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文 / 七公
“11月能干點什么，把成交額拉一拉？”
2009年夏末，時任淘寶總經(jīng)理的張勇及其團隊在思考這個問題。
彼時的淘寶，雖然已經(jīng)靠C2C模式打出氣勢，也憑借“支付寶”的交易保障功能，初步解決了買家和賣家均為個人時的信任問題，銷售額穩(wěn)步上揚，但是“假貨”“山寨”的標簽不絕于耳，加上京東、蘇寧易購等B2C平臺的崛起，前途并不明朗。
“里嫩外焦”，張勇決定在11月干一票大的。
之所以選中11月，是因為10月有國慶黃金周，12月有圣誕節(jié)，唯獨11月是空白，還有備受年輕人追捧的“光棍節(jié)”熱梗。
未曾料到，首屆“雙11”就爆了。之后的每年，“雙11”都展現(xiàn)出驚人的能量，GMV（商品交易總額）打了雞血般狂飆，一路沖到2020年的巔峰……
敲定“雙11”的基本方案后，張勇面臨的難題是能有多少廠商響應(yīng)？他心里其實也沒底。
2009年秋天，張勇親自來到運動品牌Kappa總部，游說其參與“雙11”活動。原中國動向(集團)有限公司副總裁宋立回憶，當時張勇提出了全場5折，但大家并沒有太高期望值，覺得能賣多少就賣多少。
然而這一天，Kappa的銷售額達到了405萬，“太突然了，我對電商的爆發(fā)能力有一些預(yù)估，但沒想到那么強，因為線上門店每個月也只賣一兩百萬而已。”
在宋立心中，這次事件有著里程碑式的意義。一個被《福布斯》稱之為“星球史上最大的購物盛會”正式降臨了，并在日后產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。
第二年，參加“雙11”的品牌就從27個擴大到上百個，GMV也從0.52億元暴漲到9.36億元。
淘寶商城第一次“雙11”后，工作人員合影留念。圖源：網(wǎng)絡(luò)
變化遠不止跳躍的“成績單”，還有被徹底重塑的采買習(xí)慣。“網(wǎng)上買東西”在很短時間內(nèi)被大眾認識、接受，物欲宣泄就像決堤的大壩一發(fā)不可收拾，商機在青萍之末迸發(fā)……
僅僅在2009年6月到2010年12月，我國網(wǎng)購用戶數(shù)就從8488萬人膨脹到約1.85億人，對應(yīng)市場規(guī)模達到4980億元，占到社會商品零售總額的3.2%。
“雙11”成了商家不能丟失的“街亭”。從2011年起，京東、亞馬遜、蘇寧易購等電商都加入了這場大促狂歡。
社交媒體上，常常充斥著類似的新聞：
有大學(xué)為了方便學(xué)生在“雙11”買買買，當天宿舍不熄燈、不斷網(wǎng)；
浙江溫州，有女子因為想血拼“雙11”，找老板預(yù)支工資，被拒后，以跳樓相要挾；
湖北宜昌，為了抑制“雙11”沖動爆買，丈夫情急之下去營業(yè)廳停了妻子的手機，還悄悄轉(zhuǎn)走了賬戶上的錢；
快遞爆倉，全員加班，連老板都去派件了……
消費者瘋狂“剁手”，商家訂單瘋漲，平臺服務(wù)器甚至不堪重負崩了。沒有人懷疑“雙11”的統(tǒng)治力，也沒有人會錯過這場“三贏”的游戲。
2012年，天貓（原淘商城）“雙11”GMV突破100億元，2016年突破1000億元，2018年突破2000億元，2020年大踏步跨到近5000億元的關(guān)口。
要知道，2020年中國賣的最好的商場北京SKP，一年成交額也就175億元。
“火車跑得快，全憑車頭帶”，阿里的業(yè)績亦水漲船高。2012財年-2020財年，其營收從345.2億元漲至9412億元，歸母凈利潤從85.43億元漲至800.1億元。
