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茅臺(tái)也有人喝不慣，但是沒(méi)人說(shuō)茅臺(tái)不好喝。江小白也有人喝不慣，但是他們都說(shuō)是江小白不好喝。
一支50塊錢(qián)的口紅，你會(huì)挑剔她的小瑕疵，一支500塊的口紅，你不會(huì)覺(jué)得她有什么問(wèn)題。
這就是品牌的力量。王志綱在給茅臺(tái)做策劃的時(shí)候說(shuō)，口感一半是心感。商業(yè)的目的是交換價(jià)值，然而價(jià)值判斷是主觀的。我們的主觀感受并不穩(wěn)定，它是變動(dòng)的、被影響的、甚至**縱的。
口感的一半是心感。本文再次回顧百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的商戰(zhàn)歷史，探討心理感受對(duì)品牌塑造的意義。
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?百事可樂(lè)是年輕的可樂(lè)、皇冠可樂(lè)是低糖可樂(lè)、嶗山可樂(lè)是真正中國(guó)化的可樂(lè)。其他品牌如阿美、安拉、少林、天府——不管是中國(guó)的還是美國(guó)的——都是可口可樂(lè)的模仿者。
即使消費(fèi)者的口感無(wú)法辨別這三個(gè)可樂(lè)有何不同，但是他們的頭腦知道有何不同。這就足夠了。產(chǎn)品不只是物理層面的飲料，也包含精神方面的體驗(yàn)。
可口可樂(lè)的眾多模仿者全軍覆沒(méi)，正說(shuō)明人類的心智是一致的：不喜歡模仿品，而是喜歡不同的東西。這種特征不分中外，就算是在印度、俄羅斯、西班牙做可樂(lè)生意，也是如此：模仿者消失，開(kāi)創(chuàng)者生存。
非?？蓸?lè)是一個(gè)著名的失敗者，根本原因也是她是模仿者而非開(kāi)創(chuàng)者。嶗山可樂(lè)用了中成藥成分和嶗山水調(diào)制，就避免了被淘汰的命運(yùn)。
百事可樂(lè)策劃過(guò)一場(chǎng)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)：讓消費(fèi)者在不知道品牌的前提下盲測(cè)兩種可樂(lè)，結(jié)果顯示百事可樂(lè)更好喝。
原因不難猜測(cè)，百事可樂(lè)里加了更多的糖，我們天然地對(duì)糖分上癮。但是由于可口可樂(lè)的品牌地位影響了我們的判斷，在品牌力量的影響下我們認(rèn)為可口可樂(lè)更好喝。
這種區(qū)別就像是裝在水晶杯里的紅酒，比一次性紙杯里的紅酒更好喝；希爾頓酒店里的土豆絲比你家樓下夫妻店里的更好吃；玻璃瓶里的礦泉水比塑料瓶里的更好喝；五臺(tái)山的和尚比鐵嶺的和尚更有道行。
心感總是能戰(zhàn)勝口感。
需要特別注意的是，同時(shí)期的皇冠可樂(lè)也做過(guò)這樣的測(cè)試，但是效果很差。為什么同一個(gè)口味測(cè)試，百事可樂(lè)能湊效而皇冠可樂(lè)不行？
區(qū)別在于百事可樂(lè)把這個(gè)戰(zhàn)術(shù)升級(jí)到戰(zhàn)略位置，聚焦資源大范圍推廣，而皇冠可樂(lè)只是試試而已。就好像“國(guó)際品質(zhì)、華人配方”在貝因美那里只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，而“更適合中國(guó)寶寶”在飛鶴那里是戰(zhàn)略。
我們?cè)谧稍冎薪?jīng)常碰到企業(yè)家說(shuō)，你這個(gè)意見(jiàn)我們之前想到過(guò)，我們?cè)囘^(guò)。這就是不懂得戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系。
這不是皇冠可樂(lè)第一次犯錯(cuò)誤，在后面的低糖可樂(lè)的機(jī)會(huì)里，皇冠再一次忽視了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
?不要只看到6%到14%的變化，還要看到“在美國(guó)狂轟濫炸幾個(gè)月”的關(guān)鍵詞。
如果沒(méi)有足夠的廣告資源投入，百事的口味測(cè)試就只能停留在口感階段。只有從口感體驗(yàn)升級(jí)為心感體驗(yàn)，口味測(cè)試才能真正有效。
