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這個(gè)618，本地生活領(lǐng)域市場(chǎng)火熱，來(lái)源于京東美團(tuán)餓了么烘托之下，“到家”業(yè)務(wù)類型的即時(shí)零售市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，而本地生活的另一個(gè)板塊“到店”所在的市場(chǎng)也在重新暗流涌動(dòng)。

以抖音和快手目前做本地生活的方式為例，最近更明確的信號(hào)是，快手6月10日發(fā)布了新私信營(yíng)銷方案，主要適用范圍就是本地生活業(yè)態(tài)；6月19日抖音生活服務(wù)也辦了私信產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，號(hào)稱：“好生意，一聊就成”。

這些私域類型的產(chǎn)品或方案迭代都直指需要到店服務(wù)類型的業(yè)務(wù)。

再回顧2023年抖音發(fā)力到店及外賣業(yè)務(wù)所掀起的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，從媒體透露的業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)看，抖音當(dāng)年到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo) 2900 億元，外賣業(yè)務(wù)目標(biāo) 1000 億元，由于到店生意客單價(jià)和毛利率較高，抖音剛開(kāi)始做本地生活的目標(biāo)重心本就在到店上。

而2023本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙也延續(xù)到了現(xiàn)在，只是陣地和對(duì)手有所分化，從抖音參考美團(tuán)企圖同步發(fā)力到家來(lái)協(xié)同到店業(yè)務(wù)，變成了抖音和快手在到店業(yè)務(wù)上互相參考彼此，紅黃藍(lán)則自成一派從到家切入到店掀起新的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，兩派正式開(kāi)始戰(zhàn)略分野。

所以結(jié)合2025年即時(shí)零售市場(chǎng)的發(fā)展及相關(guān)平臺(tái)動(dòng)向，再重新梳理2023年抖音掀起的那場(chǎng)本地生活業(yè)務(wù)熱潮，不難發(fā)現(xiàn)——內(nèi)容平臺(tái)更擅長(zhǎng)做到店，貨架平臺(tái)更擅長(zhǎng)做到家。

在這背后，貨架平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈會(huì)自然首先發(fā)力高信息化地區(qū)；而內(nèi)容平臺(tái)擅長(zhǎng)用流量提供信息差，信息差在低信息化地區(qū)是優(yōu)勢(shì)，這也導(dǎo)致了抖快跟紅黃藍(lán)目前做本地生活暫時(shí)的發(fā)力地區(qū)分野。

而抖音近兩年做本地生活最大的“困惑”：外賣業(yè)務(wù)的歸屬搖擺，則是可以串聯(lián)起2023年和2025年的這兩場(chǎng)本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙。

01、內(nèi)容做到店，貨架做到家

過(guò)去兩年，抖音的外賣業(yè)務(wù)歸屬在本地生活板塊和電商板塊之間幾度搖擺。

2023年時(shí)抖音顯然將外賣和到店業(yè)務(wù)都放在本地生活板塊；2023年底曾有傳言稱抖音放棄外賣；2024年4月，抖音外賣從抖音本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至抖音電商業(yè)務(wù)線；只不過(guò)到了2024年8月又有消息稱，抖音外賣業(yè)務(wù)重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線。

簡(jiǎn)單梳理每一次變化背后相應(yīng)的時(shí)機(jī)：抖音剛開(kāi)始做本地生活，最大的參照物是美團(tuán)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)模式最廣為流傳的理解就是“高頻到家?guī)?dòng)低頻到店、團(tuán)購(gòu)到店切入客單價(jià)更高的酒旅”，所以抖音剛開(kāi)始也會(huì)企圖同步發(fā)力外賣來(lái)協(xié)同到店業(yè)務(wù)，盡管其短視頻轉(zhuǎn)化本就是一條直達(dá)到店的有效且輕資產(chǎn)成本更低的路徑。

2023年底抖音傳出放棄外賣業(yè)務(wù)，這也符合市場(chǎng)對(duì)其自身沒(méi)有本地配送體系積累的想象；2024年，外賣業(yè)務(wù)被調(diào)入電商業(yè)務(wù)線，結(jié)合當(dāng)時(shí)抖音電商正在蓄力的超市業(yè)務(wù)來(lái)看，外賣和超市業(yè)務(wù)可以形成即時(shí)零售，這是現(xiàn)在的視角來(lái)看電商的終極形態(tài)。

但在自身供應(yīng)鏈體系不強(qiáng)勢(shì)的情況下，抖音無(wú)法依靠自己的模式拉通行業(yè)認(rèn)知。不出幾個(gè)月，抖音似乎又想走回美團(tuán)的老路，將外賣調(diào)回到到店所在的本地生活板塊。

如此看來(lái)?yè)u擺原因是，抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，核心優(yōu)勢(shì)是輕資產(chǎn)的內(nèi)容流量，做本地生活本不該參考美團(tuán)，但2025年之前卻沒(méi)有比美團(tuán)更合適的參考對(duì)象。

到2025年，在電商業(yè)務(wù)及本地配送體系都有足夠積累的京東才進(jìn)一步確認(rèn)了貨架平臺(tái)做即時(shí)零售的范式，范式變?yōu)橼厔?shì)，趨勢(shì)變?yōu)槿Φ亍?/p>

