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自從電商出現(xiàn)后，營銷人就一直數(shù)著日歷過活。全年密密麻麻的營銷節(jié)點，就是營銷人一年的心電圖和成績單。
但我發(fā)現(xiàn)一個特別悲哀的現(xiàn)象：90%品牌的節(jié)點營銷，都是好創(chuàng)意、壞營銷。
大部分的品牌主和代理商在做節(jié)點營銷時，都是圍繞節(jié)點話題，產(chǎn)出一個創(chuàng)意主題，試圖和消費者做情感上的溝通。
比如，甘孜文旅在春節(jié)旅行旺季，推出了自己的宣傳片《丁真的世界》。
這應(yīng)該是2020年的最強廣告片了，因為這支片子的出現(xiàn)，網(wǎng)友們才知道丁真的家不在西藏，而在四川甘孜。
這支片子雖然向所有人展示了四川甘孜的美，甚至引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱潮，但從節(jié)點營銷角度去看，《丁真的世界》卻是典型的好創(chuàng)意、壞營銷。
為什么我會這么說？這得從我們?yōu)槭裁匆诠?jié)點做營銷說起。
我們?yōu)槭裁雌诠?jié)點做營銷？
SK-II為什么非得在三八節(jié)和女生說要“不懼年齡”？二月六號不好嗎？
百事可樂為什么在春節(jié)告訴我們要“把樂帶回家”？今天下午就不行嗎？
因為只有在某個節(jié)日里，人們才會產(chǎn)生「自發(fā)的群體行為」。
在情人節(jié)，品牌不用勸說男人給女人買禮物，全天下的男人都會自發(fā)地購物。但在情人節(jié)外的日子里，品牌想勸說一個理智的男人給女友消費，可能要花費上億的廣告費。
什么是節(jié)日？節(jié)日就是不斷重復(fù)的行為儀式。這種“行為儀式”因為無數(shù)代的傳承，已經(jīng)變成了我們不加思考的習(xí)慣。
你會思考今年春節(jié)為什么放炮竹嗎？你不會。買炮竹、放炮竹在你看來都是理所當(dāng)然的事，你思考的只會是哪里的炮竹更便宜？哪個品牌的煙花更好看？
在除夕當(dāng)晚，我們不會思考是搓一局麻將，還是去樓下放炮竹？放炮竹已經(jīng)被大腦當(dāng)成了默認(rèn)選項。
回到最初的問題：我們?yōu)槭裁雌诠?jié)點做營銷？因為只有在節(jié)日里，我們才可以利用這種「自發(fā)的群體行為」，來引導(dǎo)用戶消費。
所以我認(rèn)為，節(jié)點營銷的關(guān)鍵不是溝通情感，而是塑造用戶行為。
為什么我會認(rèn)為《丁真的世界》是一個好創(chuàng)意、壞營銷？因為這個創(chuàng)意只是借助丁真展示了甘孜的風(fēng)景。
片子雖然引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，但討論的話題是“丁真家鄉(xiāng)在哪”，而不是“丁真家鄉(xiāng)有多美”，這種熱議反而會抵消大家對甘孜風(fēng)景的向往。
我們可以略微改造一下這個創(chuàng)意。
如果丁真在這條宣傳片里留下一些私密的“線索”，比如丁真的耳環(huán)、童年的照片、樹上刻下的祝?！敲矗@些“線索”就會變成了粉絲們?nèi)ジ首尉皡^(qū)的打卡契機。
好的節(jié)點營銷，關(guān)鍵是塑造用戶行為。
那么，如何在節(jié)點里塑造用戶行為呢？三個操作步驟分享給大家，分別是：
01 行為的寄生
02 行為的預(yù)期
03 行為的固化
節(jié)點營銷，就是利用人們的行為慣性
