作者 | 金玙璠

編輯 | 瑟曦

羅永浩用一年時(shí)間證明了，自己并不是“風(fēng)口殺手”、“行業(yè)冥燈”。如果曾經(jīng)是，那是風(fēng)口和行業(yè)的問題。

以帶貨主播身份直播8個(gè)月后，羅永浩首次躋身全網(wǎng)帶貨三甲，僅次于薇婭、李佳琦；一年后，他賣出1800萬(wàn)件商品，帶貨成績(jī)超過30億元，累計(jì)觀看人數(shù)超6億人次；其間，羅永浩背后的團(tuán)隊(duì)交個(gè)朋友還差點(diǎn)“借殼上市”。人們似乎都忘了，一年前，他還是那個(gè)負(fù)債6個(gè)億、100多個(gè)官司纏身、被限制高消費(fèi)的失敗者。

4月1日是羅永浩開播一周年的日子。當(dāng)晚，他沒有帶貨，而是在抖音上新開了一檔情感類聊天節(jié)目“老羅和他的朋友們”。在新開的賬號(hào)中，與蔡康永、李誕、楊笠、呼蘭幾位脫口秀名人連麥，回答連線網(wǎng)友們的情感問題。年滿一歲的“羅永浩直播間”，則交給了團(tuán)隊(duì)年輕的主播來帶貨。相比于最初那個(gè)狀況百出、口誤翻車、出道即巔峰的羅永浩，如今的他更加從容和隨意。

他是怎么做到8個(gè)月就還完4個(gè)億的？或許不少品牌、主播甚至平臺(tái)都想知道答案。一位業(yè)內(nèi)人士用六個(gè)字概括了他的觀點(diǎn)：天時(shí)地利人和。我們沿著這個(gè)邏輯，深度拆解羅永浩的直播帶貨方法論。 

一、人和：懂公關(guān)、供應(yīng)鏈的團(tuán)隊(duì)

先看最可控的“人和”，即老羅和交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)。

羅永浩直播帶貨這一年有高光亦有低谷。最高光的時(shí)刻，一定是去年4月的開場(chǎng)，觀看人次累計(jì)7893.7萬(wàn)。之后的5-7月經(jīng)歷了第一輪低谷，觀看人數(shù)暴跌，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在下降，到7月，飛瓜數(shù)據(jù)顯示當(dāng)月總觀看人數(shù)已經(jīng)不及首播的三分之一，不少媒體的評(píng)價(jià)是“老羅出道即巔峰”。 

接下來的高光時(shí)刻出現(xiàn)在8月，羅永浩從與蘇寧易購(gòu)合作開始，走上了平臺(tái)專場(chǎng)的“捷徑”，和蘇寧、京東合作場(chǎng)場(chǎng)破億。在這期間，羅永浩邀請(qǐng)李誕做客直播間，人氣暴漲。還有一些小的高光時(shí)刻，如雙11、1月的年貨節(jié)，以及一周年時(shí)2.1億的成交額，這些閃光點(diǎn)串起了老羅直播間的一些高光時(shí)刻。

從高峰到低谷，外界印象最深的就是老羅前期密集的翻車事故，和后期吃過大虧的“假羊毛衫”、“爛鮮花”事件。結(jié)果粉絲反而評(píng)價(jià)他“好有擔(dān)當(dāng)啊”，更有甚者喊話他“多上點(diǎn)殘次產(chǎn)品，手里有閑錢想理一下財(cái)”。 

同樣是翻車和假貨事件，李佳琦的不沾鍋沾鍋了，辛巴的燕窩出了問題，可公關(guān)能力和輿情把控力都不如老羅團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

道歉→賠償方案→改進(jìn)措施，每當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)，老羅團(tuán)隊(duì)都會(huì)拿出這套流程及時(shí)應(yīng)對(duì)。首先承認(rèn)自身的不足，誠(chéng)懇道歉；賠償措施立馬跟上，舍得投入，拿出比較大方地對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償；再將改進(jìn)辦法演變成一種定式，以規(guī)避日后同類事情的發(fā)生。簡(jiǎn)單說就是，承認(rèn)自己錯(cuò)在哪了，以后怎么改。 