淘寶跟隨模式，將餓了么閃購(gòu)接入app；美團(tuán)餓了么都跟隨了價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)紅黃藍(lán)也做起了新一輪的輿論建設(shè)。貨架平臺(tái)做即時(shí)零售的市場(chǎng)認(rèn)知被徹底拉通，離不開(kāi)紅黃藍(lán)的一起努力。

此后京東又高調(diào)宣布入局酒旅，更是認(rèn)可了從貨架到家再到到店最終到酒旅的路徑合理性，而貨架式平臺(tái)轉(zhuǎn)化其他業(yè)務(wù)的核心就是自身平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。劉強(qiáng)東稱京東做外賣、酒旅的邏輯是：“京只圍繞供應(yīng)鏈。”

更新的信息則是，6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。在阿里方面，電商、即時(shí)零售、酒旅層面的業(yè)務(wù)也在打通。

另外，根據(jù)此前晚點(diǎn)6月20日獨(dú)家獲悉，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于 8 月上線即時(shí)配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購(gòu)的速度送商品上門。

自身沒(méi)有物流配送體系的拼多多跟當(dāng)年抖音做外賣類似，但由于二者底層業(yè)務(wù)基因不同，拼多多此類貨架式電商平臺(tái)進(jìn)入本地生活領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)有了足夠的模式范本、供應(yīng)鏈的部分優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)認(rèn)知成熟度。

此時(shí)美團(tuán)的模式也可以跟隨趨勢(shì)被重新定義：到家是貨架式平臺(tái)發(fā)揮其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的最佳路徑，但并不適合內(nèi)容平臺(tái)輕資產(chǎn)做本地生活。在這半年內(nèi)，抖音快手這類內(nèi)容平臺(tái)或許已經(jīng)認(rèn)清了：包括外賣在內(nèi)的即時(shí)零售到家業(yè)務(wù)實(shí)在是一個(gè)過(guò)重的資產(chǎn)，無(wú)需再卷入紅黃藍(lán)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

至此，京東、美團(tuán)、淘寶、拼多多這幾個(gè)過(guò)去最大的貨架平臺(tái)都做起了本地生活即時(shí)零售。

所以從整體轉(zhuǎn)化路徑來(lái)看，相比起抖音快手，紅黃藍(lán)加上拼多多可以統(tǒng)一歸為高頻貨架到低頻到店，貨架式流量的核心優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈；而抖快模式的核心優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容流量輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，可以更高效地直達(dá)到店。并且貨架平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)二者最終轉(zhuǎn)化末端都可以是更低頻客單價(jià)更高的酒旅。

此時(shí)抖音外賣歸屬于電商業(yè)務(wù)還是本地生活業(yè)務(wù)其實(shí)已經(jīng)不再重要，畢竟其他內(nèi)容平臺(tái)甚至都沒(méi)有即時(shí)零售這一板塊的業(yè)務(wù)：

小紅書(shū)的電商探索進(jìn)程緩慢，反而本地生活轉(zhuǎn)化屬性較強(qiáng)；微信電商和本地生活體系雖然都很龐大且高度依賴第三方生態(tài)，但微信的到店體系還是比微信的電商體系更強(qiáng)勢(shì)，根據(jù)市占率排名前三的第三方小程序供應(yīng)商人士分享，微信體系內(nèi)到店小程序市場(chǎng)成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商小程序。

所以我們不難得出一個(gè)結(jié)論，當(dāng)下的本地生活市場(chǎng)版本是：內(nèi)容平臺(tái)擅長(zhǎng)做到店，貨架平臺(tái)擅長(zhǎng)做到家。

且到家業(yè)務(wù)并非轉(zhuǎn)化源頭必選項(xiàng)，但卻是貨架平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容平臺(tái)的劣勢(shì)。

02、供應(yīng)鏈上浮，信息差下沉

事實(shí)上快手也曾嘗試外賣業(yè)務(wù)，但由于入場(chǎng)時(shí)機(jī)原因其比起抖音外賣更加淺嘗輒止。

快手正式開(kāi)始做外賣業(yè)務(wù)是在2024年5月，巧合的是同一個(gè)月，京東也在初步嘗試外賣業(yè)務(wù)，以瑞幸、庫(kù)迪等咖啡連鎖品牌切入。

此前《新立場(chǎng)》的文章《美團(tuán)忙著出海，京東開(kāi)始送外賣》就提到：2024年5月京東將自己的“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)改名為“秒送”，由京東配送和達(dá)達(dá)配送支撐其配送體系。

而快手則是沿襲抖音的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，平臺(tái)補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼、品牌百萬(wàn)GMV扶持等，但在這之后，快手外賣沒(méi)有更多實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的消息，抖音外賣也還在搖擺。

但快手在整個(gè)本地生活板塊勢(shì)頭不亞于抖音，尤其是下沉市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)。

在今年4月份快手的本地生活2025聚力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古透露，2024年快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV同比增長(zhǎng)均超220%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的下沉市場(chǎng)滲透力。

