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小熊電器股價(jià)腰折,“痛”不止于此
2021-04-08 09:57:00

近幾年,小家電以小巧可愛、簡約時(shí)尚的外觀吸引了大批年輕消費(fèi)者,省空間、易操作、分量小的屬性也完美貼合“懶人經(jīng)濟(jì)”與“單身經(jīng)濟(jì)”的需求。加之,在去年疫情影響下人們足不出戶,催生出了宅家經(jīng)濟(jì),也給依靠線上渠道的小家電帶來了一番紅利。


市場行情大好,2020年小熊電器的股價(jià)由年初39.86元/股一路上漲至7月的165.9元/股,漲幅超過3倍,市值從60多億元一度飆升至253億元。


然而今年初,小熊電器發(fā)布《2020年度業(yè)績預(yù)告》后,股價(jià)連續(xù)6日下跌,從131.1元滑落至88.33元,跌幅超30%。截至3月31日收盤,其股價(jià)報(bào)86.56元,較2020年7月的股價(jià)高點(diǎn)165.9元幾近腰折。


毫無疑問,小熊電器股價(jià)大跌于其業(yè)績下滑的“狀態(tài)”相關(guān)。

業(yè)績不及預(yù)期

在小熊電器發(fā)布的《2020年度業(yè)績報(bào)告》中,預(yù)計(jì)公司2020年的歸母凈利潤為4.02億元-4.56億元,較上年同比增長50%-70%;預(yù)計(jì)扣非凈利潤為3.87億元-4.40億元,較上年同比增長45%-65%。


雖然報(bào)告中預(yù)計(jì)2020年全年凈利潤仍可保持50%以上的增長,但與2020年前三季度的業(yè)績對(duì)比來看,第四季度的增長遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。


2020年前三季度,小熊電器實(shí)現(xiàn)營收24.98億元,同比增長45.14%,凈利潤3.22億元,同比增長92.04%。據(jù)此計(jì)算,小熊電器第四季度的歸母凈利潤僅為0.8億元—1.34億元,同比下降20%—增長34%,遠(yuǎn)低于前三季度的利潤增速。


小熊電器對(duì)此情況的解釋為:受新冠疫情影響,同時(shí)結(jié)合實(shí)際發(fā)展的戰(zhàn)略需要,公司對(duì)費(fèi)用投放節(jié)奏進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整,導(dǎo)致凈利率在季度之間有一定的波動(dòng)。


一方面,2020年下半年開始,因供需失衡、通脹回升,生產(chǎn)小家電的各類原材料如銅箔、聚烯烴、玻纖、橡膠、PCB等都出現(xiàn)了漲價(jià)現(xiàn)象。而原材料價(jià)格上漲無疑會(huì)對(duì)企業(yè)成本造成影響,以至于凈利潤不及預(yù)期。


對(duì)此,小熊電器方面表示:“原材料價(jià)格波動(dòng),在短期內(nèi)其對(duì)毛利率有影響,如果原材料價(jià)格波動(dòng)持續(xù)時(shí)間較長,我們會(huì)開始逐步調(diào)整后端的出廠價(jià)和零售價(jià)。維持一個(gè)穩(wěn)定的毛利率范圍。”


另一方面,資本市場對(duì)小熊電器得長期增長性懷抱質(zhì)疑態(tài)度。2020年上半年,小熊小家電銷售額之所以高速增長,很大程度是由于疫情影響下消費(fèi)者宅家需求上的助力,但隨著疫情退去,小家電市場的熱度也逐漸消弭。


因此,小熊電器的業(yè)績未能達(dá)到市場預(yù)期,且增幅對(duì)比此前大幅下降,市場對(duì)其給予的較高估值便會(huì)有所回調(diào)。而且,隨著小家電市場的品類已趨于飽和,大量的線上營銷與低價(jià)格戰(zhàn)已效果漸微,小熊電器的股價(jià)下跌是其“內(nèi)憂外患”的集中表現(xiàn)。

自身“有點(diǎn)單薄”

眾所周知,小熊電器主要通過線上直銷、線上經(jīng)銷和電商平臺(tái)入倉等方式在天貓商城、京東商城、唯品會(huì)和蘇寧易購等主流電商平臺(tái)進(jìn)行銷售,同時(shí)也在拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺(tái)進(jìn)行銷售,并無過多的線下銷售渠道。


在新零售大勢(shì)下,過于依賴線上營銷,銷售渠道單一是小熊電器的不足之一。


財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2016年-2018年,小熊電器的線上銷售額分別為9.6億元、15.09億元和18.33億元,占總營收的比例分別為88.61%、91.6%、91.93%和90.41%??梢?,小熊電器的線上營收占營收總額的九成以上且連年居高。


