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今年 2 月，媒體報(bào)道王興在一場(chǎng)內(nèi)部溝通會(huì)上提出了第二個(gè)十年作為美團(tuán) CEO 的三個(gè)重點(diǎn)關(guān)注 “新” 方向 —— 食雜零售、國(guó)際化和科技。其中食雜零售覆蓋包括自營(yíng)生鮮零售和平臺(tái)零售業(yè)務(wù)，也被視為一個(gè)長(zhǎng)期使命。
也是 2 月，轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)開啟，并逐漸演變?yōu)橐?guī)模空前的補(bǔ)貼混戰(zhàn)。用外賣引流為即時(shí)零售鋪路已經(jīng)不是什么商業(yè)機(jī)密，但拉通對(duì)比美團(tuán)阿里京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)布局，會(huì)看到阿里有盒馬、京東有七鮮，只有美團(tuán)在線下自營(yíng)商超這一項(xiàng)是相對(duì)缺位的。
競(jìng)爭(zhēng)越是走向深水區(qū)，自是能調(diào)動(dòng)的資源都盡可能地去調(diào)動(dòng)。
作為非餐供給的一環(huán)，7 月 7 日起，盒馬鮮生在淘寶 App 首頁(yè)的“淘寶閃購(gòu)”頻道獲得一個(gè)獨(dú)立入口，與“美食外賣”“手機(jī)數(shù)碼” 等類目并立。同一時(shí)期，盒馬旗下的硬折扣店品牌“盒馬 NB”也在推進(jìn)品牌升級(jí)，將名稱、LOGO、門店招牌等全面更新為“超盒算 NB”。
而 4 月流出的一些美團(tuán)重新啟動(dòng)線下業(yè)務(wù)消息，最近也有了新的動(dòng)向。
《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小象生鮮正式關(guān)停五年后，美團(tuán)旗下硬折扣超市項(xiàng)目“快樂猴”將于今年 8 月底正式開業(yè)，首批試點(diǎn)在北京和杭州，未來(lái)計(jì)劃全國(guó)鋪開。其首批門店面積大約為 800-1000 平方米，定位“硬折扣零售”、對(duì)標(biāo)盒馬 NB。
《新立場(chǎng)》了解到，美團(tuán)快樂猴超市生鮮采購(gòu)負(fù)責(zé)人近期接洽的供應(yīng)商中，不乏盒馬與京東七鮮的合作對(duì)象。
高強(qiáng)度聚焦外賣幾個(gè)月后，即時(shí)零售終于有了一些開辟正面戰(zhàn)場(chǎng)的線索。餐飲外賣移植了“快”的心智，多、好、省這些零售要義尚未被充分討論，但遲早要進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域。在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，線下店，且“硬折扣”線下店，承載了為低價(jià)心智做鋪墊，和補(bǔ)齊“全景零售”拼圖的雙重期望。
2018 年 5 月，小象生鮮首家門店于北京開業(yè)，對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，定位在“生鮮超市+餐飲+即時(shí)配送”，當(dāng)時(shí)的背景是新零售概念被各方追捧。2018 年底，小象生鮮迅速擴(kuò)張至 7 家門店，覆蓋北京、無(wú)錫、常州。
2019 年 4 月，常州 3 家門店突發(fā)閉店通知，無(wú)錫 2 家同步關(guān)閉，緊接著是北京方莊店停運(yùn)，美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整。直至 2020 年 10 月小象生鮮 App 停用，線下門店全部關(guān)停，僅僅過(guò)去了 2 年。
對(duì)善于“后發(fā)先至”的美團(tuán)而言，小象生鮮算是一次罕見的失手，也讓市場(chǎng)形成一種認(rèn)知，過(guò)重的商業(yè)模式不適合植根于線上的美團(tuán)。
大量生鮮產(chǎn)品，多種風(fēng)格的堂食烹飪和半成品，這在當(dāng)年無(wú)疑是非常切中消費(fèi)風(fēng)尚的運(yùn)營(yíng)思路，但線下零售業(yè)務(wù)的復(fù)雜性仍舊被低估了。
