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本文所提到的Scott Brinker是來自美國的MarTech 概念締造者,全球 MarTech 行業(yè)領(lǐng)軍人。他現(xiàn)擔(dān)任HubSpot平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)副總裁,并兼職chiefmartec.com編輯,著有《黑客營銷:像扎克伯格一樣去戰(zhàn)斗》一書,2019年發(fā)布 “2019 營銷技術(shù)全景圖”(Marketing Technology Landscape),被稱為美國營銷科技之父。他對(duì)Martech領(lǐng)域未來十年的5大預(yù)測(cè),值得一觀,玩味消化。
去年,COVID-19大大加快了數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用,將我們本來預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生在2030年的變化帶到了現(xiàn)在。我們幾乎在一夜之間看到了十年的增長。
那么,企業(yè)該如何駕馭這些新風(fēng)向,讓它們成為品牌發(fā)展的助力?
為了了解未來的發(fā)展,我們最近與Hubspot的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)副總裁Scott Brinker和Segment的產(chǎn)品營銷與需求生成副總裁Katrina Wong舉行了一次網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)。
他們回顧了2020年,討論了大規(guī)模轉(zhuǎn)向數(shù)字化對(duì)企業(yè)的發(fā)展意味著什么,以及這將如何影響未來幾年的martech格局。
以下是他們討論中的一些要點(diǎn),以及對(duì)未來十年的五個(gè)大膽的預(yù)測(cè)。
2020年是快速變化的一年。你只需要回顧一下電子商務(wù)是如何在短短三個(gè)月內(nèi)取代了線下渠道的,就知道了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐有多快。
值得慶幸的是,傳統(tǒng)品牌和數(shù)字基因的本土品牌都能夠以前所未有的速度更快地吸收這種數(shù)字需求的爆炸式增長。在Twilio最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中,97%的企業(yè)報(bào)告COVID-19加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型,這個(gè)數(shù)字高得令人難以置信。
盡管今年對(duì)企業(yè)來說是充滿挑戰(zhàn)的一年,但這實(shí)際上將在未來幾年帶來積極的影響。在未來的十年中,在正確的時(shí)間向正確的客戶傳達(dá)正確的消息對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要,而2020年的強(qiáng)制加速意味著企業(yè)現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更有準(zhǔn)備。
關(guān)于企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這種新形勢(shì)下的快速數(shù)字加速,Scott Brinker這樣描述道:“我們發(fā)現(xiàn),在新的形勢(shì)下,企業(yè)實(shí)際做到的靈活和敏捷程度,遠(yuǎn)超數(shù)字化轉(zhuǎn)型行業(yè)曾經(jīng)的想象?!?/strong>
2009-2020年美國電子商務(wù)滲透率變化情況。信息來源:麥肯錫[1]
相比于同類最佳的單個(gè)工具,企業(yè)品牌已經(jīng)越來越偏好整體解決方案。在2019年,僅有29%的市場(chǎng)營銷科技方面的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表達(dá)希望尋求整體解決方案,然而這一比重在2020年的數(shù)字,增加了一倍以上。
推動(dòng)這種偏好轉(zhuǎn)變的一個(gè)關(guān)鍵性因素是martech領(lǐng)域平臺(tái)工具聯(lián)合的趨勢(shì)。
值得注意的是,Martech廠商之間的合作伙伴關(guān)系證明了聯(lián)合解決方案的無限潛力。CDP搭載上層應(yīng)用(編者注:CRM,CEM,DMP或者廣告投放工具等數(shù)據(jù)采集工具或系統(tǒng)均可)對(duì)于希望在同一個(gè)平臺(tái)下配置客戶旅程的營銷人員而言,是一個(gè)巨大的飛躍。
2020年?duì)I銷科技調(diào)查中,關(guān)于選擇營銷科技的偏好調(diào)查結(jié)果。信息來源:Gartner[2]
如果說2010年代是大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)采集的時(shí)代,那么下一個(gè)十年將是數(shù)據(jù)處理的時(shí)代。
誰能基于最干凈,最新鮮的數(shù)據(jù)采取行動(dòng),誰就能取得最后的勝出。
