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在數(shù)字化營銷時代，品牌如何在小紅書這樣的社交平臺上精準把握用戶心理，實現(xiàn)從認知到購買再到分享的全鏈條營銷？本文深入解析小紅書AIPS人群資產(chǎn)模型，揭示品牌如何通過這一模型管理用戶關(guān)系，優(yōu)化營銷策略，并最終實現(xiàn)銷售增長和品牌忠誠度提升。

一、AIPS模型概述

1. 定義與背景

在當今數(shù)字化時代，品牌營銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。小紅書作為一個以用戶生成內(nèi)容為主的社交媒體平臺，憑借其獨特的種草文化，在品牌營銷領(lǐng)域占據(jù)了重要地位。然而，如何準確衡量種草效果一直是一個困擾品牌和營銷人員的難題。

為了解決這一問題，小紅書推出了AIPS人群資產(chǎn)模型，這是一個旨在幫助品牌更好地理解和管理其在平臺上的人群資產(chǎn)的框架。該模型將品牌的人群資產(chǎn)細分為五個階段：認知(Awareness)、興趣(Interest)、深度興趣(True Interest)、購買(Purchase)和分享(Share)。

AIPS模型的推出源于小紅書對品牌營銷需求的深刻洞察。隨著市場競爭日益激烈，品牌越來越需要精細化管理和優(yōu)化其在社交媒體平臺上的營銷策略。特別是在小紅書這樣一個以內(nèi)容驅(qū)動的平臺上，傳統(tǒng)的營銷指標已經(jīng)無法滿足品牌的需求。AIPS模型通過對用戶行為的細分和量化，為品牌提供了更精確的目標受眾定位和營銷效果評估工具。

小紅書CMO之恒在2025年WILL商業(yè)大會上強調(diào)，品牌在小紅書種草時需要關(guān)注ROI(T+x)。這里的T代表投放日，x則代表不同行業(yè)的消費決策周期。這一指標的引入反映了小紅書對長期營銷效果的重視，同時也體現(xiàn)了平臺對不同行業(yè)特性的深入理解。例如，面部精華類目的決策周期約為29天，而母嬰輔食類目則長達70天以上。這種差異化的方法有助于品牌更準確地評估其在小紅書上的營銷投入回報。

AIPS模型的推出還反映了小紅書在商業(yè)化進程中面臨的壓力和挑戰(zhàn)。隨著平臺用戶基數(shù)不斷擴大，品牌對營銷效果的要求也隨之提高。通過提供更精細的用戶行為分析和效果評估工具，小紅書希望能夠吸引更多品牌入駐，同時提升現(xiàn)有客戶的滿意度和忠誠度。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法不僅有利于品牌優(yōu)化其營銷策略，也能夠幫助小紅書自身更好地理解用戶需求，從而提供更有針對性的服務(wù)和支持。

2. 五個關(guān)鍵階段

AIPS人群資產(chǎn)模型是小紅書為品牌營銷打造的一種創(chuàng)新框架，旨在幫助品牌更好地理解和管理其在平臺上的用戶關(guān)系。該模型將用戶與品牌互動的過程劃分為五個關(guān)鍵階段，每個階段都有其獨特的特征和營銷策略重點：

1. 認知(Awareness)階段：用戶首次接觸品牌，品牌需要通過高質(zhì)量的內(nèi)容種草來提高知名度。

2. 興趣(Interest)階段：用戶開始主動搜索品牌信息，品牌應(yīng)提供更多豐富內(nèi)容以深化用戶印象。

3. 深度興趣(True Interest)階段：用戶對品牌產(chǎn)生濃厚興趣，品牌可通過個性化推薦和互動體驗激發(fā)購買欲望。

4. 購買(Purchase)階段：用戶做出購買決策，品牌需確保購物流程順暢，提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)。