“和其他主播根本不在一個(gè)段位上”，躍盟科技CEO王冉這樣形容，本質(zhì)上是羅永浩對(duì)直播電商看得更通透，更明白信任關(guān)系在直播體系中的價(jià)值。 

來源 / 交個(gè)朋友官微

其次，早期過度依賴流量、出現(xiàn)一連串公關(guān)危機(jī)的交個(gè)朋友，開始把更多精力放在了貨上，去碰供應(yīng)鏈。 

即便沒有一系列翻車事件，供應(yīng)鏈遲早也會(huì)是讓羅永浩棘手的問題。某平臺(tái)電商負(fù)責(zé)人邊旭告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，在抖音上，目前最好帶的貨還是所謂的網(wǎng)紅貨，而非大牌貨?！疤詫氈辈槭裁春苌俪霈F(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，是因?yàn)樘詫氉陨淼漠a(chǎn)品體系，以及天貓旗艦店對(duì)線上好評(píng)率的把控，這些都是長(zhǎng)期深耕的結(jié)果。而抖音在這方面還是個(gè)初出茅廬小學(xué)生。”他表示。

老羅直播間開始重點(diǎn)賣一些如蘋果手機(jī)、五糧液、旅行產(chǎn)品等以家庭為場(chǎng)景，適合男性消費(fèi)的爆品，更符合老羅的人設(shè)；團(tuán)隊(duì)后續(xù)對(duì)選品的要求變得嚴(yán)格，比如對(duì)于生鮮這樣的敏感品類，會(huì)找更有保障的大平臺(tái)合作。 

這兩部分都屬于供應(yīng)鏈的工作，前者是核心供應(yīng)鏈，后者是選品供應(yīng)鏈。王冉給出了通俗的解釋：核心供應(yīng)鏈?zhǔn)侵福鞑プ龅侥承┍分荒茉谧约褐辈ラg里賣，或者價(jià)格有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；選品供應(yīng)鏈?zhǔn)菑牧宅槤M目的商品里選出用戶想要的東西。出問題的貨大多出自選品供應(yīng)鏈，那就要往后端走，去控制工廠。 

“這是對(duì)的”，邊旭認(rèn)為，去控產(chǎn)品質(zhì)量，做自有的供應(yīng)鏈，是一個(gè)主播流量足夠大的時(shí)候，讓流量更精準(zhǔn)地變現(xiàn)、更長(zhǎng)久地變現(xiàn)的非常核心的手段。而在王冉看來，市面上所有的主播都屬于流量型主播，往往會(huì)完全站在用戶的角度上去選擇供應(yīng)鏈，老羅團(tuán)隊(duì)因?yàn)檫^去做手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，是有能力打造更適合直播間的商品的，只不過目前還沒有看到太多明面上的變化。

相比于其他同樣有大粉絲量的紅人，小葫蘆大數(shù)據(jù)CEO曹津在由小葫蘆大數(shù)據(jù)主辦的第四屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅人營(yíng)銷大會(huì)上表示，羅永浩背后300人規(guī)模的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)才是他的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為什么需要300個(gè)人做供應(yīng)鏈？交個(gè)朋友聯(lián)合創(chuàng)始人童偉透露，其中大量的人在做商務(wù)的合同、在審核資質(zhì)，幾十個(gè)人在做法務(wù)。 

王冉還提到，老羅團(tuán)隊(duì)在直播策略上亦有值得主播參考的經(jīng)驗(yàn)：在一場(chǎng)直播中，既要有爆品，也要有主力款商品，用以平衡好流量和主播利潤(rùn)，還要有立人設(shè)或增加信任的商品。 

從最初的一周1播、一周3播，到去年11月之后，除了2月停播兩周，一直保持一周5播、6播。羅永浩在接受新浪科技采訪時(shí)透露，未來還會(huì)增加到一周7播，以及開辟垂直品類的直播間。家居、鞋服、食品，可能是計(jì)劃內(nèi)的垂直類目。

 二、天時(shí)：入行時(shí)和抖音彼此需要

天時(shí)，是抖音的扶持。

“實(shí)話實(shí)說，老羅在直播帶貨上的成功，這（指抖音的扶持）是最核心的原因?！边呅裉寡?。 

在去年愚人節(jié)前后羅永浩開始當(dāng)主播的時(shí)間點(diǎn)，快手有辛巴，淘寶有薇婭李佳琦，抖音急需一個(gè)頭部主播，而且非常急迫。王冉這樣形容，頭條系一貫的做法是，先立“胡蘿卜”，向外界證明——你們看，在抖音體系里，標(biāo)桿主播的成績(jī)?nèi)绱酥茫辈ж洏I(yè)務(wù)如此有前景——讓大家紛紛效仿。

