆數(shù)增長。同期平臺(tái)即時(shí)配送交易筆數(shù)（外賣+美團(tuán)閃購訂單）為54.65億，同比增長28.1%，高于市場一致預(yù)期的52.54億筆。

消費(fèi)回暖與期內(nèi)業(yè)務(wù)“性價(jià)比”供給擴(kuò)充，是超出市場預(yù)期的核心因素。

在業(yè)績電話會(huì)中，美團(tuán)方面表示，平臺(tái)還在探索更有條理的補(bǔ)貼推廣方法，以便于在不同條件下更好地捕捉用戶需求。而在財(cái)報(bào)中我們可以看到，性價(jià)比供給擴(kuò)充直接拉升了交易頻次，使得一季度交易頻次的增速超過了整體用戶增速。

此外，在線營銷服務(wù)收入本季度增速為33.5%，繼續(xù)保持高速增長，反映外部競爭日趨激烈的情況下，商家對(duì)于美團(tuán)的經(jīng)營深度還在持續(xù)增強(qiáng)。其中外賣年度廣告商戶數(shù)同比增長超過20%，而到店酒旅GTV同比增長超過60%。

供給側(cè)的商家與消費(fèi)側(cè)的用戶數(shù)均衡增長，是雙邊市場平臺(tái)經(jīng)濟(jì)繁榮的標(biāo)志，至少在美團(tuán)一季報(bào)中，可以看到在外部競爭環(huán)境激烈的本地生活市場中，美團(tuán)的競爭力仍然持續(xù)增強(qiáng)。

加碼性價(jià)比

去年年末到今年年初，美團(tuán)圍繞到店到家業(yè)務(wù)，進(jìn)行了多輪自上而下的組織架構(gòu)調(diào)整，重新捋順了業(yè)務(wù)邏輯。

一季度，核心本地商業(yè)的利潤率由22%下降至17.8%。財(cái)報(bào)顯示，餐飲外賣和美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)平均客單價(jià)，區(qū)別于去年同期的低基數(shù)同比水準(zhǔn)，恢復(fù)到正常水平。

另一方面，性價(jià)比供給的增加，進(jìn)一步提振了用戶需求。用戶規(guī)模方面，一季度，外賣業(yè)務(wù)年活躍用戶增至近5億，其中中、高頻交易頻次明顯增加。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的性價(jià)比策略大多逃不出三種范式，一種是針對(duì)廣告營銷的不確定性，將營銷投入補(bǔ)貼化，借助平臺(tái)官補(bǔ)撬動(dòng)商家自補(bǔ)，直接把價(jià)格打下來，典型的如電商平臺(tái)的“百補(bǔ)”。第二種是通過各種機(jī)制滿足不同的用戶群需求，例如整合購買力的拼購模式。第三種是通過產(chǎn)品與運(yùn)營手段，例如各類商家扶持計(jì)劃與供給側(cè)資源整合。

以美團(tuán)為例，在“神會(huì)員”項(xiàng)目上就有所體現(xiàn)。以每日放券的私域運(yùn)營手段，美團(tuán)能夠釋放服務(wù)商的能力，以更精準(zhǔn)的方式，運(yùn)營區(qū)域用戶。這實(shí)際上是一種用戶整合手段，借助定向店鋪的優(yōu)惠券，“打包”購買力，而參與的商家讓出一部分利潤空間，換取更高的單量，從而提升在供給池中的權(quán)重。

而針對(duì)復(fù)購，美團(tuán)“神會(huì)員”通過有償付費(fèi)與膨脹紅包等玩法，將用戶預(yù)算留在平臺(tái)。這里需要指出，神會(huì)員還有一個(gè)后手，即將單一業(yè)務(wù)優(yōu)勢復(fù)刻到其他業(yè)務(wù)。外賣作為美團(tuán)各業(yè)務(wù)中的流量高地，神會(huì)員接下來將覆蓋到其他業(yè)務(wù)，這相當(dāng)于把外賣篩選后的流量，灌注到其他業(yè)務(wù)之中。

商家側(cè)，也有一系列扶持和資源整合舉措。

“拼好飯”盡管一直被視為美團(tuán)進(jìn)行用戶分層，輸出性價(jià)比供給的重要端口，往往忽視了其在商家側(cè)的扶持與整合。簡單來說，“拼好飯”的低價(jià)邏輯可以概括為兩點(diǎn)，一個(gè)是展示類目產(chǎn)品由店鋪導(dǎo)向變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向。另一個(gè)重點(diǎn)是平臺(tái)以效率為導(dǎo)向，篩選商家，定制“雙高”品類（高頻、高標(biāo)準(zhǔn)化），履約方面則多靠“順利單”的方式，提升騎手配送效率、降低履約成本。

