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2025 年 3 月 26 日，京東多位高管的職級做出調整：CEO許冉職級升至M4-4，京東物流CEO胡偉、京東科技總裁徐豐等7名高管同步晉升。
M4-4為目前京東現(xiàn)有職級體系的頂點，大廠人事調整并不稀奇，但站在京東去年財報發(fā)布，即時零售與AI業(yè)務密集落地的節(jié)點。這一動作與阿里晉升吳泳銘加速AI轉型，美團重組本地核心商業(yè)的趨勢形成呼應。
某種程度上講這不僅是對“兄弟姐妹”階段性成果的論功行賞，更透露出京東試圖在核心業(yè)務之外，重拾早期顛覆行業(yè)的銳氣。
將時針撥回兩年前，從許冉視角來看，其接任CEO時的京東正面臨多重挑戰(zhàn)：消費市場疲軟、新業(yè)務持續(xù)虧損、競爭對手在低價與內容電商領域的夾擊。彼時，這位財務背景出身的掌舵人，首要任務是通過“降本增效”穩(wěn)住基本盤，這多少讓人聯(lián)想到戴珊時代的淘天集團。
而在過去一年，京東用傳統(tǒng)零售的精細化運營，確實頂住了互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的逆風期。
不同的是戴珊在完成利潤修復后選擇退居幕后，將進攻任務交棒給吳泳銘，當同類型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在防守期結束后換帥求變時，京東選擇讓“財務型CEO”繼續(xù)掌舵業(yè)務發(fā)展，這跟劉強東本人的風格以及現(xiàn)在京東面臨的時機都有關系。
早在 2023 年底京東集團CEO許冉兼任京東零售CEO時，外界就普遍認為，許冉會是劉強東意志最合適的貫徹者和執(zhí)行人。
只是不同于阿里戴珊時代結束在2023年底，AI大模型還未開始廣泛落地，接任者吳泳銘仍有時間邊梳理電商業(yè)務，邊梳理AI業(yè)務。京東在劉強東強調回歸初心后，一邊補課一邊防守，時間已經(jīng)來到了2025年的現(xiàn)在。
AI 正在落地千行百業(yè)，而京東也在交出一份2024結果尚可的年成績單的同時，在業(yè)務側開始回歸高調動作頻頻?！缎铝觥氛J為，這一輪高管們的集體晉升，既是對去年防守勝利的論功行賞，也是對接下來轉守為攻新階段的一次大犒軍。
許冉帶領下，過去一年京東的表現(xiàn)確實無可指摘。
2024 年京東總營收 11588 億元人民幣，同比增長 6.8%。Non-GAAP 凈利潤 478 億元，利潤率 4.1%，較上年同期增長 0.9 個百分點；2024 年全年的No-GAAP EBITDA 利潤率為 4.5%，較上年同期上漲 0.6 個百分點。
數(shù)字背后是明確的戰(zhàn)略取舍，保住了核心盈利水平以及運營效率平穩(wěn)上漲，而取舍原因則要結合近兩年電商和即時零售的大環(huán)境來分析。
不可否認的是，截止到 2024 年中，阿里、京東、拼多多乃至抖音，主要估值邏輯依然主要圍繞各自的電商業(yè)務展開。而京東和淘天作為老牌貨架電商，在之前的這幾年面臨的是低價電商以及內容電商模式的沖擊。
中金公司研究部的數(shù)據(jù)顯示，2017 年至 2021 年，阿里巴巴電商市場份額從 72.1% 降至 49.2% 左右。2022 年，戴珊上任中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁，分管大淘寶。戴珊上任后，推動了淘寶天貓融合。而經(jīng)過了 2023 財年（2022 年 4 月-2023 年 3 月）阿里的核心業(yè)務中國商業(yè)零售業(yè)務同比下滑1.7%后，阿里電商業(yè)務開始走出陣痛。
也就是說，阿里聚焦電商業(yè)務的守擂已經(jīng)是兩年前的事情了，相比而言，京東許冉開始兼任京東零售CEO是在 2023 年底，顯然此后的 2024 年才是京東的主要防守期。
