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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
為了討好年輕人，品牌有多拼。
茅臺跟瑞幸聯名，把茅臺一滴滴賣，讓更多年輕人買得起！
喜茶芬迪推聯名款，告訴你年輕人的第一件FENDI又何必是芬迪。
品牌年輕化像賣鞋子，鞋子穿在自己腳上，合不合腳只有年輕人自己知道。
有的品牌確實撩得年輕人心癢癢，但有的品牌是隔靴搔癢。后者說的就是被汽車博主坑慘的勞斯萊斯。
最近被勞斯萊斯庫里南海報刷屏了，這可能是勞斯萊斯被黑得最慘的一次。
因為眾多網友吐槽“被一句廣告詞侮辱、刺痛了5次”。
引爭議的廣告詞是：適合年輕人的入門家用四門小排量suv僅需691萬起。
691萬？入門？勞斯萊斯廣告在網上曝光后，引發(fā)網友熱議。
細數廣告的六處“暴擊”。寫了那么多，但似乎只有四門、SUV用對了。
下場玩梗的，玩梗勞斯萊斯庫里南，年輕人直呼褲兜里難。
探討品牌定位的，自嘲自己是年輕牛馬，不是目標受眾。
下場打假的，質疑廣告非官方出品的。
果然就在一部分人對勞斯萊斯廣告調侃的時候，事情的走向反轉了。
勞斯萊斯全國客服回應公關了，表示應該不是官方海報。
雖然勞斯萊斯回復不明確，但根據界面新聞報道一個叫做汽車見聞的博主，他在抖音主頁批發(fā)以“適合年輕人”作為定語海報。
從“適用年輕人”文案，到產品海報設計整整齊齊，其中就有勞斯萊斯。
灣流宇航：適合年輕人的第一架入門私人專享小飛機，僅需5億起。
瑪莎拉蒂：適合年輕人的入門家用兩門小跑車 僅需250萬。
值得注意的是，法拉利、賓利、奔馳和勞斯萊斯，瀏覽量相對爆火。不過目前博主已經將勞斯萊斯的爭議性海報下架。
可以合理懷疑，勞斯萊斯的廣告語是汽車博主惡搞的作品之一，只能說勞斯萊斯太冤了。
為什么被惡搞的汽車品牌那么多，唯有勞斯萊斯的被嘲？
結合勞斯萊斯定位以及消費心理賬戶分析，這句話可謂在年輕人雷區(qū)蹦迪。
首先，廣告所塑造的勞斯萊斯奢侈品定位，與年輕人認知產生沖突。
勞斯萊斯是一個擁有英倫高貴血統(tǒng)的品牌，是尊貴、奢侈、豪華的象征。
準確來說，勞斯萊斯不是車，而是奢侈品。
什么是奢侈品？
超出人們生存與發(fā)展需要范圍的消費品，是獨特的，稀缺的。
奢侈品不是普通人的必需品，而是少數人的炫耀品。
正兒八經的人買勞斯萊斯，前提是兜里有銀子，圖的是開了有面子。
不在乎功能有多硬，不在乎幾個0，在乎的是豪華體驗、商務接待、社會地位。
小楊哥自己曾直言，自己購買勞斯萊斯主要是用作商務接待：
“東西你必須得有，接待你需要。有的品牌、董事長來了到機場了，得用這個車（勞斯萊斯）去接待”。
所以作為汽車界的奢侈品，勞斯萊斯讓一般年輕人遙不可及。
但這爭議廣告做了個違背奢侈豪車的決定，將勞斯萊斯與 “家用” “小排量”聯系在一起。
啥叫“小排量” ？經濟實惠型汽車。
什么是“家用”？普通家庭的用車、滿足日常生活需求。
無論怎么看，這都與年輕人對 “入門” 理解相悖。
就像看到寶馬說，“我已經加滿油了，你呢？打工人”，割裂感太強了。
打工人是年輕人自嘲自我調侃的情緒表達，是有特定使用語境的。
此次汽車博主設計的廣告，同樣犯寶馬的一個錯誤，強行將尊貴社會身份賣給年輕人。
