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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，苦了傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)部。
特別那些走傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售模式的2B企業(yè)，對(duì)于新媒體的運(yùn)作模式完全無(wú)感。友商做了微信公眾號(hào)、視頻號(hào)，那就趕緊招兵買(mǎi)馬，找個(gè)把小編過(guò)來(lái)，也搞個(gè)公眾號(hào)，發(fā)幾條短視頻，介紹介紹產(chǎn)品和公司的信息。
閱讀量呢，就是小編的KPI指標(biāo)，不求篇篇10萬(wàn)＋，那也得比友商強(qiáng)，這樣老板才有面子嘛。
然，傳統(tǒng)企業(yè)，權(quán)力層級(jí)多，小編做不了什么主，于是公眾號(hào)、視頻號(hào)，很容易被擁有傳統(tǒng)思維的領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)成了公眾平臺(tái)上的企業(yè)內(nèi)刊，成了企業(yè)自嗨的平臺(tái)。
自嗨，閱讀量怎么可能上去！于是乎，身兼內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)崗位為一身的小編，就成了被批的對(duì)象。
小編群體出現(xiàn)了兩種情況，要么走人，老子TMD不干了；
要么買(mǎi)流量，你不是要閱讀量嘛，那我花錢(qián)買(mǎi)，各種微信運(yùn)營(yíng)群里，賣(mài)流量的人多了去了，1000的閱讀量有時(shí)低到5元，不就是少吃?xún)蓚€(gè)包子么。
這就悲劇了，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)老板而言，雖然有強(qiáng)大的渠道銷(xiāo)售，但身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)未來(lái)的盈利模式肯定會(huì)有很多擔(dān)憂(yōu)，也很想在公眾號(hào)、視頻號(hào)上獲得更多影響力與話(huà)語(yǔ)權(quán)。但限于認(rèn)知，很難去把控，于是造成了小編的流失與造假。
而小編，多是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的新一代，非常想在新媒體中獲得成就感，但因?yàn)閭鹘y(tǒng)2B企業(yè)受眾圈層小、產(chǎn)品特殊、不易傳播，老板給予權(quán)限不足等原因，造成手中的企業(yè)號(hào)成為雞肋。
遇見(jiàn)這些問(wèn)題，是不是就沒(méi)有解決方法了呢？當(dāng)然不是。知道了問(wèn)題，恰恰為解決問(wèn)題提供了思路。
老板認(rèn)知不足，那就總結(jié)一套2B企業(yè)的微信新媒體運(yùn)營(yíng)思路，說(shuō)服老板；
2B企業(yè)公眾號(hào)、視頻號(hào)內(nèi)容不容易傳播，那就去細(xì)分傳播渠道與傳播原因，來(lái)準(zhǔn)確定位內(nèi)容。
微信生態(tài)和抖音不同，熟人社交熟悉更強(qiáng)，因此，無(wú)論是公眾號(hào)，還是目前的視頻號(hào)，尤其是企業(yè)公眾號(hào)和企業(yè)視頻號(hào)，閱讀量等數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，最重要的環(huán)節(jié)是提升在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)率，以及視頻號(hào)的點(diǎn)贊數(shù)量。
那問(wèn)題來(lái)了，大家憑什么會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊呢？或者說(shuō)，如果大家點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，背后的動(dòng)因是什么？
為了弄明白這個(gè)問(wèn)題，我們先對(duì)有可能轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊的人群進(jìn)行一個(gè)圈層定位。
通過(guò)對(duì)人群的圈層定位，可以由內(nèi)到外列出4類(lèi)可能轉(zhuǎn)發(fā)或給我們點(diǎn)贊的人群：?jiǎn)T工、客戶(hù)、行業(yè)人員、大眾。
進(jìn)一步分析，4類(lèi)圈層人群，有2種主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊動(dòng)因：
一種主要是利益驅(qū)動(dòng)，一種主要是價(jià)值驅(qū)動(dòng)。
員工與客戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊，是利益驅(qū)動(dòng)。
他們想讓產(chǎn)品與品牌在客戶(hù)心智中留下良好烙印，從而推動(dòng)銷(xiāo)售；
行業(yè)與大眾，之所以選擇轉(zhuǎn)發(fā)或者點(diǎn)贊，更多是價(jià)值驅(qū)動(dòng)：
你的文章給了他們新的認(rèn)知，或強(qiáng)烈的共鳴，提供了生活工作的談資，等等。
下面，我們以某2B企業(yè)的微信新媒體運(yùn)營(yíng)，具體分析一下。
這家企業(yè)是某2B行業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)，主要給終端客戶(hù)做系統(tǒng)。微信推廣的主要目的希望終端的廠(chǎng)商、工程商、租賃商使用他們的產(chǎn)品和方案。
我們通過(guò)4類(lèi)人群，來(lái)定位一下不同人群的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。
公司員工也分崗位，我們就拿最常見(jiàn)的銷(xiāo)售、研發(fā)和其他職能崗位分開(kāi)來(lái)看。
銷(xiāo)售轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊企業(yè)微信推廣內(nèi)容的原因，肯定是利益相關(guān)。他們?yōu)榱送茝V產(chǎn)品，或者是秀自己公司的實(shí)力，幫助更好的成交。
那研發(fā)人員呢，雖然不參與銷(xiāo)售，但他們對(duì)自己的產(chǎn)品也都有種自豪感，所以點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，也能炫耀一下。
其他職能崗位，比如財(cái)務(wù)、采購(gòu)、人資等等，轉(zhuǎn)發(fā)的原因也更多源于歸屬感和自豪感。
總結(jié)一下，公司員工是企業(yè)微信內(nèi)容推廣的出?？?，激發(fā)員工轉(zhuǎn)發(fā)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上要考慮到以上的心理因素。
作為2B企業(yè)，相對(duì)客戶(hù)而言，企業(yè)就是一個(gè)供應(yīng)商。
那無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商、工程商，還是租賃商、廠(chǎng)商，他們能轉(zhuǎn)發(fā)，除了支持自己的供應(yīng)商外，還有一層意思，就是我們用的產(chǎn)品，最牛逼，質(zhì)量最好，品質(zhì)最好，科技最領(lǐng)先。