皇冠可樂(lè)正是沒(méi)有意識(shí)到口感與心感的關(guān)系，才會(huì)認(rèn)為只要宣稱自己的口味更好就可以了，他們盲目認(rèn)為更好的產(chǎn)品就可以勝出。
如果只看到百事可樂(lè)的口味測(cè)試，就會(huì)以為口感可以勝過(guò)心感。只有看到百事可樂(lè)為這個(gè)測(cè)試大做廣告的行為，才會(huì)理解心感勝過(guò)口感。
百事可樂(lè)的成功戰(zhàn)術(shù)驚動(dòng)了可口可樂(lè)，既然新口味可樂(lè)如此受歡迎，那可口可樂(lè)也出新口味好了。
1985年可口可樂(lè)推出了新口味的可樂(lè)，據(jù)說(shuō)在盲測(cè)中75%的消費(fèi)者更喜歡新口味的可樂(lè)，既然 “事實(shí)” 已經(jīng)如此明確了，那就更新產(chǎn)品好了。
面對(duì)質(zhì)疑，可口可樂(lè)CEO羅伯特·戈伊祖塔回應(yīng)：我們簡(jiǎn)單地稱之為有史以來(lái)最可靠的舉措?？偨?jīng)理唐納德·基歐也說(shuō)：我從未像宣布（改配方）時(shí)那樣自信過(guò)。
如果沒(méi)有可口可樂(lè)的這次試錯(cuò)，我們可能很難相信心感會(huì)勝過(guò)口感。更新配方的可口可樂(lè)在接下來(lái)的2個(gè)月里每天都要接到5000—8000個(gè)投訴電話，消費(fèi)者抗議可口可樂(lè)改變了產(chǎn)品的味道。
即使從產(chǎn)品層面上看新可樂(lè)的味道更好，但那是在沒(méi)有品牌加持的情況下的事實(shí)，不是在真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的事實(shí)。
可口可樂(lè)在中國(guó)的實(shí)踐中錯(cuò)失了姜味可樂(lè)的機(jī)會(huì)，同樣是忘記了真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。
冬季是可樂(lè)的銷(xiāo)售淡季，可口可樂(lè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)量開(kāi)發(fā)了姜味可樂(lè)的產(chǎn)品。在餐飲渠道中贈(zèng)送一批姜味可樂(lè)，讓渠道把可樂(lè)加溫后賣(mài)給消費(fèi)者，告訴他們加了姜湯的可樂(lè)能預(yù)防感冒。
事實(shí)上，消費(fèi)者并不是喝不了冷飲，只是在認(rèn)知中感覺(jué)冬季喝涼的對(duì)身體不好。姜味可樂(lè)的出現(xiàn)打消了他們的顧慮，在餐飲店喝過(guò)加溫的可樂(lè)之后，他們?cè)谂瘹夥块g里喝可樂(lè)也不覺(jué)得有問(wèn)題了。
?冬季不能喝涼的，是心感。冬季可以喝姜味可樂(lè)，也是心感。
但是可口可樂(lè)的決策者們沒(méi)有意識(shí)到心感是如何塑造的，直接把姜味可樂(lè)擺到了超市貨架上。他們沒(méi)有像百事可樂(lè)那樣，把口感的事實(shí)轉(zhuǎn)化為心感的事實(shí)。
如果可以?重來(lái)一次，他們應(yīng)該把 “姜味可樂(lè)能預(yù)防感冒” 的廣告推廣出去，讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生 “冬天也可以喝可樂(lè)” 的心理感受，姜味可樂(lè)才能真正成為消費(fèi)者的選擇。
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??如果從產(chǎn)品層面看，年輕的可樂(lè)是不存在的概念?？谖犊梢云鸹蚱?，但是肯定嘗不出來(lái)年輕或者不年輕。
但是事實(shí)證明，年輕的可樂(lè)的概念非常有效。因?yàn)榭诟袥](méi)有年輕與否，心感有。心感再次獲勝。
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百事可樂(lè)總是花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)最當(dāng)紅的明星做代言，并不是把 “年輕的可樂(lè)” 當(dāng)作一個(gè)口號(hào)或概念。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)知道，消費(fèi)者買(mǎi)的是口感也是心感。
這一點(diǎn)耐克也知道，他們經(jīng)常為了一筆代言合同付出幾千萬(wàn)甚至上億美圓的成本。資本最聰明，他們知道什么錢(qián)花得最值。
