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作者 | 丹木

編輯 | 計然

你有多久沒再關(guān)注李佳琦了？

9月24日李佳琦所屬公司美ONE啟動出海業(yè)務(wù)布局，成立新國際發(fā)展部。

自2023年9月，李佳琦在直播中因“這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”引發(fā)翻車，至今已有一年時間淡出人們的視線。而這個時間線，也幾乎與美妝市場的拐點暗合——從去年下半年至今，無論是國際大牌還是國內(nèi)品牌，都感受到了寒冬將至。

雅詩蘭黛、倩碧、歐萊雅等國際大牌均出現(xiàn)營收利潤下降或增長放緩的狀態(tài)。在今年8月20日的財報會上，雅詩蘭黛用“disappointed（令人失望的）”來形容上一財年的業(yè)績。雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔的財報中，都提到中國大陸美妝市場疲軟對業(yè)績帶來的影響。

而國內(nèi)美妝市場競爭更加白熱化。盡管2023年國貨美妝整體表現(xiàn)優(yōu)于外資品牌，但頭部品牌虹吸效應(yīng)凸顯，大量走平價路線的中小彩妝品牌倒閉。即使是頭部品牌，也面臨上市困難、銷量下跌等問題。

似乎每一年，都會成為美妝行業(yè)更難的一年。

但即便如此，細分賽道仍有一定機會，例如護膚品中的抗衰老、防皺和男士護膚需求正在增加，彩妝盡管競爭激烈，也仍有一定的增長空間。對于國產(chǎn)美妝，特別是頭部品牌來說，要向中高端市場邁進，也需要提高科技含量，在產(chǎn)品壁壘方面建立優(yōu)勢。

1、外資美妝遭遇中國“滑鐵盧”

近日，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際知名美妝品牌相繼發(fā)布業(yè)績報告。這些過去風(fēng)光無限的美妝頂流，開始在中國市場面臨困境。

歐萊雅最近發(fā)布的2024年上半年和第二季度業(yè)績報告顯示，2024年上半年，其整體凈利潤達到8%。不過，中國所在的北亞區(qū)域出現(xiàn)了1.7%的負增長，是歐萊雅全球業(yè)務(wù)版圖中唯一下滑的市場。

雅詩蘭黛和資生堂的狀況更加不容樂觀。雅詩蘭黛2024財年凈銷售額156.09億美元，同比下滑2%，凈利潤則暴跌61%，僅3.1億美元。資生堂則在今年上半年出現(xiàn)了27億日元的虧損，創(chuàng)37年最大跌幅。資生堂在財報中表示，中國消費者對日本產(chǎn)品的購買意愿下降。

與國際大牌爆冷相對的，是中國國產(chǎn)美妝的全面崛起。青眼情報發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》指出，2023年，國貨美妝市場份額達到50.4%，首次超過外資品牌。2023年“雙十一”期間，國產(chǎn)品牌珀萊雅首次登上天貓、抖音雙平臺美妝行業(yè)第一。

由于業(yè)績不佳，一批外資美妝產(chǎn)品選擇退出中國市場，關(guān)閉線上店鋪，老牌知名美妝品牌露華濃、敏感肌護膚品牌FAB急護美人、美國平價彩妝e.l.f.等十余個品牌相繼宣布退出中國市場，或關(guān)閉天貓和抖音的線上旗艦店。

外資美妝在中國陷入困境，與中國美妝市場消費趨勢的變化有關(guān)。

在過去的二三十年里，國際美妝大牌的高端形象深入人心，成為中產(chǎn)白領(lǐng)追捧的對象，而國產(chǎn)美妝則被打上了低端、廉價、不夠健康安全的標簽。但近年來，隨著一批國貨美妝品牌崛起，國際大牌的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。

后疫情時代，隨著經(jīng)濟形勢的變化，消費者變得更加理性，從追求知名品牌變成追求性價比，特別是經(jīng)濟壓力較大、消費能力較低的年輕消費者，紛紛尋求“大牌平替”，在社交媒體上討論平價美妝產(chǎn)品的經(jīng)驗。

由于多年的技術(shù)積淀，部分國際大牌的知名護膚品仍有優(yōu)勢，特別是在科技含量較高的抗衰老領(lǐng)域。剛剛開始研究護膚的90后消費者娜娜回憶，在她向身邊人詢問護膚經(jīng)驗時，母親和許多同齡朋友都向她推薦國際大牌的眼霜，認為這仍是最有效的防魚尾紋護膚品。但在詢問護膚精華時，一些同齡朋友認為， “國際大牌是中年人用的東西”，年輕人只要用國產(chǎn)就可以了。

在技術(shù)門檻較低的彩妝、香水等領(lǐng)域，年輕消費者越來越傾向于購買國貨。在娜娜的朋友圈中，許多90后女性認為，歐美大牌的彩妝和香水更加適合白人，而同為東亞國家的日韓，在文化審美方面仍然和中國有一定差異，因此，當國貨美妝質(zhì)量越來越好，年輕消費者開始愿意為“中式美學(xué)”買單。