5. 分享(Share)階段：用戶完成購買后，品牌應(yīng)鼓勵用戶分享體驗，形成口碑傳播。

這五個階段構(gòu)成了一個完整的用戶生命周期，反映了用戶從接觸到品牌到最終成為忠實粉絲的過程。每個階段都有其獨特的用戶行為特征和品牌應(yīng)對策略：

• 認知階段：用戶可能剛剛了解到品牌的存在，品牌需要通過各種渠道提高知名度。

• 興趣階段：用戶開始主動搜索品牌信息，品牌應(yīng)提供更多有價值的內(nèi)容以吸引用戶。

• 深度興趣階段：用戶對品牌有深入了解的愿望，品牌可以通過個性化推薦和互動體驗來加強用戶黏性。

• 購買階段：用戶準備購買，品牌需要確保購物流程順暢，提供良好的客戶服務(wù)。

• 分享階段：用戶完成購買后，品牌應(yīng)鼓勵用戶分享體驗，形成口碑傳播。

值得注意的是，AIPS模型強調(diào)了不同行業(yè)消費決策周期的差異性。例如：

面部精華類目：決策周期約29天母嬰輔食類目：決策周期超過70天

這種差異性提醒品牌在評估營銷效果時需要采用長期視角，不能僅僅關(guān)注短期轉(zhuǎn)化。通過理解和應(yīng)用AIPS模型，品牌可以在每個階段采取相應(yīng)的策略，從而更有效地引導(dǎo)用戶從認知到購買再到分享的全過程，實現(xiàn)更好的營銷效果。

二、模型組成

1. 認知階段

在AIPS人群資產(chǎn)模型的認知階段，用戶首次接觸品牌的方式多種多樣，主要包括：

• 信息流廣告：這是最常見也是最有效的觸達方式之一。通過精心設(shè)計的廣告創(chuàng)意，品牌可以在用戶瀏覽內(nèi)容時自然地植入品牌形象，引起用戶的初步興趣。

• 搜索廣告：當用戶主動搜索相關(guān)信息時，搜索廣告能夠精準地將品牌信息呈現(xiàn)給目標用戶，提高品牌的可見度和可信度。

• KOL/KOC內(nèi)容種草：這種方式通過意見領(lǐng)袖或內(nèi)容創(chuàng)作者的影響力，將品牌信息以軟性植入的形式傳遞給用戶，更容易被用戶接受和記住。

• 話題挑戰(zhàn)：品牌發(fā)起的話題挑戰(zhàn)活動能夠激發(fā)用戶的參與熱情，通過用戶自創(chuàng)內(nèi)容的方式擴大品牌影響力。

在認知階段，品牌的主要目標是提高品牌知名度和好感度。為了達到這個目標，品牌可以采取以下策略：

1. 制定有針對性的內(nèi)容策略，根據(jù)不同用戶群體的興趣偏好定制內(nèi)容。

2. 選擇合適的KOL/KOC合作，利用他們的影響力擴大品牌覆蓋面。

3. 設(shè)計富有吸引力的話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶參與并創(chuàng)造相關(guān)內(nèi)容。

4. 優(yōu)化廣告素材，提高信息流和搜索廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。

通過這些策略，品牌可以在認知階段有效建立用戶對品牌的初步印象，為后續(xù)的用戶旅程奠定基礎(chǔ)。在這個過程中，品牌需要持續(xù)監(jiān)測用戶反饋，及時調(diào)整策略，以確保認知階段的效果最大化。

2. 興趣階段

在AIPS人群資產(chǎn)模型的第二個關(guān)鍵階段——興趣階段，用戶的行為特征和需求發(fā)生了顯著變化。這個階段標志著用戶已從簡單的品牌認知過渡到了主動探索的層面，為品牌提供了寶貴的互動機會。

