很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來(lái)源|摩根商研所
10月27日晚，青島啤酒發(fā)布了2023年第三季度報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收309.78億元，同比增長(zhǎng)6.42%。實(shí)現(xiàn)歸屬上市股東凈利潤(rùn)為49.08億元，同比增長(zhǎng)15.02%。
營(yíng)收增長(zhǎng)6.42%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15.02%，是過(guò)去三個(gè)季度青島啤酒交出的最終答卷。對(duì)于這份答卷，市場(chǎng)總體還是滿意的。
從二級(jí)市場(chǎng)的反饋來(lái)看，A股30日開(kāi)盤青島啤酒應(yīng)聲上漲3.7%。
二級(jí)市場(chǎng)看多，其中緣由不難理解。如果說(shuō)，營(yíng)收增長(zhǎng)反映的是市場(chǎng)復(fù)蘇節(jié)奏，那么凈利增長(zhǎng)體現(xiàn)的是扎實(shí)的品牌。接下來(lái)隨著消費(fèi)復(fù)蘇推進(jìn)，青島啤酒的成長(zhǎng)價(jià)值也將進(jìn)一步釋放。
整體來(lái)看，這份亮眼的三季報(bào)向外界展示出了青島啤酒增長(zhǎng)的韌性，這樣的韌性來(lái)源于市場(chǎng)需求的剛需和消費(fèi)市場(chǎng)的韌性，也來(lái)源于青島啤酒自身的經(jīng)營(yíng)。
先來(lái)看青島啤酒未來(lái)業(yè)績(jī)釋放的基本面：消費(fèi)韌性。
回顧過(guò)去的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，青島啤酒的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)六年增長(zhǎng)，從 12.63億增長(zhǎng)到了49.08億元，用一個(gè)“穩(wěn)”字來(lái)形容這個(gè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)再恰當(dāng)不過(guò)了。
這個(gè)穩(wěn)來(lái)源于需求的基本面穩(wěn)。
如今，人們的生活水平從本質(zhì)上提高了，啤酒作為一種含酒精類飲料是廣大人民日常生活中不可或缺的一部分。在街頭巷尾，在蒼蠅小館，總會(huì)見(jiàn)著三五好友坐在一起暢談暢飲，啤酒不僅僅是一種商品，也是一種生活方式。
反映到現(xiàn)實(shí)中，就是啤酒產(chǎn)銷量的不斷增長(zhǎng)。
據(jù)青島啤酒三季度報(bào)，2023年前三季度，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量729.4萬(wàn)千升，主品牌青島啤酒產(chǎn)品銷量409萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.5%、中高端產(chǎn)品銷量290.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)11%。
數(shù)據(jù)變化表明，市場(chǎng)需求在復(fù)蘇青島啤酒的業(yè)績(jī)穩(wěn)增的基本面沒(méi)有變。
這次三季報(bào)，青島啤酒的毛利率表現(xiàn)也很穩(wěn)，而且有所增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)變化來(lái)看，2021年三季報(bào)青島啤酒毛利率為38.00%，2022年同期為38.06%2023年則為39.73%，由此可見(jiàn)，毛利率在不斷提升。
毛利率的提升，意味著品牌價(jià)值在持續(xù)增長(zhǎng)，公司經(jīng)營(yíng)層面也在不斷地提效。
進(jìn)一步來(lái)看，三費(fèi)變化更能反映出經(jīng)營(yíng)提效的結(jié)果。
從三季度的費(fèi)用變化來(lái)看，銷售費(fèi)雖然有增加，但增加的幅度保持一致，2022年三季度是同比增長(zhǎng)了7.69%，2023年三季度則為8%。這說(shuō)明公司穩(wěn)步地進(jìn)行品牌投入，長(zhǎng)期來(lái)看，有利于品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。
毛利率的提升，除了品牌提升之外與降本增效也有一定的關(guān)系。
