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作者 | 楊陽(yáng)
鎂光燈下的女明星，個(gè)個(gè)美得不可方物，但離開(kāi)了打光和濾鏡，以素顏示人時(shí)，或許就會(huì)變成平平無(wú)奇的路人。
于是每次某某盛典大秀一出圖，總有網(wǎng)友討論誰(shuí)的生圖最能打，誰(shuí)經(jīng)得住懟臉拍。
素顏營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者SK-II神仙水，最近就盯上明星素顏，官宣全新品牌代言人張鈞甯。
SK-II還找來(lái)張鈞甯、運(yùn)動(dòng)博主@粉紅霏菲、化妝師時(shí)一，創(chuàng)意總監(jiān)Gabby拍了條片子「素的我敢」，在社交平臺(tái)火了，但也讓品牌陷入素顏話(huà)題爭(zhēng)議。
從明星到博主，圍繞“素的，我敢”帶貨神仙水，分享敢于在不同生活場(chǎng)景“素顏?zhàn)鲎约?rdquo;，鼓勵(lì)大家勇敢展現(xiàn)素顏。
比如在廣告中，張鈞甯表示平常化妝扮演不同角色，素顏?zhàn)龌刈约?，無(wú)論運(yùn)動(dòng)還是野外冒險(xiǎn)都敢素。
根據(jù)張鈞甯的個(gè)人微博，她也提到此次是第一次挑戰(zhàn)在鏡頭前卸妝。
看完SK-II的廣告，不難看出品牌是想表達(dá)用了品牌的神仙水（抵御老化、抵御氧化），皮膚都變好了，素顏出街也變得更有底氣，所以敢于以真實(shí)素顏狀態(tài)示人。
所以有時(shí)候一句文案，無(wú)法討好所有人，這也是這條廣告難評(píng)的地方。
視頻上線(xiàn)后，“素的，我敢”引發(fā)網(wǎng)友下場(chǎng)解讀。
認(rèn)為廣告“素顏”前提是用了神仙水，否則不敢素顏。
覺(jué)得品牌在玩抽象，一語(yǔ)多關(guān)諧音梗。
也有質(zhì)疑品牌是不是在整素顏羞恥，以及廣告主角是否真素顏。
還有懷疑文案是寫(xiě)AI寫(xiě)的，寫(xiě)的還不如AI。
這個(gè)廣告也讓人想起真素顏廣告代表，三得利x范冰冰拍的廣告。
雖然SK-II廣告很難評(píng)，但有爭(zhēng)議的廣告就是有流量，看到大家對(duì)“素”的多種解讀，SK-II也算是出圈了。
且不討論這條廣告宣傳“敢素顏”是否妥當(dāng)。一直以來(lái)SK-II圍繞素顏營(yíng)銷(xiāo)，宣傳神仙水是素顏、無(wú)底妝的勇氣，將神仙水打造成護(hù)膚必需品。
2018年SK-II就發(fā)起一個(gè)線(xiàn)上活動(dòng)“#BareSkinProject #我行我素”，請(qǐng)來(lái)湯唯、倪妮、春夏、有村架純、松岡茉?xún)?yōu)和Chloë Grace Moretz6位女明星參與素顏挑戰(zhàn)。
SK-II為她們拍攝一組無(wú)底妝、無(wú)修飾的高清照片，展示素肌狀態(tài)的樣子。
然后告訴大家，靠正確的保養(yǎng)方式，其實(shí)也可以養(yǎng)出好皮膚，無(wú)需化妝，素顏也可以很美美。
當(dāng)然SK-II考慮僅有明星示范還不夠，去年三八婦女節(jié)又整了一個(gè)相似話(huà)題“你Zhuang過(guò)嗎？為什么Zhuang？”，聯(lián)手?jǐn)z影師@山點(diǎn)水，為5位素人拍了無(wú)底妝大片。
在廣告片里，SK-II把特寫(xiě)鏡頭對(duì)準(zhǔn)五位女性的肌膚，傳達(dá)不Zhuang的底氣來(lái)自是SK-II神仙水的PITERA™，告訴大家年齡越大肌膚也能越年輕。
不可否認(rèn)，品牌部怎么拍廣告，都一定有它的道理，都離不開(kāi)洞察兩字。
在化妝加美顏濾鏡的加持下，網(wǎng)紅和明星總是以精致完美的形象出現(xiàn)在大眾面前。
假如讓明星素顏出鏡拍廣告，呈現(xiàn)她們素肌的狀態(tài)，能不能扛得住鏡頭的特寫(xiě)，就成了一個(gè)有看點(diǎn)的話(huà)題。
對(duì)于女性而言，有的人有精致羞恥癥，畫(huà)了精致的妝容，但一接觸到別人的目光便渾身不自在。
有的人有素顏羞恥癥，不化妝不敢出門(mén)，必須要盡可能地修飾自己。