廣發(fā)證券研報(bào)顯示，小象生鮮門店餐飲區(qū)占比 20%，超市區(qū)超過(guò) 30%，但餐飲區(qū)的顧客密度遠(yuǎn)高于超市區(qū)，導(dǎo)致餐飲顧客扎堆；又因預(yù)測(cè)商品周轉(zhuǎn)速度的能力不足，小象餐飲區(qū)的食品原料容易提前售空，存在顧客食用“商品樣品”的情況。
彼時(shí)《北京商報(bào)》記者走訪也發(fā)現(xiàn)，北京小象生鮮門店存在單量太少、懸掛鏈不運(yùn)行等問(wèn)題。而這些顯然都是經(jīng)驗(yàn)不足造成。選址、店型、成本控制、供應(yīng)鏈管理，很多問(wèn)題只有真正深入線下才能發(fā)現(xiàn)癥結(jié)。
不過(guò)后續(xù)美團(tuán)并沒有把“小象”整個(gè)品牌直接掃進(jìn)故紙堆，而是進(jìn)入了一個(gè)拆分、線上化、重整再出發(fā)的周期。
小象生鮮退場(chǎng)的同時(shí)是美團(tuán)買菜的登場(chǎng)，其線上服務(wù)遷移到美團(tuán)買菜 App，并變名為“美團(tuán)買菜生活超市”。于是，美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選成為兩條并行但定位不同的業(yè)務(wù)線，前者試探“前置倉(cāng)＋即時(shí)配送”，后者走“中心倉(cāng)+網(wǎng)格倉(cāng)+團(tuán)長(zhǎng)自提”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)路線。
突出平臺(tái)屬性，串聯(lián)線上資源和線下團(tuán)隊(duì)，這算是回到了美團(tuán)的舒適區(qū)。
而“小象”在 2023 年再度回歸。當(dāng)年 12 月，美團(tuán)宣布“美團(tuán)買菜”升級(jí)為全新品牌“小象超市”，堅(jiān)持自營(yíng)零售模式，定位為“30 分鐘快送超市”。
相比小象生鮮的嘗試，從美團(tuán)買菜到小象超市，是更循序漸進(jìn)的路線。消費(fèi)場(chǎng)景開始跳出“買菜”限定，SKU 逐漸與中大型超市比肩，生鮮品類之外，休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等商品的存在感變高，從中能夠清晰看到即時(shí)零售的“輪廓”。
直至當(dāng)下，隨著美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略后退，小象超市之于即時(shí)零售的戰(zhàn)略意義更加凸顯。媒體報(bào)道，小象超市 2024 年 GMV 接近 300 億，規(guī)模超叮咚買菜，逼近樸樸超市。
運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)更豐富、市場(chǎng)教育也比當(dāng)年好做了很多，還有即時(shí)零售的供應(yīng)需求在召喚，再度試探線下零售的準(zhǔn)備，理論上比上一輪更為充足。
不過(guò)根據(jù)現(xiàn)有信息，美團(tuán)似乎選擇了一個(gè)更高難度的細(xì)分賽道。
硬折扣與普通零售（傳統(tǒng)商超）的區(qū)別，在于用“低毛利、高周轉(zhuǎn)、少 SKU”實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，所以該模式在理論上具備效率優(yōu)勢(shì)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)的門檻卻是更高的。
綜合品類硬折扣商超如奧樂齊的特征就很明顯。
首先自有品牌占比極高。奧樂齊官網(wǎng)顯示，其所銷售的商品有 90% 以上為自有品牌，且嚴(yán)控質(zhì)量。公司在全球范圍尋找供應(yīng)商，按一流標(biāo)準(zhǔn)做貼牌。其次精簡(jiǎn) SKU，基于中國(guó)市場(chǎng)，奧樂齊的 SKU 基本控制在 2000 個(gè) 以內(nèi)，其中約 1500 個(gè)為生活必需品類，其余則根據(jù)時(shí)令、節(jié)慶等時(shí)效條件靈活調(diào)整。
總結(jié)就是，只有對(duì)供應(yīng)側(cè)的掌控力達(dá)到一定水準(zhǔn)，才能追求物美與價(jià)廉兼得。
