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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
前幾天，我們推送了文章《哈爾濱，品牌營(yíng)銷角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)》，收集了最近躋身哈爾濱冰雪節(jié)的品牌比比皆是，目前跑到哈爾濱做營(yíng)銷的品牌還在持續(xù)增多。
如波司登在索菲亞教堂前舉辦了一場(chǎng)主題為“致敬冰雪”的大秀，同時(shí)上線了首個(gè)城市聯(lián)名“爾濱&波司登”系列產(chǎn)品，而且是“爾濱”的專供設(shè)計(jì)，特別是從頭暖到腳的“苞米”設(shè)計(jì)羽絨服，城市印記明顯；
快手?jǐn)y手網(wǎng)紅張?jiān)妶蛲瞥隽?ldquo;百人青海搖”活動(dòng)，并在平臺(tái)開(kāi)啟了挑戰(zhàn)賽，群英薈萃，熱鬧非凡；
一汽奧迪與《魔獸世界》跨界合作，將游戲元素融到了冰雪場(chǎng)景中，而汽車排熱與冬天冷空氣相遇，在燈光的照射下，煙霧繚繞、魅力非凡，其豐富的冰雪體驗(yàn)也讓人耳目一新，而冰雪駕控科目更是給人們帶來(lái)了前所未有的駕駛體驗(yàn)，趣味性十足；
飛鶴奶粉攜手王濛上線創(chuàng)意短片《這個(gè)爾濱不太冷》，通過(guò)王濛“旅游”的視角，講述了她與爾濱的故事，再現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐?ldquo;特色冰雪景色”、“寵客”、“滑雪”、“洗浴文化”等，守護(hù)著人們心中的溫暖，為爾濱上大分。
從淄博、天水的爆火，到現(xiàn)在波司登、快手、奧迪、飛鶴等品牌在哈爾濱扎堆營(yíng)銷，可以看出，越來(lái)越多的品牌選擇在這個(gè)冬天以哈爾濱的特色為營(yíng)銷場(chǎng)景，開(kāi)啟了品牌的地域營(yíng)銷之路。同時(shí)，地域文化+也幫品牌搭建起了新的營(yíng)銷場(chǎng)域，使其營(yíng)銷有了新的元素。
現(xiàn)代生活的節(jié)奏快，職場(chǎng)上996 、 007 的工作模式屢見(jiàn)不鮮，加上原本生活的壓力，讓一些打工人想要找到一個(gè)釋放壓力繼續(xù)當(dāng)好牛馬我幸福生活?yuàn)^斗的途徑。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超 70%的職場(chǎng)人長(zhǎng)期處于高壓狀態(tài)，焦慮、失眠成為一些人的常態(tài)，去某個(gè)地方散班味就成了年輕人的剛需。
于是，短距離出行、旅游就成為了大多數(shù)職場(chǎng)人的選擇，讓洛陽(yáng)、重慶、開(kāi)封、甘肅、哈爾濱等成長(zhǎng)為網(wǎng)紅城市，成為了高壓時(shí)代下打工人身心救贖的選擇。隨著加入人群的增加，使這些城市愈加火爆，成為了新時(shí)代的“網(wǎng)紅城市”。
這樣一來(lái)，就讓以哈爾濱為代表的城市，釋放出了獨(dú)特的城市魅力，如冰雪盛景、花式冰雕、滑雪等特色，放大的地域文化，使城市的文化特色、風(fēng)土人情、歷史底蘊(yùn)，都成為了吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這也為品牌營(yíng)銷提供了新的思路——借勢(shì)地域文化，打造品牌的差異化與獨(dú)特性。
加上，網(wǎng)紅城市的關(guān)注度高、廣泛的討論，使其營(yíng)銷本身就有天然的話題性，加上品牌找到了與城市文化的契合點(diǎn)，使其營(yíng)銷的創(chuàng)意性、互動(dòng)性極強(qiáng)，不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感和個(gè)性化的需求，還能夠打動(dòng)人心，也吸引更多消費(fèi)者的參與和分享，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最大化，品牌也通過(guò)地域文化+開(kāi)啟了營(yíng)銷的新篇章。
追本溯源，地域文化+發(fā)揮傳播效應(yīng)的背后，其實(shí)是品牌有著更多的營(yíng)銷考量。
