作者|王憐花

這幾天，重慶酒行業(yè)比奧運還好看。

前有嘉士伯、重啤、嘉威針對“山城”啤酒公開“吵架”，后有東方甄選直播喊話江小白不是白酒。一時間，重慶的火鍋味里到處飄著一股子酒味。

江小白的事很好解決，一份聲明就平息了。反倒是山城啤酒的故事，看似復雜許多。

8月2日，嘉威公司公開喊話外資啤酒巨頭嘉士伯，怒斥其入主重啤股份后，重點發(fā)展“樂堡”“嘉士伯”等品牌，背信棄義扼殺民族品牌“山城”啤酒。

嘉士伯控制下的重啤股份卻回應稱，嘉威公司只是山城啤酒代工廠；且山城啤酒近年也實現(xiàn)了健康增長。在行業(yè)整體下降5.6%的背景下，2023年山城啤酒的銷量較2019年增長了16%。

孰是孰非？吃瓜群眾傻傻分不清楚。

01 重啤股份回應暴露三大疑點

在嘉威公司發(fā)布的捍衛(wèi)民族品牌函告中，核心表達了一點：嘉士伯及其控股的重啤股份雪藏“山城”啤酒，導致山城啤酒銷量下滑了90%。

對此，重啤股份的公告回應了兩個要點：

第一，重啤股份擁有“山城”品牌的所有權(quán)，嘉威“僅是重啤的代加工廠之一”。

第二，“山城”啤酒發(fā)展健康，在行業(yè)整體下降5.6%的背景下，2023年“山城”品牌的銷量較2019年增長了16%。

然而，這樣的回應并沒有得到廣大消費者，特別是重慶本地人民的認可。

第一，嘉威與重啤股份之間，究竟是什么關(guān)系？

這背后其實是重慶啤酒市場一段創(chuàng)奇故事。上世紀90年代初，重慶區(qū)域市場出現(xiàn)兩個啤酒巨頭，金星啤酒廠和重慶啤酒廠，當時為避免重慶本土啤酒市場惡性競爭，重啤與金星兩大對手握手言和，決定聯(lián)合發(fā)展山城啤酒品牌，雙方還聯(lián)合成立了合資公司嘉威。

重啤集團用“山城”啤酒商標使用權(quán)出資，占比33%。鈺鑫集團，也就是原金星啤酒廠，則毅然放棄自有品牌，以全部啤酒資產(chǎn)出資，占股60.31%，公司員工以貨幣出資占股6.69%。

換言之，重慶嘉威擁有山城啤酒商標的終身使用權(quán)，絕不僅僅是重啤說的“重啤的代加工廠之一”。

第二，“山城”啤酒的銷量到底增長還是下滑了？

數(shù)據(jù)說明一切。

過去，“山城”啤酒在重啤和嘉威的共同努力下，在重慶乃至西南市場都是絕對的扛把子，其年產(chǎn)銷量一度超百萬噸，在重慶市場占有率近95%，居全國第三。

2006年，“山城”啤酒品牌評估價值就已經(jīng)超過60億元人民幣，是我國啤酒行業(yè)最具市場競爭力的品牌之一。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在什么時候？

2013年，嘉士伯正式控股重啤集團后。

從2014年起，山城啤酒的銷量開始一路下滑，重啤股份財報顯示，“山城”啤酒2013年的銷量為99.43萬噸，2019 年的銷量為11.56萬噸，下降了88.37%。

到2023年，“山城”啤酒及其他經(jīng)濟型啤酒合計年銷量已降至10萬噸以下，僅占重啤股份啤酒總銷量的3%。

重啤股份回應，2023年“山城”品牌的銷量較2019年增長了16%，但他沒說的是，2023年，山城品牌啤酒的銷量較2013年下滑了90%！

用網(wǎng)友的話來說，“100降到0再漲到5也叫增長？”

所以重啤股份的回應明顯有避重就輕的嫌疑。

第三，嘉士伯到底有沒有雪藏“山城”啤酒？

在“山城”啤酒逐年下滑中，嘉士伯旗下的外資品牌卻在大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，重啤2012年生產(chǎn)的“嘉士伯”“樂堡”等外資品牌銷量為0.35萬噸，2019年的銷量為24.97萬噸，增長70倍。

這不禁讓人懷疑，嘉士伯對“山城”啤酒進行了不公正的市場擠壓?；乜醇问坎胫髦仄」煞莺蟀l(fā)布的公開信息，我們就能窺見一二。

首先，嘉士伯刻意用“重慶”啤酒取代“山城”啤酒。

2012年，重啤股份年報顯示，用強有力的國際品牌（嘉士伯和樂堡）和本土品牌來維持市場地位。這意味著，曾經(jīng)占據(jù)重啤股份總銷量超90%的“山城”啤酒，開始被國際品牌分蛋糕。