用戶行為特征

興趣階段的用戶表現(xiàn)出以下典型特征：

1. 主動搜索：用戶開始積極尋求更多關(guān)于品牌的信息，通過關(guān)鍵詞搜索等方式獲取詳細的產(chǎn)品和服務(wù)詳情。

2. 內(nèi)容消費增加：用戶對品牌相關(guān)的筆記、視頻等內(nèi)容的瀏覽量明顯上升，顯示出對品牌的好奇心和探索欲。

3. 比較研究：用戶可能會將多個競品進行對比，試圖找出最適合自己的選擇。

用戶需求特征

基于這些行為特征，我們可以歸納出興趣階段用戶的核心需求：

1. 深入信息需求：用戶渴望獲得比認知階段更詳細、更全面的品牌信息。

2. 可信度驗證：用戶希望看到來自其他用戶的真實評價和經(jīng)驗分享，以驗證品牌是否值得信賴。

3. 個性化內(nèi)容：用戶期待看到符合自己特定興趣和需求的內(nèi)容，而非泛泛的大眾化信息。

品牌應(yīng)對策略

面對這些需求，品牌可以采取以下策略來滿足用戶期望，推動他們向下一階段邁進：

1. 提供豐富多樣的內(nèi)容：創(chuàng)建包含產(chǎn)品詳細介紹、使用教程、FAQ解答等多種形式的內(nèi)容矩陣，滿足用戶的求知欲。

2. 利用UGC力量：鼓勵已有用戶分享真實體驗，通過KOL/KOC合作增加內(nèi)容可信度。

3. 個性化內(nèi)容推送：基于用戶畫像和歷史行為，推送高度定制化的內(nèi)容，提高用戶粘性。

4. 互動體驗設(shè)計：策劃互動性強的活動，如問答環(huán)節(jié)、投票調(diào)查等，增加用戶參與感。

通過這些策略，品牌不僅能更好地滿足用戶在興趣階段的需求，還能為未來的轉(zhuǎn)化打下堅實基礎(chǔ)。例如，假如一位用戶正在考慮購買一款智能手表，品牌可以通過推送詳細的使用教程、與其他品牌產(chǎn)品的對比分析，以及邀請知名博主分享實際佩戴體驗，來滿足用戶的多樣化信息需求，同時增強品牌的專業(yè)形象和可信度。

3. 深度興趣

在AIPS人群資產(chǎn)模型的深度興趣階段，用戶對品牌的態(tài)度和行為都達到了一個新的層次。這個階段的用戶已經(jīng)不僅僅是對品牌感興趣，而是形成了強烈的購買傾向和情感連接。讓我們深入探討這個關(guān)鍵階段的特點和品牌應(yīng)對策略。

用戶行為特征

深度興趣階段的用戶表現(xiàn)出以下典型特征：

1. 高頻次互動：用戶頻繁瀏覽品牌相關(guān)內(nèi)容，積極參與評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

2. 主動尋求社交驗證：用戶傾向于在社交圈中討論品牌，尋求他人意見。

3. 高度專注：用戶注意力集中在少數(shù)幾個品牌或產(chǎn)品上，進行深入比較和研究。

用戶心理特征

深度興趣階段的用戶通常具有以下心理狀態(tài)：

1. 強烈的情感認同：用戶對品牌產(chǎn)生了深厚的情感聯(lián)系，將其視為自我表達的一部分。

2. 高度的信任感：用戶對品牌信息持開放態(tài)度，容易受到品牌影響。

3. 明確的購買意向：用戶已經(jīng)有了明確的購買計劃，只是在等待合適時機或更多信息輸入。

品牌應(yīng)對策略

針對深度興趣階段的用戶，品牌可以采取以下策略：

1. 個性化推薦：基于用戶的歷史行為和偏好，提供高度定制化的內(nèi)容和產(chǎn)品建議。

2. 互動體驗設(shè)計：創(chuàng)造沉浸式的品牌體驗，如虛擬試妝、在線問答等，增強用戶參與感。

3. 限時優(yōu)惠：設(shè)置特殊折扣或限量版商品，刺激即時購買欲望。

4. 社區(qū)建設(shè)：培養(yǎng)品牌忠實用戶社群，促進用戶間的交流和分享。

相關(guān)案例

凡士林水潤煥亮身體精華的案例展示了如何通過精準匹配實現(xiàn)高效觸達。品牌通過分析用戶數(shù)據(jù)，識別出核心人群，并制定針對性的種草策略，成功提升了投放效率。

這個案例說明，在深度興趣階段，品牌需要更加注重數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化策略，以滿足用戶的獨特需求和期望。

通過這些策略和案例，我們可以看到，在深度興趣階段，品牌有機會將用戶的興趣轉(zhuǎn)化為實際行動，但這也需要品牌提供更加個性化和高質(zhì)量的用戶體驗，才能真正抓住用戶的“心”。

4. 購買階段

在AIPS人群資產(chǎn)模型的購買階段，品牌需要重點關(guān)注以下幾個方面，以確保用戶順利完成購買流程并獲得優(yōu)質(zhì)的購物體驗：

購物流程優(yōu)化

品牌應(yīng)當致力于簡化購物流程，減少用戶在購買過程中的摩擦。這包括：

• 提供一鍵購買選項

• 簡化表單填寫步驟

• 支持多種支付方式

客戶服務(wù)強化

優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)能顯著提升用戶滿意度和復(fù)購率。品牌應(yīng)：

• 設(shè)置24小時在線客服

• 提供詳盡的產(chǎn)品咨詢

• 及時處理退換貨請求

個性化推薦

通過分析用戶行為和偏好，品牌可以：

• 推薦相關(guān)產(chǎn)品

• 提供專屬優(yōu)惠

• 增強用戶購物體驗

庫存管理

確保熱銷商品充足供應(yīng)，避免斷貨情況發(fā)生，以免影響用戶體驗和銷售業(yè)績。

物流配送優(yōu)化

• 提供多種配送選項

• 實時更新物流信息

• 縮短配送時間

通過這些舉措，品牌可以在購買階段全面提升用戶體驗，不僅提高轉(zhuǎn)化率，還能培養(yǎng)用戶忠誠度，為后續(xù)的分享和回購奠定基礎(chǔ)。例如，假如一位用戶在瀏覽完產(chǎn)品詳情后，能夠立即看到一個“一鍵購買”按鈕，旁邊還有貼心的客服小窗隨時待命解答疑問，這樣的體驗無疑會讓用戶的購買決策更加輕松愉快。