節(jié)日，就是某些行為的無限循環(huán)。這些行為的慣性非常強大，由不得人們“反抗”。
比如，端午節(jié)吃粽子、扎紅繩；萬圣節(jié)參加化妝舞會。
人們天然對推銷是有防備心理的，當(dāng)品牌把消費動機寄生在這些“自發(fā)的群體行為”里，讓消費者掏腰包就會像打招呼一樣自然。
3月21日是國際睡眠日，百度發(fā)起了一個關(guān)愛失眠一族的公益活動。
當(dāng)你半夜在床上翻來覆去睡不著時，你會干嗎？我猜你和我一樣，睡不著時的習(xí)慣動作就是刷手機。
“睡不著刷手機”就是「自發(fā)的群體行為」。但手機屏上的藍(lán)光只會讓我們越刷越精神，加重失眠負(fù)擔(dān)。
為此，百度APP上線了一個“語音助眠廣場”，找來四個B站UP主定制語音包。大家可以選擇UP主的聲音為你讀新聞，用聲音哄你入眠。
百度的做法就是把消費動機，寄生在“自發(fā)的群體行為”里。
事實上，“語音助眠廣場”是百度APP聽讀模式下的AI語音包功能。如果在平時，百度向我們推廣語音包難如登天，可一旦把語音包寄生在失眠場景里，就成了一件順?biāo)浦鄣氖隆?/p>
所以，節(jié)點營銷的關(guān)鍵是擦亮你的雙眼，發(fā)現(xiàn)特殊時期里的獨特行為，并讓這些行為被我所用。
我們再來看一個腦洞大開的例子。
2020年，漢堡**剛買了很多戶外大牌廣告，結(jié)果疫情來了?？諢o人煙的街道，讓漢堡王的戶外廣告打了水漂。
漢堡王團(tuán)隊不想讓廣告預(yù)算白白浪費，于是腦洞大開地想到了另一種方式展示戶外廣告。
疫情期間在家辦公的人，經(jīng)常開視頻會議。于是，漢堡王和Zoom聯(lián)手，鼓勵人們在視頻會議中，使用漢堡王的戶外廣告牌當(dāng)虛擬背景。
然后，你只要在Twitter上傳視頻會議截圖并添加話題標(biāo)簽，就能拿到漢堡王買一送一的優(yōu)惠券。
疫情不能算是節(jié)日，但和節(jié)日很相像。都是在一段特殊的時間里，人們會產(chǎn)生“自發(fā)的群體行為”。
漢堡王并沒有絞盡腦汁地洞察用戶心理、熬夜撰寫感動人心的文案，只是給營銷活動找到了寄生之所。
營銷人該做的，不是試圖改變消費者的行為，而是在他原有的行為軌跡里，輕輕推一把，這就是第一個步驟——“行為的寄生”。
只是找到寄生之所還不夠，我們還要想辦法讓這些行為更有吸引力，從而放大消費動機。
節(jié)點營銷不是觸發(fā)情感，而是喚醒本能
人們常常以為，自己的行為是由情感和意志驅(qū)使的。于是，廣告人總以為只要和消費者達(dá)成某種情感共識，消費者就會行動起來。
上大學(xué)時，當(dāng)我讀到科比“凌晨四點的洛杉磯”的故事時，我決定每天早晨5:30起床背6級單詞。結(jié)果第二天，我是被室友“午飯吃點啥”的詢問叫醒的。
其實，人類一直是多巴胺的奴隸。多巴胺是大腦里的一種分泌物，用來幫助細(xì)胞傳送脈沖。
多巴胺這種物質(zhì)有什么用呢？簡單來說，它就是欲望本身。
1954年，兩位神經(jīng)學(xué)家曾經(jīng)在一只小白鼠身上做過多巴胺實驗。他們在小白鼠腦子里植入了電極，阻止多巴胺的釋放。
結(jié)果呢？小白鼠不愿意進(jìn)食、不愿意交配、對一切都喪失了興趣。幾天后，小白鼠就死了。
這個實驗告訴我們：品牌主如果想讓消費者產(chǎn)生購物行為，以情動人和以理服人都不如讓他們分泌更多的多巴胺。
可喜的是，我們不用給消費者注射多巴胺。我們可以用一種簡單的方法，操控消費者多巴胺的分泌，這種方法叫「預(yù)期獎勵」。
所謂的「預(yù)期獎勵」，就是當(dāng)我們預(yù)期一件事有機會獲得回報時，我們體內(nèi)的多巴胺就會上升