2024年日均支付用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)100%，新線城市用戶占比超62%，是推動(dòng)快手本地生活持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

而對(duì)比貨架平臺(tái)來(lái)看，重資產(chǎn)下沉轉(zhuǎn)化難度要大于“上浮”。

比如京東的外賣業(yè)務(wù)和此前電商業(yè)務(wù)在低線城市的布局，京東外賣首先嘗試一二線城市，并在短短三個(gè)月上線90天，日里日訂單量突破2500萬(wàn)單，全職騎手突破十萬(wàn)人，在市場(chǎng)普及階段，保持這樣的速度能夠更加有競(jìng)爭(zhēng)力；另一邊，京東此前瞄準(zhǔn)低價(jià)電商市場(chǎng)的“京喜”業(yè)務(wù)全托管服務(wù)從去年才開(kāi)始在低線城市放量招商，然而京東電商業(yè)務(wù)是老本行。

這背后的原因自然是新線城市信息化程度、用戶對(duì)即時(shí)零售認(rèn)知的普及度不及一二線城市，而要做重資產(chǎn)供應(yīng)鏈，對(duì)整個(gè)城市及周邊的信息化水平以及用戶消費(fèi)習(xí)慣有獨(dú)特的要求。

與此同時(shí)另一方面，在新線城市，信息化程度較低意味著信息差的價(jià)值較高，而像抖音快手此類內(nèi)容流量平臺(tái)，做本地生活的核心優(yōu)勢(shì)就是為用戶帶來(lái)信息差，公域推流可以讓相應(yīng)的生活服務(wù)/商品找到適合的用戶，而私域的信息差屬性則更為強(qiáng)烈。

加之抖音如今做本地生活最佳的參考對(duì)象也是快手，二者跟紅黃藍(lán)的戰(zhàn)略分野，共同造成了重資產(chǎn)上浮，輕資產(chǎn)下沉的局面。

正如開(kāi)頭所說(shuō)，快手6月10日發(fā)布了新私信營(yíng)銷方案，主要適用范圍就是本地生活業(yè)態(tài)；6月19日抖音生活服務(wù)也辦了私信發(fā)布會(huì)，號(hào)稱：“好生意，一聊就成”。

快手作為短視頻內(nèi)容平臺(tái)，其信息差優(yōu)勢(shì)+下沉心智+私域性質(zhì)，跟新線城市所需的本地生活模式十分自洽，所以在紅黃藍(lán)這類貨架平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之外，抖音本地生活開(kāi)始摸著快手過(guò)河也十分合理。

更不必說(shuō)此前就有市場(chǎng)觀點(diǎn)稱“縣城可能是抖音本地生活的競(jìng)爭(zhēng)洼地”：這指向了短視頻平臺(tái)已經(jīng)基本完成了底線地區(qū)的普及，但供應(yīng)鏈卻不像一個(gè)娛樂(lè)app那么輕巧（甚至是成癮），可以快速下沉到每一個(gè)底線地區(qū)的毛細(xì)血管。

并且，一二線城市由于信息化程度本就較高，不僅信息差帶來(lái)的價(jià)值較低，甚至一二線城市還在主動(dòng)創(chuàng)造區(qū)域繭房，一個(gè)叫做TOD的商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)則是這一趨勢(shì)的典型。

TOD（transit-oriented development）即以公共交通為導(dǎo)向的發(fā)展模式，其中的公共交通主要是指火車站、機(jī)場(chǎng)、地鐵、輕軌等軌道交通及巴士干線，然后以公共交通站點(diǎn)為中心、以400～800米(5～10分鐘步行路程)為半徑建立中心廣場(chǎng)或城市中心，其中包括住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、寫字樓等建筑物。

其特點(diǎn)在于集工作、商業(yè)、文化、教育、居住等為一身的“混合用途”，使居民和雇員在不排斥小汽車的同時(shí)能方便地選用公交、自行車、步行等多種出行方式。

在這種情況下，當(dāng)下的本地生活版本是供應(yīng)鏈上浮，信息差下沉，二者都能得到更大的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

03、寫在最后

目前即時(shí)零售市場(chǎng)的火熱來(lái)源于2025開(kāi)年京東下場(chǎng)做外賣，并引來(lái)了美團(tuán)、餓了么形成紅黃藍(lán)組合一起大打價(jià)格戰(zhàn)。但正如美團(tuán)所說(shuō)，京東不是沖擊美團(tuán)的第一個(gè)對(duì)手，也許也不會(huì)是最后一個(gè)。

只是由于美團(tuán)是近幾年最大的本地生活平臺(tái)，到店到家業(yè)務(wù)均有較大的市場(chǎng)占有率，所以看起來(lái)會(huì)形成一種2023年和2025年，抖音和京東接連“向美團(tuán)腹地進(jìn)攻”的局面。

但更本質(zhì)來(lái)說(shuō)，2023年抖音快手盯上的是到店市場(chǎng)本身，而2025年京東淘寶盯上的也是到家市場(chǎng)本身。

不論上浮還是下沉，本地生活市場(chǎng)都足夠大，抖快和紅黃藍(lán)乃至拼多多都有美好未來(lái)。