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娃哈哈營養(yǎng)快線最近換了新代言人，此次選的是熱播劇《山河令》的雙男主龔俊和張哲瀚。這是繼去年5月用許光漢換掉王力宏所代言的純凈水后，娃哈哈又一次選擇年輕明星來代言自家產(chǎn)品。
在《山河令》熱播、追星女孩們磕得快樂之際，娃哈哈官宣劇中雙男主溫客行、周子舒的扮演者龔俊和張哲瀚成為營養(yǎng)快線代言人，并對應他們在劇中的服飾顏色，請龔俊代言娃哈哈營養(yǎng)快線蘋果原味，詮釋“蘋”水相逢皆是客；請張哲瀚代言娃哈哈營養(yǎng)快線香草淇淋味，詮釋“香”見未晚遇子舒。
與此同時，娃哈哈還發(fā)起了兩人邀請粉絲同飲營養(yǎng)快線活動，粉絲們只需上娃哈哈哈寶游樂園淘寶店，購買產(chǎn)品參與抽獎，就機會獲得小禮物，趁熱打鐵帶一波銷量的營銷用意非常明顯。
此次營養(yǎng)快線之所以選擇龔俊和張哲瀚做代言人，也是因為他們憑借在熱播劇《山河令》中的出色表現(xiàn)，迅速吸引了大批忠實粉絲，成為網(wǎng)絡上炙手可熱的新生代流量明星。
比如，網(wǎng)友統(tǒng)計龔俊和張哲瀚的微博熱詞詞云發(fā)現(xiàn)，“老公”、“老婆”等親昵成為成為其中最亮眼的高頻詞語，粉絲們的狂熱和兩位明星的影響力可見一斑。
品牌換年輕的代言人其實很常見，因為流量的世界里年輕明星總是最受關注的對象，用年輕明星做代言人也更容易與用戶進行溝通。
比如，化妝品界蘭蔻曾經(jīng)的代言人都是像茱莉亞·羅伯茨、凱特·溫絲萊特這樣的老牌影后。在這兩年也開始打起了年輕人的主意，先是在前幾年請了Emma Watson拍攝了防曬、唇膏和香水的廣告，后來又請了Lily Collins做品牌形象代言人。
年輕明星代言能夠成為品牌年輕化的助力，但僅靠年輕明星的粉絲號召力，卻很難帶動老化的品牌和產(chǎn)品。反面案例就是娃哈哈上次用許光漢換掉王力宏就曾招來了網(wǎng)絡上鋪天蓋地的**。
娃哈哈官網(wǎng)當時這樣解釋他們選擇許光漢的原因：“許光漢2003年出道，在起起伏伏的17年里，雖然困境與挑戰(zhàn)不斷，但他對演藝事業(yè)始終保持著最純粹的初心與熱愛，這與娃哈哈純凈水簡單、純凈的特質高度契合?！?/p>
或許，娃哈哈和許光漢在氣質上的確有較高的契合度。但他們忘了的是，20多年的代言，讓王力宏賦予了娃哈哈品牌自己身上的氣質，比如“陽光、純粹、實力”等，王力宏本身已成為娃哈哈品牌資產(chǎn)的一部分，不顧及消費者感受的突然代言撤換，反而就讓許多粉絲對品牌產(chǎn)生了負面印象。
更讓消費者反感的是，當談到為什么與代言了20多年的王力宏解決時，娃哈哈的公關部長宗馥莉卻表示，“我不喜歡王力宏……是因為王力宏年紀大了，站在消費者角度，觀眾會審美疲勞。”而在回應與娃哈哈解約一事上，王力宏稱：“我也是從小一塊長大的，要感恩從小支持我的每一位，我一定會繼續(xù)支持，繼續(xù)喝?！眱烧邔Ρ雀呦铝⑴?。
其實娃哈哈真正的問題并不在于王力宏年紀大，而在于自身品牌的“中年危機”。當娃哈哈的銷售到達783億的頂峰之后，業(yè)績開始逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，娃哈哈營收分別為728億元、677億元、529億元、456億元，5年縮水超300億元。
其中營養(yǎng)快線銷量的衰退速度更是超乎想象。
2004年上市的營養(yǎng)快線是娃哈哈多年主力，根據(jù)公開資料，2013年該產(chǎn)品的收入超過200億元。該款產(chǎn)品暢銷十多年，成為飲料行業(yè)的一個神話。但是，營養(yǎng)快線從銷售額200多億跌回到100億以內，這個只用了3年的時間。2019年，經(jīng)濟觀察報報道顯示，娃哈哈業(yè)績的支柱：營養(yǎng)快線銷售已經(jīng)跌回到百億規(guī)模之內，曾經(jīng)鼎盛時銷售額超過200多億。
銷量下滑的背后則是其這個產(chǎn)品、品牌甚至企業(yè)文化本身的老化。
以產(chǎn)品為例，宗慶后時代主導推出的產(chǎn)品以含糖量高的乳飲料為主，產(chǎn)品營養(yǎng)價值偏低，但暗合了消費者圖便宜的心理，吻合了娃哈哈自己經(jīng)營利益最大化、好賺錢的需求。比如，看包裝一身牛奶元素的營養(yǎng)快線，其實仔細看配料表，你就會發(fā)現(xiàn)并非純牛奶或者風味牛奶，而是水、白砂糖、全脂奶粉和各種食品類型添加劑勾兌出來的，是一種“**飲料”。
娃哈哈如今的掌舵人宗馥莉也試圖對此作出改變，例如，宗馥莉主導推出的產(chǎn)品就以天然健康飲品為主，將年輕化、健康化等作為主打方向，努力契合當下消費者尤其是年輕人對飲品的喜好。娃哈哈此次火速換上《山河令》雙男主做代言人的做法也出自同樣的考慮，年輕人喜歡什么，娃哈哈就做什么，這似乎已經(jīng)成為了品牌年輕化的指導方針。
但宗馥莉女士或許忘了，自己兩年前在接受財經(jīng)媒體采訪時，當主持人問到其對飲料行業(yè)前景看法的時候，宗馥莉曾主動提及自己也不喜歡喝營養(yǎng)快線。
連自己都不喜歡的產(chǎn)品，換個代言人就想讓粉絲們買單，龔俊和張哲瀚應該也是“鴨梨山大”吧！
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