所以SK-II的素顏營(yíng)銷(xiāo)之所以能火，是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)“明星也敢素顏無(wú)底妝”打樣，增加產(chǎn)品的說(shuō)服力，鼓勵(lì)大家以最真實(shí)的素顏狀態(tài)面對(duì)生活，喚醒部分人的共鳴。
正如此次網(wǎng)友所提到的，日本廣告攝影界的大師上田義彥，曾經(jīng)操刀的三得利烏龍茶廣告，堪稱(chēng)是廣告界的一股清流，據(jù)說(shuō)范冰冰是素顏出鏡。
在廣告中，冷峻美艷的范爺，卸下了女明星的光環(huán)，變成了鄰家女孩，吃起拉面、小籠包，喝著茶。
廣告滿(mǎn)屏充斥著平靜樸素，讓人們通過(guò)感受到自然無(wú)邪的美，感受到烏龍茶的清新淡雅。
不過(guò)全棉時(shí)代一則卸妝巾廣告就翻車(chē)了：年輕漂亮女子被男子尾隨，隨后掏出卸妝濕巾卸妝秒變素顏，成功嚇跑跟蹤者，但被質(zhì)疑丑化女性。
比如前幾年爆火的“與素顏和解”，一個(gè)叫做拋拋蔡發(fā)了一條視頻，要和素顏和解。
表示不敢正視素顏，覺(jué)得自己不化妝挺丑的，還細(xì)數(shù)黑眼圈、長(zhǎng)痘痘等缺點(diǎn)......
但“和素顏和解”話(huà)題很快翻車(chē)了，因?yàn)閽亽伈瘫毁|(zhì)疑拍攝的是偽素顏狀態(tài)——戴了美瞳畫(huà)了眼線(xiàn)，最后拋拋蔡迫于輿論壓力刪了視頻。
所謂的“素顏和解”，顧名思義就是鼓勵(lì)女孩坦然面對(duì)自己的素顏，呈現(xiàn)真實(shí)的自己。
而深究和素顏和解話(huà)題翻車(chē)，也不難理解，如果化著偽素顏妝，或者通過(guò)濾鏡美化素顏效果，卻聲稱(chēng)是素顏和解。這難免被認(rèn)為是借話(huà)題炒作，加劇了大家對(duì)于話(huà)題的反感。
而且，是否選擇素顏本就是個(gè)人喜好。有人認(rèn)為，素顏是真實(shí)的自我表達(dá)；而另一些人則將化妝視為提升自信的方式，覺(jué)得化妝與素顏并不沖突。
不同的觀念，導(dǎo)致人們對(duì) “和素顏和解” 這一話(huà)題的態(tài)度和看法也截然不同。
一是接納并包容多元的審美。
消費(fèi)者對(duì)美的認(rèn)知越來(lái)越多元化，對(duì)于美的現(xiàn)象越來(lái)越包容，濃妝艷抹式狀態(tài)是一種美，崇尚自然真實(shí)的素顏也是一種美。
以素顏為話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，契合了部分消費(fèi)者對(duì)真實(shí)美的追求，反映出品牌對(duì)審美多樣的洞察，為消費(fèi)者提供拒絕容貌焦慮、表達(dá)自我的情緒價(jià)值。
二是顏值營(yíng)銷(xiāo)不再是唯一。
過(guò)往一眾品牌的顏值營(yíng)銷(xiāo)操作，往往以完美妝容、美顏為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)習(xí)以為常。當(dāng)品牌從素顏出發(fā)，制造了差異化的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。
這促使使品牌能夠在同質(zhì)化的話(huà)題中脫穎而出，吸引對(duì)顏值營(yíng)銷(xiāo)感到疲勞的消費(fèi)者。
就像森馬請(qǐng)來(lái)脫口秀演員徐志勝拍羽絨服廣告，打破千篇一律的顏值營(yíng)銷(xiāo)，反而因?yàn)楸怀?ldquo;丑”出圈，讓森馬成功反向帶貨羽絨服。
三是做真實(shí)的自己自帶態(tài)度。
與強(qiáng)調(diào)外在修飾的顏值營(yíng)銷(xiāo)不同，素顏營(yíng)銷(xiāo)更注重與消費(fèi)者建立情感和態(tài)度的連接。
因此對(duì)于有態(tài)度的品牌而言，借助素顏營(yíng)銷(xiāo)傳遞接納自我的觀念，讓品牌借此輸出態(tài)度，展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)格局。
但這一切的前提，還是品牌將真誠(chéng)放在第一位。否則品牌堆砌再多的概念，也很難建立消費(fèi)者的信任，最終無(wú)法自圓其說(shuō)，就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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