1、認(rèn)為定位是靜態(tài)的
定位一詞的英文名字是Positioning而不是Position。杰克·特勞特的《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》一文，英文標(biāo)題是：‘Positioning’ is a game people play in today’s me-too market place。如果按照Positioning來翻譯，應(yīng)該是“定位中”、“一直定位”、“持續(xù)定位”，或者 “校準(zhǔn)” 會更準(zhǔn)確，因為定位是動詞而不是名詞，也不是形容詞。可惜的是中文的特點決定了，我們適合意會而不適合言傳。在佛教的概念中，“心”至少有八個不同的層次，而在中文里只有一個“心”來傳達(dá)。王陽明的我心即是宇宙和大多數(shù)人理解的我心絕不是一個概念，心學(xué)在明末成為**的借口就是因為很多人把貪嗔癡的心當(dāng)成了我心，而王陽明的我心是覺察的心。定位理論也面臨這樣的尷尬，明明是一個動詞，但是沒有更好的詞語來對應(yīng)。所以導(dǎo)致很多人把Position當(dāng)做了Positioning，把動態(tài)的定位當(dāng)做靜態(tài)的定位。一詞之差，引起許多紛爭。For today you spend millions of dollars on great advertising and still fail miserably if you don’t play by the rules of a game called “positioning.” In other words, “You can’t get there from here.”
在今天，若不遵守一種名為“定位”的游戲的游戲規(guī)則，那即使投入幾百萬美元打廣告，你仍會遭遇失敗。換句話說，“你不能由這兒到達(dá)那兒”。
The successful companies play a game called“positioning.” They are aware not only of their own position, but of their competitors’ positions as well. They know when they can get there from here and when they can’t.
成功的企業(yè)玩兒一種名為“定位”的游戲。它們不僅知道到自己的位置，也清楚競爭對手的位置。它們知道何時能夠從這兒到達(dá)那兒，也知道何時不能。
名詞的position在文中被當(dāng)做 “位置” 來看待。今天我們在談?wù)摱ㄎ焕碚摰臅r候，談?wù)摵芏嗟氖恰拔恢谩倍恰岸ㄎ弧保?strong>“position” 而非“positioning” 。
這一點也跟心智特點有關(guān)，人人都缺乏安全感，需要確定感。特別期待一個確定的答案，迷信之所以存在就是因為迷信能給人以確定的答案。
打雷了，是雷公電母。地震了，是上天懲罰。任何意外都是魔鬼誘惑，任何好事都是上帝獎勵。你只要信就行了。
在真實的商業(yè)競爭中，企業(yè)的定位都是不斷試錯實現(xiàn)的。亞馬遜、星巴克都不是一開始的樣子，你要說貝索斯和舒爾茨一開始就想到了二十年后的自己，那我只能說你去拜拜他倆也許能降點智慧給你。
定位理論從誕生之日起就是動態(tài)的，并不是給你一個定位就萬事大吉。業(yè)內(nèi)有人抨擊定位理論是靜態(tài)，是固化的理論，可能是因為他高中肄業(yè)分不清英文的動詞和名詞。
很多人用“position”去理解定位理論，一方面是翻譯的問題（也是中文的局限），一方面是心智本能地缺乏安全感，需要確定感。
2、沒有區(qū)分企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略