在王冉看來，抖音需要老羅的核心是要借他的信用。邊旭同樣認(rèn)為，一年前，外界對(duì)抖音電商的感知度還不夠強(qiáng)，消費(fèi)者的退換貨、支付保障方面較弱，那就需要用老羅一向體面的人設(shè)為建設(shè)中的電商做信用背書。 

“老羅是個(gè)體面人，買東西更加放心了?！边@是一位資深羅粉對(duì)羅永浩直播間的評(píng)價(jià)，可以說是粉絲濾鏡，但同樣也是信任背書。即便是出現(xiàn)問題，羅永浩的粉絲也能自發(fā)輸出一些正向輿論，幫他度過輿情風(fēng)險(xiǎn)。

ffit8品牌上過羅永浩直播間，其聯(lián)合創(chuàng)始人趙杰對(duì)此持相同看法，作為教師出身的互聯(lián)網(wǎng)圈大佬，老羅因其在業(yè)界的口碑和自帶的龐大的流量，在帶貨層面有天然的優(yōu)勢(shì)。 

站在羅永浩的角度看，一年前的他急需找到一個(gè)能力捧自己的平臺(tái)，最好的選擇就是抖音。

老羅對(duì)自己的人設(shè)非常有底氣。他在新浪科技的采訪中將身邊人的追隨、粉絲的忠誠(chéng)，都?xì)w因于自己的人品和身上的“少年感”。少年感，一種相對(duì)于油膩感的形容。

對(duì)此，來自童偉的交個(gè)朋友官方的說法是，老羅在整個(gè)行業(yè)里，屬于少見的人設(shè)相對(duì)綜合的帶貨達(dá)人，他喜歡藝術(shù)、身處文化圈，又是經(jīng)歷豐富的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)又非常挑剔。 

“老羅人設(shè)中還有十足傲嬌的一面，無時(shí)無刻不傳達(dá)著觀點(diǎn)和態(tài)度?！蓖跞綄?duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，人設(shè)又限制了羅永浩，讓他沒辦法做淘寶和快手。他和柜哥出身的李佳琦不同，不匹配淘寶服務(wù)性的邏輯，更不適合快手江湖氣的定位。

抖音和老羅，彼此急需，又選在一個(gè)對(duì)的時(shí)間點(diǎn)，一拍即合。吃到了抖音第一波資源紅利，是主播老羅“出道即巔峰”的原因，老羅對(duì)此毫不避諱。據(jù)邊旭觀察，從羅永浩抖音首秀開始，抖音平臺(tái)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)，包括資源和人力方面的傾斜，都能明顯地能看出來在力捧羅永浩團(tuán)隊(duì)，走到今天，抖音的資源傾斜依然明顯。 

三、地利：一個(gè)老互聯(lián)網(wǎng)人的降維打擊

當(dāng)羅永浩直播間這根“胡蘿卜”扎得足夠深、立得足夠穩(wěn)，抖音的扶持力度或許有一天會(huì)減弱。沒關(guān)系，羅永浩團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在努力抓住抖音土壤中一切可吸收的養(yǎng)分。這就引出了羅永浩帶貨成功的第三大因素——地利。 

從短視頻向直播引流已經(jīng)不新鮮了，事實(shí)上，羅永浩團(tuán)隊(duì)從一開始就開始了直播反哺短視頻的二次引流的玩法。

抖音電商招商拓展部華東負(fù)責(zé)人王勝勝近日提到了羅永浩首播中斑馬AI課的案例。直播結(jié)束了，但引流還沒停，羅永浩團(tuán)隊(duì)將賣斑馬AI課直播的場(chǎng)景做成一個(gè)短視頻切片，定向?qū)Ψ劢z進(jìn)行二次投放，借此又做了一波高效轉(zhuǎn)化。因?yàn)殛P(guān)注這個(gè)切片的用戶點(diǎn)進(jìn)來之后就是你的粉絲，很容易就轉(zhuǎn)化成下單購(gòu)買的用戶。 

