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文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

今年的雙11有很顯著的不同，曾經(jīng)的“潮”味似乎又回來了。 

“剁手”、“參與千億級大項目”的調(diào)侃，是消費大眾對雙11購物狂歡節(jié)重新拾起熱情的外化，這些幽默化的網(wǎng)絡(luò)段子過去兩年時間略有沉寂，搞笑“語錄”今年又開始多起來。有電商從業(yè)的朋友說，今年在網(wǎng)上看到的雙11攻略比去年多了很多，網(wǎng)友們似乎又開始囤貨了，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，大牌又實惠的東西重新變得好賣。 

直播同樣熱鬧非凡，在一輪輪猛烈“翻車”過后，銷量被質(zhì)量依然堅挺的主播瓜分。21日當(dāng)晚，李佳琦淘寶直播間一小時客戶數(shù)增長了30%，多款品牌售罄。羅永浩淘寶直播間現(xiàn)貨開賣首日也創(chuàng)下2.5億+成績，同樣是多款商品售空。在朋友圈朋友發(fā)文調(diào)侃，兩大直播間分別聚焦的是男生和女生，男性消費力終于扳回了一分。 

2024年注定是個特殊年份，本屆雙11也被稱為“史上最早”雙11，各大電商平臺大部分都是在10月中旬陸續(xù)開始活動。天貓雙11是在14日啟動預(yù)售，21日晚8點正式開售，比去年提前了一周多。 

今年雙11開售首秀飄紅背后受益于三個因素，一是被唯低價論帶偏的電商行業(yè)開始“回正”，目前公開的數(shù)據(jù)顯示，無論哪個行業(yè)，消費者下單最集中的商品都以品牌商品為主，許多前些年一度原地踏步的名牌今年重新回暖。

二是各個平臺繼續(xù)投入足夠多資源。以天貓為例，天貓曾表示在滿300減50滿減之上，還額外拿出包括300億消費券及紅包，并聯(lián)合200家互聯(lián)網(wǎng)平臺打造流量池。從消費者角度也能看出變化，淘寶88VIP的雙11大額優(yōu)惠券已經(jīng)從往年的兩張變成了四張，最高優(yōu)惠1600元。

三是國家隊下場刺激消費。政府“以舊換新補貼”首次疊加天貓雙11優(yōu)惠，平臺、品牌跟進補貼，部分家電的價格降低至了6折。

除此之外，透過天貓雙11的成績單，還能看到三個新趨勢。

 關(guān)鍵詞一：品牌消費坐穩(wěn)大促“主引擎”

雙11初衷，是在冬季這個關(guān)鍵消費節(jié)點，由平臺聯(lián)合品牌商向消費者進行規(guī)模化促銷，而真正落地的是換季生活需求的解決。 

12日天貓雙11發(fā)布會上，淘天集團天貓總裁家洛接受采訪談到：“雙11這個時間點，又到了冬季要來臨的時候，每一年冬季或者說每一年下半年，是中國消費者更高的消費高峰，因為我們需要買更多的冬季的物資，客單價和消費花費都比上半年更多。”

天貓雙11正式開售首日（21日）的熱銷品類排行，和消費需求可以說幾乎完全吻合。

天貓服飾公布的“破億品牌”有拉夫勞倫，也有高梵、波司登、Mo&Co.這種幾千元一件的羽絨服。

快消行業(yè)，據(jù)“天貓大美妝”公眾號公布，無論是開售首日榜還是累計榜，都能明顯看到國際大品牌的相對位次上升，首日榜僅有4個國貨品牌上榜。這并非因為國貨不能打，而是我們看到，一個行業(yè)的價格帶頭部品牌集體增長，是有能力帶動整個行業(yè)煥發(fā)活力的。

正因為是處在關(guān)鍵的時間節(jié)點上，雙11大促自誕生就具備特別的意義，至少是觀察消費趨向一個非常重要的窗口。過去兩年受收入預(yù)期下降、競爭環(huán)境變差等因素影響，逐漸有一種唯低價論觀點出現(xiàn)，進一步造成業(yè)界信心受挫。 