窺斑可知豹，作為行業(yè)的“風(fēng)向標”，阿里的一日千里，也映射出那個水闊魚大的黃金年代。
在2018年清華大學(xué)舉辦的一場經(jīng)濟論壇中，張勇爆出金句：“如果十年之后雙11還是這樣，雙11一定錯了”。
“雙11”的對錯與否，仁者見仁智者見智，但狂飆式運動注定不是常態(tài)。
2021年“雙11”預(yù)售首日，"Oh my god!"的李佳琦和“一、二、三，上鏈接!”的薇婭合計達成近200億的銷售額，比上年翻了好幾倍，讓A股絕大部分上市公司紅了眼。
但也是在這一年，阿里悄然撤下了那塊顯示淘天成交額的電子大屏，從“雙11”創(chuàng)始至今延續(xù)了11年的傳統(tǒng)首次被廢棄，隔壁的京東默契地跟隨。
這給“雙11”帶來了一絲神秘感，也令人浮想聯(lián)翩——難道“雙11”真跑不動了，不追GMV了追什么？
事后來看，阿里的舉動，已然昭示出“潮水的方向變了”：13歲的“雙11”將不再跟過去對比，而是開啟全新的征程。
在此期間，有幾處值得關(guān)注的細節(jié)是：
中國網(wǎng)民人數(shù)邁向見頂：2016年達到7億，2018年達到8億，2019年達到9億，2021年達到10億。但接下來的1億，用了3年。
搶食“蛋糕”者越來越多，除了靠五環(huán)外起家，氣候漸成的拼多多，短視頻的領(lǐng)域抖音、快手，“種草鼻祖”小紅書，均競相殺入電商，雖然各自定位不同，有偏興趣的、重信任的、推生活分享的，但目的都指向“賣貨”；
消費趨勢轉(zhuǎn)向，在“可以買貴了，決不能買貴的”新的敘事架構(gòu)下，“低價”逐漸躍升為最強殺器。
從2023年起，“雙11”的全面進入存量爭奪的“圍城”。
貝恩咨詢發(fā)布的雙十一研究報告顯示，2022-2023年雙十一成交額總量增速放緩，幾乎進入停滯狀態(tài)，但直播等以內(nèi)容為主導(dǎo)的“新范式”釋放出巨大帶貨的潛力。
圖源：貝恩咨詢報告剛剛結(jié)束的2024年“雙11”，也是史上最長周期的“雙11”，最早從10月8日到11月11日，歷時月余，卻顯得格外安靜。
就像小紅書上一篇筆記的標題：怎么感覺雙11沒氣氛了。
平臺的收官戰(zhàn)報也比較抽象，各有重點，各彰其彩。
據(jù)天貓官微，今年“雙11”，共有589個品牌成交額破億，同比增長46.5%，88VIP會員下單人數(shù)同比增長超50%；
京東宣布，今年“雙11”有超過1.7萬個品牌成交額同比增長超五倍，超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍，采銷單量和購買用戶數(shù)表現(xiàn)強勁；
抖音宣布，3.3萬個品牌銷售額同比增長超100%，1.7萬個品牌銷售額同比增長超500%；
小紅書方面稱，商家、買手雙向奔赴，千萬級商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場成交額破千萬的買手數(shù)量為去年同期的3.6倍，單場破百萬的店播數(shù)量達去年同期的8.5倍；
快手也說了，GMV再創(chuàng)新高，刷新多項紀錄。雙11首日GMV破歷史峰值，同比增長94%，泛貨架商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%，
總結(jié)來講，就是整體不樂觀，但細化有亮點。
當時當下，宏觀的疲軟，讓各行各業(yè)多了些暮氣，少了些以往的喧囂。
