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作者 | 郝文
“若銷量達不成目標，我就下課！”在2024年廣州車展上，樂道汽車總裁艾鐵成曾許下這樣的軍令狀。不到半年，這句話就成了現(xiàn)實。
4月2日，艾鐵成在樂道APP發(fā)表文章宣布“下課”離職，不再擔任樂道汽車總裁和蔚來高級副總裁。與此同時，蔚來公司宣布將由原能源業(yè)務負責人沈斐擔任樂道汽車總裁，全面負責樂道銷售工作和區(qū)域公司管理，并向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報；而樂道的研發(fā)、供應鏈、質(zhì)量部門將向蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌匯報。
艾鐵成還表示，樂道L60這款極具競爭力的車型并未達到與產(chǎn)品力相匹配的銷量，自身作為團隊負責人暴露了很多短板，也必須為此承擔責任。
正如艾鐵成所言，樂道L60作為品牌推出后的首款重磅車型，雖在產(chǎn)品層面贏得了不少好評，但市場反饋卻未能如預期那樣迅速轉(zhuǎn)化為銷量。盡管李斌對于樂道寄予厚望，但依然無法改變其在激烈市場競爭中的現(xiàn)實困境。
繼去年9月份樂道首車L60上市，到如今換帥，只用了不到7個月的時間；而隨著艾鐵成離職、沈斐接手，樂道目前正處在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。樂道的成敗，不僅關(guān)乎自身的市場命運，還關(guān)系到蔚來多品牌戰(zhàn)略的成色與可持續(xù)性。
艾鐵成的離開，其實并不讓人感到意外。
在去年11月廣州車展期間，艾鐵成曾經(jīng)當眾立下“軍令狀”：樂道的目標是2024年12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺、3月交付破2萬，“完不成的話，大家可以督促我艾鐵成下課了！”
這句話曾一度被視作對樂道銷量信心的表達，但現(xiàn)實證明，它更像是一顆“定時炸彈”。根據(jù)蔚來公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，樂道品牌交付量達到10528輛，剛剛達到破萬目標。
但進入2025年以來，樂道1月、2月品牌交付新車分別只有5912輛、4049輛，距離1.5萬臺的目標相差甚遠；而3月樂道品牌交付新車為4820輛，與當初設定的2萬交付目標更是遙不可及。
截至2025年3月31日，樂道品牌累計交付新車共計35542臺。這個談不上理想的數(shù)據(jù)，對于一個尚處爬坡期、品牌急需建立用戶信任的新品牌來說，是極其危險的信號。
因此，“下課”成了艾鐵成必須兌現(xiàn)的承諾。
值得一提的是，今年3月，當有媒體追問艾鐵成是否會兌現(xiàn)“下課”承諾時，他的回應饒有意味：“一走了之是最容易的，但若現(xiàn)在談放棄，格局就太小了。” 當時輿論場中不乏有支持者贊其“有擔當”，但仍有不少反對者則嘲諷其“輸不起”。
直到此次官宣，雖然蔚來官方并未明確將本次人事調(diào)整與銷量表現(xiàn)直接掛鉤，但在這個以銷量為王、節(jié)奏為本的新能源時代，沒有人會相信這是普通的“正常輪崗”。
當然，艾鐵成作為樂道汽車總裁，已經(jīng)為樂道打下良好的產(chǎn)品基礎，也完成了從0到1的品牌搭建；但同時也必須指出，他所構(gòu)建的這套體系，在組織、節(jié)奏和渠道方面存在明顯短板，未能形成有效的轉(zhuǎn)化機制。尤其是在樂道銷量與品牌認知尚未形成閉環(huán)時，艾鐵成就貿(mào)然提出高增長目標，其實本身就帶有一種“理想主義的沖動”，而理想主義的代價，在市場上從不便宜。
“20萬級家庭智能電動SUV”，這是樂道L60的定位口號。然而，口號喊得響不代表戰(zhàn)役打得贏。從產(chǎn)品定義來看，L60本身并不差，甚至在底盤調(diào)教、空間舒適性、智駕體驗等多個維度上達到了同級領(lǐng)先水準。
但問題是，用戶并不會因為“產(chǎn)品力”這三個字就掏出錢包，他們還需要價值感、歸屬感，以及一個明確的選擇理由。很遺憾，L60似乎沒有成功給出這些。
早在L60剛剛發(fā)布時，就有網(wǎng)友指出，“車身強調(diào)了耗電低、智駕系統(tǒng)、性價比、三電系統(tǒng)、還重點介紹了車內(nèi)的冰柜、車內(nèi)空間舒適度、還給帶寶寶的媽媽安排了媽媽包。但這輛車給我一種‘別人有的我都有’的感覺，并沒有明確的定位和賣點。”
在短暫的幾個月上市時間里，樂道L60從“產(chǎn)品力極強的平替Model Y”到“又一款被高估的新勢力車型”，輿論風向幾經(jīng)變化。市場的信心在搖擺，渠道的壓力在累積，而品牌對外所傳遞出的敘事，也漸漸從“破局者”變成了“追趕者”。
