很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
1、消費者并不知道自己真的想要什么。
我們的心智模式不僅決定我們如何認知周遭世界，并影響我們如何采取行動。在商業(yè)和市場中，心智模式對消費行為具有決定性。
哈佛大學心理學家阿吉瑞斯說：“雖然人們的行為未必總是與他們所擁護的理論（他們所說的）一致，但他們的行為必定與其所使用的理論（他們的心智模式）一致?！?/span>
這就是我們通常說的，消費者常?！翱谑切姆恰薄ⅰ把圆挥芍浴?，常規(guī)的市場調查難以獲得真正有用的信息，但消費者的行為一定和其心智模式保持一致。
——《品類戰(zhàn)略》
定位理論強調從心智中尋找機會，特別在意對心智的研究。心智可以說是消費者的潛意識，很多時候消費者并不知道自己的潛意識是什么。
調研人員想知道人們的態(tài)度，可是態(tài)度往往并不可靠。人們往往說起來是一 套，做起來卻是另一套。
杜邦公司進行了一次研究，采訪者在路上叫住了去超級市場的 5000 名婦女，問她們要買些什么東西。
接著，采訪者又在超市出口處采訪了這些婦女。結果發(fā)現(xiàn)，她們購買的產品 類別中，只有 3／10 是她們剛才希望購買的牌子。而其他的 7／10 則是其他牌子的產品。
——《新定位》
索尼曾經邀請消費者參與調查，來決定一款即將上市的音箱顏色。參與調查者在紅色和黑色之間選擇紅色，討論結束后索尼為表示感謝讓消費者免費領走一個音箱，所有人都選擇黑色。
得到課程《產品思維30講》主理人梁寧說，因為人會基于自身所處的角色，所在的場合和個人的認知判斷，選擇性地說一些他覺得正確的話。但是正確的話，不代表就是這個用戶真實的選擇。
奈飛在決定從DVD租賃業(yè)務轉型在線視頻業(yè)務的時候，推出付費在線視頻單獨收費的業(yè)務，原來的DVD租賃用戶要看奈飛的在線視頻要另外付費，結果導致奈飛在2011年第三季度流失了80萬個用戶，股價下跌80%。
奈飛堅持認為在線視頻會取代DVD租賃，成為未來的趨勢。租賃DVD的用戶并不知道自己真正需要的是在線視頻，他們甚至為另外付費感到惱怒。
2、消費者并不知道自己的“集體人格” 。
有一次和釘釘App的產品經理交流，我就說釘釘反人性。他回答：“對，因為我們是給一個集體做產品，集體人格就是反人性的?！?他說得好有道理，我竟無言以對。
如果你的產品的使用對象是一個“個體”，那你必須要拋開對個體角色化的刻板想象，而把對方當成一個完整的、鮮活的人，去做用戶研究。
但是如果你是在給一個特定的集體做產品，那么其實你應該充分研究這個集體的集體人格、共同記憶和核心觀念。
——《產品思維30講》
在雷克薩斯沒有出現(xiàn)之前，你去問消費者喜歡 “特級豐田” 還是 “雷克薩斯” ，消費者一定會說喜歡 “特級豐田”，因為沒有聽說過 “雷克薩斯”；同樣的道理，消費者更喜歡 “超級奔馳” 而不是 “邁巴赫” ，因為前者更熟悉，而 “邁巴赫” 根本沒有聽說過。
迷信大數(shù)據和市場調查，也是一種內部思維。特勞特總裁鄧德隆說，數(shù)據只能反應消費者的行為，不能代表消費者的心智。瓜子二手車創(chuàng)辦之前，已經晚了兩年進入線上二手車品類，當時的數(shù)據顯示中間商模式更好，直賣不是主流模式，市場占比例很小。
如果完全根據市場數(shù)據來做決定，根本不會有瓜子直賣網。里斯中國張云也說，數(shù)據只能代表當下，不能反應趨勢。農夫山泉創(chuàng)始人鐘晱晱說，他們也會買一些數(shù)據，但是不會作為決策的依據，只是參考作用。
