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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 林京
封面來(lái)源 | 圖蟲創(chuàng)意
主要面向一二線城市中產(chǎn)階層用戶的盒馬鮮生，正在將門店開進(jìn)更多城市、更下沉的市場(chǎng)。
在徐州的盒馬鮮生門店，相比于水產(chǎn)、生鮮產(chǎn)品，烘焙區(qū)和各類果汁飲料等“新奇特”產(chǎn)品反倒更吸引當(dāng)?shù)鼐用衽抨?duì)購(gòu)買。由于剛開業(yè)不久，客流量較大，在周末及節(jié)假日晚上，商場(chǎng)外的整條路都堵的。
在傳統(tǒng)商超閉店收縮時(shí)，盒馬近期披露的數(shù)據(jù)顯示，在2024年，以每5天一家新店的速度，開出72家盒馬鮮生門店，是過(guò)去5年來(lái)的最快速度。截至目前，盒馬鮮生門店總數(shù)接近430家，門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)沃爾瑪中國(guó)。
下沉市場(chǎng)成為這輪門店擴(kuò)張的重要發(fā)力方向。在這72家門店中，三分之一位于二三線城市及縣城。
大舉擴(kuò)張的同時(shí)，盒馬還釋放出盈利信號(hào)。在2024年最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部信，稱過(guò)去一年，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。
盒馬原CEO侯毅離開之后，在新舊管理層交替下，經(jīng)歷了有史以來(lái)最跌宕一年的盒馬，發(fā)生了哪些變化？
自2024年3月侯毅卸任盒馬CEO一職，原首席財(cái)務(wù)官嚴(yán)筱磊接任之后，從恢復(fù)會(huì)員制到取消線下專享價(jià)，近一年時(shí)間，盒馬似乎正在回歸原來(lái)的盒馬。
員工們最能感知到這一信號(hào)。盒馬員工張墨向Tech星球表示，新管理層上任后，盒馬沒(méi)有再過(guò)多地進(jìn)行新業(yè)態(tài)嘗試，主要聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩個(gè)業(yè)態(tài)。
具體到門店運(yùn)營(yíng)上，對(duì)會(huì)員制的態(tài)度更加明確，張墨說(shuō)，從2024年上半年開始，內(nèi)部就明確會(huì)員是主力業(yè)務(wù)之一，從總部到各個(gè)區(qū)域都很重視，比如，每天晚上要開會(huì)員卡復(fù)盤會(huì)。線下門店也在想辦法增加會(huì)員制曝光，在部分城市，會(huì)員卡所享有的“免費(fèi)領(lǐng)菜區(qū)”，原來(lái)只在一個(gè)收銀口附近，現(xiàn)在擴(kuò)張到多個(gè)收銀口附近。
與之相對(duì)應(yīng)，線下門店也加碼對(duì)員工的會(huì)員考核。北京區(qū)域一位盒馬門店員工向Tech星球表示，其部門3個(gè)成員，一個(gè)月需要完成50個(gè)會(huì)員拉新指標(biāo)，否則就會(huì)被扣除一定績(jī)效薪資。
重啟會(huì)員制，外界普遍認(rèn)為，盒馬重新聚焦核心中產(chǎn)用戶。會(huì)員費(fèi)是以山姆為代表的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店的核心盈利方式之一，也能幫助盒馬獲取穩(wěn)定營(yíng)收。盒馬曾經(jīng)披露數(shù)據(jù)顯示，2022年末，其付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模已接近300萬(wàn)，占注冊(cè)會(huì)員的比例為5%，但每年僅會(huì)員費(fèi)就可為盒馬貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)5.88億元。
與此同時(shí)，盒馬也在通過(guò)盒馬鮮生和盒馬NB兩個(gè)業(yè)態(tài)開啟擴(kuò)張，前者門店面積大約在3000平方米，是盒馬主力業(yè)態(tài)。后者則是社區(qū)超市，是盒馬定位于下沉市場(chǎng)的折扣零售品牌，店均面積600～700平米，主要售賣盒馬NB標(biāo)識(shí)的自營(yíng)產(chǎn)品。
一直以來(lái)，動(dòng)輒上千平的盒馬門店，挑戰(zhàn)之一便是投入大、門店密度少，難以覆蓋到更多用戶人群。
2024年，盒馬通過(guò)“盒馬NB自提點(diǎn)”業(yè)態(tài)嘗試放開加盟。有三種方式可以加盟，一是自行租賃30平米左右的店鋪用于開設(shè)NB自提店，二是異業(yè)合作，即在現(xiàn)有商鋪中增加盒馬NB項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量；第三種則是團(tuán)點(diǎn)合作，類似于社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的“團(tuán)長(zhǎng)”，主要面向沒(méi)有資金和時(shí)間，想做兼職的自由職業(yè)者。
