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1、消費者并不知道自己真的想要什么。
我們的心智模式不僅決定我們?nèi)绾握J知周遭世界，并影響我們?nèi)绾尾扇⌒袆?。在商業(yè)和市場中，心智模式對消費行為具有決定性。
哈佛大學心理學家阿吉瑞斯說：“雖然人們的行為未必總是與他們所擁護的理論（他們所說的）一致，但他們的行為必定與其所使用的理論（他們的心智模式）一致。”
這就是我們通常說的，消費者常常“口是心非”、“言不由衷”，常規(guī)的市場調(diào)查難以獲得真正有用的信息，但消費者的行為一定和其心智模式保持一致。
——《品類戰(zhàn)略》
定位理論強調(diào)從心智中尋找機會，特別在意對心智的研究。心智可以說是消費者的潛意識，很多時候消費者并不知道自己的潛意識是什么。
調(diào)研人員想知道人們的態(tài)度，可是態(tài)度往往并不可靠。人們往往說起來是一 套，做起來卻是另一套。
杜邦公司進行了一次研究，采訪者在路上叫住了去超級市場的 5000 名婦女，問她們要買些什么東西。
接著，采訪者又在超市出口處采訪了這些婦女。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，她們購買的產(chǎn)品 類別中，只有 3／10 是她們剛才希望購買的牌子。而其他的 7／10 則是其他牌子的產(chǎn)品。
——《新定位》
索尼曾經(jīng)邀請消費者參與調(diào)查，來決定一款即將上市的音箱顏色。參與調(diào)查者在紅色和黑色之間選擇紅色，討論結(jié)束后索尼為表示感謝讓消費者免費領(lǐng)走一個音箱，所有人都選擇黑色。
得到課程《產(chǎn)品思維30講》主理人梁寧說，因為人會基于自身所處的角色，所在的場合和個人的認知判斷，選擇性地說一些他覺得正確的話。但是正確的話，不代表就是這個用戶真實的選擇。
奈飛在決定從DVD租賃業(yè)務轉(zhuǎn)型在線視頻業(yè)務的時候，推出付費在線視頻單獨收費的業(yè)務，原來的DVD租賃用戶要看奈飛的在線視頻要另外付費，結(jié)果導致奈飛在2011年第三季度流失了80萬個用戶，股價下跌80%。
奈飛堅持認為在線視頻會取代DVD租賃，成為未來的趨勢。租賃DVD的用戶并不知道自己真正需要的是在線視頻，他們甚至為另外付費感到惱怒。
2、消費者并不知道自己的“集體人格” 。
有一次和釘釘App的產(chǎn)品經(jīng)理交流，我就說釘釘反人性。他回答：“對，因為我們是給一個集體做產(chǎn)品，集體人格就是反人性的?！?他說得好有道理，我竟無言以對。
如果你的產(chǎn)品的使用對象是一個“個體”，那你必須要拋開對個體角色化的刻板想象，而把對方當成一個完整的、鮮活的人，去做用戶研究。
但是如果你是在給一個特定的集體做產(chǎn)品，那么其實你應該充分研究這個集體的集體人格、共同記憶和核心觀念。
——《產(chǎn)品思維30講》
在雷克薩斯沒有出現(xiàn)之前，你去問消費者喜歡 “特級豐田” 還是 “雷克薩斯” ，消費者一定會說喜歡 “特級豐田”，因為沒有聽說過 “雷克薩斯”；同樣的道理，消費者更喜歡 “超級奔馳” 而不是 “邁巴赫” ，因為前者更熟悉，而 “邁巴赫” 根本沒有聽說過。
迷信大數(shù)據(jù)和市場調(diào)查，也是一種內(nèi)部思維。特勞特總裁鄧德隆說，數(shù)據(jù)只能反應消費者的行為，不能代表消費者的心智。瓜子二手車創(chuàng)辦之前，已經(jīng)晚了兩年進入線上二手車品類，當時的數(shù)據(jù)顯示中間商模式更好，直賣不是主流模式，市場占比例很小。
如果完全根據(jù)市場數(shù)據(jù)來做決定，根本不會有瓜子直賣網(wǎng)。里斯中國張云也說，數(shù)據(jù)只能代表當下，不能反應趨勢。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘晱晱說，他們也會買一些數(shù)據(jù)，但是不會作為決策的依據(jù)，只是參考作用。
