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來源：晏濤三壽
近年來，傳統(tǒng)汽車行業(yè)面臨的競爭壓力與日俱增，新能源汽車的崛起更是讓行業(yè)處境艱難。而且，現(xiàn)在價格戰(zhàn)是越打越激烈，這一現(xiàn)象背后的根源，是市場趨于飽和，需求逐步下降，汽車市場已經(jīng)進入實打實的存量競爭階段。
不僅如此，用戶消費觀念也在發(fā)生變化。隨著汽車智能化時代來臨，對于用戶而言，汽車已不僅僅是件工業(yè)品，而是一件消費品；不再只是單純的代步工具，而是成為移動的生活空間。
在這種背景之下，汽車營銷，必須從“以產(chǎn)品為中心”產(chǎn)品思維，轉向“以用戶為中心”的用戶思維模式。
車企，一方面要持續(xù)獲取新客戶；另一方面，更為重要的是維護并有效激活老用戶，讓老用戶轉變?yōu)镵OC，幫助品牌種草和傳播。用戶的口碑，始終是最高效最具影響力的營銷法寶。
當其它車企還在打價格戰(zhàn)時，作為一家擁有26 年輝煌歷程的日系合資品牌，除了堅持做好品質，廣本率先敏銳地洞察到用戶思維的重要性，跳出“車”層面的狹隘競爭，上升到到“用戶”關系層面，主動開啟經(jīng)營品牌與用戶信任關系的模式，幫助企業(yè)和用戶從“產(chǎn)品連接”升級到“情感連接”，由此，構建企業(yè)全新的競爭優(yōu)勢——用戶資產(chǎn)。
我們不難發(fā)現(xiàn)，自去年開始，廣本就在積極探索用戶運營的全新模式，比如去年廣本與星巴克聯(lián)手打造的啡嘗周一·動力加滿活動；今年5月，廣本與肯德基合作周一也瘋狂“V 你午餐，請吃肯德基”的寵粉活動。
雖然是跟不同的品牌合作，但其實目的都是一樣，廣本正在加速寵粉，通過場景活動加強用戶互動。這次活動的效果非常明顯，短短2個月，成功激活了 4000 +名沉睡老用戶，用戶自發(fā)創(chuàng)作并種草的站內帖子多達 4000 +篇，還引發(fā)了 188000 人次的用戶互動，極大地活躍了廣本 APP 會員。
在我看來，廣本的寵粉營銷活動是可圈可點的，尤其是從“用戶思維”出發(fā)的總體策劃和細節(jié)設計，是非常值得借鑒和學習。這里我給大家解讀分享一下，相信對你有啟發(fā)。
今天，企業(yè)想要吸引用戶參與互動，難度正在不斷加大，成本也在持續(xù)攀升。特別是像汽車這類耐用品，跟奶茶或水果行業(yè)有著本質區(qū)別，不存在那么高頻的復購和沖動消費。
圍繞汽車本身的需求相對較弱，企業(yè)總不能一直贈送加油卡、車墊等產(chǎn)品，雖說能夠滿足用戶“物質利益”訴求，但卻難以觸及“精神和情感”層面的渴望。
怎么辦呢？這就要回到廣本的用戶畫像，看看究竟是哪些人群？主要包括中層白領、商務人士，以及具備一定事業(yè)基礎的老板們。這些人的顯著特點是沉穩(wěn)、富有責任感、樂于拼搏，且對生活充滿熱愛與追求?；诖司腿菀渍业酵黄泣c。
現(xiàn)在來看，廣本與星巴克合作的"啡嘗周一"，與肯德基合作的“V 你午餐，請吃肯德基”，就是非常成功的。因為他們從用戶畫像里抓到了3點關鍵，這是值得思考和學習的：
1、激發(fā)用戶的情緒價值。星巴克和肯德基都是生活方式品牌，而此類品牌恰恰就是擊中了用戶的情緒價值，為用戶帶來獨特的生活方式體驗?？Х仁且环N飲品，更是表達了白領和商務人士生活方式；肯德基的午餐不單單是食物，更代表著職場人的生存方式。借助與用戶熱愛的生活方式品牌，來激發(fā)用戶的情緒價值，這無疑是一種極具智慧的洞察。
2023年廣本攜手星巴克·啡嘗周一活動餐車
2、借助高頻消費習慣促成高頻互動。激活用戶是活動的核心目標，自然是互動越頻繁越好。這就迫切需要一個“高頻鉤子”，咖啡是高頻消費，午餐亦如此。憑借高頻的消費習慣來創(chuàng)造高頻的互動契機，此乃明智之選。諸如水杯、帳篷、車墊等物品，盡管價格更高，但用戶贏得一次后可能便不再需要，難以創(chuàng)造持續(xù)性的互動機會。
由此可見，廣本選擇星巴克咖啡、肯德基午餐，是經(jīng)過深思熟慮的正確決策，別以為這很簡單，其背后需要對活動目標和用戶洞察有著深刻的思索。
3、超級品牌傳遞超級信任。廣本選擇與這些超級品牌合作，能夠迅速在用戶心智中構建起壓倒性的認知度，通過超級品牌傳遞出超級信任，為廣本賦予超級品牌的形象。同時超級品牌也會在自身渠道宣傳，這時候對于剛好既是廣本又是超級品牌的用戶的群體，就會產(chǎn)生疊加效應，會更強的激發(fā)活躍度和忠誠度。
所以，精準的用戶洞察，不僅是做好用戶運營的前提，更是一場成功活動的關鍵核心。
品牌與用戶之間的關系，最難得不是建立，而是如何維持關系。一場活動固然能夠輕易地與用戶建立關系，但如果只是建立一次性的關系。這種關系既昂貴又不夠深刻，很難讓用戶感知并記住品牌。所以該怎么辦呢？就要學學淘寶，學會打造雙11，雙12俗稱造節(jié)，本質是活動IP化。
