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作者：Dylan Tredrea
大膽押注“更具戲劇性”的敘事策略并初顯成功，這一現(xiàn)象表明：即使是核心玩家群體，如今也越來越多地通過高戲劇性敘事被吸引、留存并實現(xiàn)變現(xiàn)。隨著休閑游戲中“戲劇化”趨勢日益顯著，全行業(yè)開發(fā)者都需要思考：玩家究竟更渴望新玩法，還是新故事？
我年輕時在迪士尼和 Rovio 擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)大型版本發(fā)布。那時，我對“過場動畫”充滿熱情——我們與專業(yè)編劇合作，為標(biāo)志性角色打造故事，團隊傾注了大量心血。
然而版本上線后，當(dāng)我分析玩家流失數(shù)據(jù)時，卻發(fā)現(xiàn)這些過場動畫正在驅(qū)使用戶離開游戲。唯一的解決方案是讓它們易于快速跳過。
這段經(jīng)歷讓我得出結(jié)論：在免費手游中投入敘事常是巨大的資源浪費。玩家追求的是通過玩法與系統(tǒng)獲得成長與成就感。典型案例是《爐石傳說》——這款暴雪游戲在幾乎零敘事的情況下大獲成功。
多年來，我始終堅信：除少數(shù)品類（如解謎游戲）外，在敘事上投入資源是糟糕的主意。
但如今，風(fēng)向似乎變了。
后ATT時代（蘋果應(yīng)用追蹤透明度政策實施后），一種跨品類、跨受眾的移動游戲產(chǎn)品策略正嶄露頭角：高度戲劇化的敘事。
● “虛假廣告”成為真實營銷：盡管創(chuàng)作者可能厭惡虛假廣告，但它們解決了玩家的真實需求。越來越多玩家對新玩法無感，他們渴望新的戲劇沖突與緊張感。
● 戲劇敘事驅(qū)動增長：從休閑到硬核品類，能滿足“戲劇需求”的敘事正成為獲客、留存與變現(xiàn)的核心。
● 超越“過場動畫”：如今的戲劇化內(nèi)容不再是可跳過的點綴，而是玩家下載、留存與付費的核心驅(qū)動力。
● 敘事更易獲客：用戶獲?。║A）廣告僅有幾秒時間吸引潛在玩家。設(shè)計兼具吸睛、留存與變現(xiàn)能力的玩法愈發(fā)困難，而敘事內(nèi)容幾乎不受限制。
● 非“AI”主導(dǎo)的故事：AI雖大幅降低內(nèi)容創(chuàng)作成本，但只是工具，真正推動增長的是未被滿足的受眾需求。
“虛假廣告”的持續(xù)成功或許預(yù)示了敘事定位的潛力。龐大而高價值用戶不再通過玩法尋找新游戲——他們首先想知道“故事有多刺激”。
營銷本質(zhì)是承諾。虛假廣告承諾戲劇張力，而游戲必須兌現(xiàn)。當(dāng)前成功產(chǎn)品多以角色驅(qū)動、類似《絕望主婦》劇集的短篇情景式敘事滿足這一需求。
盡管玩法創(chuàng)新仍有空間（如融合新機制的《HexaSort》成為行業(yè)寵兒），但其機會正在收縮。即使設(shè)計精良，《HexaSort》也未能躋身暢銷榜頭部（即使計入廣告收入）。
《Dark War: Survival’s》 (DW:S) 在其前作《Last War: Survival》和《Top War》的背景下，著重敘事的戲劇性，清晰地展示了即便在 4X 這一核心核心類型中，戲劇性敘事也越來越成為成功的關(guān)鍵。
《DW: S》中的關(guān)鍵“戲劇性”驅(qū)動因素：
1. AI 生成的“虛假廣告”：DW:S的廣告通過AI生成的高張力劇情片段，承諾玩家將體驗緊張刺激的敘事，但幾乎不展示實際玩法。
2. 新手引導(dǎo)階段（FTUE）的敘事化轉(zhuǎn)化事件擴展：相比《Last War》，《DW:S》不僅讓玩家更快進(jìn)入4X玩法，還大幅擴展了新手階段的劇情化轉(zhuǎn)化事件（場景更宏大、戲劇沖突更激烈）。
3. 敘事作為核心：通過電影化章節(jié)推進(jìn)主線劇情，關(guān)鍵時刻直接推動玩家進(jìn)度和變現(xiàn)。
成果：《DW: S》尚未全面鋪量，但已呈現(xiàn)強勁開局（考慮到SLG品類長回收周期等因素）。
