品牌對(duì)于復(fù)利效應(yīng)的推動(dòng)往往無(wú)從下手，所以大家都希望通過(guò)把流量控制在自己手里然后不論是帶貨還是帶品牌，都能讓每一筆預(yù)算的效果實(shí)現(xiàn)最大化。
說(shuō)起私域營(yíng)銷，想必大家都是又愛(ài)又恨。做的好的人家四兩撥千斤，不論是獲客、流量、活躍度以及轉(zhuǎn)化率等都成績(jī)斐然，做的不好的，無(wú)論投入多少人力物力就是濺不起一絲水花，就像玄學(xué)一般總是出力不討好。還有一些企業(yè)反復(fù)研究大牌的私域玩法，比如業(yè)內(nèi)公認(rèn)的完美日記的私域，但是往往抄的到其表面的戰(zhàn)術(shù)，抄不到其背后的戰(zhàn)略，所以最終的結(jié)果往往也是不了了之。之所以大家如此向往私域，主要還是因?yàn)楫?dāng)下的流量焦慮在作怪。一方面公域流量以及各項(xiàng)營(yíng)銷成本確實(shí)越來(lái)越貴，而且通過(guò)這種獲客方式的ROI確實(shí)不是很高效，另一方面品牌的擁躉與老用戶又沒(méi)法辦聚集，品牌對(duì)于復(fù)利效應(yīng)的推動(dòng)往往無(wú)從下手，所以大家都希望通過(guò)把流量控制在自己手里然后不論是帶貨還是帶品牌，都能讓每一筆預(yù)算的效果實(shí)現(xiàn)最大化。這里還有一個(gè)誤區(qū)，就是很多人覺(jué)得做私域就是做微信社群，雖然這一點(diǎn)不完全等同于，但是依托于微信強(qiáng)大的用戶基數(shù)，大部分還是要靠這個(gè)國(guó)民工具，畢竟目前微信官方?jīng)]法干預(yù)，商戶可通過(guò)個(gè)人號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群等方式直接免費(fèi)的觸達(dá)用戶，整體提升商業(yè)效率。那品牌們?nèi)绾文軌蛳裥孪M(fèi)品牌們一樣做好私域呢？有幾個(gè)要點(diǎn)一定要熟知。1、私域不只是賣貨的渠道，更是品牌戰(zhàn)略的模塊
首先私域?qū)τ谟脩舾咝в|達(dá)、便于裂變、提升用戶生命周期價(jià)值、流量閉環(huán)、數(shù)據(jù)賦能等方面的益處清晰可見(jiàn)，可能在大多數(shù)人的理解上它跟電商具有相同屬性，核心以帶貨為主，但私域想要做好，必然需要全公司清楚私域的原理和方法論，不然高層沒(méi)人支持，執(zhí)行端沒(méi)人落地，私域要么成為一句口號(hào)，要么便是浪費(fèi)品牌資源的草草了之。其次私域?qū)τ谄放贫酝娚桃粯?，它需要兼顧帶貨的目的之外，它更要協(xié)同內(nèi)容與用戶兩部分，需要投入極大的資源來(lái)支持執(zhí)行，這一點(diǎn)其實(shí)在剛開(kāi)始時(shí)我們就應(yīng)明確。因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌大多還是要通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，所以無(wú)法真正的擁有用戶數(shù)據(jù)，而且每次觸達(dá)用戶也還是需要直通車這樣的工具來(lái)觸達(dá)，而這也勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用。而私域的核心就是不再受平臺(tái)流量成本的控制，就像海外的DTC一樣，除了擁有產(chǎn)品外，用戶、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等品牌也都要全部自己掌控，所以這一整個(gè)閉環(huán)下來(lái)，要是沒(méi)有足夠的資源支撐，私域營(yíng)銷這一塊未必能做的好，而且要是鏈路不完善的話，也未見(jiàn)得能有什么實(shí)質(zhì)性的效果。2、結(jié)合品牌自身，聚焦社交本質(zhì)
我們知道國(guó)外的DTC獲客方式大多偏媒介投放，通過(guò)一些信息流快速精準(zhǔn)用戶，然后不停的買量，直到實(shí)現(xiàn)路轉(zhuǎn)粉的效果。而國(guó)內(nèi)的其實(shí)是另一種套路，中國(guó)的私域主要是從公域往私域引流的一種模式，比如當(dāng)下各大社交媒體平臺(tái)知乎、小紅書、微博、抖音等等，先構(gòu)建自己的流量池，然后再提純引到微信上進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大多品牌做不好私域的原因主要在于抄襲沒(méi)有抄到精髓。我們都知道做私域有很多的方法論和套路，但是套路歸套路，首先我們要做的并不是套路的復(fù)制，而是結(jié)合品牌自身和好的案例進(jìn)行融合，畢竟不同品類不同模式不同方法的執(zhí)行套路區(qū)別還是挺大的。比如美妝是一種玩法，教育課程又是另一種玩法。關(guān)鍵是品牌要先找到自己更加具象化和個(gè)性化的IP，然后才能基于不同目的與用戶之間產(chǎn)生更具象的互動(dòng)，而互動(dòng)又讓私域回歸社交本身。互動(dòng)的內(nèi)容可以是有天然談資的話題性內(nèi)容，比如母嬰、美妝、美食等等，還可以是有信息差的內(nèi)容分享，比如行業(yè)干貨、實(shí)時(shí)新聞、限時(shí)福利等等。因?yàn)樗接虮举|(zhì)上就是用戶運(yùn)營(yíng)，具有話題性的內(nèi)容反而更能調(diào)動(dòng)用戶的積極性，提升運(yùn)營(yíng)效率。3、內(nèi)容輔助，重在運(yùn)營(yíng)
