來源：晏濤三壽

近年來，傳統(tǒng)汽車行業(yè)面臨的競(jìng)爭壓力與日俱增，新能源汽車的崛起更是讓行業(yè)處境艱難。而且，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)是越打越激烈，這一現(xiàn)象背后的根源，是市場(chǎng)趨于飽和，需求逐步下降，汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入實(shí)打?qū)嵉拇媪扛?jìng)爭階段。

不僅如此，用戶消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化。隨著汽車智能化時(shí)代來臨，對(duì)于用戶而言，汽車已不僅僅是件工業(yè)品，而是一件消費(fèi)品；不再只是單純的代步工具，而是成為移動(dòng)的生活空間。

在這種背景之下，汽車營銷，必須從“以產(chǎn)品為中心”產(chǎn)品思維，轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”的用戶思維模式。

車企，一方面要持續(xù)獲取新客戶；另一方面，更為重要的是維護(hù)并有效激活老用戶，讓老用戶轉(zhuǎn)變?yōu)镵OC，幫助品牌種草和傳播。用戶的口碑，始終是最高效最具影響力的營銷法寶。

當(dāng)其它車企還在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，作為一家擁有26 年輝煌歷程的日系合資品牌，除了堅(jiān)持做好品質(zhì)，廣本率先敏銳地洞察到用戶思維的重要性，跳出“車”層面的狹隘競(jìng)爭，上升到到“用戶”關(guān)系層面，主動(dòng)開啟經(jīng)營品牌與用戶信任關(guān)系的模式，幫助企業(yè)和用戶從“產(chǎn)品連接”升級(jí)到“情感連接”，由此，構(gòu)建企業(yè)全新的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)——用戶資產(chǎn)。

我們不難發(fā)現(xiàn)，自去年開始，廣本就在積極探索用戶運(yùn)營的全新模式，比如去年廣本與星巴克聯(lián)手打造的啡嘗周一·動(dòng)力加滿活動(dòng)；今年5月，廣本與肯德基合作周一也瘋狂“V 你午餐，請(qǐng)吃肯德基”的寵粉活動(dòng)。

雖然是跟不同的品牌合作，但其實(shí)目的都是一樣，廣本正在加速寵粉，通過場(chǎng)景活動(dòng)加強(qiáng)用戶互動(dòng)。這次活動(dòng)的效果非常明顯，短短2個(gè)月，成功激活了 4000 +名沉睡老用戶，用戶自發(fā)創(chuàng)作并種草的站內(nèi)帖子多達(dá) 4000 +篇，還引發(fā)了 188000 人次的用戶互動(dòng)，極大地活躍了廣本 APP 會(huì)員。 

在我看來，廣本的寵粉營銷活動(dòng)是可圈可點(diǎn)的，尤其是從“用戶思維”出發(fā)的總體策劃和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)。這里我給大家解讀分享一下，相信對(duì)你有啟發(fā)。

成敗基石：精準(zhǔn)用戶洞察，生活方式品牌激發(fā)參與

今天，企業(yè)想要吸引用戶參與互動(dòng)，難度正在不斷加大，成本也在持續(xù)攀升。特別是像汽車這類耐用品，跟奶茶或水果行業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別，不存在那么高頻的復(fù)購和沖動(dòng)消費(fèi)。

圍繞汽車本身的需求相對(duì)較弱，企業(yè)總不能一直贈(zèng)送加油卡、車墊等產(chǎn)品，雖說能夠滿足用戶“物質(zhì)利益”訴求，但卻難以觸及“精神和情感”層面的渴望。

怎么辦呢？這就要回到廣本的用戶畫像，看看究竟是哪些人群？主要包括中層白領(lǐng)、商務(wù)人士，以及具備一定事業(yè)基礎(chǔ)的老板們。這些人的顯著特點(diǎn)是沉穩(wěn)、富有責(zé)任感、樂于拼搏，且對(duì)生活充滿熱愛與追求?；诖司腿菀渍业酵黄泣c(diǎn)。

現(xiàn)在來看，廣本與星巴克合作的"啡嘗周一"，與肯德基合作的“V 你午餐，請(qǐng)吃肯德基”，就是非常成功的。因?yàn)樗麄儚挠脩舢嬒窭镒サ搅?點(diǎn)關(guān)鍵，這是值得思考和學(xué)習(xí)的：

1、激發(fā)用戶的情緒價(jià)值。星巴克和肯德基都是生活方式品牌，而此類品牌恰恰就是擊中了用戶的情緒價(jià)值，為用戶帶來獨(dú)特的生活方式體驗(yàn)。咖啡是一種飲品，更是表達(dá)了白領(lǐng)和商務(wù)人士生活方式；肯德基的午餐不單單是食物，更代表著職場(chǎng)人的生存方式。借助與用戶熱愛的生活方式品牌，來激發(fā)用戶的情緒價(jià)值，這無疑是一種極具智慧的洞察。