三季報(bào)顯示，管理費(fèi)用減少6%，而2022年同期減少了3.78%，這表明經(jīng)營(yíng)在提效的力度在加大，管理成本在進(jìn)一步下降。而成本持續(xù)優(yōu)化的結(jié)果是利潤(rùn)提升。
另外，降本增效之外，利潤(rùn)的提升也同樣說(shuō)明，青島啤酒的高端化的戰(zhàn)略跑通了。
這一點(diǎn)產(chǎn)品的銷量結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)得更為明顯。
銷量結(jié)構(gòu)上，數(shù)據(jù)顯示，三季度青島啤酒累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量227.1萬(wàn)千升，其中主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量127.8萬(wàn)千升，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量92.7萬(wàn)千升。中高端以上產(chǎn)品銷量已占總銷量的40.82%。
可以說(shuō)，中高端產(chǎn)品已經(jīng)成為青島啤酒的“頂梁柱”。對(duì)此，第三方證券機(jī)構(gòu)萬(wàn)聯(lián)證券給出了總結(jié)評(píng)價(jià)：“百年青啤積淀深厚，結(jié)構(gòu)升級(jí)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展”。
對(duì)于經(jīng)常關(guān)注青島啤酒的人來(lái)說(shuō)，三季報(bào)業(yè)績(jī)的亮眼其實(shí)并不讓人有太多的驚訝，因?yàn)楹玫墓究偸悄軌驅(qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
如果非要給青島啤酒的增長(zhǎng)歸因的話，那么一句話便可以總結(jié)，那就是增長(zhǎng)的背后，是消費(fèi)韌性釋放疊加高端化釋能。
在打造啤酒品牌這件事上，可能很難有別的品牌比青島更有心得和經(jīng)驗(yàn)了。在國(guó)際主流的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)榜上，青島啤酒以2406.89億元的品牌價(jià)值連續(xù)兩年突破兩千億元，引領(lǐng)行業(yè)。
從這個(gè)意義出發(fā)，青島啤酒的高端化，其實(shí)也意味著整個(gè)國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的高端化。接下來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于啤酒的品質(zhì)、品牌更加關(guān)注，這樣的高端化也將會(huì)釋放更多的成長(zhǎng)紅利。
越了解青島啤酒，就越能看懂啤酒品牌的增長(zhǎng)的本質(zhì)邏輯。青島啤酒增長(zhǎng)的消費(fèi)邏輯內(nèi)核，其實(shí)是品牌復(fù)利。
對(duì)于好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)是一種常態(tài)。業(yè)績(jī)好的背后，實(shí)際上是深層的消費(fèi)邏輯內(nèi)核驅(qū)動(dòng)的。啤酒的本質(zhì)是什么，是消費(fèi)品也是文化符號(hào)。
從這個(gè)角度來(lái)看，啤酒賣得好不好，關(guān)鍵在于好不好喝，以及品牌認(rèn)同強(qiáng)不強(qiáng)。
青島啤酒好不好喝這個(gè)問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)不用回答，愛(ài)喝啤酒的人心中自然會(huì)有答案，銷量的增長(zhǎng)也是答案。
而品牌方面，則是要形成復(fù)利，就像可口可樂(lè)，高市占率高品牌價(jià)值。
數(shù)據(jù)顯示，10月25日、26日、27日連續(xù)三天收漲，最近5個(gè)交易日已累計(jì)漲幅4.08%，超過(guò)上證指數(shù)同期1.16%的漲幅。國(guó)泰君安最新研報(bào)也表示，2024年公司依然將處于成本下行及結(jié)構(gòu)升級(jí)周期，目前估值已回落至歷史底部，建議“增持”。
二級(jí)市場(chǎng)上漲，三方機(jī)構(gòu)的評(píng)級(jí)都似乎證明青島啤酒其實(shí)已經(jīng)形成了自己的品牌復(fù)利。