彼時《新立場》的文章《許冉兼任零售CEO：京東求變的一場雙向奔赴》就表示：集團CEO出任京東零售CEO，無疑更有助于夯實京東零售基本盤的基礎。
縱觀 2024 年京東的業(yè)務調整每一步都走得謹慎：上半年繼續(xù)探索低價策略 ，下半年調整了京喜業(yè)務；結合進一步的供應鏈優(yōu)化、加碼即時零售業(yè)務；京東跟支付寶打通支付、京東納入菜鳥；而后 Q4 靠著“國補”站上風口，京東零售業(yè)務同比增速達 14.7% ，來到雙位數(shù)增速。
低價策略去年各大電商平臺仍然重視，而《新立場》此前的文章也表示，去年開始電商行業(yè)并不能再用消費降級的思路來卷低價，2024 年該進一步探索業(yè)務之間的消費分級呈現(xiàn)方式。到了去年7月京東重提低價心智京喜業(yè)務，新的名稱是“京喜自營”，并在聚焦在低線城市放量招商，面對白牌商家推出全托管模式，并在雙十一之際上線“驚喜價”頻道。
供應鏈上的優(yōu)化則直接體現(xiàn)在即時零售業(yè)務的進一步整合上：2024 年初，《晚點 LatePost》報道京東確定了全年的三大方向為“內容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”。此后 5 月，京東方面宣布將京東小時達、京東到家品牌整合為京東秒送，并號稱“最快 9 分鐘送達”，作為對即時零售業(yè)務的全面升級。
跟支付寶和菜鳥支付物流打通方面，《新立場》此前則是認為，盡管物流支付打通這樣的合作確實是互惠共贏，但對于京東而言，這些打通更像是京東被已經(jīng)度過防守期的阿里推著走：京東需要將自己的弱勢類目盡可能補足，而淘天卻無需在這方面多費功夫，顯然今后京東在商品力方面需要做比淘天更多的事情。
而 Q4 的京東強勢品類家電數(shù)碼遇上國補，則讓京東的防守期有了一個還不錯的收尾。根據(jù)平臺最新公布的數(shù)據(jù)，2024 年京東“以舊換新”關鍵詞搜索量同比增超 500%。
這一成績固然依賴政策紅利，但也讓人看到其響應速度的敏捷性，正如阿里在2023年借“通義千問”重塑科技標簽，京東正在證明：老牌巨頭仍有快速轉身的能力。
今年開年后京東動作不斷，經(jīng)過一整年的梳理，哪怕是在原本業(yè)務框架上進一步整合，2025年京東做這些動作的底氣已經(jīng)變了。
1 月份，京東宣布全面升級其 PLUS 會員資格，推出“生活服務套餐”，允許會員使用 PLUS 積分兌換七項服務，包括家庭清潔、洗衣、洗車和送貨等。京東PLUS會員還將享受新的“180天包換維修”政策，適用于自營電子產(chǎn)品和家用電器產(chǎn)品，如出現(xiàn)任何質量缺陷。
這一幕似曾相識，跟美團去年整合神會員體系異曲同工。此舉除了能夠進一步提升平臺用戶忠誠度，最重要的還是象征著京東在本地生活領域的進一步探索。
如果僅有以上動作，我們也許還是可以理解為這僅僅是京東建立在2024年后的防守慣性。然而2025開年，京東外賣的勢頭迅猛，讓這些看似防守的動作多了一層進攻的意味。
尤其是京東外賣以“零傭金+五險一金”全包模式錨定連鎖品牌，上線40天日訂單破百萬。這種高舉高打的策略，與2015年京東自建物流挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售的激進風格一脈相承，當阿里用AI大模型重寫估值邏輯時，京東似乎也在尋找屬于自己的“第二曲線”。
當生活服務和即時零售二者結合發(fā)力，京東顯然不會再沉迷于電商防守的敘事。
另一方面，除了電商業(yè)務發(fā)展至今用戶對于商品獲取時效性的需求日益增高，帶動的即時零售市場前景廣闊，AI也已經(jīng)替代電商，成為現(xiàn)在這個時代整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要增長引擎。
對許冉而言，安穩(wěn)度過京東自己的防守期證明了她作為CFO型CEO的能力，而能否帶領京東在即時零售和本地生活、甚至是可能會進一步探索的 AI 等領域打開局面，才是這場晉升的真正考題。
