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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
內(nèi)容營銷的蝴蝶翅膀
2021-04-09 17:49:00

有一家近幾年發(fā)展很快的生鮮連鎖店,叫百果園,隨著微信的視頻號興起,他們也開了視頻號,一直都普普通通,沒什么波浪。


直到上個月,他們無意中將幾年前拍的一條形象微電影放到視頻號上,結(jié)果,一不小心就小爆了,獲得了10萬+以上轉(zhuǎn)發(fā)、10萬+以上點贊,至少數(shù)千萬人次的觀看人數(shù),就是下面這條:


用百果園市場負(fù)責(zé)人在某群中的原話:“這完全是無心插柳”,本沒有刻意,卻一不小心成了爆款。


百果園在這條視頻爆了以后,其他短視頻又回到了常規(guī)的產(chǎn)品強(qiáng)銷中,并沒有進(jìn)一步的舉措,又回復(fù)了日常態(tài)。


對絕大多數(shù)企業(yè)來說,內(nèi)容營銷想做出爆款,真的是一件看不清、摸不透、難做好的困事:很難做出內(nèi)容爆款,使得內(nèi)容營銷如同雞肋,有時一不小心卻成了,也不一定找到持續(xù)的辦法……


最近有一篇文章,就非常血淋淋的指出,絕大多數(shù)企業(yè)的內(nèi)容營銷數(shù)據(jù),都是自己刷出來、純粹自嗨的事。


有興趣可以看看這篇文章。


寫得很露骨,將企業(yè)內(nèi)部各個不同階層的人,從老板到中層到底層苦B文案,他們的理想和小算盤之間的沖突,刻劃得絲絲入扣,最后,一定是小算盤戰(zhàn)勝理想,于是企業(yè)內(nèi)容營銷就變成了刷數(shù)據(jù)。


但刷數(shù)據(jù)這東西,躲得過初一躲不過十五,無論刷多少次,沒有一兩篇真正的爆款打底,內(nèi)容營銷還是很難持續(xù)。


為什么企業(yè)內(nèi)容營銷那么難爆?


原因很簡單,不是沒有爆款的規(guī)律,而是這些爆款規(guī)律,往往和企業(yè)市場營銷的正常思維相悖。


這好比一個人聽電臺,內(nèi)容爆款規(guī)律在A頻道,而企業(yè)高層營銷的規(guī)律在B頻道,你只有經(jīng)常聽A頻道,才可能穩(wěn)定出受歡迎的內(nèi)容,但偏偏平常聽的都是B頻道。


下面,是我用大道至簡的方式,提煉出的4個最基本的爆款規(guī)律,我稱之為——蝴蝶翅膀(能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)的)。



注意看,這四片內(nèi)容翅膀,分為兩大兩?。荷厦媸怯虚L期戰(zhàn)略價值的兩片大翅膀,下面是有爆破性戰(zhàn)術(shù)價值的兩片小翅膀。

01共情的

只要查看抖音、快手、B站、視頻號的短視頻,可以輕而易舉的發(fā)現(xiàn):能超過十萬以上甚至百萬千萬級點贊的內(nèi)容,大多數(shù)是能和觀眾產(chǎn)生共情的,讓觀眾被情感打動的。


前面舉例的百果園短片,就是一個標(biāo)準(zhǔn)的、用共情打動人而實現(xiàn)裂變傳播成功的例子。


在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域,經(jīng)常被認(rèn)為不實用的情感類內(nèi)容,在網(wǎng)絡(luò)傳播上非常有用,不用花錢都能傳播。而企業(yè)希望有效的強(qiáng)銷的內(nèi)容,卻往往不見效。


這是因為網(wǎng)絡(luò)的流量規(guī)則:自傳播的情感因子決定了。


當(dāng)人們更容易為被打動情感的內(nèi)容點贊,點贊的越多,網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會自動推薦給更多的人,看到的人就會越多,形成正向裂變的、滾雪球式的傳播效應(yīng)……


而一個企業(yè)自己覺得有利的理性內(nèi)容,人們反而不愿意點贊,于是就反而無效。


營銷傳播的游戲規(guī)則,因為新網(wǎng)絡(luò)平臺的算法,發(fā)生了質(zhì)的改變。


現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺推薦,背后都是AI人工智能的算法。這些情感內(nèi)容,能被AI算法,識別為不同的情感TAG(標(biāo)簽),一個具有某種情感力的內(nèi)容,只要有人點贊,會自動推薦給那些——以前曾經(jīng)對同類內(nèi)容點過贊的人,這樣滾雪球效應(yīng)就出現(xiàn)了。


