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有首老歌這么唱：青春少年是樣樣紅，你是主人翁，要雨得雨要風(fēng)得風(fēng)……換做當(dāng)今的市場(chǎng)，“谷子經(jīng)濟(jì)”正樣樣紅。
所謂“谷子”，音譯自“Goods”，意指二次元周邊，常見(jiàn)的比如：“吧唧”指的是badge徽章；“透卡”是印著動(dòng)漫人物的透明卡片；“鐳射票”就是PVC材料印刷的長(zhǎng)條小卡片；除此之外還有流沙麻將、鑰匙扣、立牌等。
因此也就不難理解，谷子經(jīng)濟(jì)，代表著一種以后Z世代年輕人為主的消費(fèi)范式，是對(duì)二次元文化產(chǎn)品的映射。
當(dāng)前的“谷子標(biāo)桿”，非泡泡瑪特莫屬：在港股整體蕭瑟背景之下，泡泡瑪特不聲不響間，在2024年完成了年內(nèi)4倍漲幅的驚人財(cái)富之旅。
“IP溢價(jià)能力+出海擴(kuò)展能力”的雙重成長(zhǎng)屬性，使得泡泡瑪特已非當(dāng)年吳下阿蒙，儼然成為經(jīng)濟(jì)下行周期內(nèi)少數(shù)遠(yuǎn)見(jiàn)投資者的財(cái)富放大器：據(jù)媒體報(bào)道，泡泡瑪特旗下一些IP玩偶，在二級(jí)市場(chǎng)中出現(xiàn)了高達(dá)幾十倍的溢價(jià)。比如一款LABUBU聯(lián)名款，今年初官方售價(jià)599元，而今在玩家群體內(nèi)的轉(zhuǎn)手標(biāo)價(jià)超過(guò)萬(wàn)元。比起當(dāng)年轟轟烈烈的炒鞋運(yùn)動(dòng)，亦不遑多讓。
關(guān)于谷子經(jīng)濟(jì)，最近幾天市場(chǎng)上出現(xiàn)了多篇報(bào)告與業(yè)內(nèi)人士交流紀(jì)要，以下做一簡(jiǎn)單梳理。
長(zhǎng)期跟蹤二次元衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的投資者很清楚，長(zhǎng)期以來(lái)能夠形成規(guī)模性消費(fèi)的IP有限，而且多呈現(xiàn)零散化、階段流行等特點(diǎn)。
過(guò)去一個(gè)時(shí)期，現(xiàn)象級(jí)IP主要包括卡游代理的奧特曼、小馬寶莉卡片系列、網(wǎng)易蛋仔派對(duì)衍生周邊、泡泡瑪特 Molly 、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩等。
在這些規(guī)模性谷子之下，隨著一些二次元文學(xué)、影視與游戲，從邊緣逐漸進(jìn)入青少年主流視野內(nèi)，似乎新的潮流氛圍正在成型之中，例如《咒術(shù)回戰(zhàn)》、《文豪野犬》、《第五人格》、《明日方舟》等內(nèi)容IP，在2023-2024年內(nèi)出現(xiàn)了一波集體爆發(fā)的趨勢(shì)，這便逐漸使得市場(chǎng)出現(xiàn)了IP商業(yè)化放量的預(yù)期。
不過(guò)整體來(lái)看，除了泡泡瑪特、卡游、華立科技等有著長(zhǎng)期的規(guī)模性營(yíng)收與具有成長(zhǎng)性的利潤(rùn)增速之外，多數(shù)行業(yè)公司在財(cái)務(wù)端的價(jià)值顯現(xiàn)并不顯著。
可以說(shuō)，有規(guī)模性收入的“谷子”是少數(shù)，谷子經(jīng)濟(jì)當(dāng)前在二級(jí)市場(chǎng)“樣樣紅”本質(zhì)是炒作預(yù)期。
泡泡瑪特珠玉在前，容易使人對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)的模型與潮玩形成強(qiáng)對(duì)應(yīng)。
實(shí)際上，當(dāng)下階段，二者消費(fèi)對(duì)象存在一定的區(qū)別：谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群比潮玩受眾更年輕。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士的定性：
玩的消費(fèi)人群有一定的欣賞能力和購(gòu)買(mǎi)能力的門(mén)檻，例如，泡泡瑪特的主要消費(fèi)群體集中在22-30歲之間，并且70%以上是女性，這個(gè)特點(diǎn)至今仍未發(fā)生太大變化。
而谷子的消費(fèi)人群則年輕很多，主要集中在22歲以下，主要的消費(fèi)群體集中在12-20歲之間，中學(xué)生是主要消費(fèi)群體，比潮玩的受眾相對(duì)更年輕。
當(dāng)前市場(chǎng)中，谷子店銷(xiāo)售占比最大的兩個(gè)品類(lèi)，無(wú)疑是徽章和卡牌，也是國(guó)內(nèi)公司在拿到IP授權(quán)后生產(chǎn)最多的產(chǎn)品。
