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閱文集團(tuán)的2024年上半年財(cái)報(bào)可謂令人印象深刻：營業(yè)收入同比增長27.7%，凈利潤增長33.9%，Non-GAAP凈利潤則增長了16.4%。業(yè)績增長的火車頭是版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)，收入同比巨增52.6%，而且在總收入當(dāng)中的占比已經(jīng)超過了一半。過去半年多，只要你關(guān)注國產(chǎn)影視劇，就一定會(huì)注意到一系列的、幾乎不間斷的來自閱文的爆款影視作品：電影《熱辣滾燙》，電視劇《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》，等等；如果算上《斗破蒼穹》等動(dòng)畫番劇，這個(gè)名單還可以進(jìn)一步拉長。今年的國產(chǎn)影視行業(yè)總體上呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，而閱文毫無疑問是這個(gè)熱鬧舞臺(tái)上的重要主角。
那么，這究竟是偶然還是必然？我可以想象，很多分析師和投資者會(huì)不屑一顧地說：“影視劇開發(fā)無非是碰運(yùn)氣，今年閱文那幾部爆款也只是運(yùn)氣不錯(cuò)罷了，對(duì)未來沒有指導(dǎo)意義！”說實(shí)話，自從閱文于六年前上市以來，資本市場一直期待它成為“中國的漫威”，對(duì)其網(wǎng)文IP進(jìn)行深入持續(xù)的開發(fā)，從而釋放出巨大的商業(yè)價(jià)值。然而，實(shí)際情況則是：IP開發(fā)有時(shí)候靈、有時(shí)候不靈，與整個(gè)中國影視行業(yè)一樣，呈現(xiàn)高度的不確定性。尤其是閱文最寶貴的財(cái)富——起點(diǎn)男頻的經(jīng)典網(wǎng)文，其IP價(jià)值只得到了非常有限的開發(fā)。這一次有什么不一樣嗎？
我的答案是：不一樣，確實(shí)不一樣！如果我們仔細(xì)觀察侯曉楠過去一年多的舉措，尤其是《慶余年第二季》這個(gè)重大成功案例，就可以得出一個(gè)結(jié)論：閱文可能終于找到了IP開發(fā)的正確“密碼”，形成了長期的方法論，并且有能力將其執(zhí)行下去。讓我們首先回答一個(gè)問題：像閱文這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，做IP開發(fā)的難點(diǎn)何在？
首先是平臺(tái)業(yè)務(wù)和內(nèi)容業(yè)務(wù)的天然矛盾屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)是“快業(yè)務(wù)”，講究以快打慢、跑馬圈地、大力出奇跡，產(chǎn)品和功能必須維持高速迭代，只有先把位置占住了，才有進(jìn)一步發(fā)展的空間。內(nèi)容則往往是“慢業(yè)務(wù)”，從上游策劃到下游執(zhí)行，該花時(shí)間的環(huán)節(jié)就需要花時(shí)間；隨著用戶口味越來越刁鉆，內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量也越來越重要，許多底線是不容妥協(xié)的。在平臺(tái)側(cè)，一個(gè)完成度80%的產(chǎn)品已經(jīng)足以面對(duì)殘酷的市場競爭，剩下的20%可以通過見招拆招來補(bǔ)齊；而在內(nèi)容側(cè)，一個(gè)完成度80%的產(chǎn)品可能完全達(dá)不到預(yù)期效果，因?yàn)槿笔У哪?0%才是最重要的。但是IP開發(fā)這個(gè)活兒需要平臺(tái)側(cè)和內(nèi)容側(cè)的齊心協(xié)力才能完成，否則就會(huì)事倍功半乃至根本無法完成！