顯然，艾鐵成的“下課”，是樂道既定戰(zhàn)略路線無法跑通的自然結(jié)果，而他留下的命題，也將由沈斐來繼續(xù)解答。
艾鐵成的離職或許不只是一次人事調(diào)整那么簡單，對于蔚來而言，這似乎是一次信號強烈、影響深遠的“換血行動”。
值得一提的是，在3月23日蔚來舉辦的媒體溝通會上，李斌表示，過去十年間，讓主動走人的副總裁有20多位。這句話背后傳遞的不僅是高層流動的常態(tài)化，更是蔚來在經(jīng)歷快速擴張后，對組織體系和戰(zhàn)略執(zhí)行力所進行的一次深度“變革”。
蔚來如今正在全公司范圍推進組織變革，并落地了一個名為CBU（Cell Business Unit）的經(jīng)營機制。李斌表示，“CBU 基本經(jīng)營單元的核心是提高全員經(jīng)營意識，該省省、該花花。只說省，不說花，也不行。ROI（投資回報率），省就是省 I，但還是要看 R，要看回報。我們要看投資回報率，看經(jīng)營的成果。”CBU將在二季度全面落地，三季度會顯示出成效，為四季度盈利打下管理基礎。
在這一背景下，再來看艾鐵成的離任，其意義就不再是簡單的“軍令狀兌現(xiàn)”，而是蔚來對于團隊能力和組織體系的重新思考，推動團隊廢除慣性，要求提升經(jīng)營意識，實現(xiàn)經(jīng)營目標；一旦銷量未達預期、品牌營銷未跑通，管理層也必須為結(jié)果負責。畢竟，現(xiàn)實市場環(huán)境已經(jīng)容不得慢半拍的玩家，尤其是在“價格戰(zhàn)+交付戰(zhàn)+心智戰(zhàn)”三線齊下的2025年。
與此同時，蔚來的業(yè)績壓力也在與日俱增。根據(jù)近期公布的業(yè)績顯示，2024年，蔚來全年汽車交付量達221970輛，同比增長38.7%；收入總額為657.316億元人民幣，同比增長18.2%。
盡管交付量與收入保持增長，但虧損也在進一步擴大。2024年，蔚來全年凈虧損224.017億元人民幣，同比增長8.1%；若扣除股權(quán)激勵費用等非經(jīng)常性因素，經(jīng)調(diào)整后全年凈虧損為人民幣204.732億元。
更關(guān)鍵的問題不僅體現(xiàn)在財務報表上，還體現(xiàn)在蔚來內(nèi)部資源的調(diào)配效率和品牌裂變策略上。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在蔚來內(nèi)部，過去一年多品牌戰(zhàn)略的推進速度遠慢于預期。與此同時，品牌之間的資源分散和節(jié)奏混亂問題，正在對組織效率造成反噬。而在主品牌NIO本身尚未盈利的背景下，大量投入到新品牌的嘗試，更像是一場“沒有后路”的豪賭。
而這正是蔚來必須啟動“換血行動”的現(xiàn)實邏輯。雖然蔚來是一家以“長期主義”為身份標簽的汽車公司，但管理層或許已經(jīng)意識到，僅靠理想主義和技術(shù)信仰，已經(jīng)無法支撐一家體量龐大、持續(xù)虧損的汽車企業(yè)穿越周期。在當前的行業(yè)背景下，蔚來不再擁有犯錯的空間，甚至連“試錯”的成本都在被快速壓縮。
3月份，李斌重申了蔚來最核心的任務—— 今年四季度必須實現(xiàn)盈利。“今年蔚來的九款新產(chǎn)品將陸續(xù)交付，到四季度，我們的銷售服務網(wǎng)絡和換電站的建設也會基本完成階段性布局。在這樣的情況下，如果我們四季度不能如期盈利，對整個公司的長遠發(fā)展、商業(yè)模式都將是非常大的考驗，所以我們必須實現(xiàn)四季度盈利。”
而未來幾個月，樂道是否能實現(xiàn)銷量止跌回升，將直接影響蔚來對“多品牌戰(zhàn)略”是否繼續(xù)推進、如何推進的判斷。而這個答案，不再來自PPT、媒體采訪或者營銷視頻，而只來自一個指標：月交付量。可以說，這同樣也是新任樂道汽車總裁沈斐最重要的KPI指標。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，沈斐是蔚來早期草創(chuàng)階段的核心管理成員之一，也是管理體系最資深的高級副總裁。沈斐曾從零起步創(chuàng)立蔚來充換電體系，在全國各地落地3239座換電站與2757座超充站，推動蔚來建成全球最大的換電網(wǎng)絡；他擅長體系化建設與資源統(tǒng)籌，也是被視為蔚來內(nèi)部少數(shù)真正具備“落地力”和“組織執(zhí)行力”的高管。
正如艾鐵成離職之際所說的那樣：“下一階段的樂道，最需要的是直面挑戰(zhàn)的勇氣、富有章法的行動、敏捷精準的變化。”這不僅是對他個人階段性工作的反思，也是給李斌、給沈斐留下的一句提醒和忠告。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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