徽章的銷(xiāo)售占比能達(dá)到40%左右，卡牌占比大約在30%到40%之間，剩下的20%則由疊疊樂(lè)、毛絨玩具、扭蛋、手辦、立牌等其他產(chǎn)品組成。
這兩個(gè)品類(lèi)的單價(jià)相對(duì)較低。國(guó)產(chǎn)徽章的售價(jià)最高也不會(huì)超過(guò)20元，而銷(xiāo)售規(guī)模最大的卡牌的價(jià)格最高在10元左右。
由于當(dāng)前的谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者普遍消費(fèi)能力相對(duì)有限，故而客單價(jià)不會(huì)很高，因此規(guī)模性渠道覆蓋是當(dāng)前行業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力維度。
根據(jù)市場(chǎng)反饋，渠道最強(qiáng)的谷子經(jīng)濟(jì)品牌仍是卡游，無(wú)論是省代，包括市代等等，它的整個(gè)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)都是是健全的。
谷子產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值建立在IP的影響力之上。所有具有較高影響力的IP，底層邏輯都是時(shí)間效應(yīng)。這意味著，作為谷子產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售商，幾乎不存在能夠即時(shí)自行開(kāi)發(fā)迎合市場(chǎng)審美的IP的能力。
與此同時(shí)，大多數(shù)IP所有者，也并不會(huì)直接生產(chǎn)谷子商品，而是通過(guò)收取授權(quán)費(fèi)來(lái)盈利。被授權(quán)公司獲得版權(quán)后，根據(jù)官方提供的圖稿進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，然后將這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
因此這一商業(yè)模式的第一性就是：IP授權(quán)與分銷(xiāo)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以最終零售價(jià)格為基準(zhǔn)，IP授權(quán)費(fèi)用在3成左右；生產(chǎn)成本不超過(guò)1成。省級(jí)代理商拿貨成本為零售價(jià)5折左右；按不同IP強(qiáng)度，渠道分銷(xiāo)拿貨成本多在5.5-6折左右。
就具體授權(quán)費(fèi)用來(lái)說(shuō)，相對(duì)冷門(mén)的IP，市價(jià)基礎(chǔ)底價(jià)為50萬(wàn)元，熱門(mén)IP可能達(dá)到150萬(wàn)至200萬(wàn)元。
整體而言，谷子產(chǎn)品具有較大的利潤(rùn)空間，毛利率普遍能在40%以上。當(dāng)然，一旦滯銷(xiāo)，就另算了。
谷子經(jīng)濟(jì)當(dāng)前仍屬于離散市場(chǎng)，目前整體市場(chǎng)規(guī)模不太容易統(tǒng)計(jì)。以上市公司披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析推算，全國(guó)的體量大約在800到1000億元之間。
其中的規(guī)模性品牌，除了泡泡瑪特、卡游，艾漫以及GOODSLOVE是另外兩家值得關(guān)注的新興力量。其中艾漫的渠道終端，目前在全國(guó)約有50家店，計(jì)劃明年開(kāi)到100家；GOODSLOVE則由騰訊投資，也是全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，不過(guò)門(mén)店較少。
有意思的是，谷子經(jīng)濟(jì)這波浪潮之中，泡泡瑪特漲上了天，而真正的產(chǎn)業(yè)龍頭騰訊依然躑躅不已。
最后，需要特別說(shuō)明的是，“谷子標(biāo)桿”的邏輯并不是一個(gè)完全新興的內(nèi)容，它只是潮流消費(fèi)在一個(gè)經(jīng)濟(jì)鈍化周期內(nèi)的突兀顯現(xiàn)，特別是對(duì)應(yīng)到投資上，尤其需要警惕其中的話術(shù)動(dòng)機(jī)，保持足夠理性。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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