作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)產(chǎn)業(yè)組

這屆年輕人，“覺(jué)醒”了養(yǎng)生血脈后到底有多強(qiáng)？

“中式養(yǎng)生”頻登熱搜，各種養(yǎng)生茶、熬夜水上線即爆，大批年輕人開(kāi)始喝中藥奶茶、煮古法酸梅湯、研究藥食同源……

近日，微博聯(lián)合蛋殼研究院、動(dòng)脈網(wǎng)發(fā)布的《2024年大健康行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“大健康營(yíng)銷白皮書(shū)”）指出，大健康關(guān)注群體日趨年輕化，更偏好從社媒平臺(tái)獲取信息來(lái)源，高收入人群更愿意為產(chǎn)品及服務(wù)買(mǎi)單。

大健康領(lǐng)域的消費(fèi)者畫(huà)像變化，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了怎樣的新機(jī)遇？品牌如何在行業(yè)中殺出重圍，進(jìn)入消費(fèi)者心智？

01.時(shí)代變了，消費(fèi)者也變了

大健康行業(yè)，正迎來(lái)最好的時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出2460元，同比增長(zhǎng)16%；2023年中國(guó)大健康市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5.5萬(wàn)億，2030年將超過(guò)11萬(wàn)億元。

與此同時(shí)，消費(fèi)者畫(huà)像也在市場(chǎng)的增長(zhǎng)中悄然轉(zhuǎn)變。

首先，是消費(fèi)者更加年輕化。這一屆的年輕人迅速走完了對(duì)健康養(yǎng)生「質(zhì)疑-理解-成為-超越」的全流程，成為大健康產(chǎn)品消費(fèi)的主力。大健康營(yíng)銷白皮書(shū)顯示，在健康信息搜索的人群中，66.3%為90后及00后。

圖源：白皮書(shū)截圖

其次，隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展，這屆消費(fèi)者有著更為慎重的決策流程。據(jù)大健康營(yíng)銷白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，82.9%的受訪者，會(huì)選擇通過(guò)社媒平臺(tái)獲取信息作為決策的重要依據(jù)；他們既相信權(quán)威專家的科普和效果數(shù)據(jù)佐證，也關(guān)注使用者的真實(shí)效果分享。

此外，大健康營(yíng)銷白皮書(shū)數(shù)據(jù)還顯示，對(duì)于保健品等強(qiáng)消費(fèi)領(lǐng)域的品類而言，用戶決策周期較長(zhǎng)，品牌很難通過(guò)一次營(yíng)銷，就成功完成從消費(fèi)者觸達(dá)到種草再到轉(zhuǎn)化的全鏈路工作。因此，大健康行業(yè)往往需要更多次的觸達(dá)，才能完成轉(zhuǎn)化。

圖源：白皮書(shū)截圖

這是最好的時(shí)代，但也是最卷的時(shí)代。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，消費(fèi)者的需求再上臺(tái)階，非即時(shí)性的轉(zhuǎn)化鏈路，迫使品牌們不得不在打法上找到突破點(diǎn)。

但不管是卷產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是走“質(zhì)價(jià)比”路線，亦或是專家背書(shū)、KOL帶貨、UGC鋪量等，這些也只是“術(shù)”的層面；品牌們真正在比拼的，是如何打造用戶心智，完成產(chǎn)品聯(lián)想。

而場(chǎng)景，作為鏈接用戶心智與產(chǎn)品的最短路徑，成為了大多數(shù)品牌的突破口。

圖源：白皮書(shū)截圖

大健康營(yíng)銷白皮書(shū)顯示，場(chǎng)景相關(guān)內(nèi)容超過(guò)IP聯(lián)名、明星同款、電商大促等，成為保健品賽道相關(guān)內(nèi)容中占比最高的方向。越來(lái)越多的品牌，將產(chǎn)品賣點(diǎn)功效、決策依據(jù)等和場(chǎng)景結(jié)合，找到差異化的增長(zhǎng)切口，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶、渠道的綜合管控。

那么，大健康品牌如何才能找到場(chǎng)景打法，實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)的最優(yōu)解？