3、市場調(diào)查不等于消費者的真實需求。
沿著這個邏輯推演下去，也可以知道所謂大數(shù)據(jù)也有局限性。因為大數(shù)據(jù)只是顯示消費者做了什么，但是并沒有顯示消費者為什么這樣做。
例如在戰(zhàn)爭中，空戰(zhàn)后飛回來的飛機機翼的彈孔比機身多，應該優(yōu)先加強哪個部位的厚度？直觀看上去，機翼的彈孔多就應該優(yōu)先補強機翼，但是最終的做法是優(yōu)先補強機身。
因為機翼中彈還能飛回來，機身中彈的沒有飛回來。
例如社會學家根據(jù)犯罪記錄數(shù)據(jù)得出結(jié)論：在酒吧打架不要先動手，先動手的人死亡率高。而事實上，這些數(shù)據(jù)來自活下來的人，他們在錄口供的時候都會說是對方先動手。所以數(shù)據(jù)顯示在酒吧里打架先動手的人死亡率高。
有個數(shù)據(jù)是在全國的詐騙犯調(diào)查中，雙魚座的人比較多。那說明雙魚座的人比較愛騙人嗎？其實是雙魚座的人相對實誠，更容易被發(fā)現(xiàn)和偵破，所以這個數(shù)據(jù)反而顯示雙魚座的人更實在一點。
4、企業(yè)不可能滿足所有人的需求。
企業(yè)可以通過首批消費者和媒體，對新品類進行完善。但企業(yè)要區(qū)分哪些問題是品類本身的特點，哪些事可以克服的弱點。
例如，消費者可能會反映沃爾沃的車身不如奔馳氣派，這或許是事實，但沃爾沃強調(diào)的是 “安全” ，而不是氣派。顧客永遠是對的，但品牌并非要爭取所有的顧客。
——《品類戰(zhàn)略》
原因很簡單，如果消費者需要什么你就做什么，那你最后什么也做不成。品牌延伸與聚焦是一個矛盾的平衡。
春蘭集團就是一個無限延伸的例子：鼎盛時期的春蘭除了空調(diào)，還有洗衣機、冰箱、除濕機，甚至還有汽車、卡車、銀行、證券等等產(chǎn)業(yè)。春蘭的企業(yè)戰(zhàn)略是“立足空調(diào)產(chǎn)業(yè)，進行產(chǎn)業(yè)擴張，形成多元經(jīng)營框架”。
美的集團是一個有限延伸的例子：只做白電。海爾集團除了白電黑電，還有物流、金融、保險、房地產(chǎn)。
春蘭、美的、海爾，都根據(jù)競爭環(huán)境和企業(yè)能力進行了品牌延伸。春蘭倒閉了，海爾的市值只有格力的零頭，美的活得最好。
如果時光倒流，春蘭、美的和海爾的市場調(diào)查顯示：消費者需要企業(yè)做家電、汽車、金融、地產(chǎn)。企業(yè)是不是就要全線出擊呢？
事實證明，企業(yè)的能力是有邊界的，一個企業(yè)不可能滿足消費者所有的需求。
5、品牌要關(guān)注競爭對手。
市場測試還有個無法擺脫的矛盾因素。市場測試的是產(chǎn)品的性能，可是結(jié)果往往被市場中的一些無法預見的情況所扭曲。
坎貝爾湯食公司花了 18 個月研制 了一種叫做“潤滋”的混合果汁?？僧斔鲜械臅r候，商店的貨架上早已有了三 種其他牌子的競爭產(chǎn)品?？藏悹栕罱K放棄了這種產(chǎn)品。
——《新定位》
有些定位很好，但是不屬于你。因為已經(jīng)有人占據(jù)了。你去調(diào)查消費者最重視牙膏的什么功能，他一般會說是防蛀。但是這個定位已經(jīng)被高露潔占據(jù)了。
海王銀德菲感冒藥的定位是治感冒快，這也是市場調(diào)查中得出的結(jié)論。但是康泰克已經(jīng)占據(jù)了這個定位。
總之，我們認為市場調(diào)研得到的數(shù)據(jù)是一個有效的工具，但不能成為決策的依據(jù)。因為數(shù)據(jù)只能反應過去和現(xiàn)在，而企業(yè)的發(fā)展恰恰需要創(chuàng)業(yè)者的預見和專注。
在物理現(xiàn)場得到的數(shù)據(jù)是部分真實的，在心智現(xiàn)場洞察到的未來是更為真實的。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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