這無異于“富人不懂窮人苦，卻硬要拉關系”。圈子不同非要硬融的結果，只會加劇差距對立感，產生反感也是必然。
在《三十而已》里，顧佳一開始為了打入太太圈，抗來了自認為上得了臺面的包——五萬元香奈兒，到頭來發(fā)現只買包混進去沒用，在合影中被剪掉。
因為顧佳的包不如人家的零頭，在其他貴婦看來，她并不屬于這個圈子。
直到顧佳和太太們再次聚會，換上20萬的愛馬仕包，才在合照中終于有了位置。
正所謂，人貴有自知之明，營銷亦如此。
認清品牌定位，摸清年輕人需求，才能把廣告做到他們的心坎上。
其次爭議性廣告詞，高估年輕人的消費能力。
這本質是沒結合勞斯萊斯的價格定位，運用好心理賬戶理論做營銷，有效引導消費態(tài)度。
正如有人自嘲“小小年紀哪來那么多錢”。
年輕人首次入手一輛車，對價格比較敏感，預算大多集中在10-15萬元左右。
自從小米汽車喊出“年輕人第一輛汽車”后，我們看到今年節(jié)后，車企打響“成為年輕人的第一輛車”第一槍，瞄準10萬元級的A級車市場降價。
很大程度上是因為10萬元價格區(qū)間，是多數年輕人第一輛車首選的范圍。
不說買車，哪怕年輕人買其他高價奢牌，也是考慮從入門級入手。
何為入門級？
價格相對較低、容易接受，是初次接觸某個產品、品牌的起點。
但在這個廣告里，且不說定價691萬的價格，超出一般年輕人可接受范圍，還用“入門級”、“僅需”進行消費引導。
我們每個人都有一個心理賬戶，會把產品定義在一個適當的賬戶，為自己找到購買的正當性，消除花錢罪惡感。
比如日常開銷賬戶，用于滿足日常生活所需；而情感與社交賬戶：交付的是情感價值和社交意義，對價格沒那么敏感。
當年輕人在購買豪車時，如果這件奢侈品被定義在“情感與社交賬戶”中，大家會容易接受高價，認為知道這是用于撐場面的社交場合。
但從被惡搞的廣告來看，豪車被挪出“情感與社交賬戶”，被包裝為“日常生活所需賬戶”中的產品。
對價格敏感的年輕人，要掏百萬買個入門級，難免覺得離譜。
雖然此次勞斯萊斯翻車是假的，但必須承認，現在有些品牌為了跟年輕人套近乎，確實用力過猛了。
看似理解年輕人成為年輕人，但似乎迎合了一個寂寞，沒有真正洞察他們的痛點做營銷。
比如麥當勞的北京地鐵廣告，為了宣傳現磨咖啡早餐，代入早八人的角色，設計了一雙手從筆記本鍵盤“橫空出世”的裝置，招來網友吐槽。
還有格力高旗下品牌百奇，同樣是試過栽在討好打工人上。
在包裝上玩梗，早八人的班味、脆皮打工人、我們是集美、潑天的富貴……為了跟打工人套近乎，硬凹網感和年輕感。
有些廣告看似借助年輕人流行梗與他們套近乎，實際上落得個“圈子不同非要硬融的感覺”的笑話。
本質是品牌還是從自己視角出發(fā)，而沒有站在打工人、年輕人角度去思考和表達。
要知道在世界是一個巨大的審判舞臺，網友都在舉著放大器，審視品牌的一言一行。
他們的心理就像一面鏡子，固然希望在品牌中，看到的是自己的反射，自己熟悉的樣子。
但如果品牌用力過猛，導致鏡子變形，映射出與年輕人、打工人內心違和的東西，破防也就隨之而來。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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