5. 分享階段

在AIPS人群資產(chǎn)模型的最后一個階段——分享階段，用戶的行為特征和對品牌的價值都達到了新的高度。這個階段不僅是品牌影響力的放大器，更是構(gòu)建長期用戶關(guān)系的關(guān)鍵節(jié)點。

用戶行為特征

分享階段的用戶展現(xiàn)出以下典型特征：

1. 主動傳播：用戶自發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上分享購買體驗和產(chǎn)品評價。

2. 內(nèi)容創(chuàng)作：用戶可能撰寫詳細的使用心得，拍攝開箱視頻或制作對比評測。

3. 社交驗證：用戶通過分享來尋求朋友和追隨者的認可，同時影響他人的購買決策。

用戶心理特征

分享階段的用戶通常具有以下心理狀態(tài)：

1. 自豪感：用戶希望通過分享展現(xiàn)自己的品味和判斷力。

2. 歸屬感：分享行為加深了用戶對品牌的認同感和歸屬感。

3. 影響力追求：用戶希望通過分享來影響周圍人的看法和選擇。

品牌應(yīng)對策略

針對分享階段的用戶，品牌可以采取以下策略：

1. 激勵機制：設(shè)立獎勵制度，鼓勵用戶分享正面評價和體驗。

2. 內(nèi)容共創(chuàng)：邀請用戶參與品牌內(nèi)容創(chuàng)作，如產(chǎn)品測評或故事征集。

3. 社區(qū)建設(shè)：搭建官方社區(qū)平臺，促進用戶間交流和分享。

4. KOL/KOC合作：與影響力用戶合作，擴大品牌傳播范圍。

5. 數(shù)據(jù)分析：收集和分析用戶分享的數(shù)據(jù)，用于優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略。

相關(guān)案例

凡士林水潤煥亮身體精華的案例展示了如何通過精準匹配實現(xiàn)高效觸達。品牌通過分析用戶數(shù)據(jù)，識別出核心人群，并制定針對性的種草策略，成功提升了投放效率。

這個案例雖然主要描述了深度興趣階段的做法，但也間接反映了分享階段的重要性。凡士林的成功在于它不僅吸引了用戶，還激發(fā)了用戶的分享欲望，形成了良性循環(huán)。

通過這些策略和案例，我們可以看到，在分享階段，品牌需要更加注重用戶參與和社區(qū)建設(shè)，以充分利用用戶的積極性和創(chuàng)造力，實現(xiàn)品牌影響力的指數(shù)級增長。同時，品牌還需要密切關(guān)注用戶分享的內(nèi)容和反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略，以維持和增強用戶的忠誠度和活躍度。

三、應(yīng)用場景

1. 品牌營銷

小紅書AIPS人群資產(chǎn)模型在品牌營銷領(lǐng)域的應(yīng)用廣泛而深入，尤其體現(xiàn)在美妝個護和食品飲料等行業(yè)。該模型通過精準定位目標用戶群，結(jié)合平臺特色功能，實現(xiàn)了顯著的營銷效果提升。

美妝個護行業(yè)

以美妝個護行業(yè)為例，AIPS模型的應(yīng)用尤為突出。凡士林水潤煥亮身體精華的案例充分展示了該模型的強大潛力。通過分析用戶數(shù)據(jù)，品牌成功識別出核心人群，并制定了針對性的種草策略，有效提升了投放效率。這種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法不僅提高了營銷的精準度，還大大縮短了用戶的決策周期。

食品飲料行業(yè)

在食品飲料行業(yè)，AIPS模型同樣發(fā)揮了重要作用。元氣森林乳茶的案例就是一個典型例子。品牌通過小紅書平臺的精準定向，成功吸引了大量年輕女性用戶的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在小紅書上的曝光量高達數(shù)百萬，互動率遠超同類產(chǎn)品平均水平。這一成果充分證明了AIPS模型在跨品類營銷中的適應(yīng)性和有效性。