02.東阿阿膠，找準(zhǔn)熱點(diǎn)與場(chǎng)景的「最大公約數(shù)」

要說(shuō)在心智建設(shè)上，東阿阿膠必定擁有姓名。提到補(bǔ)氣血，很多人第一個(gè)想到的保健品就是東阿阿膠。

在#氣血好的人有5個(gè)特征#微博話題里，有網(wǎng)友發(fā)博稱，“感覺(jué)最近很虛，開(kāi)始和我媽一起吃東阿阿膠，補(bǔ)補(bǔ)氣血”；而這條博文的評(píng)論區(qū)也迎來(lái)阿膠粉的“團(tuán)建”，大家紛紛表示“阿膠補(bǔ)氣血真的有用”“喝了三個(gè)月姨媽顏色都正常了”。

像這樣在“氣血”相關(guān)的微博話題下，東阿阿膠的提及率位居前列。

而在2019年，東阿阿膠還處在凈利潤(rùn)虧損4.44億元的困境中；到了2023年，根據(jù)“米內(nèi)網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠的阿膠產(chǎn)品以29億元的銷售額“封王”。

圖源：米內(nèi)網(wǎng)

·2023年銷售額超過(guò)9億元的中成藥品牌

從凈利潤(rùn)虧損到品類第一，東阿阿膠的成功不僅源于產(chǎn)品線創(chuàng)新以及阿膠小金條、東阿阿膠阿膠塊、復(fù)方阿膠漿等大單品的打造，更與啟動(dòng)品牌年輕化升級(jí)、持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智密不可分。

在洞察到當(dāng)代年輕人愈發(fā)注重養(yǎng)生后，東阿阿膠抓住機(jī)會(huì)，錨定阿膠品類的最大功效——“補(bǔ)氣血”，聚焦生活中的細(xì)分場(chǎng)景，如熬夜、失眠、加班等，持續(xù)不斷綁定熱點(diǎn)，建立“補(bǔ)氣血”強(qiáng)心智關(guān)聯(lián)。

東阿阿膠如何持續(xù)綁定“補(bǔ)氣血”的心智？東阿阿膠到底做對(duì)了什么？復(fù)盤(pán)東阿的打法主要有3種：

其一，借勢(shì)熱劇，臺(tái)網(wǎng)營(yíng)銷。僅2024年，東阿阿膠就贊助了《慶余年2》《玫瑰的故事》等大熱劇集，通過(guò)標(biāo)板、創(chuàng)意中插等，結(jié)合場(chǎng)景持續(xù)露出。

臺(tái)網(wǎng)營(yíng)銷如押寶。“劇爆品牌旺”很正常，但成功的臺(tái)網(wǎng)營(yíng)銷，背后也離不開(kāi)熱門(mén)綜藝/電視劇IP與社媒平臺(tái)的密切聯(lián)動(dòng)。

首先，東阿阿膠選擇在劇集中場(chǎng)景化植入。例如在《慶余年2》婉兒大婚的場(chǎng)景中，林婉兒的母親長(zhǎng)公主李云睿以東阿阿膠小金條隨禮，感慨“如果世上有人比我更美，只能是我女兒”，不僅點(diǎn)出小金條美容補(bǔ)氣血的功效，更成功植入禮贈(zèng)場(chǎng)景。

圖源：騰訊視頻截圖

在場(chǎng)景型廣告發(fā)酵的同時(shí)，東阿阿膠還在微博持續(xù)跟進(jìn)劇情推進(jìn)，策劃了#阿膠桂圓羹范若若的保養(yǎng)秘方#、#跟東阿阿膠一起給范閑隨個(gè)禮#、#太子給范閑送的貢品是東阿阿膠#等多個(gè)微博話題，并搭配宋軼、李小冉的相關(guān)主題素材，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度和好感度的提升。

圖源：微博截圖

東阿阿膠借助微博平臺(tái)的熱點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總曝光近22億，品牌聲量提升4倍，東阿阿膠功效相關(guān)詞云提升30%。在劇集播出期間，東阿阿膠小金條銷售增長(zhǎng)超3倍，成為天貓6I8開(kāi)門(mén)紅新品。

其二，跨界聯(lián)名。結(jié)合最近的中式養(yǎng)生熱、中藥奶茶走紅，東阿阿膠聯(lián)名奈雪的茶推出多款阿膠奶茶。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，奶茶內(nèi)不僅包含東阿阿膠（阿膠速溶粉）、還包含福鼎老白茶、銀耳、紅棗等養(yǎng)生食材。奶茶上線首日便成為奈雪門(mén)店單品銷冠，微博相關(guān)話題閱讀量飆升1.3億+。

