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作者：陳克思

來源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論

2025年3月3日，港交所中企業(yè)股票上市的銅鑼聲與《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音樂相互交織，持續(xù)響徹場(chǎng)內(nèi)‌。全球現(xiàn)制茶飲龍頭蜜雪冰城（股票代碼：02097.HK）正式登陸港股，吉祥物“雪王””攜七位卡通家族成員登臺(tái)敲鐘成功IPO。其首日股價(jià)漲幅超過43%,總市值突破千億港元大關(guān),達(dá)1093億港元，超越奈雪、茶百道等品牌市值總和的兩倍‌。

在茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，蜜雪冰城憑借其獨(dú)特的營(yíng)銷策略，不僅成功吸引了消費(fèi)者的眼球，更在資本市場(chǎng)嶄露頭角，從4.6萬家門店子做到了千億市值。

那么，從最早的“洗腦神曲”為大眾所知走到今天的IPO，蜜雪冰城的品牌營(yíng)銷做對(duì)了什么？

一、洗腦神曲：打造破圈裂變密碼

相信不少人是從《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音樂開始了解到這個(gè)品牌的。這首廣告歌曲于2021年推出，是以美國(guó)民謠《Oh!Susanna》為基底改編而成，以僅13字的歌詞重復(fù)循環(huán)搭配“雪王”憨萌的舞蹈完成病毒式傳播，全面破圈成功攻占了大眾心智。

這首成本不足10萬的廣告曲，首日B站播放量破1200萬次，經(jīng)過網(wǎng)友們的二創(chuàng)，誕生了英、俄、日、泰等多國(guó)語言版本和四川、粵語、廣西、東北話等方言版本，形成“官方造梗-用戶共創(chuàng)-算法助推”的傳播飛輪。據(jù)其招股書數(shù)據(jù)顯示：這首廣告曲共計(jì)播放了90億次數(shù)，是當(dāng)之無愧的“洗腦神曲”。

為什么這首廣告曲會(huì)如此爆火呢？

1.‌聽覺侵略性‌

以114拍/分鐘節(jié)奏和四度音程跳躍觸發(fā)“聽覺耳蟲”效應(yīng)，13字歌詞（僅占7秒記憶單元）形成最小化記憶閉環(huán)，使大腦不自主循環(huán)，記憶留存率較常規(guī)廣告提升83%。

?2.場(chǎng)景綁定

門店每15分鐘循環(huán)播放歌曲（覆蓋1.5倍平均停留時(shí)間），配合聲光裝置打造“聽覺-視覺-味覺”感官矩陣。

3.共創(chuàng)裂變

官方提供了標(biāo)準(zhǔn)化的“文化樂高”，利用音樂、舞蹈、雪王IP都激發(fā)用戶二創(chuàng)內(nèi)容和分享傳播的熱情，從而引發(fā)病毒式的裂變傳播。

以上幾點(diǎn)成功地讓這首廣告曲在消費(fèi)者心智中完成從"聽覺記憶"到"神經(jīng)條件反射"再到"文化集體無意識(shí)"的三級(jí)躍遷，為品牌構(gòu)筑了難以復(fù)制的認(rèn)知護(hù)城河。

二、雪王IP：打造衍生矩陣，構(gòu)建“文化母體”

雪王IP的形象設(shè)計(jì)源于蜜雪冰城與華與華營(yíng)銷公司的合作，旨在創(chuàng)造一個(gè)能夠迅速被消費(fèi)者記住且易于傳播的品牌符號(hào)。它結(jié)合了人們熟知的雪人形象，并賦予其皇冠、權(quán)杖等元素，使其既具親和力又不失尊貴感，從而將品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者心中的溫暖記憶相連接。

在通過“洗腦神曲”完成品牌聲量和雪王IP知名度的原始積累后，蜜雪冰城開啟了更高階的IP運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略——將雪王從平面符號(hào)升維為具有文化生命力的超級(jí)IP，成為“文化母體”。

1.人格化形象打造

為了使雪王更加生動(dòng)鮮活，蜜雪冰城賦予了它豐富的人格特質(zhì)和背景故事。例如，雪王有了生日、性格、愛好以及官方職位——首席品控官兼品牌終身代言人。