馮衛(wèi)東第一個提出定位分為品牌定位和企業(yè)定位，一個企業(yè)可以有很多個品牌，不同的品牌可以有不同的定位。定位理論最初是一個廣告方法，艾·里斯稱之為“巖石”，意味著一個堅固的、不容置疑的概念，他們倡導(dǎo)廣告中應(yīng)該加入“巖石”才能顯得更可信；后來特勞特把“rock”重新命名為“positioning”，開啟了定位理論成為一個品牌方法，他們認(rèn)為品牌形象理論缺少外部思維，而外部思維是定位理論的貢獻(xiàn)；定位理論傳入中國后，特勞特專家鄧德隆吸收了邁克爾·波特的配稱理論，認(rèn)為品牌定位要從戰(zhàn)術(shù)升級為戰(zhàn)略，要根據(jù)企業(yè)的外部任務(wù)重塑內(nèi)部管理；繼續(xù)升級，特勞特專家把定位理論與德魯克關(guān)聯(lián)，重新解讀現(xiàn)代管理，提出定位是回答企業(yè)為何存在的根本問題，這時候，定位理論升級為企業(yè)存在論。有質(zhì)疑說，蘋果公司也是品牌延伸不也做得很好嗎？首先蘋果公司使用的是多品牌戰(zhàn)略：音樂播放器是iPod、平板電腦是iPad、智能手機是iPhone、臺式機是Mac。其次蘋果公司的企業(yè)戰(zhàn)略有內(nèi)在的一致性，iPod加上通話功能就是iPhone、拉大點就是iPad，再加個鍵盤就是筆記本電腦。之所以產(chǎn)生誤解，一方面是蘋果的產(chǎn)品太強勢，吸引力太多關(guān)注，一方面是蘋果公司在所有的產(chǎn)品上共用一個標(biāo)志。我們認(rèn)為，如果不同品類使用單獨標(biāo)志會更好，像阿里巴巴集團(tuán)旗下品牌那樣。這個話題不在此展開，只是說明企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的不同。也有質(zhì)疑說，美團(tuán)的定位是外賣？那為何還做票務(wù)、酒店、出行？這說明了定位理論的失敗。美團(tuán)的企業(yè)定位是本地生活服務(wù)類平臺。旗下品牌有貓眼、榛果等等，隨便在企業(yè)信息查一下就會知道美團(tuán)儲存了上千了商標(biāo)，如果品牌延伸可以奏效美團(tuán)又何必大費周章存儲這么多商標(biāo)？而事實上美團(tuán)也在票務(wù)上啟用了貓眼，在民宿上啟用了榛果。在《九敗一勝》書中已有講述，不再贅言。3、沒有區(qū)分物理戰(zhàn)場和心智戰(zhàn)場
有質(zhì)疑說，小米公司做了那么多產(chǎn)品，證明了品牌延伸是可以的。這是沒有分清物理戰(zhàn)場和心智戰(zhàn)場。定位理論一直強調(diào)外部思維，認(rèn)為是在心智中展開的。但是并沒有否認(rèn)物理戰(zhàn)場，而是認(rèn)為物理戰(zhàn)場應(yīng)該為心智戰(zhàn)場服務(wù)。馮衛(wèi)東也提出，聚焦分為認(rèn)知聚焦和運營聚焦。也就是說認(rèn)知和運營是兩回事。小米公司在心智戰(zhàn)場上的武器是智能手機，小米之家做了插線板、充電器、旅行箱、空調(diào)、毛巾等等產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品從沒有拿出來宣傳。因為他們從屬于物理戰(zhàn)場而非心智戰(zhàn)場。至于有定位專家說小米的生態(tài)鏈模式不會成功，理由是生態(tài)鏈不是一個品類，并拿樂視作為例證。這其實是混淆了企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。事實上，企業(yè)家比很多定位專家更懂定位。在小米的線上商城品類，雷軍沒有繼續(xù)用小米的名字，而是啟動了新的品牌：有品。因為線上商城是大品類，關(guān)注度高，流量價值大。如果在這里繼續(xù)使用小米品牌，就會引起認(rèn)知混亂。而那些小品類（毛巾、充電器、旅行箱），或者打不過領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類（空調(diào)打不過格力、插線板打不過公牛）就不拿出來宣傳，也不會啟用獨立品牌。華萊士在尋找自己的定位時，放棄了炸雞漢堡。雖然在物理戰(zhàn)場上華萊士直營店達(dá)到12000家，數(shù)量超過肯德基麥當(dāng)勞之和，但是在心智戰(zhàn)場上并沒有優(yōu)勢。肯德基麥當(dāng)勞的漢堡二十塊錢左右一個，同樣的價錢在華萊士能買三個。雖然華萊士在物理戰(zhàn)場上銷量超過競爭對手，但是在認(rèn)知中競爭對手是漢堡的代表。定位咨詢公司服務(wù)的方太廚電和老板大吸力油煙機，在心智戰(zhàn)場上的競爭是吸油煙機之爭，但是在物理戰(zhàn)場上都有洗碗機、燃?xì)庠?、消毒柜等品類。是不是和小米公司有?nèi)在的一致性？更不用說麥當(dāng)勞總是宣傳自己的漢堡，但是真正盈利的薯條、可樂、地產(chǎn)業(yè)務(wù)閉口不提。因為心智戰(zhàn)場和物理戰(zhàn)場是兩回事。