AI人工智能,是在大數(shù)據(jù)上算法算力,

而數(shù)據(jù)來自人們的共情和共鳴的點贊。


企業(yè)的B頻道是:希望突出自己牛逼的,結(jié)果人家不愿意點贊;而真正自傳播的A頻道是:共情打動人的,人家不由自主就點贊了。


殘酷之處就在于,AI人工智能計算,認(rèn)的是后者、不是前者。


所以,自傳播的第一個秘密,就是“共情”。


這個“共情”最好有兩點,一個是個人化的潛意識情感;一個是群體化的亞文化情感共識。最好兩者皆有。


《唐宮夜宴》爆紅的背后,就同時有:


小姐姐們俏皮動人的人性共情,和傳統(tǒng)文化帶來的集體共情。


有前者的個人化感動,容易讓個人點贊;有后者的亞文化群體打動,就容易在社群和圈層傳播起來。


比如,為什么很多二次元文化+情感的內(nèi)容,特別容易被傳播起來,就是因為不只是個人被打動,其中自帶的文化符號IP,更容易讓網(wǎng)絡(luò)上最活躍的群體被打動,從而形成更快的裂變傳播。


很多企業(yè)會說,其實我們也挺注重情感,品牌要素就有情感在其中。


但問題是:企業(yè)講究的情感是B頻道的顯意識,用戶愿意點贊的情感是A頻道的潛意識。



也就是說,企業(yè)理解的情感,不那么說人話和情話,集合了太多理性化的東西,情感并不那么純粹。


而潛意識情感往往非常純粹,就是愛、欲、恨、萌、燃、喪、浪這些,或者有強(qiáng)烈的文化集體意識,能讓人不由自主地點贊。


大家可以看看“八部天龍”這八個短視頻,講的就是按本能分類的八種潛意識情感。


很多人將共情和共鳴混為一談,其實共情和共鳴是不同的——


共情是人的情感之弦和內(nèi)容的共振,只要被打動就行了,共鳴還得這個人的價值觀也認(rèn)同,形成人生觀共鳴。所以有共鳴比共情要難得多。


世界上有獨特價值觀、又能有大量粉絲被認(rèn)同的品牌,并不多,它們往往能直接做出爆款內(nèi)容,因為它們已經(jīng)是有IP價值的品牌。


我們可以看到像NIKE、喜茶、茶顏悅色、海底撈等的內(nèi)容營銷,更容易得到自發(fā)傳播,


茶顏悅色的產(chǎn)品,有強(qiáng)烈的內(nèi)容營銷風(fēng)格。

如果一個企業(yè)的內(nèi)容營銷能做到長期共情,這個內(nèi)容營銷就能成為IP,也幫助品牌成為IP。


當(dāng)內(nèi)容營銷做成了IP,就是做成了有共情力的社交貨幣。


在這些情感內(nèi)容上附以商業(yè)消費,就能直接促成賣貨。


這,就是小紅書電商能成功、抖音和快手的內(nèi)容電商快速崛起的底層原因:先“共情”,加上后面說的“有用”,就實現(xiàn)和淘系京東系拼多多系迥然不同的新電商生態(tài)。



小紅書等打開了,情感生活化新電商大門

內(nèi)容營銷的成功,就是成為IP,并賦能到品牌和產(chǎn)品。

02有用的

有用的內(nèi)容,是僅次于共情的,第二大能實現(xiàn)粘性和連接的內(nèi)容。


這里說的有用,是對人們真的有用,并形成知識社群。


比如,某微波爐品牌,無法通過講自己的微波爐如何好,來長期蓄粉絲;如果改為分享有用的知識性菜譜,就有可能長期做內(nèi)容,引發(fā)不斷的自傳播,沉淀積蓄粉絲。


將產(chǎn)品功能和知識有用充分結(jié)合,再創(chuàng)造出獨特的內(nèi)容

剛才已經(jīng)說過,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的TAG(標(biāo)簽)非常重要,不同的內(nèi)容,隨著點贊的人多,AI人工智能系統(tǒng)能通過深度學(xué)習(xí),知道這個內(nèi)容的TAG是什么,然后推薦給喜歡同樣內(nèi)容的人。