侯曉楠接任閱文CEO之后進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整，一個(gè)核心任務(wù)就是解決IP開發(fā)的割裂問題：以往彼此獨(dú)立的平臺(tái)產(chǎn)品和內(nèi)容兩條主線業(yè)務(wù)被整合了起來，讓“上游”和“下游”部門形成合力，還在公司層面成立了“IP與內(nèi)容決策委員會(huì)”，為每個(gè)重點(diǎn)IP提供清晰的全生命周期規(guī)劃。例如，圍繞《慶余年》的整體開發(fā)，就成立了一個(gè)橫跨多個(gè)部門的“大慶項(xiàng)目”，從新麗傳媒的影視團(tuán)隊(duì)，到起點(diǎn)讀書的產(chǎn)品和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，再到衍生品、卡牌、游戲、短劇……這是閱文有史以來規(guī)模最大的一個(gè)IP項(xiàng)目組。那么問題又來了，這種跨部門的IP開發(fā)團(tuán)隊(duì)怎么管理呢？
這就涉及到了IP開發(fā)的第二個(gè)難點(diǎn)：管理層必須親自做內(nèi)容、帶項(xiàng)目，最好是一號(hào)位親自出馬。在游戲行業(yè)，這樣的例子屢見不鮮，米哈游、莉莉絲、鷹角等新生代游戲公司都是一號(hào)位親自帶項(xiàng)目的典范，所以能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意與組織管理的無縫銜接，高效調(diào)動(dòng)公司資源。有些投資者甚至業(yè)內(nèi)人士片面地認(rèn)為，內(nèi)容公司的管理層只需要坐在辦公室看報(bào)表就夠了，不需要干預(yù)內(nèi)容本身——這是相當(dāng)片面過時(shí)的想法！作為全球IP開發(fā)最成功的標(biāo)桿，漫威和母公司迪士尼的管理層也是要親自出馬做內(nèi)容的（其中大部分本來就是內(nèi)容制作人出身）。
閱文以前就意識(shí)到了這個(gè)問題，提出了高管擔(dān)任IP制作人的解決方案。《全職高手》《詭秘之主》兩大IP的制作人，就都由集團(tuán)VP擔(dān)任?！稇c余年》則更上一層樓，侯曉楠牽頭帶隊(duì)，親自負(fù)責(zé)“大慶項(xiàng)目”，探索從文學(xué)到影視、游戲、衍生卡牌等全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)，最終跑通了“慶余年模式”。當(dāng)然，這種“一號(hào)位親自帶隊(duì)”模式的成功，有一個(gè)先決條件，那就是一號(hào)位必須懂內(nèi)容、尊重內(nèi)容。侯曉楠不是內(nèi)容創(chuàng)作者出身，但是從實(shí)際表現(xiàn)看，他非常尊重內(nèi)容：不僅是尊重《慶余年》這一個(gè)IP，也是尊重內(nèi)容創(chuàng)作的一般規(guī)律。有了這一點(diǎn)做基礎(chǔ)，無論開發(fā)什么內(nèi)容，都是“一鞭一條痕、一摑一掌血”，可以事半功倍而不是事倍功半。
上面說的都是組織、管理層面的宏觀問題；具體到閱文，還有一個(gè)相對(duì)微觀的問題：網(wǎng)文尤其是傳統(tǒng)的“起點(diǎn)男頻網(wǎng)文”，究竟應(yīng)該如何改編影視等可視化內(nèi)容？我有好幾個(gè)朋友是起點(diǎn)的重度讀者，他們曾對(duì)我異口同聲地表示：“起點(diǎn)男頻讀者的爽點(diǎn)在于情節(jié)，高密度、快速推進(jìn)的情節(jié)是最大的賣點(diǎn)，而環(huán)境描寫、場景及服裝描寫則不太受重視，寫的多了會(huì)被讀者視為‘水字?jǐn)?shù)’，因此作者不會(huì)在這方面下太大力氣。這就給IP改編帶來了不小的麻煩——缺少了這些視覺要素，影視開發(fā)難度陡增，而且不一定能讓所有受眾都滿意。”說到底，這個(gè)問題體現(xiàn)了網(wǎng)文讀者和影視劇觀眾不同的欣賞口味，給閱文龐大的IP寶庫戴上了一層無形的枷鎖。