比如，賭徒在**之前，多巴胺濃度會飆升，但是賭贏之后反而會下降。
讓我們把這個道理，應(yīng)用在節(jié)點營銷上面。
如果想在節(jié)點增加用戶的消費欲，創(chuàng)意就不能只是做情感按摩，而是要在消費者的行為預(yù)期上多做文章，讓他們分泌更多的多巴胺。
去年七夕，我和老婆去一家商場里吃飯。當(dāng)晚堵車，我們到商場已經(jīng)7點半了，各個餐廳門口都排成一條長龍。
我們選的餐廳是一家新開的港式火鍋，叫行運打邊爐。領(lǐng)號時，前面還有10桌在等位。但是服務(wù)員告訴我們，今天等位的時間可以直接兌換成金額，一分鐘一元錢。
當(dāng)晚，我們倆等了55分鐘才吃上飯，但是并沒有不耐煩。結(jié)賬時，當(dāng)服務(wù)員劃掉了55元錢時，我反而覺得大賺了一筆。
七夕節(jié)，男男女女都出來聚餐，餐廳等位是很常見的現(xiàn)象。很多情侶都會一下領(lǐng)好幾家餐廳的號，哪家排位更快就去哪家吃。
行運打邊爐的營銷很有意思，它把等位這種枯燥的行為，變成了一種行為貨幣。不僅可以吸引更多顧客，還可以讓大家安心排隊，保證客源不流失。
宜家也用過類似的方法。
大家知道，宜家的門店一般離市中心很遠(yuǎn)，要開很遠(yuǎn)的車去購物。于是，迪拜的宜家和Google Maps 合作，發(fā)起了一個叫「Buy with Your Time」的活動。
顧客從家里到宜家的路程時間，可以被計算成購物積分。迪拜宜家里的每一件商品都以時間為單位標(biāo)上了價格。
顧客只要向店員出示Google Maps Timline的數(shù)據(jù)，就能直接換購宜家里的商品。
行運打邊爐和宜家都為消費行為設(shè)置了預(yù)期。
迪拜人開車去宜家會耗時60分鐘，預(yù)期可以置換60元的購物積分，他的多巴胺上升了；我預(yù)期再等10分鐘，餐廳就會給我免單55元錢，我的多巴胺同樣上升了。
只有把創(chuàng)意放在消費者的行為預(yù)期上，我們才能激發(fā)他們的消費欲望。這就是第二個步驟——“行為的預(yù)期”。
節(jié)點營銷的終極目標(biāo)，是享受時間的復(fù)利
每年節(jié)日前夕，市場部和他們的代理公司都很頭疼，因為他們正在絞盡腦汁地思考如何超越去年的創(chuàng)意。
在我看來，這是節(jié)點營銷最大的誤區(qū)，沒有之一。節(jié)點營銷不應(yīng)該求新，而是應(yīng)該守舊。
我說過，節(jié)日就是不斷重復(fù)的行為儀式。我們的行為就是在一遍又一遍的重復(fù)中被固化下來，變成了身體里的節(jié)日生物鐘。
如果一個品牌今年春節(jié)號召大家“不管多遠(yuǎn)，回家就好”，明年號召大家“只要家人在，哪里都是家”，你到底勸人回家還是勸人就地過年？
節(jié)點營銷，最重要的一點就是把品牌活動變成品牌民俗，一年又一年的不斷固化消費者的行為習(xí)慣，形成時間的復(fù)利。
我們上文提到過百度在世界睡眠日的項目，其實是百度的一個公益IP，叫《別怕有我》，已經(jīng)連續(xù)做4期了。
百度分別在世界精神衛(wèi)生日、世界兒童日、國際擁抱日和世界睡眠日，用同一個主題輸出了不同的創(chuàng)意。
我最喜歡的一條創(chuàng)意，是百度在世界兒童日發(fā)布的一條短片，叫《不知道的家長會》。問在座的家長“磕炮”、“福利姬”、“援交”這些詞是什么意思？
結(jié)果平均10個家長里，只有2個知道答案。百度用這種方式，提醒家長們注意兒童上網(wǎng)安全。
但我說過，節(jié)點營銷的關(guān)鍵不是情感溝通，而是塑造用戶行為。