有利他性的、知識性的內(nèi)容,特別容易形成知識的TAG。這些TAG的不同的流量會被網(wǎng)絡(luò)自動分配,就形成了新營銷最重要的渠道:圈層。


圈層有亞文化圈層,我在共情里講到了;還會形成知識圈層,需要不同知識的人,會自然而然在網(wǎng)絡(luò)上形成圈層。


剛才說的某微波爐品牌,是可以通過知識性菜譜和烹飪內(nèi)容,形成感興趣的知識圈層的,而且民以食為天,這個圈層的潛在人數(shù)會非常大。


所以,自傳播的第二個秘密,就是“有用”。


這個“有用”有兩點精髓:一個是先利他,而非先利己,用利他自然實現(xiàn)利己;二個是長期有效的多維輸出,不管是文章、漫畫、音頻、視頻、直播都可以做。


當(dāng)然,相比于第一個“共情”,“有用”的相對弱一些,傳播速度往往沒那么快。


以我們自己的IP發(fā)展為例:


前一段時間,我們將自己的IP“和女兒的日常”的內(nèi)容,剛發(fā)到小紅書上,僅僅不到一個月,就快速發(fā)展了近5萬粉絲。



每一個的點贊背后,都是來自人的共情。

同時,我錄制的“陳格雷說IP”的短視頻,開了視頻號,三個月也只發(fā)展了幾千粉絲。


這是因為,“和女兒的日?!笔欠浅<兇獾膼鄣那楦袃?nèi)容,所以非常容易讓人們感受,尤其受到女生們的喜愛,這在小紅書上能快速擴(kuò)散并聚粉。


而“陳格雷說IP”是非常理性的知識內(nèi)容,而且受眾面也確實過窄,因此雖然有用,漲粉量和傳播量就有限。如果能將“陳格雷說IP”做得更讓人感動一些,擴(kuò)散率就一定比現(xiàn)在大很多,但最終還是會受到我的知識內(nèi)容的限制。


“有用”雖然在感動力上不如“共情”,但持久力相當(dāng)好。因為能持續(xù)做出有用的知識內(nèi)容的難度,要比持續(xù)做出“共情”內(nèi)容的難度要小得多。


以食物知識專家為人設(shè)的不白吃,取得了粉絲量和商業(yè)值的雙豐收。

“有用”和“共情”一樣,一定要有人群針對性,而不要指望人人都需要、都喜歡。這個和做大眾廣告的常識正好相反,廣告是雖然也有目標(biāo)人群,但仍力求仍大眾都能接受。


因為在TAG和AI推薦的傳播規(guī)則下,一個想說服所有人的大眾性的內(nèi)容,效果一定會很差;小眾內(nèi)容的傳播效果反而會好得多


再說一個有趣的誤差點::


很多企業(yè)做廣告時喜歡故作高深,談高雅文化,比如禪啊、茶道啊、悟性啊,等等,因為可以顯得自己很牛逼,打動那些仰慕文化的人,這在廣告營銷上是行得通的。



幸虧小罐茶做的是廣告營銷,如果做的是網(wǎng)絡(luò)自媒體內(nèi)容營銷

這些內(nèi)容就無法到達(dá)想到達(dá)的人群了


但是,這種招數(shù),用到網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容營銷會有一個大麻煩:就是系統(tǒng)會根據(jù)內(nèi)容,只推薦給那些喜歡高深文化的人群看,而真正想打動的非文化人是看不到的,這樣就會無用、無效……

03有槽點

就在上周發(fā)生了非常代表的案例——


小米同時推出了要造車、新手機(jī)、和新LOGO這三件事。


結(jié)果,新LOGO成為了非常熱門的現(xiàn)象級話題,有大量的自發(fā)討論和文章,聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓住了其他兩項。


原因很簡單,小米花200萬只是把自己的商標(biāo)外框磨圓,這件事是有強(qiáng)烈槽點的。



而小米要造車和新手機(jī),沒有什么槽點。


有槽點,能讓人吐槽,就更容易引發(fā)流傳,這是全世界互聯(lián)網(wǎng)的不變法則。


有人認(rèn)為這是小米故意的,但小米也并不希望這件事的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓倒了“造車”,所以不少專業(yè)人士都認(rèn)為這其實是一場事故。


“造車”用的其實是“雷軍苦情”的共情法則,也有一定效果,但雷軍作為非常成功的人士,再苦情也苦不到哪去,因此自傳播一定比不上新LOGO的吐槽。


所以,自傳播的第三個秘密,就是“有槽點”。


這個“有槽點”,需要企業(yè)在做內(nèi)容營銷時預(yù)埋槽點進(jìn)去,有時是有意的,有時是無意的,大部分是無意的,因為,這個槽點該有多強(qiáng)、風(fēng)險要多大,很難事先評估。