所以侯曉楠親自負(fù)責(zé)“大慶項(xiàng)目”之后，在可視化上推動(dòng)了一個(gè)舉措，就是“建立IP視覺圖庫”，把過去數(shù)年來一直分散的視覺形象統(tǒng)一起來：《慶余年》中的重要人物、場景和器物，在各種內(nèi)容形態(tài)中必須形成統(tǒng)一的、高質(zhì)量的視覺呈現(xiàn)。時(shí)至今日，提起《哈利·波特》，大家首先想到的會(huì)是電影里的霍格沃茨校園；提起《指環(huán)王》，大家多半會(huì)想到霍比特人家園的綠草如茵，以及魔多（索倫老巢）的熔巖遍地——這些都是歐美影視工業(yè)制造的可視化形象，不是直接來自原著小說。提到《慶余年》呢？以前怎么樣不好說，但是從今往后，大部分人首先想到的會(huì)是兩季電視劇當(dāng)中出現(xiàn)過、又經(jīng)過多種衍生產(chǎn)品固化的那些名場面——例如第一季的葉輕眉初次出場、范閑出使北齊，第二季的范閑舌戰(zhàn)群儒……貓膩的原著固然是這一切的基礎(chǔ)，但是也不要忘記，這是閱文“統(tǒng)一視覺呈現(xiàn)”策略的巨大成功。
上述策略的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了《慶余年》一部作品。從今往后，閱文的所有熱門IP，乃至剛剛冒頭的潛力IP，均可以按照這個(gè)模式，從源頭上建立統(tǒng)一、完整、高質(zhì)量的視覺庫，以此為基礎(chǔ)改編為包括但不限于影視劇的所有可視化內(nèi)容。其實(shí)，閱文現(xiàn)在已經(jīng)在這么做了！視覺素材的來源不一定全是平臺(tái)官方創(chuàng)作，也可以是粉絲共創(chuàng)乃至AI創(chuàng)作。這就是閱文為何要不斷加強(qiáng)書粉社區(qū)的運(yùn)營，以及推出自研大模型并在此基礎(chǔ)上開發(fā)AIGC工具的原因。這些發(fā)展方向共同構(gòu)成了“一盤大棋”，將在IP開發(fā)的長期過程中發(fā)揮舉足輕重的作用。
看完上面這些分析，肯定還是會(huì)有人反駁：“說了這么多，最后還是要依賴少數(shù)爆款內(nèi)容變現(xiàn)嘛！如果今年上半年《慶余年2》沒有爆，這些努力豈不都成了一場空？”恰恰相反，仔細(xì)研究財(cái)報(bào)我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，少數(shù)爆款的意義主要是指導(dǎo)性、標(biāo)志性的，對(duì)于公司業(yè)績而言，真正重要的是體系：
今年上半年，閱文集團(tuán)版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)的收入超過了22億元。同比高達(dá)52.6%的收入增幅，不能簡單地歸功于任何一部或幾部爆款影視劇——只要簡單地估算一下，你就會(huì)贊成我的結(jié)論。
閱文財(cái)報(bào)提到：“IP運(yùn)營業(yè)務(wù)全面強(qiáng)健增長”，源于爆款影視及動(dòng)畫上線數(shù)量增加、IP授權(quán)合作伙伴業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，以及短劇、衍生品及卡牌等業(yè)務(wù)的增長。爆款影視劇是這幅圖景當(dāng)中的重要部分，但不是全部。
舉個(gè)例子：在《慶余年》《與鳳行》收藏式卡牌熱賣之后，閱文IP卡牌業(yè)務(wù)以自研與授權(quán)并進(jìn)，算是徹底打開了局面，上半年卡牌GMV已經(jīng)約1億，侯曉楠還透露，閱文已經(jīng)具備全球化發(fā)行卡牌的能力，下半年《大奉打更人》可能是下一個(gè)推出卡牌產(chǎn)品的IP，還有《全職高手》《斗破蒼穹》《詭秘之主》……均面向國內(nèi)外市場整裝待發(fā)。《慶余年》的盲盒銷售表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，現(xiàn)在去各大電商平臺(tái)搜索“慶余年”，除了實(shí)體小說之外，排名最高的商品可能就是盲盒。IP改編爆款影視劇是一次性、不可預(yù)測的，但是IP自身的衍生價(jià)值是長期的、可預(yù)測的；前者是爆發(fā)式“增量”，后者是細(xì)水長流的“存量”。今年上半年，閱文還完成了對(duì)騰訊動(dòng)漫的整合，將《一人之下》《狐妖小紅娘》等頭部國漫IP收歸麾下。可想而知，今后閱文來自穩(wěn)定可預(yù)測的“存量”IP運(yùn)營的收入會(huì)越來越多。