可在多重利好影響下，品牌消費坐穩(wěn)了這次大促“主引擎”，帶來不只是營收增長利好消息，更是各行各業(yè)關(guān)于長久發(fā)展的信心。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，10月14日晚8點，雙11大促預(yù)售開始首小時，天貓較去年雙11預(yù)售首日，125個服飾品牌成交額翻倍，42個3C數(shù)碼品牌成交額翻倍。政府補貼疊加天貓雙11優(yōu)惠刺激下，天貓大家電成交額大漲765%。

 21日晚8點，天貓雙11正式開售，品牌商品開局即迎來爆發(fā)，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。 

毫無疑問，雙11開售首日品牌商品就坐上了主力位置。以羅永浩直播間的數(shù)據(jù)為例，索尼PS5、沃隆松子都是在30秒內(nèi)售罄。300ml的可口可樂、iPhone 16系列更是創(chuàng)下10秒售罄的記錄，就連可啦啦美瞳也在一分鐘內(nèi)被搶空。

本屆雙11熱度再提升，這是近幾年天貓雙11中優(yōu)惠券最大、最多的一屆。

而國家“以舊換新補貼”在雙11同步上線，更進一步放大了本屆雙11優(yōu)惠力度。10月12日國新辦新聞發(fā)布會上，財政部部長藍(lán)佛安介紹，今年以來，財政部積極推進大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新工作。目前，國內(nèi)各地區(qū)家電以舊換新補貼政策陸續(xù)落地，一級能效產(chǎn)品折扣能達(dá)到驚人的20%。

作為國家在各個省份下發(fā)補貼行動的第一批平臺，今年天貓聯(lián)合品牌又追加60億補貼，僅首批家電就有3萬款產(chǎn)品參與其中，疊加著雙11其他優(yōu)惠，消費者6折價格就能買到許多家電商品，這其中包括一些知名品牌推出的主力新品。

大促期間，淘寶直播也將發(fā)放10億紅包，單個用戶最多可以領(lǐng)30個，每人每天能領(lǐng)最高達(dá)到1500元。都知道近幾個月，直播電商領(lǐng)域發(fā)生了很多事，淘寶直播從中保持住了自身品質(zhì)和熱度，并順勢提出“品質(zhì)直播”的目標(biāo)。

李佳琦、羅永浩刷屏了昨天的朋友圈，這一現(xiàn)象對大多數(shù)人來說并不突然。此前家洛曾總結(jié)了主播想要長久發(fā)展，需要具備幾個關(guān)鍵因素：

l 第一個是能夠講出商品本身給消費者帶來的獨特的價值和利益點，而不僅僅這個利益點只有一個價格，要講出背后的價值。

l 第二個是能夠很好地控制商品的品質(zhì)，能夠很好地知道這個商品的品質(zhì)，是不是有完善的供應(yīng)鏈團隊。

l 第三個做品質(zhì)主播，要真正能夠帶來高質(zhì)量內(nèi)容介紹，高質(zhì)量商品，高質(zhì)量服務(wù)的主播，不要追逐僅僅單場的高與低。

本屆雙11這些飄紅的數(shù)字令人欣喜，更樂觀的是背后所展現(xiàn)出的理性消費思潮的回歸。

渡過此前一段唯低價論的彎路，回頭看才能更深刻感受消費的本質(zhì)。為何很多人喜歡品牌商品，為何很多人愿意經(jīng)常觀看有些質(zhì)量更好的直播間，因為消費不只是買買買,更是為了滿足自己的需求和提升生活質(zhì)量。當(dāng)我們開始注重生活的感受時，自然會選擇優(yōu)質(zhì)商品，自然會喜歡上優(yōu)質(zhì)的主播。

多重因素下，今年雙11品牌商品仍舊是大促的“主引擎”。

關(guān)鍵詞二：“簡單”雙11的一大步？

今年天貓雙11從開始就展示了與以往的顯著不同，更“簡單”、更“便捷”是消費者最直觀的感受。未來簡單將是雙11新關(guān)鍵詞。

自2009年第一個雙11開始，參與的平臺、商家和人數(shù)每年都在增長，競爭加劇和玩法變多，大促對很多消費者來說成了一個數(shù)學(xué)游戲。一些消費者甚至將大促期間想購買的物品制作一份excel表，清單中涵蓋了定金、跨店滿減、品類劵、平臺消費券、直播間紅包、尾款等內(nèi)容。

一些熱心的網(wǎng)友甚至將自制的excel表上傳到共享文檔，無數(shù)網(wǎng)友跟風(fēng)從其中“學(xué)習(xí)”大促的玩法，參與大促也被吐槽像“上班”一樣累，回歸簡單成了整個行業(yè)最大的呼聲。