廣告投放效率

除了具體的案例，AIPS模型還在整體廣告投放效率方面帶來了顯著改善。據(jù)統(tǒng)計，使用該模型的品牌平均ROI較之前提升了30%左右。這一數(shù)字背后反映出的是品牌能夠更精準地找到目標用戶，減少了無效曝光，從而提高了廣告資源的利用率。

用戶留存和復(fù)購率

更重要的是，AIPS模型不僅關(guān)注短期的銷售轉(zhuǎn)化，還著眼于長期的用戶關(guān)系維護。通過全鏈路的用戶行為追蹤和分析，品牌能夠更好地理解用戶需求，提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦。這種持續(xù)的用戶互動和價值傳遞，有效提升了用戶的留存率和復(fù)購意愿。數(shù)據(jù)顯示，采用AIPS模型的品牌用戶平均停留時長增加了20%，復(fù)購率提高了15%以上。

這些數(shù)據(jù)充分證明了AIPS模型在品牌營銷中的巨大價值。它不僅能夠幫助品牌實現(xiàn)高效的獲客和轉(zhuǎn)化，還能建立起長期的用戶關(guān)系，為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。通過這種全方位的營銷策略，品牌能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)真正的長效增長。

2. 用戶運營

在小紅書AIPS人群資產(chǎn)模型的用戶運營方面，品牌需要采取一系列精細化的策略，以滿足不同階段用戶的需求，推動他們逐步向下一個階段邁進。這種全鏈路的用戶運營方法不僅能夠提高用戶的滿意度和忠誠度，還能顯著提升品牌的營銷效果和投資回報。

小紅書AIPS人群資產(chǎn)模型的用戶運營策略

工具支持

小紅書為品牌提供了多種工具來支持用戶運營工作：

1. 小紅星：通過數(shù)據(jù)分析，品牌可以了解用戶的興趣愛好，從而推送相應(yīng)的內(nèi)容。

2. 小紅盟：品牌可以通過這個平臺與KOL/KOC合作，擴大影響力。

3. 小紅鏈：這個工具可以幫助品牌追蹤從種草到購買的完整鏈路。

案例分析

凡士林水潤煥亮身體精華的案例展示了如何通過精準匹配實現(xiàn)高效觸達。品牌通過分析用戶數(shù)據(jù)，識別出核心人群，并制定針對性的種草策略，成功提升了投放效率。

這個案例凸顯了數(shù)據(jù)驅(qū)動在用戶運營中的關(guān)鍵作用。通過深入分析用戶行為和偏好，品牌能夠更精準地定位目標用戶群，提供個性化的內(nèi)容和服務(wù)，從而提高用戶轉(zhuǎn)化率和滿意度。

用戶運營要點

在用戶運營過程中，品牌需要特別關(guān)注以下幾點：

1. 個性化內(nèi)容推送：基于用戶畫像和歷史行為，提供高度定制化的內(nèi)容。

2. 互動體驗設(shè)計：創(chuàng)造沉浸式體驗，增加用戶參與感。

3. 社區(qū)建設(shè)：培養(yǎng)忠實用戶社群，促進用戶間的交流和分享。

4. 數(shù)據(jù)分析：持續(xù)監(jiān)控用戶行為，及時調(diào)整策略。

通過這些策略和工具的支持，品牌可以在各個階段有效運營用戶，推動他們從認知到興趣，再到深度興趣、購買和分享的全過程。這種全鏈路的用戶運營方法不僅能夠提高用戶的滿意度和忠誠度，還能顯著提升品牌的營銷效果和投資回報。

3. 內(nèi)容策略

在小紅書AIPS人群資產(chǎn)模型的內(nèi)容策略中，品牌需要根據(jù)不同階段用戶的需求和行為特征，制定針對性的內(nèi)容方案。具體內(nèi)容策略如下：

1. 認知階段：通過多元化的內(nèi)容形式，如圖文、短視頻等，快速吸引用戶注意力。

2. 興趣階段：提供深度產(chǎn)品解析、使用教程等內(nèi)容，滿足用戶對品牌信息的渴求。

3. 深度興趣階段：開展互動性強的活動，如問答、投票等，增強用戶參與感。

4. 購買階段：提供優(yōu)惠信息、購買指南等實用內(nèi)容，助力用戶完成購買決策。

5. 分享階段：鼓勵用戶創(chuàng)作和分享，通過UGC內(nèi)容擴大品牌影響力。

通過這種全鏈路的內(nèi)容策略，品牌可以在每個階段為用戶提供有價值的信息，推動用戶從認知到分享的全過程，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的有效積累和轉(zhuǎn)化。