槽點是個非常典型的A頻道,和企業(yè)正常作風(fēng)的B頻道相悖。企業(yè)的營銷宣傳天然就是要走正的、不能出錯、不能有弱點,而槽點天然就是要有弱點、有問題,讓人們能抓住痛腳。


通過槽點形成自傳播的案例有不少,比如去年的“老鄉(xiāng)雞”發(fā)布會,就是用土得掉渣的風(fēng)格做槽點;還有釘釘去年用學(xué)生們對釘釘們的不滿作為槽點,去引爆傳播。


滿滿的槽點,和懷舊的共情,是老鄉(xiāng)雞發(fā)布會獲得廣泛傳播的原因。

和有槽點是同孵雙胞胎關(guān)系的,是自嘲,就是企業(yè)能真正放低自己、以自黑自嘲的方式做傳播,這也很容易被接受和擴(kuò)散,還能成為危機(jī)公關(guān)的有效方法。前一陣子,鵝廠在老干媽事件上的自黑自嘲,就很好地化解了危機(jī)。


  為了實現(xiàn)自嘲和槽點,鵝廠官號和公關(guān)總監(jiān)個人號都親自上陣了……

“有槽點”有一個明顯不足,就是不可能天天做槽點,次次有槽點,只能偶而為之,偶然出現(xiàn)。


這就是為什么,我將“有槽點”放在內(nèi)容營銷的短期戰(zhàn)術(shù)層面,而不是長期的戰(zhàn)略層面。


長期的戰(zhàn)略層應(yīng)該是“共情的”,或者“有用的”,這兩者才能真正長久做下去,和人們有長久的連接,建立長久的價值。


而“有槽點”,和后面的“新奇特”,都只能是戰(zhàn)術(shù)性的。

04新奇特

新奇特很容易讓內(nèi)容營銷的傳播成功,這個很容易理解,只是很難做到或做好。


前面曾說過,大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)的超級爆款小視頻內(nèi)容往往是“共情”的,其實這話只說了一半,超級爆款內(nèi)容往往也是“新奇特”的。


所以,自傳播的第四個秘密,就是“新奇特”。


這個“新奇特”,就是新鮮的以前沒見過;或者奇怪的和正常不同的;或者奇特的有自己獨創(chuàng)的。這些新鮮的、奇怪的、獨特的內(nèi)容,一定是最容易引發(fā)自傳播的。


比如,現(xiàn)在非常紅的羅翔老師,其實就是用黃段子的風(fēng)格講法律知識,非常新奇特的角度,同時又符合了“有用的”和“有槽點”這兩大法則。


用講黃段子式的諧趣,來講法律知識,讓羅翔老師大受歡迎。

還有特斯拉的各種營銷內(nèi)容,比如將一部汽車送上太空,接受比特幣付款買車等等。


還有國外著名的網(wǎng)紅”巫師“,就不斷推出新奇特的腦洞內(nèi)容,給人們以不斷的驚喜。


“新奇特”和“有槽點”一樣是戰(zhàn)術(shù)性的,因為再新奇特的內(nèi)容,看多了也會變得習(xí)以為常。所以,長期價值還是要回到“共情”和“有用”,成為IP。


比如說李子柒,起初當(dāng)然是因新奇特而起,但長期能越做越強(qiáng),靠的是人們對傳統(tǒng)文化的共情力,以及李子柒本身的個人IP魅力。


李子柒的視頻,同時將文化風(fēng)情、個人魅力和新奇特融于一體

所以,只有當(dāng)新奇特的內(nèi)容,建立起了IP價值,才能持久有效。


最后,說一說什么是從當(dāng)下到未來的內(nèi)容營銷?


就是以內(nèi)容、互動、敘事、IP化為主要特征的新溝通,并且能直接帶動交易,品效合一。




而共情的、有用的、有槽點、新奇特,正好是四種不同的關(guān)鍵力量。

第一個是人性和文化的情感力;

第二個是知識和理性的利他力;

第三個是戲謔和解構(gòu)的反打力;

第四個是創(chuàng)新和建構(gòu)的正打力。

這四種都能實現(xiàn)內(nèi)容營銷自傳播,帶來如同蝴蝶每秒種扇動1000多下翅膀后的連鎖效應(yīng)。

-END-

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    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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