這款由香港的 Florere 游戲公司正式發(fā)布的游戲，似乎出自同一團隊，該團隊也曾開發(fā)《Last War: Survival》和《Top War》。盡管 Florere 游戲公司沒有直接關(guān)聯(lián)，但有明確跡象表明，其背后的團隊、技術(shù)和資源是共享的。
《Last War》在全球市場都取得了巨大的成功，甚至超過了《Whiteout Survival》。然而，《Whiteout Survival》據(jù)報道仍在中國表現(xiàn)最佳?！禩op War》取得了顯著的成功，并在2019年發(fā)行后長期保持在頂級收入 4X 游戲的前10名。但它在 iOS 游戲暢銷榜上的峰值約為第20位，并且自2023年中以來一直在下降。
2024 年，《Last War》和《Top War》在美國 iOS 最暢銷“4X”類別中分別排名第 1 和第 8。
《Top War》作為他們的首個成功作品，依賴于泛化的角色設(shè)計（可能受到《Boom Beach》的啟發(fā)）和極簡的敘事。
《Last War: Survival》的增長則牢牢圍繞超休閑玩法展開——玩家被小心翼翼地引入完整的 4X 系統(tǒng)。然而，其FTUE通過一個高度戲劇化的“迷你敘事”推動了一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化事件。（至少可以合理推測，團隊認(rèn)為這種敘事驅(qū)動的轉(zhuǎn)化事件是成功的，因為他們在《DW:S》 中“大幅擴展”了這一策略。）
正如播客《2 & ½ Gamers》所言：《DW:S》 幾乎是“換裝 FTUE 的《Last War》”。其 SLG 核心玩法與前作高度相似，但通過主題、敘事與新手體驗重塑差異：
一、AI生成的營銷素材
從 Facebook 廣告庫中可看出，AI 生成素材的飽和度十分明顯。廣告?zhèn)鬟f出明確的信息：這些廣告?zhèn)鬟f了一個明確的承諾：高張力的戲劇性體驗。實際游戲玩法在玩家安裝游戲之前幾乎完全沒有展示（除非應(yīng)用商店政策要求，例如iOS）。
來自 FB 廣告庫的 UA 創(chuàng)意示例
谷歌 ASO/應(yīng)用商店創(chuàng)意延續(xù)了 AI/假貨趨勢，而蘋果（大概是由于商店政策更嚴(yán)格）則展示了來自實際游戲的截圖。
二、游戲玩法
視覺上，《DW: S》的 4X 系統(tǒng)展示看起來完全不同，但核心游戲玩法與其前身高度相似。該類型的粉絲會立即認(rèn)出這一點。然而，從玩家的角度來看，《DW: S》因其獨特的主題、敘事和 FTUE 而獨樹一幟。
三、煥然一新的 FTUE 與戲劇化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化事件
與《Last War》不同，《DW: S》直接將玩家投入到 4X 游戲玩法中。這一決定很可能源于兩款游戲吸引的截然不同的受眾。那些被《DW:S》 的 AI 生成超戲劇化視頻吸引的玩家，與為超休閑玩法安裝《Last War》的玩家顯然不同。
《Last War》通過戲劇化的角色和敘事來推動關(guān)鍵轉(zhuǎn)化事件，但缺乏整體故事情節(jié)。相比之下，《DW:S》以電影章節(jié)和角色遭遇悲慘結(jié)局的方式開場。個雖單薄但連貫的章節(jié)敘事貫穿游戲，持續(xù)吸引玩家。
四、FTUE 中的戲劇性轉(zhuǎn)化設(shè)計
《Last War》中唯一真正“突出”的戲劇化元素是一個轉(zhuǎn)化迷你敘事/任務(wù)：拯救“落難少女”。玩家通過推進(jìn)地圖、收集鋼絲鉗并解救她來獲得獎勵——一名強大的新小隊成員，隨后不斷被推送內(nèi)購（IAP）以進(jìn)一步增強她的能力。
《DW: S》顯著擴展了這一產(chǎn)品策略，推動了早期轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，仍然有一位吸引人的女性——現(xiàn)在她的衣服更少了。不僅如此：你還要救她心愛的狗狗！
一旦你通過推動劇情地圖來救出這只動物（劇透：它變成了一只巨大的戰(zhàn)斗獸），它最終受傷并永久躺在你的基地中心，直到通過內(nèi)購獲得救助。