4、沒有從底層邏輯理解定位
3M、三星、通用。這三個公司也是反對者常用的例證。我們認(rèn)為，定位理論的底層邏輯是定位三葉草。
需要說明的是，定位三葉草是存在于心智競爭中的，不是存在于物理競爭中的。其次定位三葉草是動態(tài)的，其中任何一個要素的變化都會帶來整體的變化。
?在競爭不充分的市場，領(lǐng)先者當(dāng)然可以為所欲為。三星集團(tuán)在韓國就是如此，除了看不上的產(chǎn)業(yè)不做，其他的都可以做。但是在競爭充分的市場，如中國的手機市場，三星就打不過更專注的華為。也順便說一下華為，有質(zhì)疑說華為做交換機、手機、芯片，都做得很好，說明品牌也可以延伸。首先這是沒有分清企業(yè)定位和品牌定位，華為的企業(yè)定位是：全球領(lǐng)先的ICT(信息與通信)基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商,致力于把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織,構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界。
其次華為旗下的手機品牌有榮耀、mate、nova，芯片叫鴻蒙。三星的芯片叫三星獵戶座。關(guān)于通用集團(tuán)。事實上通用也犯過品牌延伸的錯誤，并因此損失慘重，詳細(xì)的內(nèi)容可以搜索央視紀(jì)錄片《品牌的奧秘》看一下。現(xiàn)在的通用汽車品牌分工十分明確：凱迪拉克、通用、雪佛蘭、寶駿。而且不同的品牌使用不同的標(biāo)志，比蘋果公司和大眾汽車做得都好。
3M公司市值160億美元，它喜歡談及自己成千上萬的創(chuàng)新產(chǎn)品。但我觀察到，推動3M發(fā)展的是粘劑產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
而諸如頭頂透射系統(tǒng)、硅膠乳房假體、數(shù)據(jù)存儲、磁帶、錄像帶、復(fù)印機和心臟手術(shù)設(shè)備無一例外都是失敗者，真正賺錢的是即時貼和透明膠帶。
吉列公司身價80億美元，占有全球剃須刀片市場60%以上的市場份額，這是它的核心業(yè)務(wù)。它同時還有金霸王電池、博朗小家電、歐樂-B口腔護(hù)理產(chǎn)品，相比于剃須刀，這些產(chǎn)品微不足道。
吉列公司已出售了護(hù)發(fā)產(chǎn)品和辦公產(chǎn)品業(yè)務(wù)，它還應(yīng)該退出所有非剃須領(lǐng)域。
這也說明很多質(zhì)疑定位理論的人真的沒有看過定位叢書。?事實上，定位是企業(yè)在于競爭對手、消費者認(rèn)知的互動中形成的，如果沒有競爭品牌確實可以無限延伸。而在競爭可控的情況下，品牌也可以部分延伸：只要競爭允許就行。在供不應(yīng)求的產(chǎn)品時代，或者在變態(tài)壟斷的韓國市場，企業(yè)當(dāng)然可以無所欲為。但這并不代表品牌延伸就是對的，即使你有能力這樣做。江中集團(tuán)出品小兒健胃消食片的時候，企業(yè)內(nèi)部認(rèn)為健胃消食片的成分是純植物，大人小孩都可以用。啟用新品牌是多此一舉，還會增加很多營銷、渠道、包裝、管理費用。經(jīng)過調(diào)研得知，消費者擔(dān)心成人版健胃消食片不適合小孩子，在小孩子需要助消化的時候常常使用酵母片等替代產(chǎn)品。在江中健胃消食片占據(jù)助消化市場第一品牌的時候，他有能力進(jìn)行品牌延伸，因為沒有競爭對手。但是這樣做不符合心智認(rèn)知，只有出品了小兒健胃的專家品牌，江中才能吃盡這個品類的紅利。5、沒有重視配稱的價值