圖源：微博截圖

借當(dāng)下年輕人最愛(ài)的奶茶，東阿阿膠不僅成功植入全新產(chǎn)品形態(tài)——阿膠速溶粉，更是攬獲減肥、控糖、補(bǔ)血、益氣、滋陰、養(yǎng)顏等標(biāo)簽，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌在年輕人群體的心智強(qiáng)綁定。

其三，明星IP結(jié)合。東阿阿膠除了簽下被網(wǎng)友公認(rèn)的“看起來(lái)氣血就很足的”宋軼、李小冉等明星作為品牌大使外，更是在今年微博之夜，聯(lián)合微博打造定制化內(nèi)容，成功打造#宋軼微博之夜?fàn)顟B(tài)#等熱門(mén)話題，讓盛典期間的“明星狀態(tài)”大熱話題成為品牌內(nèi)容。

東阿阿膠與宋軼定制的合作視頻，看似在揭秘女明星如何擁有好氣色，實(shí)則以更自然的方式向用戶展示賣點(diǎn)。即便網(wǎng)友意識(shí)到這是“廣告時(shí)間”，但架不住對(duì)明星保養(yǎng)秘訣的好奇，還是會(huì)點(diǎn)開(kāi)視頻圍觀，被潛移默化種草同款。

圖源：微博截圖

縱觀東阿阿膠的打法，不難發(fā)現(xiàn)成功的關(guān)鍵點(diǎn)有兩處，一是占據(jù)熱點(diǎn)，借助臺(tái)網(wǎng)營(yíng)銷、跨界聯(lián)名、明星IP等形式，占據(jù)“補(bǔ)氣血”的場(chǎng)景并不斷深化；二是場(chǎng)景沉淀，熱點(diǎn)總是稍縱即逝，東阿阿膠選擇中心化的微博平臺(tái)，將“流量”變“留量”，沉淀品牌資產(chǎn)。

03.匯仁藥業(yè)，切入生活場(chǎng)景做品牌表達(dá)

“他好，我也好。”曾經(jīng)這樣一則廣告語(yǔ)讓匯仁腎寶火遍大江南北，實(shí)現(xiàn)品牌連續(xù)多年霸榜銷售。

在從專注男性健康到深度布局大健康產(chǎn)業(yè)的品牌升級(jí)關(guān)口，匯仁藥業(yè)依舊選擇了以場(chǎng)景切心智，打造大單品。

為生活忙忙碌碌，早出晚歸不得閑，好不容易下班到家，躺在沙發(fā)上全身無(wú)力，像被“吸干了精氣”，是大部分打工人的真實(shí)寫(xiě)照。匯仁藥業(yè)推出的新一代腎寶片“能量小黑瓶”，便是錨定大家頗有共鳴的“打工人累”這一場(chǎng)景。

圖源：微博截圖

匯仁藥業(yè)從打工人的各個(gè)具體生活場(chǎng)景出發(fā)，策劃事件營(yíng)銷，“黑”入職場(chǎng)3大至暗時(shí)刻。聯(lián)合vivo“黑”入手機(jī)屏幕、“黑”入寫(xiě)字樓演繹燈光秀、“黑”入神秘辦公樓掃樓，匯仁腎寶完成了產(chǎn)品的“釋放生活壓力-喚醒精神愉悅-補(bǔ)充精力能量”的信息傳播“三級(jí)跳”，社牛杯成為當(dāng)代年輕人的“充能神器”。

圍繞黑入職場(chǎng)三大至暗時(shí)刻，匯仁藥業(yè)除了策劃三黑創(chuàng)意TVC、開(kāi)設(shè)線下快閃活動(dòng)外，還同步在微博進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，發(fā)起系列話題，通過(guò)三個(gè)把“打工人累”的場(chǎng)景進(jìn)行了重新解構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了話題引爆、達(dá)人傳播、UGC沉淀三位一體。

第一，話題引爆。匯仁藥業(yè)聯(lián)合微博打造#眼前的黑不是黑#、 #腎寶社牛杯火了#等多個(gè)商業(yè)熱搜話題。此外，匯仁藥業(yè)對(duì)“打工人累”做了更貼合年輕人語(yǔ)境的表達(dá)，推出了印有“腎不由己”的極具辨識(shí)度的“社牛杯”，并衍生了#讓E人眼前一黑的杯子#等自然熱搜。

