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作者：陳壕
來源：品牌市場相對論
在全球化大潮涌動的今天，中國品牌正以蓬勃的活力與堅定的自信，跨越國界的限制，向世界舞臺中心邁進。國際體育賽事，特別是世界杯、歐洲杯、美洲杯這樣的全球足球盛事，成為了中國品牌展現(xiàn)實力、拓寬國際視野的黃金窗口。
在6月14日啟幕的2024年德國歐洲杯上，中國品牌的身影格外耀眼，海信、vivo、速賣通、比亞迪、螞蟻集團等五家中國的行業(yè)領軍企業(yè)，共同站上了這一世界級體育賽事的官方合作伙伴之列，占據(jù)了全部13個頂級贊助商席位中的超過三分之一，刷新了歷史記錄。
這些企業(yè)橫跨家電、汽車制造、金融科技、智能設備等多個領域，通過與歐洲杯的合作，它們不僅獲得了前所未有的全球曝光機會，還巧妙利用足球這一全球共通的語言，搭建起與世界各地消費者情感溝通的橋梁，加速了“中國創(chuàng)造”在全球市場的認知與接納，是中國品牌全球化戰(zhàn)略在廣度與深度兩個層面的展現(xiàn)。
選擇歐洲杯作為品牌營銷的橋頭堡，對于中國品牌而言，是一項深思熟慮的戰(zhàn)略決策。歐洲杯作為全球最受矚目的體育賽事之一，其廣泛的受眾覆蓋為品牌帶來了前所未有的曝光機會，這無疑是快速提升全球知名度、擴大市場影響力的一條捷徑。
更重要的是，足球作為一項全球性的運動，它所承載的情感共鳴是跨文化的，品牌借助足球賽事的平臺，可以輕易跨越地域和文化的界限，與全球觀眾建立起情感的紐帶，這對于品牌國際化的推進無疑具有重要意義。海信、比亞迪、vivo等品牌正是巧妙地利用了這一點，通過與歐洲杯的深度合作，成功地將“中國制造”的標簽轉(zhuǎn)換為“中國創(chuàng)造”，在世界觀眾心中留下深刻的印記。
以海信為例，其作為連續(xù)三屆歐洲杯的贊助商，已經(jīng)從一個簡單的贊助商逐漸成長為了這場世界足球盛宴中的“深度參與者”。它在賽場邊那句擲地有聲的標語：“中國第一、不止于世界第二”，傳達出品牌自身的豪邁與自信的同時進一步彰顯“中國創(chuàng)造”的獨一無二。海信基于其在顯示技術領域的積累，歷史性地成為了歐洲杯官方VAR顯示合作伙伴，每一次精準無誤的VAR判罰都如同一次無聲卻有力的品牌宣言，不僅讓世界記住了海信，更提供了一個可視化的切口讓世界了解其現(xiàn)實技術的領先性。可以說，這不僅是對海信技術實力的焦點展示，也是品牌國際化道路上的一個重要里程碑。
圖：海信是2024德國歐洲杯官方VAR顯示合作伙伴
而通過贊助歐洲杯這樣的國際大型賽事，中國企業(yè)不僅提升了自身品牌的國際地位，還在海外市場開發(fā)、渠道建設、技術交流以及文化傳播等多個層面獲得了寶貴的實踐經(jīng)驗。例如，比亞迪作為官方用車提供商，不僅展現(xiàn)了中國新能源汽車的尖端技術，還借機推廣了綠色出行的理念，為品牌的國際化進程添加了綠色的翅膀，同時也為全球環(huán)保事業(yè)貢獻了一份力量。
當然，成功的體育營銷并非僅限于賽事期間的短暫曝光，更重要的是如何將這份熱度有效地轉(zhuǎn)化為長期的品牌忠誠度和市場份額。品牌們需要在歐洲杯前后通過線上線下融合的營銷策略，社交媒體的互動，以及各種促銷活動，不斷鞏固和深化消費者的品牌印象，確保賽事的熱度能夠轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的持久動力。
通過線上線下的深度融合營銷來打造全方位的品牌體驗是體育營銷成功的關鍵。賽事期間，品牌通過現(xiàn)場廣告、電視轉(zhuǎn)播植入等方式獲得品牌高曝光率，而賽后，品牌則利用線上平臺（如微博、微信、抖音、Tiktok、Facebook、Twitter等）持續(xù)輸出相關內(nèi)容，包括賽事精彩回顧、幕后花絮、運動員故事、粉絲互動等，以此維持用戶的關注度和參與度。同時，線下體驗店、品牌活動、產(chǎn)品體驗會等也緊密圍繞體育主題展開，讓消費者在實體環(huán)境中感受品牌與體育精神的聯(lián)結(jié)，形成全方位的品牌體驗。
社交媒體互動是強化品牌印象和贏得受眾認可的重要手段。品牌通過發(fā)起話題挑戰(zhàn)、互動問答、球迷競猜等形式多樣的線上活動，鼓勵用戶生成內(nèi)容（UGC），不僅增強了用戶參與感，還借助用戶的社交網(wǎng)絡實現(xiàn)了裂變式的口碑傳播。比如，海信以其精心策劃的“信就是冠軍”活動為軸心，進一步拓展“中國第一，不止于世界第二”的話題討論范疇，輔以一系列精心設計的社交媒體傳播戰(zhàn)役，每個環(huán)節(jié)的內(nèi)容豐富多彩、互動設計巧妙。當然，能否復制卡塔爾世界杯時的破圈奇跡，實現(xiàn)現(xiàn)象級傳播，則是一場既考驗策略執(zhí)行的硬實力，又仰仗市場風向與時機的巧妙結(jié)合的博弈，。
歐洲杯營銷也要注重品效合一，通過促銷活動和推出定制化產(chǎn)品來及時轉(zhuǎn)化賽事熱度為商業(yè)效益。品牌可以設計與賽事相關的限時優(yōu)惠、聯(lián)名商品或是限量版產(chǎn)品，吸引消費者購買，同時通過積分兌換、抽獎等方式提高顧客的復購率和忠誠度。這些產(chǎn)品往往融入了賽事元素或體育明星的形象，既滿足了消費者的收藏欲望，又加深了品牌與體育賽事的情感聯(lián)系。
此外，在歐洲杯這樣的體育營銷中融入社會責任也是提升品牌形象、增強品牌忠誠度的策略之一。我們看到，不少品牌在體育賽事期間或之后，開展與體育公益相關的項目，如支持青少年足球發(fā)展、倡導健康生活方式、助力社區(qū)體育設施改善等（如比亞迪就在本次歐洲杯期間發(fā)起了中國足球少年“現(xiàn)場研學”的活動）。這些舉措不僅彰顯了品牌的社會責任感，也促進了品牌與消費者之間建立深層次的情感連接。
圖：比亞迪“足球少年 一路向前”出征儀式
中國品牌通過歐洲杯等國際體育賽事的營銷實踐，不僅實現(xiàn)了品牌曝光的短期目標，更重要的是通過一系列后續(xù)的整合營銷策略，將賽事期間積累的注意力轉(zhuǎn)化為品牌認知度、忠誠度的提升以及市場份額的拓展，實現(xiàn)了品牌價值的持續(xù)增長。?
這種從短期到長期的策略轉(zhuǎn)變，標志著中國品牌在國際化營銷上的成熟與智慧，也是在全球化競爭中構建品牌持久競爭力的關鍵所在。
你覺得中國品牌在本次歐洲杯上的營銷表現(xiàn)如何呢？歡迎留言發(fā)表你的觀點～
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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