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京東靠一手進駐外賣業(yè)務(wù)霸占了近期的頭條，具體成色尚待時間檢驗，但集團的戰(zhàn)略風(fēng)格正在悄然轉(zhuǎn)變。
北京時間 3 月 6 日， 京東第四季度及全年財報發(fā)布。去年四季度京東零售取得 3470 億元收入、同比增長 13.4%；歸屬于普通股股東的凈利潤為 99 億元，同比增長 191%。
四季度包含大促，也是國補紅利充分釋放的一季，京東的增速重新回到雙位數(shù)（上一次是 2022Q3）。管理層在電話會中透露了更多關(guān)鍵信息，包括對優(yōu)勢品類的堅定投入驅(qū)動了增長，對 AI 融入業(yè)務(wù)的看法，以及當(dāng)下外界最關(guān)心的，對外賣及即時零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃。
《新立場》曾在《京東做外賣，意不在美團》文中指出，外賣并非京東的戰(zhàn)略終點，開放這一高頻消費場景，將用戶吸附在平臺的“一站式即時零售”閉環(huán)中，可能是更深層次的目的。
電話會中管理層對相關(guān)問題的回應(yīng)基本印證了這個推論。京東零售的重點沒有改變，外賣和即時零售不是單獨的業(yè)務(wù)，而要放在整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗上通盤考慮。長遠目標(biāo)是提升用戶使用頻次和活躍度，繼而提高公司盈利能力和股東價值。
相比過去“只有目的沒有目標(biāo)”，京東近期的戰(zhàn)略規(guī)劃顯得更“務(wù)實”了一些，在打好手牌的基礎(chǔ)上去做一些冒險的、激進的未來鋪墊。
近兩年，幾乎整個電商行業(yè)都把注意力放在卷價格，做內(nèi)容兩個關(guān)鍵點上，京東也不例外。但在“找到平臺風(fēng)格”這個命題上，反而是內(nèi)容板塊首先做到了區(qū)分度。
自 2023 年雙 11 期間京東采銷直播意外走紅，彼時一眾電商平臺都在加碼直播內(nèi)容，京東選擇將采銷推到前臺，在達人、傭金、坑位費這一套產(chǎn)業(yè)邏輯之外，定制了一種與自身業(yè)務(wù)特色緊密連結(jié)的帶貨模式。2024 年這個內(nèi)容上的特色被進一步放大，利用劉強東 AI 數(shù)字人“采銷東哥”造梗進一步出圈，成為大促等活動的助推器。
反觀價格力這個板塊，在 2022 年底確定以低價為指引后，上線百億補貼，下調(diào)包郵門檻，大搞自營與第三方平權(quán)，一系列措施只為在白熱化的低價內(nèi)卷中撕下一塊心智標(biāo)簽。但近幾個季度，爭取價格心智的思路逐漸從比照友商，回到了提煉自身，比如將優(yōu)勢品類的競爭力發(fā)揮得更極致。
四季度京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入 1742 億元，同比增長 15.8%；日用品百貨商品收入為 1068 億元，同比增長 11.1%。
國家補貼政策下京東的優(yōu)勢，一是在于自營業(yè)務(wù)積累了非常成熟的供應(yīng)鏈管理和資源整合能力，尤其在 3C 品類；二是物流基建扎實，高客單價產(chǎn)品所涉及到的履約與售后服務(wù)，消費心智一向牢固。在洗衣機、電視等核心大家電品類上，京東的送裝一體率已達到 97% 以上。所以在一眾電商平臺中，京東對政策紅利的吸收更徹底。
根據(jù)平臺最新公布的數(shù)據(jù)，2024 年京東“以舊換新”關(guān)鍵詞搜索量同比增超 500%。且接下來的 2025 年，家電“國補”政策還將持續(xù)并加碼，包括補貼品類拓展，分配機制改革等等優(yōu)化措施，同時政策鼓勵更多中小商家參與，會給到平臺更多優(yōu)化營銷組合，發(fā)掘下沉市場的機會。
包括近期推出的“京東指數(shù)”競價購物玩法，也能看出平臺在探索形式更豐富，且兼顧多方利益的，實現(xiàn)性價比的模式。目前該板塊可通過首頁“秒殺”入口，或搜索關(guān)鍵詞進入，包含兩種玩法。一是根據(jù)顯示的歷史價格走勢直接抄底低價，二是新的購物模式——委托買入，即用戶出價，平臺會給到價格排序以供選擇，賣家實時更價后自動成交。
2023 年京東大促的主題是“真便宜”，宣傳要“將低價進行到底”，2024 年大促主題變成了“又便宜又好”，強調(diào)商品品質(zhì)和服務(wù)體驗。從這一宣傳口徑的轉(zhuǎn)變其實就能看出，爭奪價格心智固然是使命是目的，在追逐中模糊了自身定位是得不償失的，電商作為平臺的“品牌辨識度”仍然很重要。
況且行業(yè)當(dāng)下已經(jīng)步入冷靜期，“死卷最低價，批發(fā)僅退款”的策略逐漸被各家放棄。