精準(zhǔn)營(yíng)銷，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離
廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷策略，在注意力碎片化的時(shí)代逐漸失靈，品牌想要拉攏自己的目標(biāo)人群，就真的需要用更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式，去構(gòu)建更加新穎更加多元化的營(yíng)銷空間。
地域營(yíng)銷有一大特點(diǎn)是接地氣，且品牌借勢(shì)的對(duì)象，一般是網(wǎng)紅城市，用戶關(guān)注度高，吸引力強(qiáng)。這樣一來(lái)，具有地域特色的營(yíng)銷，就更容易獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者以及廣大網(wǎng)友的關(guān)注與信任。品牌用精而準(zhǔn)的內(nèi)容走到消費(fèi)者的心中，也能實(shí)現(xiàn)更廣范圍的傳播。
形成差異化，降低營(yíng)銷成本
在營(yíng)銷、產(chǎn)品內(nèi)卷且同質(zhì)化的今天，品牌想要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地，就需要用更獨(dú)特有趣的營(yíng)銷，來(lái)形成品牌具有地域特色的差異化營(yíng)銷。
即便品牌在哈爾濱的營(yíng)銷扎堆，其營(yíng)銷依然有明顯的差異化。如美的空調(diào)反向而行，在哈爾濱打造“爾濱夏威夷”，一冷一熱的反差營(yíng)銷，令人印象深刻。再比如，為“爾濱專供”設(shè)計(jì)的波司登，其苞米設(shè)計(jì)，放大了地域文化特征。
這樣一來(lái)，有趣又精準(zhǔn)的地域文化營(yíng)銷，能夠幫助品牌有效鎖定用戶，在一定程度上幫助品牌避免大規(guī)模投放產(chǎn)生的成本浪費(fèi)，也讓差異化形成品牌新一輪傳播素材，從投放到內(nèi)容，都能夠幫品牌節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。
從文旅助力、年輕人加入，網(wǎng)紅城市的流量呈現(xiàn)出水漲船高的現(xiàn)象。如“年輕人夜騎開(kāi)封”后，一大批年輕人涌入開(kāi)封，使開(kāi)封成為了大眾、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。越關(guān)注越火爆，隨之有更多人加入到了夜騎開(kāi)封的隊(duì)伍中，使其成為了流量的代表。
流量在哪里，品牌就在哪里。品牌選定熱門城市打造的“城市限定”、“地區(qū)特供”，在社交媒體上形成了品牌傳播的噱頭，加上當(dāng)?shù)厝宋木竦募映?，使品牌的營(yíng)銷具有極高的人氣和話題度。
同時(shí)，地域營(yíng)銷還是品牌從小眾切入，實(shí)現(xiàn)破圈的法寶。
最近品牌熱衷于跑到哈爾濱做營(yíng)銷，雖冰雪景象是北方冬天的“特供”，對(duì)更多南方人來(lái)說(shuō)，卻足夠有吸引力。
再比如，瑞幸咖啡在消費(fèi)者集中的北京、杭州、天津、成都等城市玩諧音梗，讓那些沒(méi)能上榜城市的打工人，開(kāi)始催品牌更新，甚至有人自己為瑞幸寫起了傳播文案，品牌牽頭，用戶自愿加入進(jìn)行UGC創(chuàng)作，使其營(yíng)銷火爆全網(wǎng)。
品牌以小眾又熱門的元素去做地域化營(yíng)銷，有利于吸引大量用戶，讓小眾城市成為大眾期待，在增加討論與關(guān)注之余，也極大地提高了曝光量，從而贏得破圈的機(jī)會(huì)。
除此之外，地域營(yíng)銷還是品牌用小體量拉攏用戶，逐個(gè)“擊破”的重要策略。
很多時(shí)候，品牌之所以能撬動(dòng)大量流量，是因?yàn)樗鼈冮L(zhǎng)期不懈地塑造并融入了地方特色，使其成為了大多數(shù)人的集體記憶，如北冰洋是大多數(shù)北方人記憶中的味道。
品牌將富有特色的地域文化與傳播訴求融合，打造成具有品牌印記的地域特色I(xiàn)P，進(jìn)而使品牌成為城市符號(hào)的一部分，與用戶記憶綁定在一起，如重慶江小白、貴州老干媽、四川瀘州的國(guó)窖1573等。隨著時(shí)間的推移，城市與品牌捆綁，逐漸沉淀為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)