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文丨汪錦怡
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)
最近，隨著奧運(yùn)火爆進(jìn)行，各大贊助商也成了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
其中，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛作為奧林匹克全球合作伙伴，攜手賈玲、王一博等代言人進(jìn)行一系列強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷后，在全國(guó)億萬(wàn)觀眾面前穩(wěn)居C位。
蒙牛在奧運(yùn)的贊助上進(jìn)行了豪賭。
2019年6月，蒙牛與可口可樂(lè)聯(lián)合，同國(guó)際奧委會(huì)簽署了一份價(jià)值30億美元、為期12年的合同，成為TOP聯(lián)合贊助商，合同從2021年生效，涵蓋6個(gè)夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)。
然而，正當(dāng)蒙牛在奧運(yùn)上大展風(fēng)頭時(shí)，其股價(jià)突然在7月30日暴跌，最大跌幅一度超過(guò)7%。
目前，蒙牛股價(jià)雖然回升不少，截止2024年8月6日收盤，蒙牛股價(jià)12.98港元/股，總市值500億港元左右，而蒙牛市值巔峰接近2000億港元。
摩根大通最新發(fā)布的報(bào)告也表示，預(yù)計(jì)蒙牛乳業(yè)明年會(huì)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，決定下調(diào)對(duì)其投資評(píng)級(jí)由增持降至中性，削目標(biāo)價(jià)近57%，由30港元大幅降至13港元。
同時(shí)，報(bào)告還估計(jì)蒙牛今年銷售額及盈利將分別下降1%、10.5%，2024年至2026年銷售額及純利復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為3%、8%。摩根大通對(duì)蒙牛2024年每股盈利預(yù)測(cè)比市場(chǎng)共識(shí)低21%。
蒙牛在資本市場(chǎng)壓力較大，雖然蒙牛是營(yíng)銷大戶，但資本市場(chǎng)對(duì)其接下來(lái)的發(fā)展卻并不看好。那么蒙牛還能講出什么新故事增加資本的信心？
在過(guò)去一年時(shí)間里，蒙牛業(yè)績(jī)就已經(jīng)處于疲軟狀態(tài)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收986.2億元，同比增長(zhǎng)6.5%；歸屬于權(quán)益股東凈利潤(rùn)為48.09億元，同比下降9.3%。
在此之前，多家券商普遍預(yù)測(cè)蒙牛2023年凈利潤(rùn)將落在54.1億元到64億元之間。但從凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，蒙牛乳業(yè)的業(yè)績(jī)明顯低于市場(chǎng)預(yù)期，并有較大落差。
據(jù)蒙牛在財(cái)報(bào)中解釋稱，凈利潤(rùn)下滑主要是由于聯(lián)營(yíng)公司業(yè)績(jī)減少導(dǎo)致的，以及(低于)2022年出售非全資子公司內(nèi)蒙古愛(ài)養(yǎng)牛科技有限公司涉及的2.415億元一次性收益所致。
但事實(shí)上，早在去年上半年，蒙牛就已經(jīng)出現(xiàn)了增收不增利的情況，2023年上半年，蒙牛歸母凈利潤(rùn)同比下降19.48%。
蒙牛旗下主要有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪這四大品類。其中，液態(tài)奶的營(yíng)收占比長(zhǎng)期在80%以上，屬于絕對(duì)的支柱型業(yè)務(wù)。
然而，隨著人口增長(zhǎng)的停滯，消費(fèi)習(xí)慣的變化，液態(tài)奶行業(yè)早已由曾經(jīng)的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為如今的存量市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)都陷入飽和的窘境中。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量都為負(fù)增長(zhǎng)。
液態(tài)奶發(fā)展停滯，其他板塊也不樂(lè)觀。