除了把長期積累下來的優(yōu)勢用到刀刃上，京東也有一些“積弊”，比如流量。
典型綜合電商 App 之中，京東活躍用戶規(guī)模低于淘寶和拼多多，這也是“定位”帶來的圈層劃分。QuestMobile 截止 2024 年 3 月的數(shù)據(jù)顯示，淘寶、拼多多、京東的月活用戶規(guī)模，分別為 9.28 億、6.77 億和 5.07 億。
對三大綜合電商的用戶畫像或者說“刻板印象”，京東代表的是中高端男性消費者，淘寶是中高端女性消費者，拼多多則代表整體的中低端下沉市場。
京東做過一些用戶破圈的營銷努力，在尋求流量破局的過程中，即時零售被放在了排頭兵的位置。《新立場》在此前的文章中分析過。電商，即時零售，外賣，對應(yīng)了低中高三種頻段的流量。過去京東以主站流量帶動即時零售，可視為“低頻打中頻”。
從去年 5 月開始，京東整合了原有的“京東小時達”和“京東到家”服務(wù)，推出“京東秒送”作為即時零售業(yè)務(wù)的一次全面升級。而近期動作頻出的外賣業(yè)務(wù)無疑是更激進的一筆。外賣是典型的高頻消費，是我們最容易感知到“萬物到家”業(yè)務(wù)，由它承擔(dān)入口功能，目的是剛性需求鎖定用戶打開習(xí)慣。
財報后電話會對該業(yè)務(wù)的回應(yīng)邏輯基本一致，從消費場景的角度，核心零售業(yè)務(wù)自然延伸出即時零售，即時零售最高頻的業(yè)務(wù)是外賣，這便是一條可循環(huán)可傳導(dǎo)的消費路徑。
但回到實操層面，京東此次強推的新業(yè)務(wù)，明顯格外關(guān)注對自身體系的互惠，以及前文提到的“一站式即時零售”閉環(huán)。
比如切入即時零售和外賣，靠的是已有的履約配送的基礎(chǔ)設(shè)施能力，又強調(diào)用戶對“品質(zhì)外賣”的需求，前者是其核心零售業(yè)務(wù)長期積累的競爭壁壘，后者呼應(yīng)了京東一直以來的消費圈層定位。而管理層明確提到，會以提升整體配送網(wǎng)絡(luò)的效率為目的，讓核心零售電商與即時零售業(yè)務(wù)都受益。
強調(diào)能力復(fù)用與增強，這亦是前文提到的，“將現(xiàn)有優(yōu)勢發(fā)揮得更極致”的邏輯。
另一個需要關(guān)注的動向是，京東更加重視會員體系的建設(shè)。
今年 1 月，京東宣布全面升級 PLUS 會員服務(wù)，推出“生活服務(wù)包”，PLUS 會員用積分可免費兌換家政、洗衣洗鞋、洗車、寄快遞等七項服務(wù)，享受更多便利和實惠。新增的“180 天只換不修”權(quán)益，讓會員購買自營電器，可享受 180 天內(nèi)有質(zhì)量問題直接換新。
會員是提升復(fù)購率最常見的策略，如果說外賣是激進求取的一步，會員就是必要的，將流量留下來的配套策略。在官宣進軍外賣市場后， 京東 2 月 27 日宣布向全體大學(xué)生和京東 PLUS 會員推出京東外賣餐補計劃，面額分為 10 元和 20 元兩種。
就像我們此前分析的，京東外賣業(yè)務(wù)尚處于非常早期的探索階段，除了相當(dāng)激烈的行業(yè)競爭，微利業(yè)務(wù)何以實現(xiàn)盈虧平衡也是不小的挑戰(zhàn)。但走出這一步是京東從“借勢”到“造勢”，解決深層問題的關(guān)鍵一環(huán)，對全局業(yè)務(wù)都會產(chǎn)生影響。
一個場外觀察是，在近期“京東逐步為外賣全職騎手繳納五險一金”這個熱點上，京東用一種“以小博大”的方式，讓大眾迅速接收到了“京東開始做外賣”這個信息點，并且附帶了“京東重視騎手權(quán)益，重視外賣品質(zhì)”這一積極印象。
換一種通俗的表達，就是京東做外賣是一個“出圈”新聞，這其中有高效宣傳的功勞和直擊社會熱點的原因，也因為京東一直以來的“品質(zhì)宣傳”作為一種隱形財富，助推了它在涉足新業(yè)務(wù)時做心智遷移，能更快地被消費者接收或認可。
在電商們不再以一種標(biāo)準答案為指引的當(dāng)下，新技術(shù)如 AI，傳統(tǒng)價值如品牌，都可能成為電商平臺押注的對象。在阿里靠 AI 獲得價值重估契機時，本季度京東同樣強調(diào)了對 AI 技術(shù)的重視，包括重點尋求 AI 大模型在供應(yīng)鏈場景的應(yīng)用，自主研發(fā)“京東物流超腦”系統(tǒng)實現(xiàn)全鏈路智能調(diào)度，京東云應(yīng)對用戶需求全面上線 DeepSeek 產(chǎn)品。
通往羅馬的路不止一條，只要方向明確，執(zhí)行堅定。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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