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一個(gè)功效護(hù)膚的主理人和我講：我們第一季度已經(jīng)做了4700多篇素人種草筆記，但實(shí)際轉(zhuǎn)化量比去年同期下降了83%。我現(xiàn)在有點(diǎn)崩潰，這種提不上去的增長(zhǎng)讓我面臨著老板很大的預(yù)期壓力。
這不是個(gè)例。去年年底，舒澤服務(wù)的個(gè)護(hù)品牌就是這樣的情況：
他們一個(gè)季度包含產(chǎn)品、快遞、現(xiàn)金等在內(nèi)的綜合種草成本超過了52萬元，在小紅書、抖音、知乎、B站共找了3400名博主，產(chǎn)出了8700條內(nèi)容。
代理商的結(jié)案報(bào)告上顯示此次推廣綜合曝光量3200萬+，互動(dòng)量75萬+。
但，他的品牌實(shí)際的轉(zhuǎn)化報(bào)告卻慘不忍睹：銷量環(huán)比下降12%。
舒澤早在去年就和幾個(gè)咨詢的客戶講過：要逐漸放緩傳統(tǒng)種草，特別是素人種草。
因?yàn)樵谑鏉蓤F(tuán)隊(duì)去年第三季度的調(diào)研中，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)種草內(nèi)容的信任度3年暴跌68%，92.7%的消費(fèi)者表示"越推薦越懷疑"。
主要原因有三個(gè)：
1. 98%的素人鋪量都采用集成式創(chuàng)作分發(fā)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致真實(shí)用戶產(chǎn)生信任衰減，甚至很多用戶出現(xiàn)“你說好不算，我要看多少人罵”，來通過差評(píng)驗(yàn)證風(fēng)險(xiǎn)。
2. 算法因低質(zhì)筆記增多，而降低相關(guān)權(quán)重，影響了整個(gè)平臺(tái)對(duì)官方內(nèi)容、投放內(nèi)容的整體閉環(huán)流量支持。
3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你先看到這一點(diǎn)，用“你的差評(píng)+我的優(yōu)勢(shì)”公關(guān)組合拳，輕松撬走你辛辛苦苦建設(shè)且想要收割的流量。
特別是第三點(diǎn)，是我和很多品牌說過的：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花的營(yíng)銷費(fèi)越多，你才越好收割。品牌部燒錢種草的每一篇自嗨筆記，都在幫競(jìng)品培養(yǎng)“狙擊手”。
怎么解決這個(gè)問題？舒澤綜合過去幾年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)、推廣平臺(tái)的研究以及各個(gè)消費(fèi)品在推廣平臺(tái)的動(dòng)作來看，大概有四點(diǎn)：
我們需要主動(dòng)管理負(fù)面聲量，而非被動(dòng)應(yīng)對(duì)。品牌營(yíng)銷部門需要建立品牌專屬“差評(píng)詞庫(kù)”，涵蓋所有可能的負(fù)面搜索詞，并針對(duì)真實(shí)差評(píng)進(jìn)行分層處理、運(yùn)營(yíng)。
怎么建立：
用抓取軟件抓取天貓、京東本品和競(jìng)品的1-3星評(píng)價(jià)；然后用AI提煉關(guān)鍵詞，將差評(píng)導(dǎo)入你的AI工具，生成“動(dòng)詞+痛點(diǎn)”詞庫(kù)（如“脫妝→斑駁”“面膜→刺痛”）。
怎么分層：
A類（產(chǎn)品真缺陷）：通過官方回應(yīng)+改進(jìn)計(jì)劃處理；B類（使用誤區(qū)）：創(chuàng)建專屬內(nèi)容解釋+教育；C類（競(jìng)品引導(dǎo)）：投放精準(zhǔn)內(nèi)容進(jìn)行澄清。
我之前看到兩個(gè)特別好的案例：
一個(gè)是在電商頁首屏嵌入“恐懼解決方案”（如“怕脫妝？持妝12小時(shí)檢測(cè)報(bào)告”）；一個(gè)是某品牌針對(duì)"起痘"差評(píng)關(guān)鍵詞專門制作了"為什么有人用了XX會(huì)起痘"的科普內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率提升30%以上，因?yàn)橛脩舾兄鎸?shí)度大增。
這就是運(yùn)用“主動(dòng)疫苗效應(yīng)”，消費(fèi)者看到品牌主動(dòng)承認(rèn)缺點(diǎn)反而增強(qiáng)可信度。
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用戶搜索差評(píng)詞的時(shí)候，正是決策最脆弱的時(shí)刻。這個(gè)時(shí)候，我們可以利用技術(shù)手段搶占負(fù)面意圖關(guān)鍵詞來完成效果營(yíng)銷。
怎么操作：