受到國貨美妝沖擊最嚴重的，是整體技術(shù)含量不如歐美、設(shè)計和營銷不如國產(chǎn)的韓國美妝產(chǎn)品。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2023年韓妝在中國美妝市場中只占6.6%的份額，同比下降26.1%。韓妝的風(fēng)光已不復(fù)存在。

2、國貨美妝也開始內(nèi)卷

盡管國貨美妝近年來取得了不凡的成績，部分品牌甚至開始出海試圖“反殺”日韓，但國貨美妝的日子也并不好過。

國貨美妝已經(jīng)開始陷入內(nèi)卷式競爭。同時，當國貨美妝不能滿足消費者的需求時，同樣會遭到嚴重的質(zhì)疑，甚至被一部分消費者抵制。

在相當長一段時間里，李佳琦憑借魔性的“買它”走紅全網(wǎng)，成為最著名的美妝帶貨博主。不過，自從去年的“花西子眉筆風(fēng)波”后，李佳琦和花西子的人氣都在急速下跌。

去年9月10日，有網(wǎng)友評價李佳琦直播間79元的花西子眉筆太貴，李佳琦反唇相譏：“哪里貴了？”并建議網(wǎng)友找找自己原因，“這么多年了，工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

一番話引起眾怒，花西子瞬間從“國貨彩妝之光”跌入低谷，網(wǎng)友列出花西子眉筆和其他眉筆單克價格的對比，發(fā)現(xiàn)淘寶標價69元的花西子眉筆單克價格甚至高于YSL，“花西子打工人專屬貨幣單位”的網(wǎng)絡(luò)梗沖上熱搜。此后，花西子的公關(guān)回應(yīng)也并未讓消費者滿意。

眉筆風(fēng)波已經(jīng)過去了一年，但網(wǎng)友仍然“記仇”。李佳琦近期開始轉(zhuǎn)型，參加綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》第四季，仍然被嘲諷：“我不夠努力，我可以看節(jié)目嗎？”

網(wǎng)友們對花西子和李佳琦的怨氣，來自于國產(chǎn)高端品牌日益昂貴的價格與消費降級趨勢之間的矛盾。曾經(jīng)，國貨美妝憑借中國風(fēng)包裝、古典配方、國際大牌平替等概念吸引了眾多Z世代消費者，但如今消費市場形勢發(fā)生了變化，國貨美妝希望變得“高端”，消費者卻開始關(guān)注性價比，認為高端不等于高價。

花西子和眾多國產(chǎn)美妝品牌一樣，有重營銷、輕研發(fā)的特點。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年底，花西子可查詢的外觀專利占比52.14%，而發(fā)明專利占32.14%。此外，國貨美妝護膚領(lǐng)域的三大頭部企業(yè)貝泰妮、珀萊雅和華熙生物的研發(fā)費用占比在近年來有所提升，甚至開始達到國際大牌標準。但作為試圖追趕國際大牌的后發(fā)者，目前的研發(fā)投入仍然略有不足。

造成這種現(xiàn)象的原因，與國貨美妝的發(fā)展歷程有關(guān)。大多數(shù)國貨美妝在2016~2017年通過直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)營銷方式崛起，它們必須與深耕中國市場多年、線下渠道完善、知名度較高的歐美日韓品牌競爭，同時，支持國貨美妝品牌的資本也會要求品牌保持業(yè)績規(guī)模增長，因此國貨美妝不得不通過營銷塑造品牌形象、提高知名度。

隨著國貨美妝營銷成本增加，價格逐漸提高，支持國貨美妝產(chǎn)品的消費者也就不得不承擔企業(yè)的營銷成本，導(dǎo)致部分頭部國貨美妝不再具有性價比優(yōu)勢，同時企業(yè)的利潤也受到影響。在企業(yè)創(chuàng)新和研發(fā)能力有限，盈利點單一的情況下，IPO也難以推進。去年，有六家美妝品牌、代工企業(yè)、代運營商和原料公司終止了IPO。

早在“眉筆事件”前的2022年，花西子的月度GMV就連續(xù)下跌；完美日記2020年上市后的首份財報處于虧損狀態(tài)，之后的幾年虧損收窄，但仍未實現(xiàn)盈利；珀萊雅在2023年創(chuàng)造了營收利潤大增的業(yè)績，但依賴大單品、營銷成本超過四成，研發(fā)費用僅占不到2%等問題仍然存在。

頂流國貨品牌在卷營銷的過程中逐漸失去性價比優(yōu)勢，平價賽道的新銳品牌也同樣不好過。2023年，成立于2018-2020年的護膚品牌菇小菇、香氛品牌Scentooze三兔、彩妝品牌Happiness樂在其中、Colorpediak卡樂說、末燃等品牌相繼倒閉。

由于彩妝、香氛賽道日益飽和，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，很難靠爆品脫穎而出、實現(xiàn)長期盈利，資本對新消費的興趣開始降低，資金鏈條薄弱導(dǎo)致中小品牌難以支付日益高昂的流量成本、進行產(chǎn)品研發(fā)，更無法應(yīng)對疫情帶來的供應(yīng)鏈中斷、電商平臺導(dǎo)致的庫存積壓等風(fēng)險。