另一方面，盒馬也進(jìn)行了一系列降本增效。一位盒馬員工向Tech星球透露，盒馬自2023年底開始，在盒馬編之外，新增了第三方編制。第三方編制集中在門店和物流員工，盒馬門店里95%的員工（含“店倉(cāng)板塊”員工）轉(zhuǎn)到了第三方編制。
此外，人員也進(jìn)行了精簡(jiǎn)，作為盒馬門店里的重要部門之一，目前“試吃面銷”部門有原來(lái)三個(gè)部門合并成一個(gè)部門，人員規(guī)模也減少了2/3。
過(guò)去一年，聚焦主業(yè)、降本增效，也幾乎是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的普遍趨勢(shì)。也正如阿里聚焦核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整一般，盒馬的業(yè)務(wù)也在變得更加聚焦。
多位曾在盒馬工作過(guò)的員工向Tech星球表示，在他們看來(lái)，相比于2024年4月份啟動(dòng)的一系列激進(jìn)式折扣化變革，盒馬進(jìn)行了一系列回調(diào)，逐漸回歸原來(lái)的盒馬模式。
過(guò)去一年，在盒馬的擴(kuò)張中，下沉市場(chǎng)開始占據(jù)更重要的位置。盒馬曾經(jīng)試水多個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)行下沉嘗試，如今肩負(fù)起這項(xiàng)使命的是盒馬鮮生和盒馬NB。
盒馬披露數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生今年進(jìn)入了21個(gè)城市和區(qū)域，其中包括常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港等縣城。
一位盒馬員工向Tech星球表示，盒馬下沉并非盲目大規(guī)模擴(kuò)張，而是集中在珠三角、長(zhǎng)三角區(qū)域等消費(fèi)能力更強(qiáng)的區(qū)域，畢竟盒馬鮮生的客單價(jià)并不低，需要充分考慮當(dāng)?shù)赜脩羧巳旱南M(fèi)水平。
在上述員工看來(lái)，盒馬鮮生這輪擴(kuò)張也算是吃到了傳統(tǒng)商超退場(chǎng)的紅利，過(guò)去一年，當(dāng)以永輝為代表的傳統(tǒng)商超閉店，商場(chǎng)物業(yè)通常會(huì)通過(guò)低租甚至免租招攬盒馬入駐。對(duì)于店鋪基本開在核心商圈的盒馬而言，這可以極大減少高昂的租金壓力。
除了盒馬鮮生逐漸去下沉市場(chǎng)覆蓋更多人群，截至目前，盒馬還有面向下沉市場(chǎng)的NB和奧萊兩種業(yè)態(tài)。盒馬NB主打社區(qū)硬折扣商店，涵蓋各種綜合日用百貨，盒馬生鮮奧萊則是主打生鮮折扣，通常承接盒馬鮮生、X會(huì)員店等生鮮品類的尾貨商品。
過(guò)去一年，盒馬NB則通過(guò)“1+N”模式擴(kuò)張。其中“1”是指選址在人群密集、相對(duì)下沉市場(chǎng)的盒馬NB線下店，“N”則是指圍繞在盒馬NB線下店周圍的“線上下單、次日提貨”自提店，每個(gè)NB自提點(diǎn)大約覆蓋4～5個(gè)小區(qū)，方便社區(qū)居民就近自提。
不同于對(duì)于會(huì)員制等變革的回調(diào)，盒馬NB也是盒馬創(chuàng)始人侯毅此前頗為重視的項(xiàng)目。根據(jù)侯毅此前的規(guī)劃，盒馬NB奧萊店要跑通“215”盈利模式，15萬(wàn)元月銷量和15%毛利率，一旦跑通盈利模型，將在迅速向全國(guó)擴(kuò)張，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模。
加盟無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)的有效途徑之一。據(jù)盒馬NB自提點(diǎn)一位招商人員介紹，目前盒馬NB自提店僅在上海開放加盟，加盟數(shù)量達(dá)400～500家，主要以獨(dú)立NB自提店為主，前期投入大約10萬(wàn)元，加盟商按照按照凈銷售的8.8%獲得收入。
一位盒馬NB自提店加盟商向Tech星球表示，作為一門低成本的加盟生意，想要獲得高收益也并非易事，需要極致地控制房租、人工成本。如社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般，最考驗(yàn)這些加盟商的是做好社區(qū)運(yùn)營(yíng)。社群需要定期有新用戶加入，且原有用戶基數(shù)要足夠多，這樣才能保證穩(wěn)定的訂單量。
上述加盟商表示，當(dāng)賺不到太多錢時(shí)，他會(huì)調(diào)侃自己“在給盒馬打工”，每月給這家企業(yè)免費(fèi)拉新。在他看來(lái)，盒馬NB的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取決于盒馬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，需要持續(xù)為NB門店開發(fā)高性價(jià)比產(chǎn)品。