此前，蒙牛為了找到新的增長(zhǎng)曲線，先后在奶源、奶粉、冰淇淋等非液態(tài)奶領(lǐng)域進(jìn)行了大量收并購(gòu)，但投資結(jié)果卻并不盡如人意。
2013年，蒙牛斥資近百億港元收購(gòu)雅士利，然而雅士利卻連續(xù)三年陷入虧損狀態(tài)，蒙牛也因其大額商譽(yù)減值承擔(dān)著不小的財(cái)務(wù)壓力。更令蒙牛鬧心的是，公司內(nèi)部還因關(guān)聯(lián)交易違規(guī)問(wèn)題而受到港交所的點(diǎn)名批評(píng)。
2016年，蒙牛又收購(gòu)了多美滋中國(guó)，此后將雅士利、多美滋中國(guó)及自有的奶粉品牌歐世整合至“雅士利國(guó)際”旗下。然而非但沒(méi)能扭轉(zhuǎn)虧損，多美滋的業(yè)務(wù)還直接拖累了雅士利的業(yè)績(jī)，逼得蒙牛不得不于2022年出售多美滋。
2017年，蒙牛又收購(gòu)了現(xiàn)代牧業(yè)，然而直到2019年其才艱難實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
2019年蒙牛收購(gòu)先后收購(gòu)了中國(guó)圣牧子公司圣牧高科和貝米拉。然而，圣牧高科卻出現(xiàn)大額巨虧，只能憑借與蒙牛乳業(yè)的關(guān)聯(lián)交易得以存活；貝拉米在收購(gòu)后也出現(xiàn)凈利潤(rùn)大幅下滑的情況，大部分產(chǎn)品在中國(guó)無(wú)法通過(guò)配方注冊(cè)，導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行線下銷售。
2021年蒙牛又收購(gòu)妙可藍(lán)多，然而妙可藍(lán)多不但陷入業(yè)績(jī)、股價(jià)“雙殺”的局面，也深陷財(cái)務(wù)造假等多重負(fù)面丑聞。
雖然頻繁的收購(gòu)和并購(gòu)令蒙牛的商譽(yù)大規(guī)模增長(zhǎng)，但是這也成了蒙牛潛藏的一個(gè)巨大危機(jī)。對(duì)于企業(yè)而言，商譽(yù)增長(zhǎng)固然值得開(kāi)心，但倘若其收購(gòu)并購(gòu)的企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量下降，那么就需要進(jìn)行計(jì)提減值，最終還是會(huì)影響自己的利潤(rùn)表現(xiàn)。
蒙牛除了業(yè)績(jī)壓力外，過(guò)度沉迷營(yíng)銷也被外界詬病。
2018年，時(shí)任CEO盧敏放為了重振蒙牛品牌影響力，借著世界杯邀請(qǐng)梅西拍攝廣告片，令那句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”廣為傳頌。
此后，蒙牛通過(guò)簽約國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)、知名運(yùn)動(dòng)員等方式在體育營(yíng)銷上大量投入，希望可以擴(kuò)大影響力和提高銷售額。
蒙牛不但贊助了多屆世界杯，也是奧運(yùn)會(huì)的主要官方贊助商。
不過(guò)，雖然搶奪體育營(yíng)銷高點(diǎn)能給品牌方帶來(lái)足夠的流量，但也需要品牌付出巨額的營(yíng)銷費(fèi)用。
藍(lán)瓊財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示體育營(yíng)銷需要企業(yè)后續(xù)需要進(jìn)行更多的資金投入和系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，才能見(jiàn)到效果，這個(gè)投入比例要在1:3到1:4甚至更多。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，蒙牛乳業(yè)銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為251.92億元，同比增加12.7%，銷售費(fèi)用率24.13%上漲至25.54%。其中，產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用為75.227億元，與上年相比增加36.9%，主要由于線下銷售推廣執(zhí)行活動(dòng)增加所致。
以前，蒙?？恐鵂I(yíng)銷曾掙得盆滿缽滿。譬如2005年《超級(jí)女聲》時(shí)，蒙牛與湖南衛(wèi)視合作進(jìn)行冠名。當(dāng)時(shí)雖然合作費(fèi)用超過(guò)1500萬(wàn)元，但隨著節(jié)目爆紅，蒙牛酸酸乳的銷售額卻從7億升至25億元，早餐奶銷售由1.5億提高至10億元。