用戶運(yùn)營(yíng)除了內(nèi)容層面上的輔助，比如像上面我們提到的話題性內(nèi)容，更多其實(shí)還是遵從品牌傳播的那一套邏輯。先是通過(guò)內(nèi)容連接用戶，做到有效觸達(dá)，其次便開(kāi)始搭建自己的交易體系和運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，最后有了一定規(guī)模后進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)收集與分析，然后對(duì)整個(gè)商業(yè)運(yùn)作進(jìn)行優(yōu)化。這里的運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)槭怯脩暨\(yùn)營(yíng)，核心還是要聚焦用戶的感受。比如用戶決定進(jìn)入品牌的流量池時(shí)期待什么，希望得到什么，品牌又能給用戶提供什么價(jià)值，具體的意義時(shí)什么等等。切記不能簡(jiǎn)單的拉人頭搞促銷，強(qiáng)買強(qiáng)賣一定是會(huì)引起反感的。我們作為消費(fèi)者已經(jīng)見(jiàn)慣太多這樣的案例了，所以在信息大爆炸的今天，一定要充分考慮消費(fèi)者的需求，而不要去構(gòu)成打擾或是以反人性的邏輯運(yùn)營(yíng)。第二點(diǎn)便是關(guān)注平臺(tái)的私域變化，比如淘寶天貓站內(nèi)的私域模式與規(guī)則，小紅書最近也在大力推廣私域概念。其實(shí)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們是希望品牌去入駐并進(jìn)行私域化運(yùn)營(yíng)的，只要不違規(guī)，他們都有較強(qiáng)的包容性，所以品牌需要在不同平臺(tái)具備一定內(nèi)容力與品牌力，而不要僅僅局限于社群。4、流量驅(qū)動(dòng)到服務(wù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化
相信很多品牌在做私域的時(shí)候，可能目的性較強(qiáng)，一上來(lái)便以增長(zhǎng)為核心目的，不管什么流量類型，一視同仁，但其實(shí)盲目增長(zhǎng)是很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化的。因?yàn)樗接蚴且粋€(gè)品牌再造的過(guò)程，它將消費(fèi)者終身價(jià)值拉長(zhǎng)，進(jìn)行雙向的自我實(shí)現(xiàn)，而品牌一旦激進(jìn)，那么不僅不會(huì)贏得用戶信任，反而還容易實(shí)現(xiàn)口碑的逆轉(zhuǎn)，往往得不償失。這就要求品牌們從一開(kāi)始便要有流量驅(qū)動(dòng)到服務(wù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化，當(dāng)然并非一棒子打死，放棄流量，而是以流量為基準(zhǔn)，以服務(wù)為內(nèi)核。這一點(diǎn)我覺(jué)得Doris有一個(gè)觀點(diǎn)特別好，就是把用戶分成存量、半存量和增量。存量就是老用戶，他們對(duì)于品牌的價(jià)值是最大的，所以品牌要著重關(guān)注和服務(wù)他們，半存量便是知道品牌但沒(méi)有構(gòu)成消費(fèi)的，這類用戶對(duì)品牌的信任度較高，只是缺少相應(yīng)的契機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，所以品牌也應(yīng)不斷探索，精準(zhǔn)洞察，找到合適的契機(jī)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。增量就是指新用戶，這類群體大多與品牌有“一面之緣”，他們是轉(zhuǎn)化成私域效率最低的一批人，所以也需要投入大量的時(shí)間從頭到尾做品牌認(rèn)知。關(guān)鍵看品牌運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)，個(gè)人覺(jué)得還是以存量為主，半存量協(xié)同，增量為輔，尤其在流量很貴的今天，實(shí)現(xiàn)存量中找增量，反而是更為高效的方式。整體來(lái)看，做私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)還是逃不開(kāi)深耕用戶價(jià)值、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)兩方面。品牌要以人為本，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不斷迭代，小步快跑，同時(shí)也要切記，不要把用戶當(dāng)流量，不要全依賴數(shù)據(jù)，更不能在運(yùn)營(yíng)手段上偏激走捷徑而不注重內(nèi)容互動(dòng)。因?yàn)橛脩暨\(yùn)營(yíng)，用戶即一切。
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本文系作者：
社區(qū)營(yíng)銷研究院
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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