直播間有兩種表達(dá)，一種是直接賣貨，還有一種是做市場(chǎng)活動(dòng)。身為一個(gè)老互聯(lián)網(wǎng)人，羅永浩一直在借直播間這個(gè)空間做市場(chǎng)活動(dòng)，盡可能地讓更多人關(guān)注到他的直播間，知曉他賺錢還債的創(chuàng)業(yè)事跡，為直播間做品牌的價(jià)值背書。 

成立樂隊(duì)進(jìn)軍樂壇、登上脫口秀節(jié)目、接廣告代言，以及“今年可能會(huì)參加至少三四個(gè)綜藝”，都是出于這一目的。效果有多立竿見影？他在《脫口秀大會(huì)》第三季上剛獻(xiàn)出脫口秀首秀，直播間的女性觀眾比例就迅速增加，男女比例從8比2到了7比3。

“這是市場(chǎng)部多年來一直沒有做到的，而參加綜藝做到了”，羅永浩在微博里說。受眾群體拓寬，女性用戶增加，對(duì)一個(gè)帶貨品類以數(shù)碼、3C、運(yùn)動(dòng)類服務(wù)為主的直播間意味著什么，看看“薇婭的女人”，李佳琦的“所有女生”就知道了。

羅永浩的市場(chǎng)活動(dòng)還在繼續(xù)，踏入抖音一周年，他新開了“老羅和他的朋友們”聊天室，與蔡康永、李誕、楊笠、呼蘭幾位脫口秀名人連麥聊情感問題，繼續(xù)引流新觀眾、提升女性用戶比例。這一聊天室還契合了抖音當(dāng)前的同城+社交戰(zhàn)略——希望用戶在抖音完成同城社交，而他的聊天室就相當(dāng)于抖音內(nèi)部的“群”。 

身處抖音這個(gè)日活超6億的巨大流量池里，羅永浩一個(gè)人拋頭露面賺錢是不夠的，還要把“交個(gè)朋友”的生意做到整個(gè)朋友圈——為明星藝人主播提供“拎包入駐式”的直播帶貨服務(wù)。 

從現(xiàn)有的陣容看，其旗下簽約的明星主播有李誕、杜海濤、戚薇、吉克雋逸、主持人李晨。后三位非常典型，正好彌補(bǔ)羅永浩帶不動(dòng)的美妝品類以及短板的潮牌。加上交個(gè)朋友外部簽約的紅人有張大琪、安甜等，內(nèi)部孵化的朱蕭木、黃賀、李正等主播，共簽約20余人。 

交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)手握大量抖音上的流量型紅人，重點(diǎn)做的是，根據(jù)現(xiàn)有人設(shè)進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作等。某新消費(fèi)品牌電商負(fù)責(zé)人對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，作為互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，羅永浩和交個(gè)朋友相比其他MCN、主播，在理解抖音的算法和流量分配邏輯方面，都屬于降維打擊。 

 四、羅永浩和交個(gè)朋友的天花板

總的來看，如果論功行賞“羅永浩帶貨今日的成功”，邊旭認(rèn)為抖音的平臺(tái)因素占了60%，羅永浩占20%，交個(gè)朋友公司占了20%。但他也發(fā)現(xiàn)，“成也抖音”的羅永浩和交個(gè)朋友，天花板非常顯眼。 

羅永浩的天花板，來自他帶貨主播身份的專業(yè)性不足。

誠(chéng)然，老羅對(duì)產(chǎn)品的理解力高于同行，也是值得部分主播學(xué)習(xí)的，比如他本人對(duì)產(chǎn)品的描述，繼以前的經(jīng)典語(yǔ)錄之后，他自己也創(chuàng)造了一些相關(guān)話術(shù)。另外，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)也在視覺表達(dá)上作了創(chuàng)新。

但在邊旭看來，所有的大主播中，只有一個(gè)特例，那就是李佳琦，他是真的懂美妝。其他頭部主播無非就是流量大，再經(jīng)過快節(jié)奏、高頻次，兩三分鐘介紹一個(gè)商品，介紹優(yōu)勢(shì)和價(jià)格，掩蓋住了這方面短板。 

