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娃哈哈營養(yǎng)快線最近換了新代言人,此次選的是熱播劇《山河令》的雙男主龔俊和張哲瀚。這是繼去年5月用許光漢換掉王力宏所代言的純凈水后,娃哈哈又一次選擇年輕明星來代言自家產(chǎn)品。
在《山河令》熱播、追星女孩們磕得快樂之際,娃哈哈官宣劇中雙男主溫客行、周子舒的扮演者龔俊和張哲瀚成為營養(yǎng)快線代言人,并對應(yīng)他們在劇中的服飾顏色,請龔俊代言娃哈哈營養(yǎng)快線蘋果原味,詮釋“蘋”水相逢皆是客;請張哲瀚代言娃哈哈營養(yǎng)快線香草淇淋味,詮釋“香”見未晚遇子舒。
與此同時,娃哈哈還發(fā)起了兩人邀請粉絲同飲營養(yǎng)快線活動,粉絲們只需上娃哈哈哈寶游樂園淘寶店,購買產(chǎn)品參與抽獎,就機會獲得小禮物,趁熱打鐵帶一波銷量的營銷用意非常明顯。
此次營養(yǎng)快線之所以選擇龔俊和張哲瀚做代言人,也是因為他們憑借在熱播劇《山河令》中的出色表現(xiàn),迅速吸引了大批忠實粉絲,成為網(wǎng)絡(luò)上炙手可熱的新生代流量明星。
比如,網(wǎng)友統(tǒng)計龔俊和張哲瀚的微博熱詞詞云發(fā)現(xiàn),“老公”、“老婆”等親昵成為成為其中最亮眼的高頻詞語,粉絲們的狂熱和兩位明星的影響力可見一斑。
品牌換年輕的代言人其實很常見,因為流量的世界里年輕明星總是最受關(guān)注的對象,用年輕明星做代言人也更容易與用戶進行溝通。
比如,化妝品界蘭蔻曾經(jīng)的代言人都是像茱莉亞·羅伯茨、凱特·溫絲萊特這樣的老牌影后。在這兩年也開始打起了年輕人的主意,先是在前幾年請了Emma Watson拍攝了防曬、唇膏和香水的廣告,后來又請了Lily Collins做品牌形象代言人。
年輕明星代言能夠成為品牌年輕化的助力,但僅靠年輕明星的粉絲號召力,卻很難帶動老化的品牌和產(chǎn)品。反面案例就是娃哈哈上次用許光漢換掉王力宏就曾招來了網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的**。
娃哈哈官網(wǎng)當(dāng)時這樣解釋他們選擇許光漢的原因:“許光漢2003年出道,在起起伏伏的17年里,雖然困境與挑戰(zhàn)不斷,但他對演藝事業(yè)始終保持著最純粹的初心與熱愛,這與娃哈哈純凈水簡單、純凈的特質(zhì)高度契合?!?/p>
或許,娃哈哈和許光漢在氣質(zhì)上的確有較高的契合度。但他們忘了的是,20多年的代言,讓王力宏賦予了娃哈哈品牌自己身上的氣質(zhì),比如“陽光、純粹、實力”等,王力宏本身已成為娃哈哈品牌資產(chǎn)的一部分,不顧及消費者感受的突然代言撤換,反而就讓許多粉絲對品牌產(chǎn)生了負(fù)面印象。
更讓消費者反感的是,當(dāng)談到為什么與代言了20多年的王力宏解決時,娃哈哈的公關(guān)部長宗馥莉卻表示,“我不喜歡王力宏……是因為王力宏年紀(jì)大了,站在消費者角度,觀眾會審美疲勞?!倍诨貞?yīng)與娃哈哈解約一事上,王力宏稱:“我也是從小一塊長大的,要感恩從小支持我的每一位,我一定會繼續(xù)支持,繼續(xù)喝。”兩者對比高下立判。
其實娃哈哈真正的問題并不在于王力宏年紀(jì)大,而在于自身品牌的“中年危機”。當(dāng)娃哈哈的銷售到達783億的頂峰之后,業(yè)績開始逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示,2014-2017年,娃哈哈營收分別為728億元、677億元、529億元、456億元,5年縮水超300億元。
其中營養(yǎng)快線銷量的衰退速度更是超乎想象。
2004年上市的營養(yǎng)快線是娃哈哈多年主力,根據(jù)公開資料,2013年該產(chǎn)品的收入超過200億元。該款產(chǎn)品暢銷十多年,成為飲料行業(yè)的一個神話。但是,營養(yǎng)快線從銷售額200多億跌回到100億以內(nèi),這個只用了3年的時間。2019年,經(jīng)濟觀察報報道顯示,娃哈哈業(yè)績的支柱:營養(yǎng)快線銷售已經(jīng)跌回到百億規(guī)模之內(nèi),曾經(jīng)鼎盛時銷售額超過200多億。
銷量下滑的背后則是其這個產(chǎn)品、品牌甚至企業(yè)文化本身的老化。
以產(chǎn)品為例,宗慶后時代主導(dǎo)推出的產(chǎn)品以含糖量高的乳飲料為主,產(chǎn)品營養(yǎng)價值偏低,但暗合了消費者圖便宜的心理,吻合了娃哈哈自己經(jīng)營利益最大化、好賺錢的需求。比如,看包裝一身牛奶元素的營養(yǎng)快線,其實仔細(xì)看配料表,你就會發(fā)現(xiàn)并非純牛奶或者風(fēng)味牛奶,而是水、白砂糖、全脂奶粉和各種食品類型添加劑勾兌出來的,是一種“**飲料”。
娃哈哈如今的掌舵人宗馥莉也試圖對此作出改變,例如,宗馥莉主導(dǎo)推出的產(chǎn)品就以天然健康飲品為主,將年輕化、健康化等作為主打方向,努力契合當(dāng)下消費者尤其是年輕人對飲品的喜好。娃哈哈此次火速換上《山河令》雙男主做代言人的做法也出自同樣的考慮,年輕人喜歡什么,娃哈哈就做什么,這似乎已經(jīng)成為了品牌年輕化的指導(dǎo)方針。
但宗馥莉女士或許忘了,自己兩年前在接受財經(jīng)媒體采訪時,當(dāng)主持人問到其對飲料行業(yè)前景看法的時候,宗馥莉曾主動提及自己也不喜歡喝營養(yǎng)快線。
連自己都不喜歡的產(chǎn)品,換個代言人就想讓粉絲們買單,龔俊和張哲瀚應(yīng)該也是“鴨梨山大”吧!
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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