數(shù)據(jù)處理能力的盛行引領(lǐng)著企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)從大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到了大數(shù)據(jù)運(yùn)營上。隨著數(shù)據(jù)采集的日趨成熟,公司可能會(huì)優(yōu)先考慮該如何管理數(shù)據(jù),以及未來幾年整個(gè)組織運(yùn)行的應(yīng)用、自動(dòng)化以及流程數(shù)量的增長。
Scott 用“遙遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)湖”變成“交互式水上樂園”來比喻企業(yè)現(xiàn)在如何能夠以大數(shù)據(jù)時(shí)代之前完全無法想象的方式與數(shù)據(jù)進(jìn)行互動(dòng)。
數(shù)據(jù)蒸餾與數(shù)據(jù)激活對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值產(chǎn)生的影響。信息來源:Chief Martec[3]
疫情期間,CMO面臨著廣泛的預(yù)算削減,對(duì)于企業(yè)來說,智能,高效地使用其數(shù)據(jù)變得越來越重要。
因此,對(duì)martech ROI已成為企業(yè)越來越重要的考量因素。營銷技術(shù)堆棧作為成本中心的時(shí)代已經(jīng)過去。隨著CDP在現(xiàn)代技術(shù)棧的興起,越來越多的企業(yè)客戶現(xiàn)在期待用戶數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)公司的業(yè)績?cè)鲩L也就不足為奇了。
效率是新的北極星,高管們應(yīng)該從martech投資中獲得可觀的投資回報(bào)。Segment市場(chǎng)營銷副總裁Katrina Wong在與Scott的討論中回應(yīng)了這一點(diǎn):“歸根結(jié)底,為了達(dá)到可擴(kuò)展的和真正的盈利增長,還必須要看銷售和市場(chǎng)運(yùn)營效率?!?/p>
在未來的十年,自動(dòng)化智能將如何在martech領(lǐng)域中發(fā)揮作用?
Scott認(rèn)為,人工智能和自動(dòng)化的爆炸普及并不一定要以犧牲人在市場(chǎng)營銷/運(yùn)營中的發(fā)展機(jī)會(huì)為代價(jià)。實(shí)際上,人類與人工智能之間的通力合作的場(chǎng)景則可能會(huì)擴(kuò)大。
自動(dòng)化營銷的速度將進(jìn)一步增強(qiáng)人類營銷人員的先天優(yōu)勢(shì),如創(chuàng)造有意義的客戶體驗(yàn)等。隨著技術(shù)的進(jìn)步,人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)將有助于突破以前的人工流程,使人類大放異彩。
GPT-3就是一個(gè)典型的例子,這是一種自動(dòng)語言工具,它使用機(jī)器學(xué)習(xí)來幫助營銷人員實(shí)時(shí)制作電子郵件和其他通信。
人機(jī)協(xié)調(diào)何時(shí)才能達(dá)到效能最大化。圖片來源:Chief Martec[4]
盡管在始料未及的COVID-19的迫使下,數(shù)字轉(zhuǎn)變的速度快得出人意料,但企業(yè)還是設(shè)法適應(yīng)了這一變化。
許多人從危機(jī)中崛起,甚至變得更加強(qiáng)大。
2020年企業(yè)迫切需要部署更多的CDP的原因之一,就是用以應(yīng)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的爆炸式增長。由于在數(shù)字渠道上吸引消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭空前激烈,企業(yè)現(xiàn)在需要在整合平臺(tái)的幫助下,智能地處理其數(shù)據(jù)。
盡管Scott和Katrina的預(yù)測(cè)是對(duì)未來的展望,但我們已經(jīng)可以看到當(dāng)今數(shù)字環(huán)境中,企業(yè)品牌對(duì)Martech ROI和數(shù)據(jù)處理愈發(fā)地關(guān)注。
原文作者:Jim Young
原文標(biāo)題:Scott Brinker’s 5 Martech Predictions for the Decade to Come
參考資料:
[1]McKinsey Quarterly, Five Fifty: The quickening
[2]Gartner, 2020 Marketing Technology Survey: Cost Pressures Force Martech Optimization and Innovation
[3]Chief Martec, Big Ops: Converging Digital Ops Domains and Toolsets
[4]Chief Martec, Martech 2030 Trend #5: Harmonizing Human + Machine
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)