配稱是邁克爾·波特提出的理論，他認(rèn)為戰(zhàn)略是驅(qū)動企業(yè)運營活動去占據(jù)一個價值獨特的定位。驅(qū)動企業(yè)運營活動的行為，就是配稱，在波特的競爭戰(zhàn)略體系中，也稱為成本領(lǐng)先。巴菲特提出的護(hù)城河理論有四個部分：無形資產(chǎn)（品牌、專利）、成本領(lǐng)先、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、遷移成本。企業(yè)通過聚焦定位，舍棄多余動作，形成了成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。最典型的案例是西南航空，這個案例我們也說得太多，不再多說了。《定位》一書給人的感覺是只要微調(diào)一下就能成功了。如果你在競爭中落后，只要像百事可樂那樣找到對手的弱點就行了，或者像安飛士那樣承認(rèn)自己是第二同時承諾更努力就可以了；如果你品牌延伸，那就換個名字就好了。《定位》說心智延誤復(fù)雜，喜愛簡單。她也是這樣做的，提供簡單、直接、知名的答案，給人四兩撥千斤的頓悟感。這是《定位》能夠暢銷的原因之一，也是定位理論引起誤解的導(dǎo)火索。再加上定位理論強調(diào)外部思維、強調(diào)認(rèn)知，很少說起物理戰(zhàn)場的競爭，導(dǎo)致很多人混淆了心智競爭和運營競爭，產(chǎn)生了“定位就是忽悠”的結(jié)論。定位理論強調(diào)心智競爭，并不是無視運營，而是認(rèn)為后者要為心智競爭服務(wù)。定位理論提出聚焦，大家都認(rèn)同，但是聚焦意味著取舍，就沒人能做到了。心智厭惡復(fù)雜，因而看似簡單的《定位》暢銷；心智厭惡損失，因而沒人愿意為了聚焦而舍棄；心智缺乏安全感，因而人人都想要一個確定的答案。6、沒有把品類理論與定位理論打通
??在里斯中國的理論體系中，品類理論不同于定位理論，至少是兩個不同的體系。品類理論講分化、進(jìn)化、講品類思考、講品牌大樹，不講特勞特中國那一套。
??反過來，特勞特中國也不講品類。這導(dǎo)致了很多企業(yè)家無法兼容品類理論和定位理論。什么定位？品牌根據(jù)競爭環(huán)境在心智中占據(jù)的位置，就是定位。什么是品類？心智根據(jù)生存和繁衍需要對事物的分類就是品類。（要聲明的是，這里關(guān)于定位和品類的定義，是我個人的判斷）定位，需要在心智戰(zhàn)場上尋找，而心智分類儲存，靠分類推理和思考，商品在心智中的名字就是品類。例如你認(rèn)為自己是百事可樂，而心智中的位置是年輕的可樂。后者就是你的品類。心智分類的方式，是命名。所以《定位》說大腦靠語言運轉(zhuǎn)。心智靠視覺收集信息，所以《視覺錘》中認(rèn)為錘子更有力量。而好的位置，要兼顧視覺與聽覺，一個名字最好是口語化的，說起這個名字心智中就會泛起一個形象，這就是視覺錘與語言釘?shù)年P(guān)系。里斯中國服務(wù)的老板大吸力油煙機，聚焦大吸力油煙機。就是在重新定位方太電器為不懂中國廚房的品牌；特勞特中國服務(wù)的瓜子二手車，定位二手車直賣網(wǎng)，就是開創(chuàng)并代表了直賣網(wǎng)品類。特勞特建議車好多集團(tuán)開啟毛豆新車網(wǎng)，就是把握品類趨勢，主動分化，用新品牌代言新品類；里斯中國建議廣藥集團(tuán)禁止加多寶集團(tuán)使用紅罐外形包裝，就是調(diào)動已有認(rèn)知，重新定位加多寶為涼茶第二品牌；應(yīng)該認(rèn)識到，定位理論的中國化和體系化還沒有完成，產(chǎn)生這樣的認(rèn)知混亂是理論發(fā)展的必然階段。我一直提出定位理論的中國化，認(rèn)為定位理論會像佛教的中國化孕育出禪宗、馬克思主義的中國化孕育出**思想一樣，成為中國企業(yè)家和世界企業(yè)家共同的思想寶庫。定位理論的中國化和體系化，應(yīng)該是同步進(jìn)行的，其完成的標(biāo)志事件是中國化的定位理論和中國本土品牌走出國門，反哺歐美企業(yè)。這是理論自信、道路自信和文化自信的呈現(xiàn)。-END-
本文系作者：
張知愚
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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