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進(jìn)入12月，也迎來了一年一度的圣誕節(jié)和元旦節(jié)。對(duì)全球市場(chǎng)而言，這個(gè)月的節(jié)日營(yíng)銷是重中之重，它寄托了大眾對(duì)節(jié)日的期待與祝福，以及對(duì)生活的熱愛。
比如今年麥當(dāng)勞的圣誕節(jié)廣告，通過一場(chǎng)城市街道上的圣誕燈光秀，將麥當(dāng)勞與圣誕采購(gòu)結(jié)束場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)。將品牌嵌入圣誕痛點(diǎn)場(chǎng)景中，強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞給大眾帶來的快樂，可以掃除一切疲憊心情。
有些品牌則是通過實(shí)打?qū)嵉母＠嵌?，去拉滿圣誕節(jié)歡樂和驚喜的氛圍感。每年圣誕節(jié)，軍武游戲《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服都是通過直給的方式，為玩家送上一波硬核圣誕年末福利，讓玩家能在年終的節(jié)點(diǎn)，最直觀地感受到《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服的節(jié)日誠(chéng)意。
縱觀今年《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服的“戰(zhàn)艦世界日·真箱季”營(yíng)銷，不僅通過上線玩家最期待的圣誕限定補(bǔ)給箱，以能開出各種珍稀獎(jiǎng)勵(lì)為噱頭結(jié)合各種花式玩法，撬動(dòng)站內(nèi)玩家持續(xù)參與狂歡，更是將線上+線下營(yíng)銷事件整合，為游戲的年度營(yíng)銷事件持續(xù)加碼，滿足用戶真實(shí)需求的同時(shí)，更能在一眾品牌的圣誕元旦季營(yíng)銷中強(qiáng)勢(shì)破圈。
復(fù)盤《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服的年末營(yíng)銷事件，在一系列活動(dòng)及推廣的思路上都有不少可圈可點(diǎn)之處，結(jié)合具體營(yíng)銷動(dòng)作展開解析品牌是如何造節(jié)造勢(shì)。
將游戲中最重要的補(bǔ)給箱道具作為營(yíng)銷的載體，更容易激發(fā)用戶的積極性，增加用戶與品牌的互動(dòng)次數(shù)。結(jié)合《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服游戲背景看，“開箱”其實(shí)是個(gè)很容易撬動(dòng)用戶共鳴的載體。
在找準(zhǔn)用戶利益點(diǎn)基礎(chǔ)上，《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本地化推出“戰(zhàn)艦世界日·真箱季”概念，在借勢(shì)圣誕節(jié)送禮物的節(jié)日儀式感上，結(jié)合一年一度的圣誕限定補(bǔ)給箱，以利益點(diǎn)和花式玩法激發(fā)品牌與用戶的強(qiáng)互動(dòng)性，繼而讓年度品牌事件真正落地。
一方面，活動(dòng)期間玩家可通過購(gòu)買促銷禮包并開箱，有一定概率獲取稀有戰(zhàn)艦、涂裝以及其他游戲內(nèi)的道具。以這種強(qiáng)利益驅(qū)動(dòng)，調(diào)動(dòng)大眾的獵奇心理和行動(dòng)欲，繼而促進(jìn)品牌營(yíng)收。
另一方面，每年不同的“真箱季”儀式感玩法，也會(huì)全方位調(diào)動(dòng)游戲玩家對(duì)“真箱季”的期待感。比如今年是以“魔術(shù)開箱”形式，激活玩家對(duì)“圣誕箱子”內(nèi)容物的期待，為用戶制造節(jié)日驚喜感。
而縱觀前幾年的“真箱季”大事件，《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌造節(jié)打法，也是很值得借鑒。
最開始可以追溯到2021年，《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服先是針對(duì)軍事迷核心圈層推出一系列沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)活動(dòng)，通過合作金燦榮曹衛(wèi)東等軍武專家開啟《見道講堂》，并帶領(lǐng)玩家實(shí)景探秘南昌艦，同時(shí)還用了1500架無人機(jī)表演致敬軍迷和玩家。而玩家的專屬節(jié)日——戰(zhàn)艦世界日，也正是在這年通過這兩個(gè)事件確定的。