2023年廣本攜手星巴克·啡嘗周一活動(dòng)餐車

2、借助高頻消費(fèi)習(xí)慣促成高頻互動(dòng)。激活用戶是活動(dòng)的核心目標(biāo)，自然是互動(dòng)越頻繁越好。這就迫切需要一個(gè)“高頻鉤子”，咖啡是高頻消費(fèi)，午餐亦如此。憑借高頻的消費(fèi)習(xí)慣來創(chuàng)造高頻的互動(dòng)契機(jī)，此乃明智之選。諸如水杯、帳篷、車墊等物品，盡管價(jià)格更高，但用戶贏得一次后可能便不再需要，難以創(chuàng)造持續(xù)性的互動(dòng)機(jī)會(huì)。

由此可見，廣本選擇星巴克咖啡、肯德基午餐，是經(jīng)過深思熟慮的正確決策，別以為這很簡單，其背后需要對(duì)活動(dòng)目標(biāo)和用戶洞察有著深刻的思索。

3、超級(jí)品牌傳遞超級(jí)信任。廣本選擇與這些超級(jí)品牌合作，能夠迅速在用戶心智中構(gòu)建起壓倒性的認(rèn)知度，通過超級(jí)品牌傳遞出超級(jí)信任，為廣本賦予超級(jí)品牌的形象。同時(shí)超級(jí)品牌也會(huì)在自身渠道宣傳，這時(shí)候?qū)τ趧偤眉仁菑V本又是超級(jí)品牌的用戶的群體，就會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，會(huì)更強(qiáng)的激發(fā)活躍度和忠誠度。

所以，精準(zhǔn)的用戶洞察，不僅是做好用戶運(yùn)營的前提，更是一場(chǎng)成功活動(dòng)的關(guān)鍵核心。

塑造IP：全渠道用戶體驗(yàn)，長效品牌活動(dòng)打造

品牌與用戶之間的關(guān)系，最難得不是建立，而是如何維持關(guān)系。一場(chǎng)活動(dòng)固然能夠輕易地與用戶建立關(guān)系，但如果只是建立一次性的關(guān)系。這種關(guān)系既昂貴又不夠深刻，很難讓用戶感知并記住品牌。所以該怎么辦呢？就要學(xué)學(xué)淘寶，學(xué)會(huì)打造雙11，雙12俗稱造節(jié)，本質(zhì)是活動(dòng)IP化。

廣本從去年的星巴克啡嘗周一，到如今的周一也瘋狂 V 你午餐，正是在精心塑造屬于自己的活動(dòng) IP，為自己的用戶創(chuàng)造專屬節(jié)日。持續(xù)圍繞星期一策劃寵粉活動(dòng)，將寵粉轉(zhuǎn)化為一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)活動(dòng)，在用戶心智中留下深刻而強(qiáng)烈的記憶。 

塑造這種長效的品牌活動(dòng)IP，堪稱廣本在行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新嘗試。此次，他們還特意設(shè)計(jì)了活動(dòng) slogan——“廣本 APP，高能星期一”。試圖不斷向用戶強(qiáng)調(diào)并傳遞，“廣本 APP 是車主的周一情緒充電站”，讓用戶不再畏懼周一上班綜合征。當(dāng)然，如何為用戶充電，這便是啡嘗周一和 V 你午餐活動(dòng)中送出的實(shí)實(shí)在在的驚喜福利。

要成功打造一個(gè)活動(dòng)IP 絕非易事，需要對(duì)所有用戶進(jìn)行反復(fù)的宣傳，同時(shí)還要考慮用戶的參與體驗(yàn)，因此最好就是構(gòu)建全渠道用戶體驗(yàn)。

我看到，廣本這次”V你午餐，請(qǐng)吃肯德基“在活動(dòng)中就滿足了線上+線下用戶的參與，線上以廣本app為主陣地，用戶進(jìn)行在商城進(jìn)行搶購秒殺，在社區(qū)進(jìn)行發(fā)帖互動(dòng)，同時(shí)還在微博，公眾號(hào)渠道進(jìn)行宣傳互動(dòng)。

線下也覆蓋全國500家廣本特約店，打通APP使用，方便用戶線上線下的參與體驗(yàn)，也沉淀了用戶數(shù)據(jù)，有利于廣本用戶數(shù)字化的運(yùn)營和分析。