?“年輕的可樂(lè)” 還有一個(gè)妙處在于，可口可樂(lè)無(wú)法跟進(jìn)。既然是可樂(lè)的發(fā)明者，是正宗的可樂(lè)，那就不能是最新的可樂(lè)。
就像巴奴火鍋主打 “產(chǎn)品主義”，聲稱服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。這就讓海底撈無(wú)法跟進(jìn)，海底撈如果在毛肚和菌湯上復(fù)制巴奴，她就不是海底撈了。而巴奴則非常樂(lè)意海底撈進(jìn)入自己的戰(zhàn)場(chǎng)。
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真功夫主打中式餐飲，放棄了油炸食品，宣揚(yáng)營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好。老鄉(xiāng)雞定位中式廚房，不像真功夫、鄉(xiāng)村基那樣城市綜**選址，也是建立了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
戰(zhàn)略就是占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，并且這個(gè)位置是在認(rèn)知中的。只有戰(zhàn)略先行，才能建立品牌護(hù)城河，你的盈利才是安全的。否則隨時(shí)可能被領(lǐng)導(dǎo)者收割，那消失的幾十個(gè)可樂(lè)品牌就是如此。
?如果有人告訴你打造品牌不需要考慮競(jìng)爭(zhēng)，那他不是傻就是壞，或者又傻又壞。
第五輪：皇冠錯(cuò)失低糖可樂(lè)
健怡可樂(lè)就是低糖可樂(lè)，這個(gè)品類最早是皇冠可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)的。但是就像她錯(cuò)過(guò)了口味測(cè)試的戰(zhàn)術(shù)一樣，低糖可樂(lè)的機(jī)會(huì)也完美錯(cuò)過(guò)。
皇冠可樂(lè)只是把新品類當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，并沒(méi)有啟動(dòng)新品牌來(lái)推廣它，也沒(méi)有砍掉傳統(tǒng)可樂(lè)的產(chǎn)品聚焦在新品類上。
農(nóng)夫山泉在決定做天然水之后，就果斷宣布砍掉純凈水生產(chǎn)線，聚焦資源做天然水；哈弗汽車(chē)在決定做經(jīng)濟(jì)型SUV之后，就暫緩了家轎生產(chǎn)線，聚焦資源做新品類。
皇冠可樂(lè)沒(méi)有把低糖可樂(lè)當(dāng)作一個(gè)新的品類，也就錯(cuò)失了另辟賽道的機(jī)會(huì)。如果農(nóng)夫山泉品牌有純凈水、礦泉水也有天然水，那消費(fèi)者就不會(huì)把天然水當(dāng)作一個(gè)新的、獨(dú)立的品類。農(nóng)夫山泉也無(wú)法逃出怡寶、娃哈哈的圍剿。
如果皇冠可樂(lè)只做低糖可樂(lè)，那么她就是另一種可樂(lè)，消費(fèi)者就不會(huì)把她和百事可樂(lè)、可口可樂(lè)做比較，就像嶗山可樂(lè)有嶗山水和中成藥成分，消費(fèi)者就不會(huì)把她和可口可樂(lè)比較。
只有農(nóng)夫山泉只做天然水，農(nóng)夫山泉才是新一代的飲用水品牌，進(jìn)而獲得了和怡寶、娃哈哈、樂(lè)百氏平起平坐的機(jī)會(huì)。
樂(lè)百氏也用這個(gè)品牌做了很多品類（紅茶、綠茶、汽水等），都失敗了。唯一成功的是脈動(dòng)。王老吉在決定做涼茶之前，砍掉了茶飲料的品類，一方面是茶飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大，一方面是只有專注涼茶，王老吉才能成為涼茶的代表品牌。
事實(shí)上，涼茶和可樂(lè)之間，也沒(méi)有太大的技術(shù)區(qū)別。一家生產(chǎn)可樂(lè)的工廠完全可以生產(chǎn)出涼茶，甚至一家生產(chǎn)洗發(fā)水的工廠也能制造涼茶。
唯一的區(qū)別只是心感不同。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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