具體而言，光是自有品牌一項(xiàng)，就需要——高水平的品控與研發(fā)團(tuán)隊(duì)；深度綁定工廠并承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；自身具備將白牌“品牌化”的消費(fèi)者認(rèn)同度。
模式不僅門檻高，賽道也很擁擠。
綜合商超之外，垂直品類的硬折扣商超也在向多品類靠攏，比如近幾年風(fēng)頭正盛的量販零食品牌們。2023 年零食很忙和趙一鳴合并成立鳴鳴很忙集團(tuán)，次年零售額便突破 555 億，在營(yíng)門店數(shù)超過(guò) 1.5 萬(wàn)，在下沉市場(chǎng)的影響力尤為突出。
今年初，鳴鳴很忙正式對(duì)外發(fā)布了省錢超市模型，從零食量販向社區(qū)零售轉(zhuǎn)型，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等產(chǎn)品，增設(shè)鮮食和低溫凍品專區(qū)。另外，好想來(lái)的母公司萬(wàn)辰集團(tuán)和零食有鳴，也在零食之外增加了凍品、百貨、 日化等品類。
前文提到盒馬 NB 升級(jí)后的“超盒算 NB”，已將新 LOGO 下低溫鮮牛奶 950ml 售價(jià)壓至 7.5 元，幾乎做到同規(guī)格同品質(zhì)內(nèi)最低價(jià)。
折戟的歷史在前，現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)在后，美團(tuán)還要給自己上難度，離不開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境的影響。
首先，我們?cè)诖饲暗奈恼轮卸啻翁岬竭^(guò)，外賣之爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于如何順利完成從餐飲配送到非餐配送的過(guò)渡，非餐供給對(duì)戰(zhàn)局的影響十分關(guān)鍵。線下商超不僅是非餐供給的一環(huán)，其門店體驗(yàn)和商品力還很大可能成為后期差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。這是在“多”和“好”的層面。
比如前文提到的萬(wàn)辰集團(tuán)旗下品牌 6 月入駐淘寶閃購(gòu)后，迅速上線近 2000 家門店，7 月 5 日訂單環(huán)比增長(zhǎng) 922%?？梢娖脚_(tái)在有意擴(kuò)充這方面的供給，讓外賣“打來(lái)”的流量有更多可以承接的鏈路。
其次， “省”的心智同樣需要強(qiáng)化，尤其是在美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略后撤以后，“硬折扣”算是給非餐供給再增添一個(gè)性價(jià)比的籌碼。
據(jù)《華爾街見聞》，因?yàn)樾∠蟪袃r(jià)格更貴，沒有美團(tuán)優(yōu)選可用的消費(fèi)者可能會(huì)流向多多買菜等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，而不一定會(huì)選擇小象超市。
給焦灼的外賣大戰(zhàn)做一些“軟著陸”的鋪墊，這或許是美團(tuán)選擇“硬碰硬”的原因。
《新立場(chǎng)》在此前的文章中提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，淘寶閃購(gòu)的 500 億補(bǔ)貼計(jì)劃看似來(lái)勢(shì)洶洶，但如果將其理解為阿里整體電商業(yè)務(wù)營(yíng)銷支出的一部分，就不會(huì)顯得過(guò)于突兀。
這就讓開辟餐飲外賣之外的戰(zhàn)場(chǎng)顯得很重要，因?yàn)橹苯雨P(guān)系到流量引來(lái)了，接不接得住，用不用得好的問(wèn)題。
王莆中近期在接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)表示，阿里高調(diào)繼續(xù)掀起外賣大戰(zhàn)，“肯定是一個(gè)非理性的競(jìng)爭(zhēng)”。對(duì)社會(huì)有沒有正面影響，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展有沒有意義，都值得再行商榷。
*題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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