但現(xiàn)如今，大力營(yíng)銷其實(shí)已經(jīng)很難給蒙牛帶來(lái)質(zhì)的飛躍增長(zhǎng)，反而還頻頻因?yàn)槌霈F(xiàn)翻車事件而影響口碑。
2020年，因受“227事件”影響，蒙牛本打算官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人只能不了了之，被迫將其代言的所有產(chǎn)品下架；間隔不到一個(gè)月時(shí)間，純甄代言人羅志祥出軌事件，再次令蒙牛“躺槍”，不得不緊急更換代言人。
今年2月，梅西因不當(dāng)言行而引發(fā)了眾多球迷的不滿以及網(wǎng)友的熱議，直接給蒙牛的流量造成不小的損失。
倘若說(shuō)曾經(jīng)蒙牛依靠營(yíng)銷大力出圈，但如今雖然蒙牛依舊在營(yíng)銷上很舍得投入，卻只能達(dá)到事倍功半的效果。
對(duì)于蒙牛而言，仰仗營(yíng)銷，也實(shí)在由于乳業(yè)大環(huán)境很不樂(lè)觀。
今年7月，蒙牛CEO高飛在中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上提到，中國(guó)奶業(yè)面臨著2008年以來(lái)的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
自2022年以來(lái)，由于供給端過(guò)度擴(kuò)張、消費(fèi)端又始終萎靡不振，我國(guó)奶業(yè)就處于產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的行業(yè)困境中。
此前，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利就曾預(yù)測(cè)，2023年過(guò)剩的生鮮乳將超110萬(wàn)噸。
據(jù)尼爾森發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，全國(guó)乳品全渠道增速為-1.4%，線下渠道增速為-3.5%。作為對(duì)比，同期，飲料全渠道增速為10.8%，線下渠道增速為9.6%。
種種大環(huán)境影響下，市場(chǎng)消費(fèi)力明顯大不如前，白奶、鮮奶等奶制品終端銷售不暢，促使各大乳企不得不選擇實(shí)施更多的打折促銷措施。
更雪上加霜的是，國(guó)內(nèi)玉米、豆粕、進(jìn)口苜蓿等飼料成本又在不斷上升，又導(dǎo)致成本上漲。
內(nèi)憂壓迫下，蒙牛的經(jīng)營(yíng)壓力遠(yuǎn)超從前。乳業(yè)分析師宋亮表示：“這也是蒙牛去年凈利潤(rùn)下滑的重要原因之一。”
更令蒙牛焦慮的是，其還頻頻因?yàn)槌霈F(xiàn)食品安全問(wèn)題登上熱搜。
2024年5月，一則“妙可藍(lán)多含有反式脂肪酸”的相關(guān)詞條登上了微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議。
湖北長(zhǎng)江商報(bào)報(bào)道稱，妙可藍(lán)多奶酪制品的配料表中包含的“食用油脂制品”實(shí)際就是反式脂肪酸的另一種叫法。
新聞一出，立刻引起了廣大網(wǎng)友和家長(zhǎng)們的擔(dān)憂，紛紛質(zhì)疑其存在食品安全問(wèn)題。
相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，反式脂肪酸與心血管疾病和肥胖等慢性疾病發(fā)生率有一定關(guān)系，嬰幼兒攝入反式脂肪酸還可能影響生長(zhǎng)發(fā)育。
面對(duì)大眾質(zhì)疑，妙可藍(lán)多官方回應(yīng)稱，產(chǎn)品中并不含反式脂肪，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并正在關(guān)注此事，后續(xù)將及時(shí)公布結(jié)果。
此外，在第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴平臺(tái)上，蒙牛累計(jì)投訴量高達(dá)兩千多條，主要聚焦在變質(zhì)、有異物、臨期產(chǎn)品、產(chǎn)品過(guò)期等問(wèn)題。
曾經(jīng)盧敏放表示希望再造一個(gè)蒙牛，并提出了“雙千億”，但如今蒙牛似乎距離目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。不知道換帥高飛后，蒙牛能否實(shí)現(xiàn)自己的千億夢(mèng)？
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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