消失的清單 

今年雙11熱度變高，可這個人人“轉(zhuǎn)發(fā)”的共享清單不見了，原因當(dāng)然很清晰明了，包括天貓在內(nèi)的平臺都開始為大促“減負(fù)”。 

從機制上講，因為大促參與方越來越多，用戶實際拿到的最終優(yōu)惠分別來自平臺、品牌商家和店主等主體，過去這些類目分散在各個地方，消費者只能“手算”，把平臺優(yōu)惠券、品牌折扣和店鋪優(yōu)惠活動等類目加在一塊，“加加減減”才能最終得出到手價。

今年天貓從產(chǎn)品層面入手，用戶領(lǐng)到紅包金額和消費券等，在瀏覽商品時價格直接自動減去。此外，雙11前，淘寶就發(fā)布了新版主圖價格規(guī)定，要求商家主圖上不得再標(biāo)注活動價、到手價等具體金額，全部以系統(tǒng)給出的價格為準(zhǔn)。這樣就讓整個大促的價格顯示統(tǒng)一起來，不會再出現(xiàn)界面從上到下有三四種“到手價”的情況。

今年雖然還加入了國家“以舊換新補貼”等新變量，可平臺技術(shù)團隊“整個國慶期間沒有休一天假，全部都在做產(chǎn)品開發(fā)，做產(chǎn)品的迭代。”現(xiàn)在用戶打開商品頁系統(tǒng)會自動“算”出個價格，因此用戶參與大促的體驗卻更簡單了。

新增的支付方式

還有個圍繞“便捷”的好消息，就是9月淘寶在支付寶、銀行卡等支付方式基礎(chǔ)上開放了微信支付。 

不知道身邊的朋友有沒有感受：這個社會上有大量的人，工資直接是打到微信里的，我之前遇到的健身教練、理發(fā)小哥很多都是這樣。往年雙11，這些錢需要先轉(zhuǎn)到銀行卡里，然后再支付，錢需要繞一圈才能在淘寶消費。

本屆雙11，用戶不僅可以在淘寶APP內(nèi)使用微信支付購買商品，在微信APP里也可以直接點擊淘寶鏈接，在微信端內(nèi)喚起淘寶H5界面并完成下單及支付。眾所周知淘寶、微信都是覆蓋了幾乎全民的應(yīng)用，這次互通將帶來非常多體驗方面的變化。

淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉此前透露，淘寶天貓與多個互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)互聯(lián)互通后，年輕用戶、下沉市場用戶的使用頻次、用戶規(guī)模在迅速增長。今年很多人預(yù)測，受一系列利好加持，今年或成為參與雙11人數(shù)最多的一年。

還真就有人做了相關(guān)研究。數(shù)據(jù)機構(gòu)Questmobile統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，9月單月，淘寶和微信重疊用戶增長2090萬，從8.16億提升到8.37億。雙11的購物需求集中，增量可能會更明顯。

88VIP會員再增長

在跨平臺用戶普遍的當(dāng)下，各大平臺都在發(fā)力會員生態(tài)。 

88VIP會員是淘寶天貓最有價值的人群資產(chǎn)，這群消費者平均每月有25天逛淘寶APP，對品牌認(rèn)同度更高，年消費金額是非會員的9倍。過去一年，淘寶88VIP會員數(shù)量持續(xù)保持雙位數(shù)增長，會員規(guī)模超過4200萬，一躍成為國內(nèi)最大規(guī)模的電商付費會員體系。

雙11商品不僅更便宜，參與感也因為多重升級的服務(wù)增強。雙11期間，88VIP增長勢頭很可能還將延續(xù)。

據(jù)此前雙11發(fā)布會上消息，今年天貓雙11，淘系將以比此前更大的力度投入88VIP消費券，會員的專享消費券將迎來新玩法。

 種種變化都會在每一筆交易中真實體現(xiàn)，站在消費者角度來看，今年雙11處處透露“簡單”二字?；蛟S，我們也可以說這是“簡單”雙11的開啟年。

 關(guān)鍵詞三：平臺賦能商家擁抱“健康”增量 

過去幾年，商家大多數(shù)苦不堪言。行業(yè)風(fēng)氣因為一些原因走了“偏路”，瘋狂唯低價論，造成了一系列的影響。

行業(yè)里有個知名的段子，說某日用品商家在一家平臺上做了上億流水，利潤卻只有55萬。這55萬靠的還不是商品賺錢，因為訂單量大，店主在包裹里塞游戲卡賺了100萬廣告費。抵消掉虧損的錢，一年到手利潤了55萬。