到2015年，重啤股份年報直接表明，“本地品牌方面，確認‘重慶’為未來發(fā)展方向，并進行升級”。顯然，曾經(jīng)的主力“山城”啤酒開始被取代。

其次，將“山城”啤酒逐步邊緣化。

2016年起，重啤股份先將“山城”啤酒劃歸為“低檔產(chǎn)品”。之后表示，將“推進產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略，著力打造中高檔系列產(chǎn)品，對低檔產(chǎn)品進行替換”。

到2023年，重啤股份總裁李志剛更是表示，要將“重慶”啤酒打造為下一個全國性啤酒品牌，并宣布將進一步提升嘉士伯啤酒等高端產(chǎn)品增長。

抖音上，甚至有網(wǎng)友表示，自己一直以為是山城啤酒改名叫重慶啤酒了。

最后，減少對“山城”啤酒的宣傳。

嘉威函告提出，曾累計向重啤股份支付2億余元銷售費用用于營銷推廣“山城”啤酒品牌，但重啤股份從未開展或披露過任何相關(guān)推廣活動。

當這件事鬧上法庭后，重啤股份僅能提供2份總金額20萬元的包裝設(shè)計合同，用于證明其對“山城”品牌所謂的“推廣”行為。

相反的是，重啤股份對于嘉士伯旗下“樂堡”等品牌的宣傳，可謂大眾皆知。2014年至今，“樂堡”品牌在開音樂節(jié)、請代言人、投各類廣告上，累計花費的推廣費用超25億元。

02 網(wǎng)友一邊倒呼吁山城啤酒回歸

最能打臉嘉士伯的，是這件事情爆發(fā)后網(wǎng)友的反應，大家?guī)缀跏且贿叺怪С?ldquo;山城”啤酒回歸。

比如有重慶網(wǎng)友就表示，“強烈呼吁山城啤酒回歸”“把山城啤酒還給我們重慶”。

在抖音上，還有不少Vlog博主掀起尋找“山城”啤酒的主題活動。但無一例外，Vlog中的博主在餐飲門店、各大商超，以及街邊便利店，都只得到了同一個回復：“沒有山城啤酒賣了”。

Vlog下，不少本地網(wǎng)友也表達了同感：

“主城區(qū)基本上看不見山城啤酒了”。

“想買，超市沒有賣”。

“山城啤酒很多店都沒有了”。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？對此，有人拔出早在2年前的視頻，當時就有人控訴過嘉士伯，“重慶人想喝什么酒沒得選擇，只能喝（嘉士伯）的酒”

其表示，不是重慶人民非要喝重慶國賓，而是沒有選擇。為什么雪花啤酒、青島啤酒一直無法打開重慶市場，一個新面孔“樂堡”卻快速拿下重慶市場？

背后的原因就是外資嘉士伯收購重啤股份后，也將后者的渠道一并收購。

以至于，嘉士伯對重慶啤酒行業(yè)的渠道端幾近壟斷。現(xiàn)在嘉士伯操控重啤股份生產(chǎn)外資品牌、向渠道施壓銷售外資品牌，甚至在壟斷情況下讓啤酒產(chǎn)品不斷漲價，重慶消費者無從選擇。

對此，就有網(wǎng)友評論，“山城啤酒銷量下滑，不是因為沒人買，而是買不到，山城啤酒銷量囊個賣得起來”。甚至有懂行的網(wǎng)友表示，“嘉士伯進重慶的時候就鬧過，擔心重慶啤酒的下場和天府可樂被百世收購一個樣。人家要的不是把你做大，要的是你的渠道然后慢慢雪藏你。”

一語成鑒。嘉士伯而今正在以壟斷性的份額操縱重慶啤酒市場。

03 無奸不商？嘉士伯的套路不止在中國

嘉士伯對“山城”啤酒的做法，也并不是個例，在全球各地市場，嘉士伯都有過類似的操作。

比如嘉士伯為進入韓國，曾與一家叫Golden Blue的公司簽訂為期三年的分銷合同。在Golden Blue的不懈努力甚至虧損的情況下，幫助嘉士伯成為該國十大外國啤酒品牌之一。

但合同到期后，嘉士伯轉(zhuǎn)向短期合同，打算建立自己的銷售部門。對此，Golden Blue公開譴責了嘉士伯的“不道德”行為，同時保留采取法律行動的選擇權(quán)。

再比如印度市場，嘉士伯被指直接違法，其通過賄賂印度官員以確保更快的監(jiān)管處理時間，并為其在印度啤酒廠爭取更好的生產(chǎn)條件。

印度競爭委員會（CCI）還表示，嘉士伯、英博收購的南非米勒和聯(lián)合釀酒公司，這三家酒類巨頭在長達11年的時間里交換商業(yè)敏感信息，并合謀在印度操縱啤酒價格。

為了做生意沒有道義，嘉士伯的經(jīng)營中可能只有冰冷的資本思維。但對于國人而言，民族品牌是有溫度的。

嘉士伯對我們民族品牌的扼殺，其實是對消費者的不尊重，對擁有幾千年民族文化和底蘊傳承的中國市場不尊重。我們也希望嘉威公司，能夠與Golden Blue一樣，在道德譴責的同時采取法律行動。