這種做法使得雪王不僅僅是一個(gè)品牌形象，而是一個(gè)擁有獨(dú)特個(gè)性的角色，從而增強(qiáng)了用戶的認(rèn)同感和情感聯(lián)結(jié)。此外，蜜雪冰城還利用社交媒體平臺(tái)，如B站、微博、小紅書等，發(fā)布雪王的日常趣事視頻，增加了品牌的趣味性和話題性。

2.多元化內(nèi)容創(chuàng)作

蜜雪冰城并沒有止步于單一的廣告歌曲或吉祥物形象，而是積極拓展雪王IP的內(nèi)容邊界。除了推出動(dòng)畫《雪王駕到》，還在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布了雪王相關(guān)的短視頻、漫畫等內(nèi)容形式。

這些內(nèi)容不僅豐富了雪王的世界觀，也為粉絲提供了更多參與和討論的空間。特別是當(dāng)雪王在動(dòng)畫中展現(xiàn)出了鮮明的性格特征時(shí)，它就不再只是一個(gè)平面的圖標(biāo)，而成為了可以承載更多故事情節(jié)和價(jià)值觀傳遞的載體。

3.跨界聯(lián)名提升品牌勢(shì)能

蜜雪冰城與中國(guó)郵政、佳奇積木等多個(gè)知名品牌進(jìn)行了聯(lián)名合作，并推出了以雪王IP為主題的文創(chuàng)周邊，衍生出玩偶、盲盒手辦、徽章、表情包等產(chǎn)品線，構(gòu)建起覆蓋全場(chǎng)景的IP衍生矩陣。蜜雪冰城甚至涉足音樂節(jié)活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了雪王IP的影響力和商業(yè)價(jià)。

4.全方位互動(dòng)強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)

線上，蜜雪冰城利用直播帶貨等形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)推廣雪王IP相關(guān)的產(chǎn)品；線下則通過門店裝飾、主題活動(dòng)等方式，營(yíng)造沉浸式的體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者能夠近距離接觸并感受到雪王的魅力。

線上線下相全方位互動(dòng)強(qiáng)化了雪王IP與用戶的情感聯(lián)結(jié)，極大地增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和粘性。

目前，蜜雪冰城通過對(duì)雪王IP的持續(xù)投入和發(fā)展，已經(jīng)超越了一個(gè)普通品牌形象的概念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)真正意義上的文化符號(hào)，還實(shí)現(xiàn)了從單純的產(chǎn)品銷售向多元化的盈利模式轉(zhuǎn)變。

蜜雪冰城瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)開展持續(xù)的“土味”營(yíng)銷，在視覺形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)等方面通過接地氣的方式來吸引消費(fèi)、贏得好感，成功地顛覆了傳統(tǒng)品牌的高冷敘事，不僅在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還贏得了大量忠實(shí)消費(fèi)者的青睞。

1.視覺暴力美學(xué)吸引眼球

• 高飽和紅白配色：

蜜雪冰城選擇了鮮明而高飽和度的紅色和白色作為品牌主色調(diào)，這種色彩組合在視覺上非常搶眼，能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球。盡管有人可能會(huì)覺得這樣的設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單甚至粗糙，但它卻能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

• PPT級(jí)海報(bào)設(shè)計(jì)：

與那些追求精致設(shè)計(jì)的品牌不同，蜜雪冰城采用了看似簡(jiǎn)陋但極具辨識(shí)度的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這種設(shè)計(jì)雖然不符合傳統(tǒng)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，但卻能夠在社交媒體和廣告平臺(tái)上形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，增加用戶的停留時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種設(shè)計(jì)的3秒停留率比精致設(shè)計(jì)高出220%。

2.低價(jià)不低質(zhì)贏得信任

• 極致低價(jià)：

蜜雪冰城的產(chǎn)品定價(jià)極為親民，4元檸檬水、2元甜筒等產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平。這種低價(jià)策略不僅吸引了預(yù)算有限的消費(fèi)者，也讓更多人愿意嘗試并最終成為忠實(shí)顧客。