在盒馬宣布盈利的同時(shí)，阿里已經(jīng)相繼以74億元拋售銀泰、131.38億港元出售所持有的大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售的全部股權(quán)，到目前為止，阿里最重要的三個(gè)新零售資產(chǎn)，只剩下盒馬。
未來(lái)，盒馬何去何從，也備受市場(chǎng)關(guān)注。
過(guò)去一年，縱觀零售行業(yè)，傳統(tǒng)商超集體受挫，“超市一哥”家樂(lè)福目前僅剩4家門店，沃爾瑪、永輝也在閉店收縮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上半年14家超市上市公司，7家實(shí)現(xiàn)盈利，6家出現(xiàn)虧損，占比各近五成，全國(guó)商超關(guān)店名單已超130家。
而山姆、奧樂(lè)齊、胖東來(lái)則逐漸走向聚光燈下，他們分別對(duì)應(yīng)的是會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店和商超界的新“頂流”，2024年門店數(shù)量、利潤(rùn)不斷攀至新高。
盒馬和山姆都將彼此視為最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，過(guò)去一年，無(wú)論是布局下沉市場(chǎng)，還是加碼線上線下一體化發(fā)展，雙方踏入同一條河流。
從2020年才開始探索線上業(yè)務(wù)的山姆，如今線上業(yè)務(wù)占比近半。沃爾瑪發(fā)布2025財(cái)年三季度業(yè)績(jī)顯示，山姆中國(guó)線上銷售增長(zhǎng)的核心來(lái)自極速達(dá)業(yè)務(wù)，即前置倉(cāng)模式。目前，山姆前置倉(cāng)規(guī)模達(dá)500家，已經(jīng)成為即時(shí)零售前置倉(cāng)賽道的“頭號(hào)玩家”。
去年8月，盒馬也再度重啟前置倉(cāng)模式，但如今這條賽道上的玩家已經(jīng)足夠擁擠，集結(jié)了包括叮咚買菜、小象超市、樸樸超市等在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)玩家，競(jìng)爭(zhēng)更加焦灼。
盒馬創(chuàng)始人侯毅曾經(jīng)為了平衡線上線下發(fā)展，進(jìn)行一系列大刀闊斧的折扣化變革，包括取消會(huì)員制，將部分城市運(yùn)費(fèi)門檻上調(diào)至99元，設(shè)置線下專享價(jià)，旨在倒逼用戶回歸線下。
重要原因之一便是線上履約成本高。據(jù)“晚點(diǎn)”此前報(bào)道，一位盒馬員工算了一筆賬，盒馬鮮生店毛利率大約30%，49元的線上訂單中毛利只有14.7元，而配送成本就近10元，再扣除門店揀貨等成本，送一單虧一單。而線上訂單在盒馬占比達(dá)到 70%。
但一位盒馬員工透露，現(xiàn)在盒馬內(nèi)部更注重盈利，比如，下沉市場(chǎng)的拓店中，開店之前無(wú)法精準(zhǔn)預(yù)估線上線下比例，會(huì)根據(jù)具體經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)配送、店倉(cāng)人員數(shù)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。
盒馬正在想盡一切辦法賺錢。如今，在短視頻平臺(tái)，可以看到多個(gè)盒馬直播間，一部分由線下門店員工兼職直播，員工通常會(huì)在盒馬烘焙區(qū)，架起手機(jī)直播。直播產(chǎn)品逐漸從烘焙產(chǎn)品擴(kuò)展至更多盒馬自營(yíng)產(chǎn)品，包括9.9元的肥牛卷、兩瓶18.9元的椰汁，主播不斷用“線上專屬價(jià)格”等話術(shù)吸引用戶下單，并去線下核銷自提。在很多區(qū)域的盒馬鮮生門店里，在午晚用餐時(shí)段還推出了盒飯快餐服務(wù)，每個(gè)菜品葷素同價(jià)，定價(jià)為3.28元/50克。
上述盒馬員工表示，這些都是盒馬曾經(jīng)探索過(guò)的業(yè)務(wù)，并非新業(yè)態(tài)，以盒飯快餐服務(wù)為例，在部分靠近寫字樓的門店實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)之后，便重新開始在更多門店試水。
盒馬的新零售探索還在繼續(xù)，也還有更多的硬仗要打。畢竟，在連續(xù)九個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利之后，現(xiàn)任CEO嚴(yán)筱磊又為這家企業(yè)定下了，3年后年GMV達(dá)1000億元的新目標(biāo)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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