以這種契合游戲背景的強(qiáng)軍事屬性活動(dòng)打開“戰(zhàn)艦世界日”知名度，穩(wěn)固核心用戶的品牌粘性，同時(shí)也在持續(xù)吸引更新一代年輕人入圈、實(shí)現(xiàn)拓圈拉新。
有了這一層鋪墊后，2022年《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服再針對(duì)泛圈層群體做了一個(gè)線下大事件，做進(jìn)一步的拓新。它將戰(zhàn)艦世界日的意義聯(lián)合年底圣誕季，延伸為“真箱季”，再以線上開箱概念片及線下裸眼3D巨型補(bǔ)給箱的創(chuàng)意方式，強(qiáng)化“開箱”這一傳播點(diǎn)。
以強(qiáng)視覺的創(chuàng)新媒介解鎖營(yíng)銷新場(chǎng)景，撬動(dòng)泛化圈層的自傳播效應(yīng)。3D巨型補(bǔ)給箱的強(qiáng)視覺沖擊，幫助品牌實(shí)現(xiàn)二次曝光。
2023年則是聯(lián)動(dòng)國(guó)家級(jí)地標(biāo)水立方做跨界大事件，將建筑設(shè)計(jì)融合游戲特色打造了一個(gè)93萬立方米的“史上最大補(bǔ)給箱”并將其點(diǎn)亮，打造一次沉浸式場(chǎng)景事件。以線下水立方巨型補(bǔ)給箱，結(jié)合“絕版戰(zhàn)艦”的圣誕開箱福利，營(yíng)造年底狂歡氛圍。
總結(jié)來看，《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服在前幾年的大事件營(yíng)銷中，已經(jīng)完成用戶對(duì)真箱季從“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”的品牌心智占領(lǐng)。通過每年真箱季的“開箱”驚喜內(nèi)容沉淀，也做好了“戰(zhàn)艦世界·真箱季”品牌符號(hào)傳遞。所以對(duì)于玩家來說，“戰(zhàn)艦世界·真箱季”就是一個(gè)能持續(xù)得到驚喜的狂歡節(jié)，也是每年年末最期待的年終促銷活動(dòng)。
在這種前提下，2024年的真箱季營(yíng)銷還能怎么玩？和往年相比又有哪些新變化？
復(fù)盤今年的真箱季玩法，還是通過線下線下兩部分去串聯(lián)構(gòu)建年底“真箱季”的概念，持續(xù)為用戶帶來驚喜感。相比以往的營(yíng)銷大事件，今年的玩家互動(dòng)感和體驗(yàn)感相對(duì)會(huì)更強(qiáng)，拉近品牌與玩家的關(guān)系。
在線下，《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服首次發(fā)起一次大型玩家嘉年華盛會(huì)，匯聚海內(nèi)外知名KOL參與線下水友賽、明星賽、娛樂賽等，還邀請(qǐng)了500+玩家現(xiàn)場(chǎng)觀賽交互，現(xiàn)場(chǎng)還有窩窩娘表演、魔術(shù)表演、九周年情懷環(huán)節(jié)、研發(fā)環(huán)節(jié)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，堪稱游戲圈內(nèi)大事件。
更令人驚喜的是，現(xiàn)場(chǎng)央視春晚明星魔術(shù)師將“開箱”融入魔術(shù)表演，巧妙呈現(xiàn)出12月1日開箱活動(dòng)開啟的信息。為今年的“真箱季”構(gòu)建了玩家話題和討論熱度，現(xiàn)場(chǎng)將科技與藝術(shù)融為一體的人屏互動(dòng)，其震撼視覺效果讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾驚嘆不已。此外，現(xiàn)場(chǎng)多種創(chuàng)新互動(dòng)演繹表演，不僅為在場(chǎng)玩家創(chuàng)造了驚喜體驗(yàn)，也為游戲內(nèi)的12月1日開啟一直持續(xù)到1月的“戰(zhàn)艦世界日·真箱季”起到引流作用。
而每年玩家最期待的線上圣誕開箱活動(dòng)，也做了補(bǔ)給箱全新優(yōu)化，除了23艘商城常駐艦船，還新增了18艘新戰(zhàn)艦，大大增加中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，另外還設(shè)置了金色禮物補(bǔ)給箱，內(nèi)含研發(fā)點(diǎn)、鋼鐵、獨(dú)特加成等多種珍稀獎(jiǎng)勵(lì)，甚至還有機(jī)會(huì)開出黃金版戰(zhàn)艦。以各個(gè)維度的激勵(lì)機(jī)制，提升玩家參與積極性。
除了核心的圣誕補(bǔ)給箱和線下嘉年華，在線上也持續(xù)性用不同的互動(dòng)玩法，將本次營(yíng)銷陣地進(jìn)行收攏。比如參與對(duì)局累計(jì)戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)、每日簽到、對(duì)戰(zhàn)玩法等各種節(jié)日驚喜活動(dòng)，并給到相應(yīng)的驚喜福利，去進(jìn)一步深化真箱季創(chuàng)意概念。