另外，不論是羅永浩還是交個(gè)朋友，現(xiàn)在的路線都是跟著抖音走，共同的天花板是難以擺脫平臺(tái)依賴。 

在主播圈子里，薇婭和李佳琦本身的私域流量、出圈能力、人格化的能力已經(jīng)非常強(qiáng)大了。哪怕有一天，淘寶直播里沒有薇婭或李佳琦的賬號(hào)了，他們轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)，無論是微信、抖音還是快手，依舊是絕對(duì)頭部的主播。 

邊旭認(rèn)為，羅永浩焦慮的是，江湖地位還沒有完全穩(wěn)住，平臺(tái)的政策在持續(xù)變化，“喜好”也會(huì)變，那就會(huì)涌現(xiàn)出一批新的帶貨玩家。隨著抖音商業(yè)化廣告的加速，平臺(tái)對(duì)于羅永浩賬號(hào)的流量扶持或許會(huì)逐漸減弱。

交個(gè)朋友聯(lián)合創(chuàng)始人黃賀在近日接受新浪科技的采訪中表示，交個(gè)朋友不想做成像辛巴那樣帶徒弟的模式，而是培養(yǎng)N多垂直類矩陣號(hào)。

但邊旭認(rèn)為，從當(dāng)下的表現(xiàn)看，交個(gè)朋友的工作重點(diǎn)不是孵化，而是把旗下明星、紅人和現(xiàn)有的流量做結(jié)合，直接在抖音直播上進(jìn)行商業(yè)化。

簽戚薇、簽李誕，談不上孵化，控制的是他們的直播變現(xiàn)能力和招商；讓朱蕭木、黃賀帶貨，但只是用大號(hào)綁小號(hào)做流量轉(zhuǎn)變，直接做帶貨，沒有通過短視頻這種更符合抖音展示美好生活的方式打造他們。

來源 / 網(wǎng)絡(luò)

邊旭告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在的做法是交個(gè)朋友最擅長(zhǎng)的，但也“暴露”出了短板：拼不過廣告公司的創(chuàng)意策劃能力，也敵不過淘寶或快手上正經(jīng)做流量生意的機(jī)構(gòu)。 

從交個(gè)朋友及關(guān)聯(lián)公司的對(duì)外宣傳看，公司的主要業(yè)務(wù)版塊有MCN機(jī)構(gòu)服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)、整合營(yíng)銷服務(wù)和品牌代運(yùn)營(yíng)。其中的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)是指承接直播基地的業(yè)務(wù)，培訓(xùn)、代運(yùn)營(yíng)都囊括在內(nèi)。 

如果這套想法成型，是符合王冉對(duì)直播的判斷的：直播的終局是頭部主播加上品牌自播會(huì)成為主流，其中，中腰部主播很難再獨(dú)立成長(zhǎng)起來，頭部主播會(huì)延伸成一個(gè)個(gè)電商平臺(tái)，最終理想的狀態(tài)是頭部主播會(huì)簽約一批中腰部主播，讓其成為銷售主力。 

他看好羅永浩團(tuán)隊(duì)，“因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)是有長(zhǎng)勁的”，老羅的野心是要把現(xiàn)在的羅永浩直播間變成“老羅電商”，以直播間為陣地，和品牌談更多權(quán)益，不限于價(jià)格，還包括通過旗下的主播和社群去做分銷，目標(biāo)是做成一個(gè)從供應(yīng)鏈到銷售、完整的電商體系的閉環(huán)。但現(xiàn)在的狀態(tài)是，“賺快錢賺得很爽，沒有必要把長(zhǎng)勁發(fā)揮出來?！?nbsp;

說到底，無論是羅永浩本人還是交個(gè)朋友，現(xiàn)在都在賺快錢?！皼]有想過，把這些人打造成什么樣的網(wǎng)紅，只是基于現(xiàn)有的流量直接做直播帶貨就好?！边呅窨偨Y(jié)。 

直播是門好生意，但并非老羅的興趣所在。他已經(jīng)不止一次向媒體提前宣告，終有一天會(huì)退出直播間。交個(gè)朋友如果失去頭部大主播羅永浩，又會(huì)如何，這就是另外的問題了。 

*題圖來源于@羅永浩官微。應(yīng)受訪者要求，文中邊旭為化名。

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