廣本從去年的星巴克啡嘗周一，到如今的周一也瘋狂 V 你午餐，正是在精心塑造屬于自己的活動 IP，為自己的用戶創(chuàng)造專屬節(jié)日。持續(xù)圍繞星期一策劃寵粉活動，將寵粉轉化為一個標志性的符號活動，在用戶心智中留下深刻而強烈的記憶。
塑造這種長效的品牌活動IP，堪稱廣本在行業(yè)內的創(chuàng)新嘗試。此次，他們還特意設計了活動 slogan——“廣本 APP，高能星期一”。試圖不斷向用戶強調并傳遞，“廣本 APP 是車主的周一情緒充電站”，讓用戶不再畏懼周一上班綜合征。當然，如何為用戶充電，這便是啡嘗周一和 V 你午餐活動中送出的實實在在的驚喜福利。
要成功打造一個活動IP 絕非易事，需要對所有用戶進行反復的宣傳，同時還要考慮用戶的參與體驗，因此最好就是構建全渠道用戶體驗。
我看到，廣本這次”V你午餐，請吃肯德基“在活動中就滿足了線上+線下用戶的參與，線上以廣本app為主陣地，用戶進行在商城進行搶購秒殺，在社區(qū)進行發(fā)帖互動，同時還在微博，公眾號渠道進行宣傳互動。
線下也覆蓋全國500家廣本特約店，打通APP使用，方便用戶線上線下的參與體驗，也沉淀了用戶數(shù)據(jù)，有利于廣本用戶數(shù)字化的運營和分析。
通過全域全渠道場景的用戶體驗，能夠加速品牌活動的IP 化進程，實現(xiàn)立體化地滲透至用戶心智。未來，企業(yè)若要更為精準且高效地經(jīng)營好品牌與用戶的關系，必然要基于數(shù)字化觸點，打通并識別用戶 ID，貫通線上線下觸點，沉淀數(shù)據(jù)，最終達成智能化的用戶運營。
經(jīng)營品牌與用戶之間的信任關系，最為忌諱的便是“虛”，也就是品牌的套路。前面用戶洞察再精準，活動策略再有效，渠道的用戶體驗設計再完美，一旦寵粉變的"虛"，用戶感知不到真誠和真心，活動就要面臨失敗，品牌就會遭遇反噬，更別提打造長效的品牌活動IP了。
廣本此次打造的“高能星期一”寵粉活動——V 你午餐，請吃肯德基之所以能夠贏得用戶的積極參與，并取得出色成效，正是契合了真正寵粉的原則，實實在在地發(fā)放福利，為用戶帶來驚喜與實惠。我給大家分析其中的3個亮點：
1、積分當錢花。一直以來，積分在用戶運營中都占據(jù)著重要位置，然而在中國眾多企業(yè)中，積分往往淪為雞肋。因為這些企業(yè)存在一種病態(tài)心理，既期望借助積分留住用戶，又不情愿讓積分具備過高價值從而增加成本，說白了就是不愿為用戶提供真正的實惠。
所以，真正能夠做到積分當錢花的企業(yè)寥寥無幾。此次廣本“V 你午餐，請吃肯德基”，積分可以直接兌換5類肯德基套餐（如圖），完全真金白銀發(fā)福利，實惠且門檻低。
2、超低門檻兌換，積分不再雞肋。部分企業(yè)總是將積分兌換的門檻設定得過高，比如 1000 積分兌換一包紙巾，3000 積分兌換一把勺子等等。生怕用戶輕易將積分花掉。
但廣本此次活動僅需 9 積分就能兌換肯德基套餐，如此一來，廣本所有的車主用戶皆可參與其中，那些積分較少、沉睡許久的老用戶也擁有了參與互動的機會。這樣的條件設計不僅對用戶友好，也更貼合活動的初衷。
3、普通福利和長期超級大禮包福利相結合。在活動營銷領域，我秉持一個原則，那便是大獎要精，小獎要多。沒想到廣本的 V 你午餐 請吃肯德基恰好符合這一原則。
他們在每月 17 號還推出吃貨節(jié)福利，只要用戶在 APP 上參與互動，就有機會贏得一年的周一午餐，也就是說承包你一年 52 周的周一午餐。哇，想象一下，這無疑是一個極具吸引力的超級大禮包福利。
可以見得，“真”是企業(yè)做好用戶運營，建立持久信任關系的出發(fā)點。
一個企業(yè)最為寶貴的資產(chǎn)，從來都不是什么設備、技術、工廠，而是用戶資產(chǎn)。而用戶資產(chǎn)絕非一個個冰冷的數(shù)據(jù)，而是一個個充滿溫度的用戶。
以用戶為中心，首要之務便是真心實意為用戶好，不用太高大上，而是要落到實惠處。就像廣本的寵粉活動，一杯咖啡，一頓午餐，把關心融入到每個忠實車主日常。正是如此，廣本的“高能星期一”系列IP活動，才會一次次受到用戶的熱情參與，才會吸引他們積極互動。
今天，各行各業(yè)都在呼吁回歸商業(yè)本質，那么，究竟何為商業(yè)本質？
在我看來，商業(yè)本質就是信任。經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營品牌，不就是在經(jīng)營用戶的信任關系嗎？
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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