對(duì)“品牌名+差評(píng)/缺點(diǎn)/不好用”等關(guān)鍵詞投放精準(zhǔn)內(nèi)容。比如小紅書聚光投流，定向“差評(píng)詞+場(chǎng)景詞”（如“脫妝怎么辦”），注意CPC控制；知乎問答截流用“品牌名+差評(píng)詞”提問（如“XX面膜刺痛嗎？”），SEO優(yōu)化至TOP3。
布局“科普性內(nèi)容”解釋產(chǎn)品局限性的原因與應(yīng)對(duì)方法。比如淘寶問答優(yōu)化自問自答“本品如何解決XX問題”，嵌入實(shí)驗(yàn)視頻。
創(chuàng)建“真實(shí)客觀對(duì)比測(cè)評(píng)”，展示產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，引導(dǎo)結(jié)論。這個(gè)做不好很容易翻車，需要有很強(qiáng)的掌控力。
這個(gè)模塊，主要是利用“首因效應(yīng)”和“證實(shí)偏差”，引導(dǎo)用戶接觸有利于品牌的解釋框架。舒澤之前幫3C、潮玩品牌實(shí)施這個(gè)策略，基本上可以從自然搜索結(jié)果75%+-的負(fù)面內(nèi)容降至23%的有效正向語境/引導(dǎo)內(nèi)容，并完成了產(chǎn)品營(yíng)銷增長(zhǎng)。
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有時(shí)候用戶需要“槍手”，而不是“銷售”。這個(gè)模塊和上一個(gè)模塊是具有延續(xù)和承接意義的，我們?cè)谶@個(gè)步驟下需要主導(dǎo)產(chǎn)品對(duì)比話語權(quán)，而非逃避比較。
怎么進(jìn)行：
主動(dòng)制作與主要競(jìng)品的對(duì)比測(cè)評(píng)內(nèi)容，運(yùn)用“三層法”：承認(rèn)次要劣勢(shì)-強(qiáng)調(diào)核心優(yōu)勢(shì)-解釋取舍邏輯，設(shè)計(jì)“差異化評(píng)價(jià)體系”，引入有利于自身產(chǎn)品的評(píng)價(jià)維度，在你的對(duì)比語境下完成突圍。
這個(gè)其實(shí)3C、個(gè)護(hù)品類最愛用。有一個(gè)小家電品牌聯(lián)合KOL發(fā)布《10款筋膜槍拆機(jī)測(cè)評(píng)》，筆記搜索占比提升80%，天貓店轉(zhuǎn)化率也獲得了較大提升。
這里主要是利用“對(duì)比效應(yīng)”和“損失規(guī)避心理”，當(dāng)用戶看到產(chǎn)品主動(dòng)展示劣勢(shì)時(shí)，反而會(huì)更相信其優(yōu)勢(shì)部分。
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這個(gè)模塊，其實(shí)很少被品牌方重視。但，舒澤作為品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人服務(wù)的上兩家品牌，都會(huì)比較主動(dòng)去解決這個(gè)問題：系統(tǒng)降低負(fù)面內(nèi)容權(quán)重，提升正面內(nèi)容可見度，這樣可以保持品牌比較好的中正率，為消費(fèi)者決策最后一公里打下比較好的基礎(chǔ)。
怎么操作：
定制化SEO策略搶占品牌相關(guān)負(fù)面關(guān)鍵詞；通過合法途徑或技術(shù)手段申請(qǐng)不實(shí)內(nèi)容下架；構(gòu)建真實(shí)用戶口碑矩陣，提升用戶真實(shí)反饋在搜索結(jié)果中的權(quán)重。
之前舒澤服務(wù)的潮玩品牌，通過這個(gè)模塊的綜合運(yùn)營(yíng)，2個(gè)月使品牌負(fù)面搜索結(jié)果可見度平均下降63%。
怎樣更高效的解決傳統(tǒng)種草的困境，為品牌帶來新的增長(zhǎng)？
舒澤團(tuán)隊(duì)提出并運(yùn)用的“種草新范式”基本可以立體解決這個(gè)問題，包含一個(gè)決策鏈路PUSH，一個(gè)信任模型構(gòu)建。
1. 覆蓋全消費(fèi)決策鏈路：早期輕種草策略激發(fā)興趣——中期防御策略消除顧慮——后期用戶自傳播形成良性循環(huán)
2. 構(gòu)建信任金字塔：以產(chǎn)品真實(shí)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)層；以主動(dòng)展示局限和適用條件，創(chuàng)造有利語境為中間層；以解決方案和價(jià)值主張為頂層。
以上。
當(dāng)所有品牌都在思考“如何讓用戶相信我們很好”時(shí)，真正的增長(zhǎng)高手已經(jīng)在思考“如何消除用戶認(rèn)為我們不好的原因”。在信息過載的當(dāng)下，最稀缺的不是曝光，而是信任；最有效的營(yíng)銷不是說服，而是消除懷疑，這是創(chuàng)新營(yíng)銷的基礎(chǔ)思路。
回到標(biāo)題，我用“拔草”，是要讓我們主動(dòng)出擊，拔掉決策路徑上的“草”，讓消費(fèi)自然發(fā)生——這才是未來品牌增長(zhǎng)的終極秘密。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)