此外，美團(tuán)針對(duì)知名連鎖餐飲品牌，專門建立了提供高性價(jià)比外賣服務(wù)的“品牌衛(wèi)星店”模式，并輔之以萬店返傭計(jì)劃，進(jìn)一步增加性價(jià)比供給。官方釋出的信息顯示，截至5月底，累計(jì)已有45個(gè)品牌開出超560家品牌衛(wèi)星店。

財(cái)報(bào)顯示，同期即時(shí)配送日均訂單6000萬單，去除美團(tuán)閃購的840萬單，餐飲配送單量在5100萬單上下，拼好飯占比已接近10%。

多元供給

一分錢買兩分貨，是消費(fèi)語境下性價(jià)比的直觀詮釋。但在供需的另一面，商家顯然難以接受如此簡單粗暴的邏輯。言下之意是，從需求端的消費(fèi)者出發(fā)構(gòu)建的價(jià)格力，需要平臺(tái)彌合供需之間的錯(cuò)配，才能讓越來越多的商家跟著顧客走。

過去大多數(shù)平臺(tái)簡單粗暴，以燒錢補(bǔ)貼為抓手，以利潤換規(guī)模。

然而我們細(xì)看美團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，本季度美團(tuán)的營銷及銷售支出環(huán)比大幅減少17%至138.9億元，與之相對(duì)的是核心本地商業(yè)收入環(huán)比基本持平。這意味著，在到店酒旅的市場競爭烈度仍在的情況下，美團(tuán)的營銷補(bǔ)貼效率顯著提升。

另一方面，本季度的核心本地商業(yè)廣告收入亦同比增速33%至103.1億元，遠(yuǎn)超配送、傭金服務(wù)收入，這背后也少不了到店酒旅業(yè)務(wù)的增長驅(qū)動(dòng)。

究其原因或在于，美團(tuán)在過去近半年時(shí)間為核心本地生活中的到店板塊開啟了諸多場景化營銷的嘗試，這客觀上為平臺(tái)提供了多元化的供給，從而提高了商家的經(jīng)營效率。

就目前看來，美團(tuán)到店?duì)I銷場域的構(gòu)建以假日消費(fèi)、家庭消費(fèi)為切口，通過直播、線上線下聯(lián)合促銷等為到店業(yè)務(wù)商戶提供更多貨架之外的可能。其中較為突出的是該場域中短期促銷對(duì)本地居民外的游客與返鄉(xiāng)人群的高效覆蓋。

淄博燒烤和天水麻辣燙的爆火出圈，催生了“味蕾游”的新業(yè)態(tài)，因“食”而動(dòng)，為“吃”而游的趨勢進(jìn)一步激活了美團(tuán)在縣域等下沉酒旅市場的供給潛力。

以今年“五一”假期為例，假期前三天，美團(tuán)上全國餐飲堂食訂單量較去年同期增長超73%，部分餐廳排隊(duì)等位超過1000桌。小縣城、低線城市等小眾目的地客流在假期增長顯著，縣域本地生活服務(wù)消費(fèi)同比增長37%。

“獲客”歸根結(jié)底是獲取用戶到店的確定性，如果說以價(jià)格力錨定消費(fèi)者的平臺(tái)心智是美團(tuán)性價(jià)比的一面，那么以多元、高效的供給與供需匹配錨定商戶便是其性價(jià)比的另一面。

由此我們不難看出，美團(tuán)在去年上線的直播、短視頻等功能正在與貨架耦合成一個(gè)完整的信息流生態(tài)，在計(jì)劃性消費(fèi)之上更添一份興趣消費(fèi)的可能。更重要的是，過去基于搜索貨架的交易鏈路也因此得以逐漸擴(kuò)展，尤其是對(duì)于決策鏈路較長、最能夠被標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化的酒旅和到店團(tuán)購。

此外，自外賣到家延伸至到店餐飲、酒旅、休閑娛樂等多個(gè)業(yè)務(wù)的神會(huì)員也是美團(tuán)進(jìn)一步整合供給資源、打造性價(jià)比平臺(tái)心智的舉措。

眀牌低價(jià)的拉動(dòng)效應(yīng)自不必說，早在外賣神會(huì)員上線當(dāng)月，使用“神會(huì)員”的美團(tuán)用戶訂單同比增長了38%，當(dāng)月訂單量亦突破了歷史峰值。于商家而言，神券展示位的曝光也進(jìn)一步降低了營銷的復(fù)雜度。以上種種，都將進(jìn)一步深化平臺(tái)的性價(jià)比心智。