最后，閱文的版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（主要是付費(fèi)閱讀）不是割裂的，是可以互相影響和反哺的。就拿今年上半年來說，《慶余年2》帶動(dòng)了原著閱讀量環(huán)比增長38倍，平臺(tái)DAU在劇集播放期間創(chuàng)下了年度新高；《墨雨云間》（這是閱文女頻改編劇集的一個(gè)標(biāo)桿案例）則使得原著《嫡嫁千金》在瀟湘書院的日均閱讀用戶提升4倍多！要知道，上述兩部原著都是早已完結(jié)的“老書”了?？梢韵胂螅绻切乱稽c(diǎn)的、甚至還在連載之中的書，改編劇集對(duì)閱讀業(yè)務(wù)的反哺效應(yīng)還會(huì)更加強(qiáng)烈。
其實(shí)，這才是IP開發(fā)應(yīng)有的常態(tài)：有多少人是先看了漫威和DC電影，才去追的原著漫畫？又有多少人是看了《權(quán)力的游戲》劇集，才去看了《冰與火之歌》原書？就以我個(gè)人為例，《灌籃高手》并不是我的青春回憶，我是在2023年大電影上映之后才買了一套典藏版漫畫，在家細(xì)細(xì)品讀。影視或游戲改編不是IP的終結(jié)，而是“周而復(fù)始”、生生不息的過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)?！赌暝崎g》火了之后，閱文有13部女頻作品正在緊鑼密鼓地進(jìn)行影視開發(fā)；它們的上線，又將進(jìn)一步深化“閱文女頻”（包括瀟湘書院、起點(diǎn)女頻）在整個(gè)網(wǎng)文市場中的存在感，促進(jìn)用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。
IP開發(fā)是一個(gè)苦活、細(xì)活，不是讓人“躺著賺錢”的，而是需要傾注大量精力的出發(fā)點(diǎn)。就像金礦石，千錘萬鑿出深山，歷經(jīng)高溫磨煉，才能變成黃金。所以IP開發(fā)注定是一項(xiàng)長期主義的工作，而且必須橫跨多個(gè)內(nèi)容品類、多種商業(yè)化方式——這就給公司的總體思路和執(zhí)行力提出了很高的要求。全世界都知道熱門IP能賺錢，但是全世界把IP開發(fā)做成持續(xù)賺錢生意的公司也沒幾家。在這一點(diǎn)上，資本市場曾經(jīng)一度失望，現(xiàn)在可能真正到了重拾希望的時(shí)候了。
以侯曉楠領(lǐng)銜的閱文現(xiàn)任管理層，交出了一份良好的答卷：高層尤其是一號(hào)位的重視，組織架構(gòu)的全面調(diào)整，平臺(tái)側(cè)和內(nèi)容側(cè)之間的橫向合作，上下游資源的整合，以“視覺化”為骨架去強(qiáng)化網(wǎng)文IP以及進(jìn)行跨領(lǐng)域開發(fā)，等等。在指導(dǎo)思想正確之后，剩下的就是以高度的執(zhí)行力推動(dòng)計(jì)劃實(shí)施，從而把礦石煉成黃金。量變到質(zhì)變的過程由此完成。因此我說，今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)讓我覺得閱文終于找到了IP開發(fā)的正確“密碼”。
無論如何，萬里長征才只走完了第一步。今后還會(huì)發(fā)生什么，我們拭目以待。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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