來源：廣本APP社區(qū)用戶貼

通過全域全渠道場(chǎng)景的用戶體驗(yàn)，能夠加速品牌活動(dòng)的IP 化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)立體化地滲透至用戶心智。未來，企業(yè)若要更為精準(zhǔn)且高效地經(jīng)營好品牌與用戶的關(guān)系，必然要基于數(shù)字化觸點(diǎn)，打通并識(shí)別用戶 ID，貫通線上線下觸點(diǎn)，沉淀數(shù)據(jù)，最終達(dá)成智能化的用戶運(yùn)營。

寵粉關(guān)鍵：硬核實(shí)力呈現(xiàn)，真金白銀提升用戶感知

經(jīng)營品牌與用戶之間的信任關(guān)系，最為忌諱的便是“虛”，也就是品牌的套路。前面用戶洞察再精準(zhǔn)，活動(dòng)策略再有效，渠道的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美，一旦寵粉變的"虛"，用戶感知不到真誠和真心，活動(dòng)就要面臨失敗，品牌就會(huì)遭遇反噬，更別提打造長效的品牌活動(dòng)IP了。

廣本此次打造的“高能星期一”寵粉活動(dòng)——V 你午餐，請(qǐng)吃肯德基之所以能夠贏得用戶的積極參與，并取得出色成效，正是契合了真正寵粉的原則，實(shí)實(shí)在在地發(fā)放福利，為用戶帶來驚喜與實(shí)惠。我給大家分析其中的3個(gè)亮點(diǎn)：

1、積分當(dāng)錢花。一直以來，積分在用戶運(yùn)營中都占據(jù)著重要位置，然而在中國眾多企業(yè)中，積分往往淪為雞肋。因?yàn)檫@些企業(yè)存在一種病態(tài)心理，既期望借助積分留住用戶，又不情愿讓積分具備過高價(jià)值從而增加成本，說白了就是不愿為用戶提供真正的實(shí)惠。

所以，真正能夠做到積分當(dāng)錢花的企業(yè)寥寥無幾。此次廣本“V 你午餐，請(qǐng)吃肯德基”，積分可以直接兌換5類肯德基套餐（如圖），完全真金白銀發(fā)福利，實(shí)惠且門檻低。

5種套餐滿足不同用戶兌換需求

2、超低門檻兌換，積分不再雞肋。部分企業(yè)總是將積分兌換的門檻設(shè)定得過高，比如 1000 積分兌換一包紙巾，3000 積分兌換一把勺子等等。生怕用戶輕易將積分花掉。

但廣本此次活動(dòng)僅需 9 積分就能兌換肯德基套餐，如此一來，廣本所有的車主用戶皆可參與其中，那些積分較少、沉睡許久的老用戶也擁有了參與互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這樣的條件設(shè)計(jì)不僅對(duì)用戶友好，也更貼合活動(dòng)的初衷。 

3、普通福利和長期超級(jí)大禮包福利相結(jié)合。在活動(dòng)營銷領(lǐng)域，我秉持一個(gè)原則，那便是大獎(jiǎng)要精，小獎(jiǎng)要多。沒想到廣本的 V 你午餐 請(qǐng)吃肯德基恰好符合這一原則。

他們?cè)诿吭?17 號(hào)還推出吃貨節(jié)福利，只要用戶在 APP 上參與互動(dòng)，就有機(jī)會(huì)贏得一年的周一午餐，也就是說承包你一年 52 周的周一午餐。哇，想象一下，這無疑是一個(gè)極具吸引力的超級(jí)大禮包福利。

可以見得，“真”是企業(yè)做好用戶運(yùn)營，建立持久信任關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)。

總結(jié)：商業(yè)本質(zhì)是經(jīng)營信任

一個(gè)企業(yè)最為寶貴的資產(chǎn)，從來都不是什么設(shè)備、技術(shù)、工廠，而是用戶資產(chǎn)。而用戶資產(chǎn)絕非一個(gè)個(gè)冰冷的數(shù)據(jù)，而是一個(gè)個(gè)充滿溫度的用戶。

以用戶為中心，首要之務(wù)便是真心實(shí)意為用戶好，不用太高大上，而是要落到實(shí)惠處。就像廣本的寵粉活動(dòng)，一杯咖啡，一頓午餐，把關(guān)心融入到每個(gè)忠實(shí)車主日常。正是如此，廣本的“高能星期一”系列IP活動(dòng)，才會(huì)一次次受到用戶的熱情參與，才會(huì)吸引他們積極互動(dòng)。

今天，各行各業(yè)都在呼吁回歸商業(yè)本質(zhì)，那么，究竟何為商業(yè)本質(zhì)？

在我看來，商業(yè)本質(zhì)就是信任。經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營品牌，不就是在經(jīng)營用戶的信任關(guān)系嗎？