自2023年大模型元年京東推出自己的AI大模型后，到了2024年，相比起抖音阿里，京東自己關于AI的探索算不上有一個清晰且貼合自身業(yè)務的主脈絡，甚至去年很多時候市場聊起AI，京東是“缺位”狀態(tài)。所以這不免讓市場有一個問題，沒有技術背景的CEO真的能夠帶領京東走向AI時代嗎？
事實上，從京東正在進一步加碼的本地生活來看，這一領域的主角美團也在 2024 年AI探索的大軍中相對“掉隊”，然而這種“掉隊”后現(xiàn)在再發(fā)力，又恰好迎合了本地生活最需要的 Agent 業(yè)務——可以說，2025 年將是Agent元年。
并且在此次晉升名單中，物流和技術的業(yè)務關聯(lián)性也相對抵消了這一顧慮：物流CEO胡偉的晉級恰逢京東物流接入淘寶天貓、外部客戶收入占比沖至70%；同期海外倉面積計劃翻番至200萬㎡，劍指韓國、東南亞市場的時效網(wǎng)絡搭建……
這些動作與劉強東提出的“35711”萬億營收計劃形成呼應，當防守期的降本增效初見成效后，京東需要一批既懂供應鏈基本功、又能開拓新戰(zhàn)場的高管團隊。
事實上在 2024 年，京東新業(yè)務收入收縮 28% ，同時主站零售利潤率逆勢提升至 4%，這恰恰印證了“亂世需強人”的商業(yè)邏輯。對比阿里在戴珊“守成”后交棒吳泳銘、拼多多黃崢放權陳磊的路徑，京東的選擇更接近亞馬遜貝索斯時代的“長期主義”：創(chuàng)始人權威保障戰(zhàn)略定力，而職業(yè)經(jīng)理人負責落地精細化運營。
不過，戰(zhàn)略切換的難度遠高于防守維穩(wěn)，京東外賣在39城上線首周吸引20萬商家入駐，但美團仍占據(jù)超60%市場份額，且騎手成本全包政策讓毛利率承壓；同時京東研發(fā)投入占比僅1.5%，與百度（20%）、阿里云（13%）還有一定的差距。
但好的一點是，許冉她不需要成為阿里張建鋒式的技術布道者，而只需證明 AI 能成為京東供應鏈的效率杠桿。
當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從草莽時代步入成熟期，“創(chuàng)始人權威”與“制度性傳承”的博弈成為所有巨頭必須面對的課題。
京東近期的高管晉升名單，既是對許冉等管理者過去兩年“降本增效”成果的認可，也是對物流國際化、加碼即時零售繼續(xù)觀察 AI的提前動員，但更深層的信號或許是，這家曾以“強人治理”聞名的公司，正試圖在戰(zhàn)略擴張期尋找一種平衡，既保留創(chuàng)始人的決策效率，又為組織注入更持久的生命力。
毫無疑問，劉強東的烙印依然清晰，而許冉職級再升則提供了一個合理的觀察窗口：這位從CFO轉型的CEO，某種程度上講，她的挑戰(zhàn)與微軟納德拉相似，那就是如何在不顛覆創(chuàng)始人遺產(chǎn)的前提下，帶領巨頭完成從“效率優(yōu)先”到“創(chuàng)新驅動”的轉身。
京東給出的答案似乎是將“創(chuàng)始人權威”幕后化，劉強東聚焦戰(zhàn)略方向與文化凝聚，許冉等人則負責將藍圖拆解為可執(zhí)行的戰(zhàn)術模塊，這種分工好處是在短期內能兼顧進攻與防守。
如果僅考慮時代大背景，2024 年 5 月拼多多市值再次超越阿里，從現(xiàn)在的結果來看，那或許意味著低價電商最后的輝煌。自那以后，防守戰(zhàn)役的勝利或許就已經(jīng)是意料之中的敘事了，區(qū)別只在于早晚。
當阿里用通義千問重構技術敘事、vivo進軍家庭機器人打開未來世界的想象時，京東在即時零售與AI布局上的堅持投入，在進軍外地市場和跨界外賣領域上的大膽決策，也在向外界宣告著它少年心氣的回歸，或者說從未泯滅。
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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