圖源：微博截圖

據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳播期間微博相關(guān)話題累計(jì)閱讀量超3.5億，帶動(dòng)近2000萬(wàn)的TVC播放，成功拉升品牌聲量，并有效帶動(dòng)新品推廣。

第二，達(dá)人傳播。匯仁腎寶搭建了“頭部-腰部-尾部”的微博達(dá)人矩陣，實(shí)現(xiàn)了LED被黑視頻、社牛杯掃樓現(xiàn)場(chǎng)圖文、三城快閃視頻等情緒向、品牌向、種草向的內(nèi)容全覆蓋。

第三，UGC沉淀。匯仁藥業(yè)借助微博星選任務(wù)深入溝通用戶，以低成本撬動(dòng)品牌及社牛杯傳播。

圖源：微博截圖

網(wǎng)友紛紛表示，“即使e人看到這個(gè)杯子也要發(fā)出尖銳爆鳴”“腎寶杯，告訴全世界你在補(bǔ)腎”“腎寶杯這個(gè)名字起的很好，下次不要再起了”。匯仁藥業(yè)成功實(shí)現(xiàn)大批趣味UGC沉淀，積累了品牌資產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，#腎寶社牛杯火了#產(chǎn)品向話題詞也為品牌帶來(lái)明顯的人群貢獻(xiàn)；此外，項(xiàng)目后品牌興趣人群得到了全面拓新，實(shí)現(xiàn)了年輕化、高凈值人群突破。

有梗有趣的內(nèi)容是基礎(chǔ)，平臺(tái)模式優(yōu)勢(shì)與品牌解讀能力是引爆密碼。匯仁藥業(yè)成功將對(duì)“打工人累”的洞察與三黑場(chǎng)景結(jié)合，在微博裂變?yōu)楦鄻拥膬?nèi)容價(jià)值，成功綁定了年輕人的身心需要，持續(xù)種下品牌心智。

04.場(chǎng)景營(yíng)銷，切中心智的錨點(diǎn)

1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了《參桂養(yǎng)榮酒》廣告，鏡頭里一家三口拎著補(bǔ)酒過(guò)年走親戚的畫(huà)面，成功在那年春節(jié)期間口口相傳，帶動(dòng)產(chǎn)品直接賣脫銷。

值得一提的是，這不僅是一次大健康品牌的營(yíng)銷，還是中國(guó)第一條電視廣告。而這支以禮贈(zèng)場(chǎng)景切入的視頻廣告被永久寫(xiě)入了中國(guó)營(yíng)銷史，還被徐崢改編拍成電影《我和我的父輩》之《鴨先知》單元，被更多人知曉。

圖源：電影截圖

45年過(guò)去了，大健康行業(yè)依舊蓬勃，且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也在營(yíng)銷上也延展出更多可能。品牌們不再?gòu)?qiáng)調(diào)單純的投放，而是注重消費(fèi)者關(guān)系的建立。

當(dāng)前，媒體和受眾都處于碎片化信息環(huán)境，大健康品牌要想吸引消費(fèi)者完成轉(zhuǎn)化，既需要在小紅書(shū)種草、抖音效果廣告的發(fā)力，實(shí)現(xiàn)短期流量爆發(fā)；更需要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的心智占領(lǐng)，避免因后期流量投放減少帶來(lái)的銷量下滑等情況。

圖源：白皮書(shū)截圖

場(chǎng)景即流量，微博天然的輿論場(chǎng)效應(yīng)可以聚攏關(guān)注，最大化將場(chǎng)景與心智關(guān)聯(lián)，并通過(guò)內(nèi)容裂變實(shí)現(xiàn)大范圍發(fā)酵討論。依托微博廣場(chǎng)效應(yīng)，通過(guò)熱搜話題、星選任務(wù)等打開(kāi)輿論廣度，通過(guò)超級(jí)粉絲通等做深人群精度，已經(jīng)成為大健康品牌持續(xù)打造大單品、占領(lǐng)心智的標(biāo)準(zhǔn)打法。

讓場(chǎng)景帶流量，以場(chǎng)景造內(nèi)容，用場(chǎng)景帶心智，是東阿阿膠和匯仁藥業(yè)跑出來(lái)的模型，場(chǎng)景營(yíng)銷的打法未來(lái)還有哪些“變體”？我們繼續(xù)期待。