企業(yè)銷售渠道單一,運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)較大。在新零售大行其道的今天,幾乎所有品牌都在尋求線上線下渠道“大融合”,而小熊電器只專注線上而忽略其他渠道必然會(huì)跟不上市場發(fā)展的步伐,而且逐年增高的互聯(lián)網(wǎng)營銷費(fèi)用成本,使得小熊電器入不敷出。


其二,小熊電器輕研發(fā)無法筑起技術(shù)壁壘,品類趨近飽和也是難以突破的瓶頸。小家電擅長的品類創(chuàng)新、高顏值設(shè)計(jì)等手法極易被模仿,技術(shù)門檻也很低,無需實(shí)力便能入局的市場就非常需要以核心技術(shù)來拉開差距。


而小熊電器對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入少,仍舊依靠原有的簡單技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品,即便有新產(chǎn)品出現(xiàn),質(zhì)量差、用途少的缺陷依然無法為品牌附加競爭價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度,小熊電器的研發(fā)費(fèi)用為7284萬元,總營收的比例僅為2.92%;而營銷費(fèi)用為3.45億元,占營收比例13.81%,是當(dāng)期公司研發(fā)費(fèi)用的4.73倍。


其三,美的、九陽等大企業(yè)涉足小家電制造而且轉(zhuǎn)攻線上,小熊電器必然遭到圍堵。


美的推出的子品牌BUGU,著重布局智能小家電,并創(chuàng)建了“布谷研究院”平臺(tái),讓用戶深度參與創(chuàng)意、工業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)與內(nèi)測等流程,將年輕用戶的需求前置到產(chǎn)品研發(fā)之前;九陽則在渠道和營銷上重點(diǎn)發(fā)力,一方面進(jìn)軍電商直播,以“導(dǎo)購+明星+達(dá)人”的模式三線并行,另一方面通過與LINEFRIENDS、喜茶等年輕IP跨界聯(lián)名,來吸引更多興趣圈層群體。


消費(fèi)者對(duì)知名度更高的大企業(yè)也會(huì)更加信賴,大企業(yè)的加入必然會(huì)吞噬小熊電器的市場份額。除此之外,還有原材料價(jià)格上漲、家電類產(chǎn)品復(fù)購率低等“絆腳石”攔住了小熊電器前進(jìn)的步伐。

需“對(duì)癥下藥”

目前小家電市場的風(fēng)口已逐漸轉(zhuǎn)向高端、智能和健康型產(chǎn)品。對(duì)于小熊電器來說,要想翻身做大,就需從突破自身問題開始。


首先,小熊電器要在保持線上發(fā)展的同時(shí),積極推進(jìn)線下渠道布局。


對(duì)于規(guī)模和體量還相對(duì)較小的小熊電器來說,大量開設(shè)線下門店的實(shí)力還不夠充分。所以其可從零售社區(qū)開始發(fā)力,積極與蘇寧、國美、大潤發(fā)、家樂福、華潤萬家、盒馬鮮生等各大連鎖超市或家電零售終端系統(tǒng)建立合作關(guān)系,借助新零售時(shí)代的大潮為自己推波助瀾。


其次,小熊電器需加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度,改變品類同質(zhì)化現(xiàn)象。


由于小家電品類同質(zhì)化嚴(yán)重,因此企業(yè)開始了拼低價(jià)、拼流量的競爭,然而如今這樣的打法已成效漸微,消費(fèi)者對(duì)小家電的需求也從簡易輕巧轉(zhuǎn)變?yōu)橐粰C(jī)多用、便捷智能。因此小熊電器應(yīng)減少以往的單一功能的產(chǎn)品生產(chǎn),加大對(duì)多功能、綜合型產(chǎn)品的研發(fā),為消費(fèi)者的廚房需求提供多樣化選擇。


最后,小熊電器應(yīng)加大研發(fā)技術(shù)投入,向智能化家電轉(zhuǎn)型。


小家電市場一條路走不通,大家電已有“美蘇九”巨頭盤踞,而目前主攻中型家電的企業(yè)還為數(shù)不多,例如空調(diào)扇、空氣凈化器、智能吸塵器、過濾飲水機(jī)等中高端智能家電。小熊電器應(yīng)嘗試對(duì)中型智能家電的研發(fā),為自己創(chuàng)造多線發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí),也可脫去“廉價(jià)”標(biāo)簽,從而提升品牌價(jià)值,提高品牌影響力。


不過,無論是新品類的開發(fā)還是技術(shù)上的創(chuàng)新,都將是需要時(shí)間去研究、打磨的工作。這意味著,短時(shí)間內(nèi)的小熊電器也許還無法回到資本市場的舞臺(tái)中心,以往的勢(shì)頭也難以再來。時(shí)代的風(fēng)口不斷變化,順勢(shì)而為和快人一步都很關(guān)鍵,主動(dòng)適應(yīng)趨勢(shì)變化是現(xiàn)代企業(yè)的必備能力,未來小熊電器能否書寫逆風(fēng)翻盤的故事還有日可期。

-END-

劉曠
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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