但這是不是說明上行機會就沒有了呢？當然不是，透過電商的戰(zhàn)報，我們?nèi)匀荒芸匆姴簧龠€在加速的商家，突圍、逆襲成功的“黑馬”，以及由此導(dǎo)向的增長藍海和背后的方法論。
在抖音上，煥發(fā)“第二春”的“老字號”—鴨鴨羽絨服，主打時尚街頭風(fēng)格的女性潮牌SMFK，國貨彩妝品牌修可芙等；
在天貓上，獲得高成長的仿真寵物定制品牌chongker寵客，高端毛絨玩具品牌問童子，文創(chuàng)品牌SHANDMOO山莫等；
在小紅書，正蓬勃生長的手工女鞋品牌敦綠島，海外獨立精準護膚品牌奧古斯汀.巴德，美食品牌哈尼牧場等。
提煉中心思想后，由他們所體現(xiàn)的增長藍海又可以歸因為品類藍海、產(chǎn)品藍海、渠道藍海、營銷藍海、AI藍海。
在物質(zhì)極大充裕的今天，似乎一切都滿足了，實則不然，某些小眾的需求只是沒被發(fā)掘，相應(yīng)的供給也沒補齊。
? 品類藍海，喬布斯認為，企業(yè)責任是提前一步搞清楚用戶將來想要什么，創(chuàng)造出來，把好的產(chǎn)品推到消費者面前。引申開來，通過向下的精準細分、極致細分，微創(chuàng)新開辟新品類，就能較大程度地避免內(nèi)卷。
比如chongker寵客，本質(zhì)是洞見現(xiàn)代人的情感訴求和情緒價值，在提供寵物和寵物用品之外，開創(chuàng)仿真寵物定制新品類，給予人類科技的溫情擁抱，并與天貓緊密合作，達致自身品效合一的結(jié)果。
? 產(chǎn)品藍海，我們舉榴蓮的例子。榴蓮號稱最難剝皮的水果，單單是剝殼程序，就令很多人望而卻步，如今都是冷凍品，用錫箔紙密封，吃的時候加熱就行，便捷的打開場景，自然會吸引更多消費者。
? 渠道藍海，抖音、小紅書等后發(fā)力量是尚存增量的陣地，前者豐富的內(nèi)容生態(tài)和自播、達播、商城的三頻共振，后者獨特的UGC社區(qū)氛圍，都有助于成交額放大，建立品牌心智。
比如，鴨鴨羽絨服以抖音、快手為主分銷，借直播“東風(fēng)”，三年從8000萬元做到200億元，不僅二次翻紅，且在傳播上實現(xiàn)聲量加碼、滾雪球式的擴散效應(yīng)。
? 接著講營銷藍海。一提到營銷，多數(shù)人頭腦中冒出來的可能就是刷廣告、買流量，實際上，應(yīng)時應(yīng)勢的策略迭代也很必要，且很重要。
不妨以小仙燉拋磚引玉。其開局便熱度炸裂，但因為所處的燕窩賽道亂象叢生，同質(zhì)化競爭激烈，很快便進入“瓶頸期”。
2020年，小仙燉聯(lián)合君智，圍繞“新鮮”，升級“鮮燉燕窩領(lǐng)導(dǎo)者”主張，并在毗鄰北京SKP旁的華貿(mào)商圈開了一家占地面積近1000平的三層獨棟旗艦大店，疊加對私域會員體系的重視，形成復(fù)購，整體從產(chǎn)品營銷走向品牌營銷，為長線的行穩(wěn)致遠奠定基礎(chǔ)。
? AI藍海，即用新工具、新技術(shù)，提高中后臺運營效率，反哺前端做到同品質(zhì)中有價格優(yōu)勢，同價格中占品質(zhì)上風(fēng)，決勝于質(zhì)價比時代，諸如各平臺的大模型，淘系的百靈&萬相臺無界版，抖音的巨量千川，快手的磁力引擎等。
總之，辦法總比困難多。“雙11”16年，“潮水的方向變了”，但只要奔跑，品牌就有到達遠方的可能。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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