自我革新

過去數(shù)年，以抖快書為代表的內(nèi)容“新勢力”接連殺入本地生活，美團(tuán)似乎陷入了多線作戰(zhàn)的局面。其中抖音在團(tuán)購與外賣兩大板塊發(fā)起的“陣戰(zhàn)”尤為棘手。

在本季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CFO、高級(jí)副總裁陳少暉提到美團(tuán)戰(zhàn)略重心已經(jīng)自外部對(duì)手轉(zhuǎn)向自身：“我們將密切關(guān)注競爭對(duì)手的變化，但我們的策略是鞏固自身的長期競爭優(yōu)勢，而非唯市場份額是從。”

事實(shí)上，隨著其4月18日設(shè)立核心本地商業(yè)并整合到店與到家業(yè)務(wù)，美團(tuán)便開始走出戰(zhàn)略防御階段——前文有述，美團(tuán)大補(bǔ)內(nèi)容課的效果已顯。另一方面，營銷場的構(gòu)建與神會(huì)員的升級(jí)，也讓其在到家的優(yōu)勢有了延展至到店的可能。

自我革新與擴(kuò)張，才是美團(tuán)在2024年的主線任務(wù)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，到店與到家的業(yè)務(wù)邏輯差異就像對(duì)不上的齒輪，或?qū)⒂绊懙矫缊F(tuán)業(yè)務(wù)整合后的合力表現(xiàn)。但自美團(tuán)在上半年的業(yè)務(wù)變陣看來，性價(jià)比足以成為彌合業(yè)務(wù)鴻溝的“潤滑油”。

一個(gè)典型案例是在部分試點(diǎn)城市中，被提級(jí)至首頁的低價(jià)到店產(chǎn)品“特價(jià)團(tuán)”。該產(chǎn)品聚合了相對(duì)低客單價(jià)的餐飲乃至娛樂等高頻剛需服務(wù)，還以平臺(tái)補(bǔ)貼的方式進(jìn)一步做出價(jià)格力。以庫迪咖啡為例，目前無論是其小程序還是抖音等平臺(tái)團(tuán)購，其單杯咖啡的最低客單價(jià)不低于8.8元，而特價(jià)團(tuán)中的單杯咖啡最低客單價(jià)卻做到了7.9元。

更重要的是，其與拼好飯同樣以商品為最小展示單元，這本質(zhì)上是經(jīng)驗(yàn)證的拼好飯模式自到家延伸至到店。

過去，消費(fèi)者的到店消費(fèi)決策往往是計(jì)劃性消費(fèi)，在決定某個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目與大致目標(biāo)的前提下才進(jìn)入“搜索——下單——核銷”鏈條。過長的鏈路讓手握達(dá)人、用戶時(shí)長與流量的內(nèi)容平臺(tái)，通過種草、直播或是爆款內(nèi)容等形式，在核銷前的任意環(huán)節(jié)撬動(dòng)用戶。

需知道，低價(jià)不僅可以一定程度上消弭用戶的計(jì)劃性，縮短了決策鏈路，于商家而言，這也是一個(gè)絕佳的引流途徑——當(dāng)?shù)赇伇谎蜎]在貨架之中，商品可以借低價(jià)脫穎而出。

此外，值得關(guān)注的還有高速擴(kuò)張的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，本季度年活躍用戶數(shù)和交易頻次均同比實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。

早在去年，完善的配送履約體系疊加前置倉、線下門店的模式便成功為美團(tuán)開拓了數(shù)碼3C的消費(fèi)場景，小到打工人差旅途中忘帶的一根數(shù)據(jù)線，大到iPhone15的首發(fā)預(yù)售，均凸顯了線下履約的時(shí)效優(yōu)勢。

而今，美團(tuán)還將“萬物到家”的重點(diǎn)品類擴(kuò)張到更廣品類，比如綜合體育。今年1月，美團(tuán)閃購與迪卡儂達(dá)成合作，后者全國門店均已上線美團(tuán)，覆蓋80余項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的上千款商品，最快30分鐘送達(dá)。3個(gè)月期間，迪卡儂產(chǎn)品日均訂單量實(shí)現(xiàn)近3倍增長。

美團(tuán)的高歌猛進(jìn)，再次證明了“面對(duì)高烈度的競爭，最好的辦法是修煉內(nèi)功”這一競爭哲學(xué)。畢竟曾經(jīng)美團(tuán)從千團(tuán)大戰(zhàn)中殺出一條血路，手段是何并不重要，真正的勝負(fù)手在于能夠敏捷應(yīng)對(duì)的組織能力，以及對(duì)建設(shè)核心能力的長期耐心。