《不知道的家長會》這個創(chuàng)意短片不是為了“恐嚇”家長，而是為了順勢推出兒童安全知識直播《別怕有我——家有兒女保衛(wèi)戰(zhàn)》。
在未來每一年的世界兒童日，百度希望看兒童安全知識直播，成為家長們的年中必修課。
而百度在世界睡眠日的創(chuàng)意物料其實是一首歌，叫《酒后我真的睡不好》。
這首歌也不是僅僅想告訴大家酒精助眠沒用，而是為了讓失眠患者造訪“聲音助眠廣場”，用伴讀聲音替代酒精助眠。
連續(xù)4個節(jié)點用同一個創(chuàng)意主題，百度是想把《別怕有我》沉淀為真正的節(jié)點IP。
“求新求變”很難，但比“求新求變”更難的是“尋求不變”。
“求新求變”就好比一個男人去外面沾花惹草，“尋求不變”則像一個好丈夫努力維系夫妻間的新鮮感，這需要更深的愛和更高的智慧。
2021年，剛剛過去的節(jié)點是三八女神節(jié)。在三八女神節(jié)里，我最欣賞的案例是內(nèi)外的“微而足道，無分你我”。
內(nèi)外找來了八位亞洲女性，讓她們各自訴說了自己的身體故事。內(nèi)外想傳遞的品牌價值是：女性的身材不應(yīng)該被社會定義，每一種美都值得被欣賞。
我喜歡這個案例的原因，不是因為它優(yōu)雅地傳遞了品牌精神，而是因為內(nèi)外有勇氣延續(xù)去年的創(chuàng)意。
2020年三八節(jié)，內(nèi)外的創(chuàng)意主題叫“沒有一種身材，是微不足道的”，當(dāng)時找來了六位“反白幼瘦”的女性，拍了一組春夏硬照。
但內(nèi)外如果想一直延續(xù)這個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，就不能停留在情感溝通這個層面，要把創(chuàng)意焦點放在女性的行為動機上。
我想“自作主張”地調(diào)整一下這個創(chuàng)意的落點。
內(nèi)外的創(chuàng)意，應(yīng)該從「表達(dá)」一種態(tài)度，到「號召」一種行為。
注意我的用詞，叫「號召」。內(nèi)外可以嘗試聯(lián)手獨立攝影師，向全世界女性征集“身材故事”，鼓勵每一位女性勇于展示自己的身材，讓身材成為自我的美學(xué)表達(dá)。
被選中的身材故事，會成為內(nèi)外時尚大片的主角，享受更多的福利。
有**紋的身材，是一個關(guān)于付出的故事；芭蕾舞演員的身材，是一個關(guān)于隱忍和追求的故事；三個月里徒增到180斤的身材，可能是一個“走不出來”的故事……
一年又一年做下來，也許未來的某一天，女同胞們會相信：被內(nèi)外選中拍攝“身材故事”，是和登上《男人裝》一樣時髦的事。
簡單說，這個創(chuàng)意不應(yīng)該只是一個廣告片，而是一場用身材表達(dá)信仰的女性運動。
所謂節(jié)日，就是用儀式化的行動去表達(dá)信仰。所以，在節(jié)點做營銷，就是要鼓勵大家用行動去表達(dá)態(tài)度，而不是用態(tài)度鼓勵行動。
所謂“行為的固化”，就是讓通過一年又一年的重復(fù)，把消費行為固化成一種品牌民俗，最終把這個節(jié)點“私有化”。
做節(jié)點營銷時，不要總想著洞察用戶的心理需求，要更多地洞察用戶的行為軌跡；不要總說借勢節(jié)點，我們真正要做的是私有化這個節(jié)點。
一句話：節(jié)點營銷的關(guān)鍵不是溝通情感，而是塑造用戶行為。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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