整體來看，它其實(shí)是有融合之前的營(yíng)銷動(dòng)作做了打法升級(jí)。借勢(shì)圣誕節(jié)日氛圍，針對(duì)不同用戶進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶到泛圈層用戶逐步滲透。比如先以興趣為驅(qū)動(dòng)的線下嘉年華大事件活動(dòng)，去撬動(dòng)用戶關(guān)注度，同時(shí)結(jié)合線上補(bǔ)給箱全新優(yōu)化加碼福利，加熱圣誕年末氛圍，讓游戲玩家也有屬于自己的圣誕禮物。
將“戰(zhàn)艦世界·真箱季”過往營(yíng)銷和今2024年末營(yíng)銷結(jié)合一起看，它是懂如何調(diào)動(dòng)玩家的參與積極性，也很清楚自己造節(jié)的節(jié)奏及想達(dá)到的目標(biāo)。
1）從造景到造節(jié)，打透「驚喜感」品牌心智
不管是1500架無人機(jī)表演、水立方現(xiàn)實(shí)版開箱還是圣誕魔術(shù)開箱，其實(shí)都圍繞“驚喜服務(wù)”核心展開，配合開箱福利加大對(duì)玩家用戶的情感刺激，拉開品牌差異化、實(shí)現(xiàn)品牌心智沉淀。從往年真箱季的「齊開得勝」到今年的「艦證奇跡」，《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服傳播的不只是驚喜感體驗(yàn)，更是匹配了玩家的真實(shí)需求。
2）以真箱季為撬動(dòng)，構(gòu)筑一條長(zhǎng)期的品牌敘事線
可以看到，《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服從一開始的特邀軍武專家開啟講座、到和水立方聯(lián)動(dòng)、再到今年大型玩家嘉年華盛會(huì)，它很善于通過借勢(shì)名人/城市地標(biāo)/KOL等，迅速帶動(dòng)品牌曝光度。當(dāng)品牌與熱點(diǎn)話題事件結(jié)合時(shí)，消費(fèi)者便很容易產(chǎn)生關(guān)注，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)口碑傳播和破圈傳播。
而到了2024年的“戰(zhàn)艦世界·真箱季”，它的重點(diǎn)也慢慢從借勢(shì)借力形成的「心智占位」走向品牌敘事，與用戶形成更深層次的情感鏈接。
游戲行業(yè)多維競(jìng)爭(zhēng)加劇，所有品牌都在加速跑馬圈地，各大細(xì)分領(lǐng)域分化明顯?！稇?zhàn)艦世界》國(guó)服以真箱季為原點(diǎn)，圍繞線上品牌造勢(shì)+線下場(chǎng)景鞏固營(yíng)銷，突破游戲?qū)用媾c玩家簡(jiǎn)歷更深層次的情感連接，通過主動(dòng)打破游戲和現(xiàn)實(shí)的隔閡，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和玩家黏性，也讓《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服在玩家心中占據(jù)不可撼動(dòng)的地位。
總結(jié)來看，作為一個(gè)軍武游戲，《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服不僅將軍武圈層的營(yíng)銷鏈路打通，更是通過一系列創(chuàng)新的年底節(jié)慶營(yíng)銷內(nèi)容，挖掘游戲的營(yíng)銷可能性，積極尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)位，實(shí)現(xiàn)了流量和口碑的雙豐收，也完成了品牌大事件。這其中不僅體現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解，也讓人感受到了《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服的硬核實(shí)力和敢于創(chuàng)新精神。把品牌當(dāng)作文化，讓用戶感受到《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服給予的情緒價(jià)值，讓行業(yè)端看見《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服的節(jié)日營(yíng)銷一直以來地精進(jìn)和突破創(chuàng)新。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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