天眼查顯示，2023年內(nèi)，有超過5000家成立不足一年的化妝品企業(yè)出現(xiàn)注銷、吊銷、歇業(yè)、停業(yè)等。另外，2023年12月，有兩家著名的化妝品企業(yè)面臨破產(chǎn)清算，一家是上海華伊美化妝品有限公司，它旗下的護膚品牌澤平曾經(jīng)憑借單品獲得億元銷售額；另一家則是美妝集合店Only Write獨寫的母公司杭州博物品牌管理有限公司。

3、美妝的未來，合成生物學(xué)

盡管美妝行業(yè)面臨越來越多的困難，但國貨美妝特別是頭部品牌仍有新的機遇。

近年來，化妝品行業(yè)進入功效護膚和微生態(tài)護膚時代，消費者更關(guān)注安全性和功效。在彩妝領(lǐng)域，消費者需要能夠買到妝護一體、對皮膚沒有傷害的產(chǎn)品，在護膚品領(lǐng)域，抗衰老、男士護膚、敏感肌護膚等細分賽道也有一定的前景。頭部品牌要在這些細分賽道發(fā)力，就必須提高科技含量，建立技術(shù)壁壘。

之前新消費火熱、國貨美妝崛起時，大部分融資涌向了新興美妝品牌。但從2022年起，特別是去年和今年，融資開始涌向B端原料廠商，合成生物學(xué)逐漸成為美妝行業(yè)最受資本青睞的賽道。投資合成生物學(xué)的機構(gòu)包括紅杉資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投等，國內(nèi)幾家頭部美妝公司也都增加了在該領(lǐng)域的研發(fā)。

盡管“古方”、“天然”、“無化學(xué)添加”一直是廣受美妝消費者歡迎的標簽，但美妝未來的發(fā)展，離不開合成生物學(xué)。

過去，由于技術(shù)和原材料等因素的限制，一些原料雖然功效優(yōu)異，但由于價格昂貴無法大規(guī)模用于化妝品領(lǐng)域。例如用于修復(fù)敏感肌、抗衰老的角鯊?fù)椋枰獜纳詈ｕ忯~的肝臟油脂中提取，每噸角鯊?fù)樾枰?000只鯊魚，不但昂貴，而且嚴重破壞生態(tài)平衡。

但隨著合成生物學(xué)技術(shù)進步，出現(xiàn)了人工提取角鯊?fù)榈募夹g(shù)，目前的人工角鯊?fù)橹饕ㄟ^發(fā)酵甘蔗汁提取，功效接近天然角鯊?fù)椋捎谌斯そ酋復(fù)榈膬r格高于捕殺鯊魚提取，目前仍有大量企業(yè)堅持使用天然角鯊?fù)椤?/span>

合成生物學(xué)在護膚美妝領(lǐng)域的應(yīng)用中，最受到關(guān)注的是重組膠原蛋白。

膠原蛋白是抗衰老的最佳解決方案，一般分為動物源膠原蛋白和重組膠原蛋白。動物源膠原蛋白具有病毒隱患、異體排斥和過敏反應(yīng)等風(fēng)險，重組膠原蛋白則更加安全。不過，在很長一段時間里，重組膠原蛋白同樣受制于制備成本高、時間周期長、無法保證穩(wěn)定性等問題，因此各個企業(yè)需要搶先占位，提高研發(fā)效率，進而掌握原料話語權(quán)。

中國在重組膠原蛋白研發(fā)方面有一定的優(yōu)勢，率先實現(xiàn)了重組膠原蛋白的技術(shù)突破，國內(nèi)頭部廠商錦波生物已經(jīng)實現(xiàn)了人源化膠原蛋白產(chǎn)業(yè)化。去年年底，歐萊雅首次將重組膠原蛋白引入護膚領(lǐng)域，使用錦波生物供應(yīng)的重組膠原蛋白推出了“小蜜罐面霜二代”。

除了歐萊雅，其他國際大牌和國貨美妝也都開始向上游供應(yīng)鏈布局。國際品牌中的資生堂、LVMH已經(jīng)開始投資上游供應(yīng)商企業(yè)；國產(chǎn)美妝中的巨頭貝泰妮在2024年6月完成首例原料端投資，成為原料初創(chuàng)企業(yè)深圳迪克曼科技有限公司的唯一一家外部股東；珀萊雅早在2022年就開始對上游供應(yīng)商投資、簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，今年三月推出了含有重組膠原蛋白的源力2.0面霜。

目前，重組膠原蛋白在護膚品中的主流應(yīng)用形態(tài)以次拋精華、面霜為主，相對比較單一。如果不能在其他細分賽道找到應(yīng)用空間，仍然可能陷入同質(zhì)化。

對于國產(chǎn)美妝品牌來說，高速增長的時代已經(jīng)過去，在接下來的一年乃至幾年，市場仍然會繼續(xù)洗牌，缺乏創(chuàng)新和科技壁壘的大部分品牌注定被淘汰。市場巨頭也必須要加強研發(fā)能力，并把新技術(shù)應(yīng)用于護膚美妝領(lǐng)域逐漸興起的細分賽道，滿足消費者對安全性和功效的追求。