這種靠一環(huán)環(huán)“壓榨”的唯低價模式，引發(fā)的系列惡果正被全社會所承擔(dān)。

今年商家積極參加雙11，重新開啟“健康”增量模式。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，因收入不同形成消費力各異的人群，比如小編一個“土豪”朋友，消費就以大牌商品為主。另一個親戚，因為收入一般，就白牌為主。

淘寶成立至今二十余年，最大的特征是，旗艦店也好、天貓店也好、淘寶店也好，是純開放平臺的運營模式，不同的商家服務(wù)不同的消費群體。今年雙11圍繞商家“健康”增長，天貓?zhí)崆白隽撕芏喙ぷ鳌?/p>

此前采訪中，淘寶平臺事業(yè)部總裁處端曾直言，目前行業(yè)商家面臨“三大頑疾”：濫用“僅退款”、退貨成本高、低價內(nèi)卷。

售后場景里，商家開始不再擔(dān)心“僅退款”。針對一些不好的現(xiàn)象從其他平臺的遷移，淘寶率先松綁“僅退款”，減少了對優(yōu)質(zhì)商家的售后干預(yù)，并加強了一些異常行為的識別，以防止羊毛黨對商家正常經(jīng)營的“騷擾”。目前淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，對商家經(jīng)營環(huán)境給予更精細(xì)的保護。

為了讓商家能更好的服務(wù)所有消費者，9月初淘寶進一步推出“退貨寶”，在雙11大促期間，商家退換貨成本最高降幅可達(dá)58%，提前為商家潛在煩惱實施針對性解決服務(wù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“退貨寶”上線一個月時間里，已有近100萬商家訂購，近一周數(shù)據(jù)顯示，商家退貨運費成本整體下降23%。 

今年，淘寶全面上線新版體驗分體系，簡單介紹就是圍繞購物全流程好壞的新評價體系，它會根據(jù)店鋪的寶貝質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個維度的近30天數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合評定。體驗分不僅關(guān)乎流量分配，在退款、申訴、發(fā)貨異常等多個售后場景下，依據(jù)體驗分高低給商家賦予不同自主處置權(quán)。 

種種策略就是讓優(yōu)質(zhì)商家擁有更多的平臺“話語權(quán)”，平臺對正常經(jīng)營的商家減少或取消直接干預(yù)，在保障消費者權(quán)益的同時，充分保障商家權(quán)益。

除了多舉措改善商家“健康”經(jīng)營環(huán)境，雙11讓商家更“愛”的，是以下系列舉措。

比如說，天貓雙11期間為參與大促的所有淘寶天貓商家免費提供“先用后付”服務(wù)，并提供專屬資源曝光，全面助力商家成交轉(zhuǎn)化。對大促前就已簽約先用后付服務(wù)的商家，只要報名參加天貓雙11大促，在大促及預(yù)售期間，店鋪內(nèi)所有支持先用后付的商品均免收軟件服務(wù)費。

另外，今年天貓雙11向淘寶天貓商家提供免費極速回款服務(wù)，額度超2500億。這也是歷屆大促史上最大規(guī)模極速回款額度。這讓部分商家可以0資金壓力備戰(zhàn)雙11，大大緩解商家們的經(jīng)營壓力。

這些利好是今年天貓為商家構(gòu)建健康經(jīng)營環(huán)境系列動作的延續(xù)，效果也在具體的數(shù)字中呈現(xiàn)出來。據(jù)了解，今年淘寶天貓平臺持續(xù)迎來開店潮，三季度，天貓新入駐品牌環(huán)比大漲70%，其中9月入駐品牌最多，環(huán)比8月大增239%。

雙11大促必然是銷售高峰，也是商家最忙碌時期。在大促之前，平臺諸多舉措優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境，讓商家不僅增長，而且是健康增長。 

作為消費生活的服務(wù)“主體”，只有給商家創(chuàng)造健康環(huán)境，才是創(chuàng)造健康消費循環(huán)的唯一途徑。