3、市場調查不等于消費者的真實需求。
沿著這個邏輯推演下去，也可以知道所謂大數(shù)據也有局限性。因為大數(shù)據只是顯示消費者做了什么，但是并沒有顯示消費者為什么這樣做。
例如在戰(zhàn)爭中，空戰(zhàn)后飛回來的飛機機翼的彈孔比機身多，應該優(yōu)先加強哪個部位的厚度？直觀看上去，機翼的彈孔多就應該優(yōu)先補強機翼，但是最終的做法是優(yōu)先補強機身。
因為機翼中彈還能飛回來，機身中彈的沒有飛回來。
例如社會學家根據犯罪記錄數(shù)據得出結論：在酒吧打架不要先動手，先動手的人死亡率高。而事實上，這些數(shù)據來自活下來的人，他們在錄口供的時候都會說是對方先動手。所以數(shù)據顯示在酒吧里打架先動手的人死亡率高。
有個數(shù)據是在全國的詐騙犯調查中，雙魚座的人比較多。那說明雙魚座的人比較愛騙人嗎？其實是雙魚座的人相對實誠，更容易被發(fā)現(xiàn)和偵破，所以這個數(shù)據反而顯示雙魚座的人更實在一點。
4、企業(yè)不可能滿足所有人的需求。
企業(yè)可以通過首批消費者和媒體，對新品類進行完善。但企業(yè)要區(qū)分哪些問題是品類本身的特點，哪些事可以克服的弱點。
例如，消費者可能會反映沃爾沃的車身不如奔馳氣派，這或許是事實，但沃爾沃強調的是 “安全” ，而不是氣派。顧客永遠是對的，但品牌并非要爭取所有的顧客。
——《品類戰(zhàn)略》
原因很簡單，如果消費者需要什么你就做什么，那你最后什么也做不成。品牌延伸與聚焦是一個矛盾的平衡。
春蘭集團就是一個無限延伸的例子：鼎盛時期的春蘭除了空調，還有洗衣機、冰箱、除濕機，甚至還有汽車、卡車、銀行、證券等等產業(yè)。春蘭的企業(yè)戰(zhàn)略是“立足空調產業(yè)，進行產業(yè)擴張，形成多元經營框架”。
美的集團是一個有限延伸的例子：只做白電。海爾集團除了白電黑電，還有物流、金融、保險、房地產。
春蘭、美的、海爾，都根據競爭環(huán)境和企業(yè)能力進行了品牌延伸。春蘭倒閉了，海爾的市值只有格力的零頭，美的活得最好。
如果時光倒流，春蘭、美的和海爾的市場調查顯示：消費者需要企業(yè)做家電、汽車、金融、地產。企業(yè)是不是就要全線出擊呢？
事實證明，企業(yè)的能力是有邊界的，一個企業(yè)不可能滿足消費者所有的需求。
5、品牌要關注競爭對手。
市場測試還有個無法擺脫的矛盾因素。市場測試的是產品的性能，可是結果往往被市場中的一些無法預見的情況所扭曲。
坎貝爾湯食公司花了 18 個月研制 了一種叫做“潤滋”的混合果汁?？僧斔鲜械臅r候，商店的貨架上早已有了三 種其他牌子的競爭產品。坎貝爾最終放棄了這種產品。
——《新定位》
有些定位很好，但是不屬于你。因為已經有人占據了。你去調查消費者最重視牙膏的什么功能，他一般會說是防蛀。但是這個定位已經被高露潔占據了。
海王銀德菲感冒藥的定位是治感冒快，這也是市場調查中得出的結論。但是康泰克已經占據了這個定位。
總之，我們認為市場調研得到的數(shù)據是一個有效的工具，但不能成為決策的依據。因為數(shù)據只能反應過去和現(xiàn)在，而企業(yè)的發(fā)展恰恰需要創(chuàng)業(yè)者的預見和專注。
在物理現(xiàn)場得到的數(shù)據是部分真實的，在心智現(xiàn)場洞察到的未來是更為真實的。
掃碼進**流
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)