所以，想要取得客戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，就一定要體現(xiàn)出領(lǐng)先、創(chuàng)新、品質(zhì)與實(shí)力。
這里有友商，也有行業(yè)上下游的從業(yè)者。他們要轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊，有幾種可能：
一是關(guān)系處的不錯(cuò)的，給我們個(gè)面子，友情互動(dòng)一下；
二是內(nèi)容里有行業(yè)的情感，引發(fā)了大家的共鳴；
三是有干貨，值得學(xué)習(xí)；
四是體現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的價(jià)值，激發(fā)自豪感。
所以，在設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，我們得升級(jí)到情感層面、知識(shí)層面、價(jià)值層面。
到了這個(gè)圈層，最重要的就不是產(chǎn)品了，而是與大家的關(guān)聯(lián)度與新鮮感。
能夠讓大家覺(jué)得這產(chǎn)品和自己有關(guān)聯(lián)，給大家?guī)?lái)新的知識(shí)和體驗(yàn)，讓大眾感到自己長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，等等。
在設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，可以結(jié)合自己的產(chǎn)品，貼社會(huì)與生活熱點(diǎn)。
總結(jié)一下，公司員工之所以轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，是因?yàn)樽陨淼睦妗w屬感、自豪感?？蛻?hù)之所以轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，是因?yàn)橄塍w現(xiàn)自己的供應(yīng)鏈產(chǎn)品品質(zhì)很好，是為了秀給他們的客戶(hù)來(lái)看；行業(yè)人員之所以轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，是因?yàn)橛亚榛?dòng)、行業(yè)情感共鳴或者價(jià)值認(rèn)同；大眾之所以轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，是因?yàn)樾迈r感、趣味性、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、關(guān)聯(lián)度等等。
從推廣角度看，員工和客戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，是數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)；行業(yè)與大眾轉(zhuǎn)發(fā)，是數(shù)據(jù)的引爆點(diǎn)，能在大眾圈層獲得更多閱讀量。
明確了各群體的心理，在做推文策劃時(shí)，需要提出下面4個(gè)問(wèn)題：
員工會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)么？
員工主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的，客戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)么？
客戶(hù)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的，行業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)么？
行業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的，大眾會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)么？
上面講到，員工和客戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，主要是利益驅(qū)動(dòng)，行業(yè)和大眾轉(zhuǎn)發(fā)，主要是價(jià)值驅(qū)動(dòng)。在內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，就需要考慮不同圈層的需求。
對(duì)于員工與客戶(hù)，內(nèi)容的策略是：
配合一線(xiàn)銷(xiāo)售，站在客戶(hù)角度，站在銷(xiāo)售角度，讓內(nèi)容能體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，幫助員工與客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售；
而對(duì)于行業(yè)與大眾，策略可以是：
貼近大眾，傳遞普世價(jià)值，讓文章有遠(yuǎn)見(jiàn)、有思想、有趣味、有意義、有共鳴。
當(dāng)然，如果內(nèi)容在四大圈層間有交集，那自然容易成為爆款。但現(xiàn)實(shí)是，大部分2B企業(yè)，并不需要太多大眾傳播的爆款內(nèi)容，只要能在影響到行業(yè)就算成功。
就像我們最開(kāi)始那張圈層傳播圖，在整體策劃時(shí)，整個(gè)比例要分配好，將大部分精力主攻行業(yè)內(nèi)。而如果遇到特別好的機(jī)會(huì)，比如和行業(yè)有關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)，則可以考慮設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容，借勢(shì)引爆大眾圈層。
劉潤(rùn)老師曾經(jīng)講過(guò)，新媒體傳播本質(zhì)上是一套成交系統(tǒng)，讀者用自己的時(shí)間和信任，為我們的作品買(mǎi)單。我們的微信推廣內(nèi)容，能否精確命中讀者的內(nèi)心，讓他們有足夠的動(dòng)力去閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，是微信新媒體推廣的核心所在。
總結(jié)一下，提升2B企業(yè)微信新媒體影響力的角度看，關(guān)鍵是在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，要深入理解員工、客戶(hù)、行業(yè)和大眾的心理訴求，滿(mǎn)足員工與客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與品牌推廣的訴求，繼而滿(mǎn)足行業(yè)與大眾的情感共鳴與價(jià)值探尋。
最后，不得不提一句，雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介持續(xù)進(jìn)化，但以客戶(hù)為中心的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播核心從未改變。以客戶(hù)為中心，而不是以企業(yè)主的情感訴求為核心，才能真正為品牌贏得價(jià)值，讓業(yè)績(jī)獲得增長(zhǎng)。
其實(shí)，看完這篇推文，你可能會(huì)意識(shí)到，2B企業(yè)新媒體傳播最難的一點(diǎn)，不僅僅是內(nèi)容策劃，更是企業(yè)在組織機(jī)制設(shè)計(jì)中，新媒體部門(mén)應(yīng)該處于什么位置，獲得什么樣的自主權(quán)，這是決定大部分2B企業(yè)甚至傳統(tǒng)企業(yè)能否做好新媒體的重要基礎(chǔ)。下一篇，我們著重來(lái)探討一下。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)