進(jìn)一步來(lái)看，經(jīng)典、純生、白啤等大單品持續(xù)放量，兩款高端生鮮產(chǎn)品1升精品原漿、1升水晶純生等產(chǎn)品都獲得的良好的市場(chǎng)反饋，這意味著中高端產(chǎn)品放量將會(huì)繼續(xù)帶動(dòng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)一步提高青島品牌的含金量。
接下來(lái)，在規(guī)模化、智能化、數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)加持下，青島啤酒增長(zhǎng)能夠發(fā)力的點(diǎn)其實(shí)還有很多。就像可口可樂(lè)，其實(shí)掙錢的不僅僅是可樂(lè)一個(gè)單品，而是業(yè)務(wù)上多點(diǎn)開(kāi)花，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，形成復(fù)利。
而在產(chǎn)品之外，能夠形成復(fù)利的關(guān)鍵，其實(shí)就是在于更底層的品牌文化。
消費(fèi)的本質(zhì)是什么？是滿足需求，進(jìn)階的消費(fèi)是滿足認(rèn)同，而對(duì)于酒類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，進(jìn)階的消費(fèi)是滿足文化認(rèn)同。這也是青島高端化成功的原因所在。
青島啤酒的成功其實(shí)就在于兩個(gè)方面：品牌和渠道。
一方面，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏，更加關(guān)注酒的品質(zhì)、文化和內(nèi)涵，以酒吧、啤酒節(jié)、快閃店等多種途徑給消費(fèi)者帶來(lái)全方位沉浸式消費(fèi)。
比如，體育營(yíng)銷+音樂(lè)營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷為主線，“青島啤酒節(jié)”開(kāi)遍全國(guó)；200多家TSINGTAO1903青島啤酒吧深掘場(chǎng)景消費(fèi)；青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園助力品牌推廣……
一系列的動(dòng)作之后，青島啤酒把啤酒消費(fèi)打造成了一種文化體驗(yàn)，進(jìn)一步提升品牌影響力。
縱觀這些年國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌的崛起和高端化，其實(shí)核心都源于一件事，那就是消費(fèi)群體的更迭。如今的市場(chǎng)中，90后甚至00后消費(fèi)力量的崛起，給整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了一波新的風(fēng)潮。
這些年輕人不再遵守教條主義，而是更有思考和判斷力，他們不吝嗇消費(fèi)，但也不盲目消費(fèi)，愿意為認(rèn)同和情懷買單，但絕不做消費(fèi)的“冤大頭”。
而青島啤酒則是牢牢抓住了這波年輕人的心智，也同樣抓住了未來(lái)的增長(zhǎng)。事實(shí)上，青島啤酒不只是成為高端品牌，也成了一種啤酒文化符號(hào)。這非常符合年輕人對(duì)于消費(fèi)品牌的審美和調(diào)性。
顯然，在品牌上，青島啤酒打贏了這場(chǎng)用戶端的心智戰(zhàn)。
如果說(shuō)，品牌上的動(dòng)作是修渠架橋，那么，渠道上的動(dòng)作就是引水灌溉。
渠道方面，這些年青島啤酒不斷推進(jìn)，線上線下深度，而地區(qū)戰(zhàn)略上，進(jìn)一步鞏固核心市場(chǎng)，拓展新興市場(chǎng)。也為增長(zhǎng)提前埋下了伏筆。
在線上，線上形成官方旗艦店、官方商城、網(wǎng)上零售商分銷專營(yíng)店四位一體的立體化渠道網(wǎng)絡(luò)，在線下，推進(jìn)O2O、B2B、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道，打開(kāi)新增量。
啤酒市場(chǎng)過(guò)去是個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域都有各自的優(yōu)勢(shì)品牌，而青島啤酒則成功地蛻變?yōu)槿珖?guó)品牌，這里面離不開(kāi)全國(guó)渠道布局。
產(chǎn)品上進(jìn)一步聚焦經(jīng)典、純生、白啤等戰(zhàn)略方向，渠道上，不斷打開(kāi)新的市場(chǎng)。高端化、精品化、綠色化的路徑下，青島啤酒又會(huì)怎樣去實(shí)現(xiàn)下一步的增長(zhǎng)目標(biāo)，值得期待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)