曾經(jīng)被救過的人受傷了，唯一能救他的方法就是內(nèi)購！
后 ATT 環(huán)境下，早期轉(zhuǎn)化不僅關(guān)乎收益，更是規(guī)模化獲客的關(guān)鍵。游戲需通過事件優(yōu)化廣告活動，向 UA 算法反饋高留存、高付費用戶行為數(shù)據(jù)，以定位相似人群。對于 SLG 等高付費品類，《DW:S 》團隊顯然認(rèn)為擴展“迷你敘事轉(zhuǎn)化事件”能有效提升高價值用戶轉(zhuǎn)化率。
《Dark War: Survival》能否復(fù)制前作輝煌尚待觀察，但不可否認(rèn)的是，其貫穿增長漏斗與產(chǎn)品核心的“極致戲劇化”戰(zhàn)略已清晰展現(xiàn)。
在休閑游戲領(lǐng)域，敘事驅(qū)動型產(chǎn)品的成功趨勢愈發(fā)明顯。這可能源于開發(fā)者對目標(biāo)用戶偏愛肥皂劇式內(nèi)容的判斷，但更可能的原因是休閑游戲新品發(fā)布頻率本身就遠(yuǎn)高于其他品類。
傳統(tǒng)休閑游戲雖然會塑造視覺吸引力強的角色，但鮮少構(gòu)建完整的故事地圖。其獲客主要依賴玩法展示（盡管虛假廣告泛濫），玩家付費動機也源于游戲機制（如購買額外步數(shù)解鎖新關(guān)卡），而非敘事驅(qū)動。（玩家付費是為了體驗新機制/解謎，而非推進(jìn)劇情）
敘事驅(qū)動型游戲則構(gòu)建了完全不同的價值主張。它們不再標(biāo)榜"最佳玩法"，而是主打"最佳劇情"。這并不意味著品質(zhì)遜色——恰恰相反，這類產(chǎn)品通過角色塑造與劇情展開來實現(xiàn)用戶獲取、留存與變現(xiàn)，其營銷策略與成長體系都圍繞故事展開。
通過 AppMagic 榜單可見：2023年美國 iOS 暢銷榜前100名中，敘事驅(qū)動型游戲的崛起態(tài)勢明顯。
年度排名上升超過10位的產(chǎn)品類型分布
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，雖然玩法驅(qū)動型仍占主導(dǎo)，但敘事型產(chǎn)品在下載與收入增速上呈現(xiàn)顯著優(yōu)勢。即便計入龍頭產(chǎn)品《Royal Match》的下滑數(shù)據(jù)，敘事類游戲的增長曲線依然亮眼。
《June's Journey》的ATT后增長奇跡
這款2021年4月（ATT政策實施期）推出的尋物解謎游戲，憑借扎實的敘事內(nèi)容實現(xiàn)逆勢增長。在隱私新政沖擊下，其不僅下載量回升，收入更大幅攀升，證明后 ATT 時代敘事驅(qū)動型產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
《Family Farm Adventures》的敘事轉(zhuǎn)型
該農(nóng)場模擬游戲兩度上榜：2021年憑借玩法創(chuàng)新嶄露頭角，2023年通過強化敘事體驗重獲增長。雖然未能持續(xù)擴張，但其從玩法向敘事的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依然帶來了顯著的后 ATT 時代增長。
從休閑到 4X 策略，以《Gossip Harbor》為代表的案例證明：高張力、角色驅(qū)動的敘事能成為破局利器。將戲劇化敘事深度融入營銷、新手引導(dǎo)及關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點，有望打開高價值用戶市場。
雖然玩法創(chuàng)新仍能造就爆款，但越來越多成功產(chǎn)品開始披上戲劇外衣。擁抱這場"肥皂劇革命"，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)持續(xù)增長、沖擊榜單的核心競爭力。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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