• 擺爛式促銷：

蜜雪冰城經(jīng)常推出一些看似“瘋狂”的促銷活動(dòng)，例如“買多少送多少”。這種促銷方式表面上看起來像是商家在“擺爛”，但實(shí)際上卻能有效提升消費(fèi)者的信任感和購(gòu)買欲望。消費(fèi)者往往會(huì)覺得這樣的促銷活動(dòng)更加真實(shí)可信，從而增強(qiáng)了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

可以說，通過“土味”營(yíng)銷策略，蜜雪冰城精準(zhǔn)地?fù)糁辛讼鲁潦袌?chǎng)用戶的心理需求：

1.低價(jià)不低質(zhì)

對(duì)于許多消費(fèi)者來說，價(jià)格是決定購(gòu)買行為的重要因素之一。蜜雪冰城通過提供高質(zhì)量但價(jià)格低廉的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求。

2.土味不土氣

在當(dāng)今社會(huì)，越來越多的年輕人開始追求真實(shí)、不做作的品牌形象。蜜雪冰城的“土味”營(yíng)銷恰恰迎合了這一趨勢(shì)，讓消費(fèi)者感受到品牌的真誠(chéng)和接地氣。

總結(jié)蜜雪冰城品牌營(yíng)銷的路徑，我們或可獲得一些啟示。

1. 用戶共創(chuàng)與內(nèi)容生態(tài)

蜜雪冰城的營(yíng)銷體系本質(zhì)上是一個(gè)開放的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。無論是《蜜雪冰城甜蜜蜜》的病毒式傳播，還是雪王IP的互動(dòng)延展，品牌始終將用戶視為內(nèi)容生產(chǎn)的核心驅(qū)動(dòng)力。通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的符號(hào)、音樂、視覺元素等“文化模因”，激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作的熱情，形成“品牌搭臺(tái)-用戶唱戲-算法助推”的傳播閉環(huán)。這種去中心化的傳播模式，使得營(yíng)銷成本被極大攤薄，而傳播效能卻呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2. 反精致主義與消費(fèi)平權(quán)

在消費(fèi)升級(jí)浪潮中，蜜雪冰城以“土到極致便是潮”的反向操作，撕破了新消費(fèi)品牌精心營(yíng)造的中產(chǎn)幻象。其高飽和度的門店設(shè)計(jì)、魔性重復(fù)的廣告旋律、直白粗暴的促銷口號(hào)，本質(zhì)上是對(duì)下沉市場(chǎng)審美話語權(quán)的尊重。這種“反精致主義”策略，不僅降低了品牌的溝通成本，更成為年輕一代對(duì)抗消費(fèi)主義焦慮的情感出口——當(dāng)高價(jià)奶茶成為社交貨幣時(shí)，手握4元檸檬水的消費(fèi)者正在用腳投票，完成一場(chǎng)無聲的消費(fèi)平權(quán)運(yùn)動(dòng)。

3. 供應(yīng)鏈優(yōu)化與低價(jià)策略

蜜雪冰城的產(chǎn)品低價(jià)與其龐大的出杯量（約90億杯）和終端零售額（583億元）形成了驚人的反差。這種商業(yè)邏輯的成立，依賴于其深耕多年的供應(yīng)鏈體系：從自建果園、中央工廠到全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)，通過規(guī)?；少?gòu)與數(shù)字化管理將成本壓縮至極致。低價(jià)策略不僅是營(yíng)銷噱頭，更是倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)的生存法則——當(dāng)其他品牌將預(yù)算投向明星代言時(shí)，蜜雪冰城將每一分錢都轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者手中的實(shí)惠，構(gòu)筑起“低價(jià)-規(guī)模-供應(yīng)鏈優(yōu)化-更低定價(jià)”的增長(zhǎng)飛輪。

當(dāng)蜜雪冰城站上千億市值的高峰，挑戰(zhàn)才剛剛開始。如何在保持“土味”基因的同時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的沖擊？如何讓雪王IP穿越文化周期避免形象老化？這些問題或許比敲響IPO鐘聲更難回答。但可以肯定的是，這場(chǎng)“土味”營(yíng)銷的實(shí)驗(yàn)，早已為行業(yè)寫下新的注腳：真正的品牌力不是高高在上的精致謊言，而是敢于在泥土中扎根生長(zhǎng)的野蠻力量。